手機(jī)上網(wǎng)：讓客戶體驗(yàn)成為指揮棒

“你的手機(jī)運(yùn)算能力相當(dāng)于阿波羅登月時(shí)NASA所有計(jì)算機(jī)運(yùn)算能力的總和。但NASA把人類發(fā)射到了月球，你卻發(fā)射小鳥去砸豬?！蔽覀?cè)趯?duì)這樣的段子報(bào)之一笑的同時(shí)卻也不得不承認(rèn)智能手機(jī)功能的日益強(qiáng)大。與此相反手機(jī)的價(jià)格卻不斷走低，再加上APP應(yīng)用的日新月異等因素促進(jìn)了普通手機(jī)用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的快速轉(zhuǎn)化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年年底的74.5%提升至81.0%，增長(zhǎng)6.5個(gè)百分點(diǎn)，并且仍有繼續(xù)保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來講，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)已逐步趕超語音業(yè)務(wù)成為核心業(yè)務(wù)，其一方面可以滿足現(xiàn)有用戶的需求，實(shí)現(xiàn)存量用戶的保有甚至是新增用戶的開拓；另一方面數(shù)據(jù)流量收入也逐步成為拉動(dòng)整體收入的關(guān)鍵要素。因此國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)、聯(lián)通和電信紛紛發(fā)力，采取多種策略積極發(fā)展和開拓流量市場(chǎng)，并開展以流量經(jīng)營(yíng)為核心的一系列工作，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資費(fèi)設(shè)計(jì)、流量提醒等。

本文借助HCR的研究數(shù)據(jù)對(duì)手機(jī)上網(wǎng)用戶的感知進(jìn)行闡述，找出目前運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)工作中的誤區(qū)并提出改善建議。

網(wǎng)絡(luò)因素是影響用戶感知的關(guān)鍵因素

HCR將手機(jī)上網(wǎng)用戶感知的因素分為兩大類，分別是網(wǎng)絡(luò)類和非網(wǎng)絡(luò)類，其中資費(fèi)套餐、流量查詢、流量提醒和價(jià)格水平等均屬于非網(wǎng)絡(luò)因素，網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)速度和網(wǎng)絡(luò)接收質(zhì)量等屬于網(wǎng)絡(luò)因素。HCR通過對(duì)多省運(yùn)營(yíng)商的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)因素是目前影響流量用戶感知的關(guān)鍵因素。其中，沒有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、速度慢、有信號(hào)上不去網(wǎng)三方面問題最為突出，表現(xiàn)為對(duì)用戶滿意度的破壞力大且問題發(fā)生率高，是手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)優(yōu)化的關(guān)鍵因素。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)管道的重要性，各大運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)方面的支出不斷增加，以2013年為例，中國(guó)移動(dòng)全年資本開支為1849億元，較2012年的1274億元增加了31%。然而，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的巨額網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本支出消費(fèi)者并沒有買賬，中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度2013年較2012年仍呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。究其原因，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中對(duì)用戶體驗(yàn)關(guān)注度不夠，雖然運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)能夠著力于提升網(wǎng)絡(luò)投訴熱點(diǎn)區(qū)域、關(guān)鍵用戶聚集區(qū)域等，但其“用戶化的思維方式”仍需更加深入。HCR作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)專項(xiàng)研究的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，一直關(guān)注基于用戶體驗(yàn)的研究，在深入了解用戶使用行為習(xí)慣和使用感受的基礎(chǔ)上，給運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和提升提供方向。以下將以運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化過程中的三個(gè)常見問題為例，說明用戶體驗(yàn)研究的重要性。

問題一：現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試規(guī)則是否合理？

運(yùn)營(yíng)商通常采用的網(wǎng)絡(luò)測(cè)試方式是路測(cè)，是指借助儀表、測(cè)試手機(jī)以及測(cè)試車輛等工具，沿著特定的線路進(jìn)行無線網(wǎng)絡(luò)參數(shù)運(yùn)行和話音質(zhì)量指標(biāo)的測(cè)定和采集。但HCR發(fā)現(xiàn)此種檢測(cè)方式已無法切合用戶的感知，與用戶的實(shí)際體驗(yàn)相悖，依據(jù)此測(cè)量方式為基礎(chǔ)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)資源投入會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果大打折扣，以下將為您詳細(xì)闡述。

研究發(fā)現(xiàn)，在家里/住宅區(qū)、辦公室/工廠里是手機(jī)上網(wǎng)發(fā)生問題的主要地點(diǎn)，而室外的道路并不是手機(jī)上網(wǎng)問題的集中地點(diǎn)。在家里/住宅區(qū)（52.3%）是手機(jī)上網(wǎng)的問題頻發(fā)區(qū)域，其次為在辦公室/工廠（25.0%），另外在公共交通工具上的比例也達(dá)到了16.9%。

發(fā)生網(wǎng)絡(luò)問題的時(shí)間集中在睡覺前躺在床上的時(shí)候，38.7%的用戶反饋睡覺前躺在床上上網(wǎng)的時(shí)候易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題。

測(cè)試規(guī)則增加室內(nèi)測(cè)試，且加大考核比例。用戶習(xí)慣于在室內(nèi)進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)且問題較為集中，因此網(wǎng)絡(luò)信號(hào)測(cè)試時(shí)需增加并擴(kuò)大室內(nèi)測(cè)試的部分。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資源的投入應(yīng)該在用戶上網(wǎng)集中和問題頻發(fā)的區(qū)域。因此網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需首選住宅區(qū)，其次是辦公和工廠聚集區(qū)，這些都是通常的路測(cè)所不能進(jìn)行有效測(cè)量的地點(diǎn)。

根據(jù)用戶上網(wǎng)時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的調(diào)配。用戶習(xí)慣睡覺前躺在床上進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)，因此建議在每天21：00—23：00通過調(diào)配語音信道和數(shù)據(jù)信道資源的方式，增加手機(jī)上網(wǎng)的資源分配，相應(yīng)減少語音對(duì)信道資源的占用。

問題二：網(wǎng)絡(luò)速度是不是目前最急需解決的關(guān)鍵問題？

速度作為網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的關(guān)鍵要素一直是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，4G運(yùn)營(yíng)后針對(duì)這一方面的宣傳趨勢(shì)愈演愈烈，但是不是用戶最關(guān)注的問題呢？HCR通過分析來找出目前用戶在手機(jī)上網(wǎng)過程中的關(guān)鍵感知要素。

手機(jī)上網(wǎng)問題更多發(fā)于使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說和使用即時(shí)通訊工具等非流量密集型的業(yè)務(wù)上，而不是對(duì)速度要求更高的視頻、上傳下載等業(yè)務(wù)上，72.0%的用戶反饋在使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說時(shí)會(huì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)問題，其次是即時(shí)通訊工具，為43.6%。此兩類均為非流量密集型業(yè)務(wù)，對(duì)于速度的要求不高，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性反而成為任務(wù)完成的首要保障。

研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上網(wǎng)速度達(dá)到100k/s時(shí)，用戶進(jìn)行非流量密集型業(yè)務(wù)的滿意度已經(jīng)較高，速度再提升的話，滿意度的提升幅度有限，邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象明顯。在使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁/閱讀新聞/小說和使用即時(shí)通訊工具時(shí)，速度超過100k/s時(shí)手機(jī)上網(wǎng)用戶的滿意度波動(dòng)不大，提升效果有限。

據(jù)監(jiān)測(cè)，目前運(yùn)營(yíng)商2G網(wǎng)絡(luò)的速度基本可達(dá)到100k/s，自不必提3G和4G了。此速度對(duì)于經(jīng)常使用的微信、看新聞功能來講已基本滿足。其問題頻發(fā)的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定，尤其是在當(dāng)前四網(wǎng)融合的情況下（2G、3G、4G、WLAN），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化應(yīng)更加側(cè)重于穩(wěn)定性方面，避免網(wǎng)絡(luò)切換帶來的掉線等問題。

問題三：除了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化外，還有沒有其他提高

用戶網(wǎng)絡(luò)滿意度的途徑？

研究發(fā)現(xiàn)，遇到手機(jī)上網(wǎng)問題時(shí)，采取措施用戶的滿意度高于未采取措施用戶的滿意度。當(dāng)用戶遇到手機(jī)上網(wǎng)問題時(shí)，多數(shù)用戶都有自己處理的方法；放棄手機(jī)上網(wǎng)的用戶的滿意度（62.8%）明顯低于采取措施的用戶的滿意度（66.3%）。

手機(jī)上網(wǎng)問題的自主解決對(duì)用戶滿意度的影響是正效果。在采取措施的用戶中，自主解決問題對(duì)用戶的滿意度是正效果，而求助他人幫助（家人、朋友、10086）對(duì)用戶的滿意度反而是負(fù)效果。

除了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)之外，教會(huì)客戶自行解決網(wǎng)絡(luò)問題也可協(xié)助提升用戶的滿意度。因此，運(yùn)營(yíng)商需引導(dǎo)、教育用戶在遇到問題時(shí)采取相應(yīng)的措施進(jìn)行自救，并通過印刷網(wǎng)絡(luò)自救手冊(cè)以及宣傳等方式教會(huì)用戶如何解決。

以上數(shù)據(jù)的分享及建議僅僅是管中窺豹，在實(shí)際工作中，隨著流量經(jīng)營(yíng)的深入開展，手機(jī)上網(wǎng)用戶的感知也將延伸至各個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，對(duì)于用戶體驗(yàn)的探究也必將更加深入。2014年4G的運(yùn)營(yíng)加劇了流量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，且隨著運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，作為保障屬性的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也必將會(huì)經(jīng)歷和語音時(shí)代一樣的問題，其作用也會(huì)逐漸減弱。作為期望因素和魅力因素的資費(fèi)、提醒、業(yè)務(wù)類型等的作用將不斷地增強(qiáng)，成為影響用戶滿意度甚至影響用戶使用的關(guān)鍵要素。但無論如何，以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)的研究方式仍是問題解決的關(guān)鍵，并且對(duì)于用戶體驗(yàn)的研究普適于各個(gè)服務(wù)行業(yè)。