中國照明行業(yè)的變革機(jī)遇

艾·里斯+勞拉·里斯

今年3月15日，中國照明電器協(xié)會在北京舉行的“倡導(dǎo)綠色照明消費(fèi)？引領(lǐng)低碳健康生活”主題系列活動儀式上，中國照明電器協(xié)會理事長劉升平說，根據(jù)《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》，今年10月1日起，將禁止進(jìn)口和銷售60瓦及以上的普通照明用白熾燈。淘汰白熾燈已經(jīng)進(jìn)入倒計時，白熾燈退出留下的空白市場，無論是對于節(jié)能燈還是LED燈，都是一次史無前例的機(jī)遇，如何在這場行業(yè)變革中快速上位，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，既考驗(yàn)著廠家的生產(chǎn)研發(fā)能力，同時也是營銷智慧的大比拼。

要有足夠的財務(wù)儲備迎接市場。我們對LED照明“爆發(fā)性增長”表示懷疑。首先，消費(fèi)者不會特意將白熾燈丟掉，去購買LED燈。他們只有在白熾燈壞了，需要新燈來替換時才會去購買LED燈。鑒于LED燈的價格是白熾燈的10倍，主動購買就更難了。

中國的照明行業(yè)顯然已經(jīng)為準(zhǔn)備迎接LED燈的銷售大潮投入了大量的費(fèi)用。但效果并不會在短期內(nèi)顯現(xiàn)出來，絕大多數(shù)消費(fèi)者通常都會有“剩余”的白熾燈，不會再專門花很多錢去購買LED燈。在美國就是這樣，即使消費(fèi)者們認(rèn)同從長期來看這是件利大于弊的事，但他們并沒有將家里多余的白熾燈扔掉，替換成LED燈或者節(jié)能燈。

當(dāng)然，在很長時間后，消費(fèi)者會逐漸用LED燈或者節(jié)能燈來取代白熾燈，畢竟這能節(jié)省非常多的能源。一個LED燈的耗電量只有同等白熾燈的1/6，并且壽命是后者的40倍。

如果再把燈使用中的其他費(fèi)用計算進(jìn)去，一個LED燈泡相較于同等白熾燈，每年能為美國消費(fèi)者節(jié)省10至25美元的電費(fèi)。但是大家都蜂擁而上將白熾燈替換了嗎？在美國并沒有發(fā)生這種情況，而且我們認(rèn)為中國的消費(fèi)者也不會這么做。

如果我們在中國運(yùn)營一家LED公司，我們首先考慮的是要確保我們有足夠的財務(wù)儲備來等待市場的發(fā)展。過早地投入大量的營銷費(fèi)用將是個錯誤，最好還是先等市場發(fā)展起來。

聚焦于某個細(xì)分市場領(lǐng)域比全面涉獵要好。幾乎在每個產(chǎn)品品類中都是如此。但是在照明產(chǎn)品中，還有另外一個考慮。隨著越來越多的公司試圖進(jìn)入LED領(lǐng)域，分銷將會是一個大問題。我們認(rèn)為早期的LED銷量并不會大，沒有零售商會愿意儲備兩個以上品牌的產(chǎn)品。

因此，對一個LED公司來說，聚焦于某個特殊的細(xì)分市場領(lǐng)域或許是更好的方向。例如，專供超級賣場或許就是一個可行的方向?；蛘邔９┪褰鸬?，或者專供家居裝飾商場。

如果公司沒有資源啟動一個大的營銷活動，那么另一種可行方式或許就是為某個主流分銷渠道生產(chǎn)“自有品牌”LED燈產(chǎn)品。雖然它的產(chǎn)品售價不得不比其他主流生產(chǎn)商的低，但LED燈本身售價就比其他產(chǎn)品貴，同類產(chǎn)品中較低的價格還是會對很多消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

當(dāng)然，不同戰(zhàn)略的選擇也需要考量企業(yè)的行業(yè)地位和實(shí)力。通常情況下，只有實(shí)力強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，會采用收購方式封殺競爭對手，同時維持自己的主導(dǎo)地位。但這種戰(zhàn)略在當(dāng)前的LED行業(yè)似乎并不適用：絕對的領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)，進(jìn)入的企業(yè)和品牌又太多。

節(jié)能燈的機(jī)會在產(chǎn)業(yè)鏈的中游和下游。這是由節(jié)能燈的零售價格所決定的。舉個例子，在美國，節(jié)能燈的價格與LED燈的價格相當(dāng)，但節(jié)省的電費(fèi)不如LED燈多。現(xiàn)在看起來，節(jié)能燈似乎成了昨天與今天之間的一種過渡產(chǎn)品。在過去，有很多這樣的產(chǎn)品。

傳真是郵件和電子郵件之間的過渡品。

寶麗來是膠片攝影和數(shù)碼攝影之間的過渡品。

黑莓是傳統(tǒng)手機(jī)和智能手機(jī)之間的過渡品。

混合動力車是汽油汽車和電動汽車之間的過渡品。

所以，傳統(tǒng)節(jié)能燈企業(yè)必須要把握住LED或者其他新品類的趨勢。從建立一個品牌而言，大多數(shù)傳統(tǒng)節(jié)能燈企業(yè)要在上游找到機(jī)會并不容易：LED的上游產(chǎn)品——芯片等屬于B2B市場，壟斷性較強(qiáng)，同時與之前的商業(yè)模式也大為不同。

因此，在中游的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及在下游的渠道和市場方面的創(chuàng)新會更有機(jī)會。

研發(fā)出更有區(qū)隔的產(chǎn)品是搶占LED品類的關(guān)鍵。新品類應(yīng)該啟用，如果一個品類本身已經(jīng)不是新品類，那么啟動新品牌的意義將大大降低。何時啟用新品牌？除非已經(jīng)有LED燈生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)出具備強(qiáng)烈差異特點(diǎn)的產(chǎn)品，否則現(xiàn)在要建立一個強(qiáng)勢的LED品牌已經(jīng)為時太晚。LED早已經(jīng)不是一個新概念了。

強(qiáng)大的品牌通常都是由于率先進(jìn)入一個新品類而建立起來的。是關(guān)于這個新品類的最初的公關(guān)（以及這個品牌與新品類的關(guān)聯(lián)）幫助建立起品牌。LED在今天的宣傳都沒有與市場上任何一個LED品牌關(guān)聯(lián)起來，也就是說沒有一個獨(dú)立的品牌能夠搶先占據(jù)這個品類。

但這并不意味著要建立一個強(qiáng)大的LED品牌已毫無可能。但公司的焦點(diǎn)必須放在研發(fā)出比競爭對手更新、更有區(qū)隔的產(chǎn)品。這就像蘋果公司在推出觸屏智能手機(jī)時做的一樣。曾經(jīng)市場上有很多智能手機(jī)，但蘋果公司的iPhone是第一款觸屏手機(jī)。

例如，三星稱“昆騰”技術(shù)（QLED）優(yōu)于LED。據(jù)該公司稱，QLED顯示器的生產(chǎn)成本更低，但性能比LED的更好，功率消耗是液晶顯示器的1/5-1/10。雖然仍有待觀察，但這就是能夠建立起一個強(qiáng)大品牌的技術(shù)發(fā)展。在這個時候，企業(yè)就應(yīng)該給這一新發(fā)展啟用一個新的品牌名。

通過創(chuàng)新來建立品牌，仍是后發(fā)照明企業(yè)的正道。從全球來看，照明行業(yè)并沒有產(chǎn)生很多領(lǐng)先的品牌。

愛迪生在1879年發(fā)明了燈泡，他同時也是通用電氣公司的創(chuàng)始人之一。

兩個全球領(lǐng)先品牌，一個是飛利浦（創(chuàng)始于1891年），另一個就是通用電氣（創(chuàng)始于1892年）。

在美國，通用電氣，以及飛利浦和喜萬年（Sylvania，現(xiàn)屬于西門子旗下）主導(dǎo)了照明行業(yè)很多年。在歐洲，幾十年來飛利浦一直是市場領(lǐng)先者。

如果以史為鑒，沒有哪一個相對較新的公司會突顯出來成為市場領(lǐng)先者。為什么？因?yàn)橄M(fèi)者買燈時似乎并不太關(guān)心燈是什么品牌，他們只要能認(rèn)出這個品牌并且價格合適就會購買。

從中國市場來看，卻仍然有一些機(jī)會存在。今天中國市場的領(lǐng)先品牌是雷士，雷士并非最早的照明企業(yè)，最初的發(fā)展也并非依靠領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，而是依靠創(chuàng)新——渠道的創(chuàng)新。雷士是國內(nèi)照明企業(yè)中最早導(dǎo)入品牌專賣概念的，渠道的創(chuàng)新使雷士從眾多的照明品牌中脫穎而出。對于其他照明企業(yè)而言，仍然值得借鑒，通過創(chuàng)新（產(chǎn)品和渠道）來建立品牌，仍然是后發(fā)照明企業(yè)的正道。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）