運(yùn)營商的流量經(jīng)營思路及策略

張麗

摘 要：2013-12-04，工信部正式向三大運(yùn)營商發(fā)布4G牌照，這引起了業(yè)內(nèi)和公眾對流量的極大關(guān)注。2014年始，中國移動通信領(lǐng)域的價格戰(zhàn)悄然打響，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，以中國移動為首的電信運(yùn)營商正積極推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的語音經(jīng)營轉(zhuǎn)向流量經(jīng)營。4G技術(shù)的發(fā)展，對運(yùn)營商而言，不僅意味著移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)容量和傳輸速度的提升，更意味著單位流量的成本會大幅下降。今后運(yùn)營商的主要經(jīng)營策略將轉(zhuǎn)向更豐富、更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營商；電信；4G；流量

中圖分類號：F272.13；TN911 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）07-0113-02

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓用戶對流量的需求不斷增加。2013-01—08，移動互聯(lián)網(wǎng)每個用戶的平均月流量是128.3 M，同比增長40.7%. 根據(jù)IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）的預(yù)測，未來5年內(nèi)，全球移動數(shù)據(jù)流量將增加64倍，平均每個用戶消費(fèi)的流量將增加16倍。

1 現(xiàn)階段電信運(yùn)營商的流量經(jīng)營

目前，幾大電信運(yùn)營商中，平均每個用戶每月貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入，即APRU值較高的用戶中，流量在通信支出中的比例正在逐步增大。移動互聯(lián)網(wǎng)正在迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)通信網(wǎng)絡(luò)的沖擊也更加明顯。隨著各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的推出，包括微信、QQ、旺信等第三方通訊應(yīng)用的興起，移動運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音服務(wù)和短信服務(wù)在某種程度上也受到了沖擊。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的挑戰(zhàn)，各運(yùn)營商紛紛采取行動，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量經(jīng)營，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的積極轉(zhuǎn)型，流量運(yùn)營成為了各大運(yùn)營商最關(guān)切的內(nèi)容，向流量要效益、向流量要前途已經(jīng)成為了各大運(yùn)營商戰(zhàn)略思維的重點(diǎn)。但是，流量經(jīng)營絕不是簡簡單單的“賣流量”。單純靠刺激用戶使用流量，只是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)。流量經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何將流量轉(zhuǎn)化為價值，吸引用戶主動消費(fèi)流量，通過流量經(jīng)營真正為運(yùn)營商帶來利潤，而不是讓大量的流量沖擊網(wǎng)絡(luò)，將運(yùn)營商置于流量猛增、收入?yún)s不增長的尷尬境地。在用戶對流量價格越來越敏感的今天，應(yīng)思考如何做好流量經(jīng)營，提升流量經(jīng)營效益，從而實(shí)現(xiàn)流量的規(guī)模和價值真正意義上的漲幅對稱。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從表面上看是用戶在消費(fèi)流量，實(shí)質(zhì)上，用戶關(guān)注的并不是流量本身，而是內(nèi)容豐富而強(qiáng)大的各種行業(yè)應(yīng)用。換個角度說，運(yùn)營商賣的不是流量本身，而是流量所承載的各種應(yīng)用——只要你的應(yīng)用有足夠的吸引力，就會有越來越多的人使用。這樣不僅擴(kuò)大了流量的使用規(guī)模，更提升了流量的價值。

2 流量經(jīng)營的效益提升

什么樣的應(yīng)用才是廣大消費(fèi)者真正想要的應(yīng)用？這需要運(yùn)營商充分利用智能管道的優(yōu)勢，在產(chǎn)品服務(wù)、營銷模式、客戶管理和產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新。例如，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，向用戶推出某些免費(fèi)的行業(yè)應(yīng)用或活動，產(chǎn)生的“定向流量”費(fèi)用由企業(yè)買單。運(yùn)營商就是要充分發(fā)揮自身管道控制的優(yōu)勢，充分調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈資源，以提升流量的規(guī)模和價值。

2.1 擴(kuò)大用戶規(guī)模

電信業(yè)存在一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——當(dāng)用戶形成一定規(guī)模時，企業(yè)的效益才能最大化。因此，運(yùn)營商要想在流量經(jīng)營中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須快速發(fā)展用戶規(guī)模。規(guī)模發(fā)展是基礎(chǔ)和前提，提升效益才是最終的目的。只有處理好規(guī)模發(fā)展和效益提升的關(guān)系，才能將規(guī)模轉(zhuǎn)化成效益。

2.2 提升用戶體驗(yàn)

流量經(jīng)營是以智能管道和聚合平臺為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向。通過對行業(yè)的預(yù)判，做好供需匹配，讓用戶體驗(yàn)近乎完美，從而實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模的擴(kuò)大和價值的提升。通過對用戶需求的觀察，改善用戶體驗(yàn)，發(fā)展流量規(guī)模。通過業(yè)務(wù)內(nèi)容和模式的創(chuàng)新，挖掘流量價值，并采用多種技術(shù)優(yōu)化智能管道，降低流量的成本，從而提升流量價值。

在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展初期，網(wǎng)絡(luò)資源還較為充裕，擴(kuò)大流量規(guī)模是最快最有效的流量經(jīng)營策略。深度挖掘市場潛力，洞察用戶需求，才能提升用戶的體驗(yàn)。提升用戶體驗(yàn)應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手。

2.2.1 提升網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)是流量經(jīng)營的基礎(chǔ)，假如用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)不流暢，其他流量經(jīng)營工作做得再好也會是零。打造一個卓越的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需要注意兩個方面：①建立網(wǎng)絡(luò)管理體系，向以客戶感知為導(dǎo)向的端到端的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。②網(wǎng)絡(luò)協(xié)同方面，提升網(wǎng)絡(luò)流量的承載能力。要注重分析流量數(shù)據(jù)，提高4G基站的運(yùn)營效益，推進(jìn)協(xié)同建設(shè)和確保分流的效果。

2.2.2 提升資費(fèi)體驗(yàn)

分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是運(yùn)營商根據(jù)不同用戶的消費(fèi)能力和特征，設(shè)計(jì)出不同等級定額使用量下的定額資費(fèi)。用戶每個月的定額費(fèi)用越高，超出部分的流量計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就越低?？梢詫⒂脩裘吭碌闹Ц赌芰?、消費(fèi)特點(diǎn)、使用終端的類型、使用應(yīng)用和業(yè)務(wù)產(chǎn)生流量的特點(diǎn)等作為用戶分級的依據(jù)。而定向流量則可以將用戶流量費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，讓企業(yè)支付用戶使用其應(yīng)用或業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的流量費(fèi)用。例如，國外某電信運(yùn)營商就曾以定向流量的形式，向國外某著名的音樂網(wǎng)站批發(fā)流量，登錄該音樂網(wǎng)站購買服務(wù)的用戶，只需要向音樂網(wǎng)站支付費(fèi)用即可，而不再向運(yùn)營商繳納流量費(fèi)。另外，運(yùn)營商還可以采用流量包的形式，針對智能終端流量使用較大的家庭或企業(yè)推送類似“共享計(jì)劃”的組合套餐，或者制定其他的優(yōu)惠活動。

2.2.3 提升業(yè)務(wù)體驗(yàn)

加大對用戶流量的監(jiān)控，實(shí)時分析用戶流量數(shù)據(jù)，使之成為運(yùn)營商和用戶互動的橋梁，同時成為引入第三方內(nèi)容應(yīng)用的入口。對于目前較熱的視頻資源，運(yùn)營商可以通過某種技術(shù)手段，將視頻格式進(jìn)行轉(zhuǎn)換或優(yōu)化，讓用戶可以流暢地觀看視頻業(yè)務(wù)，提升用戶體驗(yàn)；與此同時，運(yùn)營商還可以采用熱門視頻推薦的方式，引導(dǎo)用戶訪問。利用流量監(jiān)控助手等工具，分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶瀏覽記錄、互動評論和分享歷史等信息，建立用戶個人興趣模型，以此為依據(jù)向用戶提供個性化推薦服務(wù)。另外，運(yùn)營商還可以根據(jù)用戶的喜好，在導(dǎo)航頁面上進(jìn)行個性化推薦導(dǎo)航等服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。

2.2.4 提升終端體驗(yàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端模式正深刻影響著整個通信產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，終端也成為了影響用戶使用流量的關(guān)鍵因素。在不久的將來，掌控終端層面的話語權(quán)將成為運(yùn)營商開展流量經(jīng)營的關(guān)鍵。根據(jù)業(yè)務(wù)需要，引導(dǎo)終端發(fā)展走向，讓定制終端和非定制終端成為流量業(yè)務(wù)的承載平臺；圍繞相應(yīng)的流量業(yè)務(wù)開發(fā)相應(yīng)終端設(shè)備，并對不同的用戶群進(jìn)行細(xì)分組合，構(gòu)筑定制終端產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)從“引導(dǎo)用戶”向“挖掘用戶”的轉(zhuǎn)變；進(jìn)一步完善終端管理平臺，通過終端管理平臺收集相關(guān)信息，為目標(biāo)營銷、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等提供數(shù)據(jù)支持。

2.3 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺

擴(kuò)大流量規(guī)模是基礎(chǔ)，但同樣也要注重優(yōu)先發(fā)展高價值、高品質(zhì)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，抑制不合理的低價值的流量增長，以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2.3.1 創(chuàng)新模式，挖掘流量價值

為進(jìn)一步開發(fā)流量的價值，可以從以下兩個方面進(jìn)行模式創(chuàng)新：①創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模低成本的應(yīng)用開發(fā)和運(yùn)營。借助第三方業(yè)務(wù)向有人氣的網(wǎng)站或內(nèi)容引導(dǎo)，例如利用微信平臺，開展專題營銷和運(yùn)營。記錄分析用戶行為數(shù)據(jù)，開展精準(zhǔn)業(yè)務(wù)推送和廣告推送。②創(chuàng)新收費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)流量價值的充分釋放。運(yùn)營商可以采取多種形式的收費(fèi)模式，如：后向規(guī)模廣告收入、電子商務(wù)撮合交易傭金收入、后向定向營銷傭金收入、UGC業(yè)務(wù)客戶定價收入分成、后向媒體整合營銷傳播（IMC）服務(wù)收入、線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸產(chǎn)品/業(yè)務(wù)收入，等等。北京移動公司近期采取的將WIFI流量分發(fā)給附件商戶、將4G下載流量分包給各大互聯(lián)網(wǎng)廠家，廣東移動2013年上線的流量800業(yè)務(wù)等都是在流量經(jīng)驗(yàn)收費(fèi)模式上進(jìn)行的創(chuàng)新。

2.3.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺，降低流量成本

運(yùn)營商如何在流量需求壓力激增的情況下，確保企業(yè)在流量經(jīng)營中盈利的有效手段，就是要通過無線技術(shù)升級和新頻譜資源利用來降低每比特成本，具體可采取以下三個方面來降低流量成本：①在人流密集區(qū)域部署WiFi，降低移動網(wǎng)絡(luò)的負(fù)荷及運(yùn)營成本，同時還能提升分流效果。②在線類業(yè)務(wù)優(yōu)化，降低在線類業(yè)務(wù)資源消耗，尋呼負(fù)荷降低約50%。③波谷流量激活，制定忙閑時差異化計(jì)費(fèi)策略，激活波谷流量，波谷時段吸收15%～30%的波峰時段流量，對下載類和視頻類的流量用戶可以接受延遲使用。

CMCC WLAN網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)化及監(jiān)測已經(jīng)被列入中國移動通信集團(tuán)2014年對各省移動的考核指標(biāo)體系，督促各省移動公司提升WLAN的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，為后期的流量經(jīng)驗(yàn)后向收費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

3 結(jié)束語

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，4G即將爆發(fā)性增長，其流量使用情況也完全超出想象。隨著網(wǎng)絡(luò)組網(wǎng)的逐步到位，只有加快轉(zhuǎn)型，先行掌握流量時代所帶來的機(jī)遇，才能在4G時代流量經(jīng)營中占得先機(jī)。這是一個從語音時代向流量時代轉(zhuǎn)變的過程，不論從客戶的需求，還是從業(yè)務(wù)特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)資源方面都有新的要求。流量經(jīng)營時代，運(yùn)營商唯有做好用戶信息統(tǒng)一化、對外合作平臺化、供需匹配智能化的基礎(chǔ)設(shè)施，才能在用戶信息、合作網(wǎng)絡(luò)和供需匹配方面有所作為。運(yùn)營商將以用戶信息為核心杠桿，在產(chǎn)業(yè)中提供作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的聚合平臺以及作為物理基礎(chǔ)設(shè)施的智能管道，匯聚產(chǎn)業(yè)力量，扮演雙邊市場組織者的角色，滿足消費(fèi)市場和企業(yè)市場的各種需求。

〔編輯：王霞〕