五屏混戰(zhàn)

若飛

歐冠決賽結(jié)束后，虎撲網(wǎng)站的足球論壇上出現(xiàn)了兩條熱門帖：一條爭(zhēng)論蘇東的解說，一條爭(zhēng)論詹俊的解說。這兩位昔日ESPN的名嘴，如今分別助陣騰訊和新浪，成為兩家網(wǎng)站比拼歐冠決賽直播的殺手锏。盡管從專業(yè)角度來看，門戶網(wǎng)站的節(jié)目制作能力不及ESPN這種傳統(tǒng)體育電視臺(tái)，但兩位“解說帝”的影響力卻比以往大了很多。電視已經(jīng)不再是足球比賽的唯一舞臺(tái)。

2014年巴西世界杯，是有史以來第一次PC、Pad、手機(jī)、電視、電影5屏爭(zhēng)奪球迷的世界杯。眼下，所有屏幕都在圍繞著世界杯，爭(zhēng)奪有限的資源。蘇東和詹俊已經(jīng)分別與騰訊、新浪簽署了排他協(xié)議，成為兩家門戶競(jìng)爭(zhēng)世界杯報(bào)道的主將。硝煙開始彌漫，力量正在集結(jié)，世界杯媒體大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

獨(dú)家壟斷

5月7日，搜狐召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布與CNTV達(dá)成合作，獲得世界杯賽事點(diǎn)播權(quán)。發(fā)布會(huì)上，張朝陽(yáng)對(duì)是否還能如以往一樣獲得直播權(quán)表示擔(dān)憂。搜狐是最重視世界杯視頻版權(quán)的網(wǎng)站之一，早在2006年國(guó)際足聯(lián)首次售賣新媒體版權(quán)時(shí)，搜狐就從中國(guó)版權(quán)方上海文廣（東方寬頻）手中購(gòu)買過一些權(quán)益，從而打響了世界杯視頻版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。

8年過去了，世界杯新媒體版權(quán)的擁有者早已易主央視。南非世界杯，央視曾通過分銷嵌套畫面的方式，為自己的網(wǎng)站CNTV導(dǎo)入流量、提升關(guān)注度。盡管由于嵌套模式，觀眾在其他網(wǎng)站上看到的視頻就是CCTV5的電視畫面，但可以有多個(gè)入口收看賽事直播的事情本身，就影響了CCTV5的收視，導(dǎo)致了大批電視觀眾的分流。隨著門戶網(wǎng)站對(duì)視頻方面進(jìn)一步加大投入，這一分流現(xiàn)象在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間更加明顯。因此，央視內(nèi)部對(duì)于今年世界杯是否應(yīng)該分銷新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)產(chǎn)生了分歧，就央視的整體利益而言，憑借分銷版權(quán)得到的收入是可以忽視的，CCTV5頻道總監(jiān)江和平就對(duì)本刊記者表示：“不分售所帶來的廣告收益肯定要大于分售情況下的版權(quán)收入和廣告收益之和。”

搜狐的發(fā)布會(huì)召開一周以后，央視便正式宣布，本屆世界杯不再出售新媒體直播權(quán)。這一聲明可謂一箭雙雕，既給投放了廣告的品牌商們吃下一劑定心丸，又打亂了搜狐們的備戰(zhàn)節(jié)奏。世界杯僅剩一個(gè)月，網(wǎng)站們不僅失掉了直播廣告的銷售機(jī)會(huì)，而且在最受關(guān)注的賽事直播時(shí)段，節(jié)目又該做什么呢？最終，PPTV和樂視決定將鏡頭對(duì)焦看比賽的人；而新浪、騰訊則主打微博、微信互動(dòng)，陪球迷邊看球邊聊天。

其實(shí)，對(duì)于央視來說，獨(dú)家擁有直播版權(quán)既是機(jī)遇，也存在著挑戰(zhàn)。本屆世界杯所有的比賽都在零點(diǎn)以后開打，有足夠多忠誠(chéng)的球迷來保證下半夜的收視率嗎？

欄目創(chuàng)新

張斌主持的《豪門盛宴》一直是CCTV5在足球大賽中的王牌節(jié)目。這一節(jié)目之所以能夠收獲很好的收視，一方面與主持人個(gè)性魅力息息相關(guān)，另一方面是因?yàn)樵摴?jié)目的定位。

《豪門盛宴》在晚間黃金時(shí)間段播出，其內(nèi)容包括前日比賽回顧與解讀，當(dāng)日比賽前瞻和預(yù)測(cè)。這種承前啟后的編排方式，有助于調(diào)動(dòng)起觀眾情緒，為接下來的直播熱身。但巴西世界杯的比賽時(shí)間沒有一場(chǎng)在24點(diǎn)之前，賽前的包裝信號(hào)無法在《豪門盛宴》的時(shí)間段到達(dá)，因而也就無法繼續(xù)其“啟后”的節(jié)目任務(wù)。所以，今年《豪門盛宴》比之以往的看點(diǎn)少了一半，只剩下賽事回顧。這給了其他節(jié)目追趕的機(jī)會(huì)。

由于擁有賽事的點(diǎn)播版權(quán)，各大網(wǎng)站也都可以制作不錯(cuò)的賽事回顧類節(jié)目。顏強(qiáng)《超級(jí)顏論》的世界杯版，樂視董路和李欣的世界杯相聲，以及騰訊《豪門比賽日》的升級(jí)版，都會(huì)以不同方式來回顧前日的比賽。而且這幾檔視頻節(jié)目的播出時(shí)間主要在白天，比《豪門盛宴》時(shí)間更早。這些節(jié)目是否會(huì)分流掉《豪門盛宴》的部分觀眾，目前還不得而知。但有一點(diǎn)可以明確，當(dāng)電視和電腦端的節(jié)目都可以自由獲取且收視體驗(yàn)相差無幾的情況下，內(nèi)容本身的質(zhì)量，將決定收視率（點(diǎn)播率）。

雖然《豪門盛宴》有幾檔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但《我愛世界杯》節(jié)目可以說是天下無敵。在本屆世界杯上，能夠做到賽前包裝的節(jié)目，僅此一家?！段覑凼澜绫访客?0：30播出，跟上屆世界杯時(shí)類似，所有與接下來比賽相關(guān)的環(huán)節(jié)，包括大巴抵達(dá)畫面，更衣室場(chǎng)景，球隊(duì)訓(xùn)練畫面，主持人與前方連線等等，都會(huì)出現(xiàn)在《我愛世界杯》?；诒荣愔辈サ莫?dú)家資源，《我愛世界杯》的所有畫面也都是獨(dú)家的，而且今年由于轉(zhuǎn)播信號(hào)可以直接回傳到北京演播室，而非像以往回傳到央視在巴西的演播室，因此，后方節(jié)目組可采用的視頻畫面將達(dá)到前所未有的豐富，在節(jié)目中呈現(xiàn)的內(nèi)容自然會(huì)生動(dòng)許多。

除了這兩類與賽事密切相關(guān)的節(jié)目外，無論是CCTV還是其他網(wǎng)站，都在原創(chuàng)節(jié)目中尋求創(chuàng)新。這其中，有兩檔節(jié)目非常有新意，一是騰訊推出的《飛魚球迷秀》，一是樂視推出的《32夜》。《飛魚球迷秀》是當(dāng)紅電臺(tái)主持人小飛和瑜舟在世界杯期間的脫口秀節(jié)目，由于并非體育媒體人，他們倆人更多從普通球迷視角來看世界杯，聊世界杯。騰訊網(wǎng)副總編輯王永治認(rèn)為，《飛魚球迷秀》這種淺入淺出的方式，有望吸引到更多新晉球迷?！?2夜》則是一檔成本達(dá)到千萬級(jí)的真人秀節(jié)目，是樂視體育追求自制節(jié)目的一個(gè)新高度。樂視體育CEO雷振劍覺得，“只有真人秀，才會(huì)讓大家卸下偽裝，真正的表現(xiàn)出喜怒哀樂?！倍嫒诵愎?jié)目過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)上得到了一定的認(rèn)可，也讓他認(rèn)為在世界杯這樣集體關(guān)注的事件中，推出一檔真人秀，是個(gè)不錯(cuò)的主意。

對(duì)于視頻網(wǎng)站諸多的原創(chuàng)節(jié)目，江和平認(rèn)為是一件好事情?！按蠹乙黄鸢咽澜绫掝}炒熱，最終還是要回到賽事中，還是要看電視?！倍遥瑲v史證明，只有一家媒體報(bào)道的賽事是沒有關(guān)注度的?！按蠹乙黄饋戆训案庾龃?，最后哪怕是分到一小塊，也是一個(gè)大的分量?！?/p>

互動(dòng)升級(jí)

媒體間的競(jìng)爭(zhēng)印證了那句老話：得不到的總是最好的。如今，做互聯(lián)網(wǎng)的改做電視，新浪、樂視都有了自己的“體育臺(tái)”；做電視的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，臺(tái)網(wǎng)融合年年提、年年變。不過，大家還是有一個(gè)共同的“審美”目標(biāo)：那就是一定要進(jìn)軍微信和APP客戶端。騰訊副總編輯王永治認(rèn)為，“本屆世界杯是移動(dòng)終端全面登場(chǎng)的世界大賽報(bào)道，有可能是移動(dòng)終端全面超越PC端的分水嶺?！睘榱嗽谝苿?dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，各家媒體全力以赴開發(fā)產(chǎn)品。

據(jù)本刊了解，本屆世界杯最勁爆的移動(dòng)端產(chǎn)品當(dāng)屬PPTV的《瘋狂猜球》，這是他們與某彩票公司合作的手機(jī)客戶端產(chǎn)品，僅僅3分鐘猜球游戲的大獎(jiǎng)是每天一輛奔馳。而最有料的應(yīng)該是全新改版的央視體育微信，由于擁有獨(dú)家信號(hào)資源，在比賽直播時(shí)該微信將在第一時(shí)間提供賽場(chǎng)內(nèi)外有趣的短視頻，絕大多數(shù)是電視畫面未曾涉及到的賽場(chǎng)花絮。最出名產(chǎn)品的將會(huì)是《5要贏》，盡管只是一檔世界杯知識(shí)競(jìng)猜的節(jié)目，但這是第一檔電視與移動(dòng)端互動(dòng)的體育節(jié)目，正在答題的玩家很可能一不小心就上了電視。

所有的微信、APP競(jìng)爭(zhēng)都是在吸引球迷有限的注意力。區(qū)別在于是靠?jī)?nèi)容吸引，靠大獎(jiǎng)吸引，還是靠游戲吸引？而這些手機(jī)端產(chǎn)品能否與自己的媒體產(chǎn)品良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的最終目標(biāo)，只有等到世界杯之后才能見分曉。

除了媒體開發(fā)的移動(dòng)端產(chǎn)品外，普通大眾是否有可能開發(fā)出某種產(chǎn)品，給球迷帶來驚喜？資深媒體專家方世彤認(rèn)為，微信、APP的門檻很低，草根達(dá)人又很多，如果哪個(gè)球迷看球時(shí)突發(fā)奇想，開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品并迅速流傳開來，是很有可能出現(xiàn)的情況。

除了看世界杯，聽世界杯也許會(huì)成為一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的世界杯脫口秀節(jié)目，都有聽的潛質(zhì)。根據(jù)方世彤的調(diào)查，目前基于手機(jī)上的FM（收音機(jī)）數(shù)量已經(jīng)很多，正需要世界杯這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳。目前，已經(jīng)有幾家做FM的移動(dòng)電臺(tái)正在尋找資源合作。

廣告大戰(zhàn)

所有獨(dú)家的資源，創(chuàng)新的內(nèi)容，既是滿足廣大球迷的需求，也是為了有更好的廣告收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，本次世界杯，CCTV5可獲得15億以上廣告收入，這個(gè)數(shù)字在4年前是10億。這或許可以解釋為他們獨(dú)家權(quán)益的足夠回報(bào)。CCTV5頻道全年廣告收入或可達(dá)到30億。其中，《我愛世界杯》及賽事直播板塊，是最吸金的部分。新浪、騰訊都曾與其談過社交媒體的合作，最終新浪微博將出現(xiàn)在電視畫面上，實(shí)現(xiàn)與球迷的觀賽互動(dòng)。據(jù)悉，新浪為此投入的費(fèi)用在3000萬以上。

在新媒體領(lǐng)域，所有網(wǎng)站分享的廣告額度總體在7億左右。其中，騰訊拿到了1/3以上，新浪在1億左右，其余各網(wǎng)站的實(shí)際收入將是幾千萬不等。與投放在央視的世界杯廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)吸引了各種想要借世界杯提升影響力的“搭車”品牌。比如PPTV的14家合作伙伴中多數(shù)與體育無關(guān)，投放額度最大的是護(hù)膚品——相宜本草。

盡管各家網(wǎng)站都有不菲的收入，但從利潤(rùn)角度考量，多數(shù)也許僅僅是打了個(gè)平手，因?yàn)榇蠹叶急M可能做了最大的投入。作為全球年度最有影響力的體育事件，利用世界杯來提升自己品牌影響力，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體追求的首要目標(biāo)。真正在利潤(rùn)上取得超額回報(bào)的，也許只有央視一家。？