廣電網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷初探

◎新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 陳長偉 阿里木·玉素甫 熊 飛

廣電網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷初探

◎新疆廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司 陳長偉 阿里木·玉素甫 熊 飛

網(wǎng)格化營銷作為一種較為成熟的市場拓展手段，目前已廣泛應(yīng)用于電信運營市場，但在廣電領(lǐng)域尚屬于新興事物。在詳細(xì)介紹網(wǎng)格化營銷實質(zhì)的基礎(chǔ)上，探討了有線運營商開展網(wǎng)格化營銷的緊迫性及作用，最后結(jié)合新疆網(wǎng)絡(luò)公司的實際，對廣電網(wǎng)格化營銷的特點、模式、支撐及難點進(jìn)行了相關(guān)探討。

網(wǎng)格化營銷；特征；模式；支撐；難點

定義

網(wǎng)格化營銷的實質(zhì)是充分利用各種有效的營銷方式和工具，使企業(yè)營銷資源重新組合和分配成網(wǎng)格化的狀態(tài)，以充分覆蓋可能到達(dá)的每一個極度細(xì)分的消費群體，從而使得有限的營銷資源發(fā)揮出最大效益的一種營銷模式。

按照市場營銷學(xué)家的觀點，隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)的市場、銷售、公關(guān)、傳播等界限將日益模糊。網(wǎng)格化營銷不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等4P經(jīng)典營銷理論，它符合市場極度細(xì)分、消費者極度分化下的時代背景，通過充分整合企業(yè)的各種資源直到用戶，進(jìn)行“人貼人”式的全方位營銷和服務(wù)，從而使企業(yè)從被動的計劃調(diào)動資源到通過市場引導(dǎo)調(diào)動資源。

網(wǎng)格化營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷也存在很大區(qū)別：其中，互聯(lián)網(wǎng)營銷更強調(diào)線上信息的資源整合，線下只是整個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的一個組成部分及補充。而網(wǎng)格化營銷則更側(cè)重于線下信息的資源整合，線上只是整個網(wǎng)格化營銷體系的支撐和補充。

綜上所述，傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)格化營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷三者之間并不是割裂和對立的，而是“三位一體”的關(guān)系，即面向不同的用戶群體、不同的業(yè)務(wù)類型，三者互為配合和補充，最終達(dá)到對用戶的全介質(zhì)覆蓋。

迫切性

采用網(wǎng)格化營銷的行業(yè)主要為線下營銷占比較高的行業(yè)，比如電信、快遞等行業(yè)幾乎都采取了網(wǎng)格化營銷的市場策略，通過以線下為主、線上線下信息整合的模式，使?fàn)I銷工作更加接近客戶的同時，彌補傳統(tǒng)營銷體系的不足。

近年來，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也通過網(wǎng)格化營銷模式進(jìn)行“地推”，以實現(xiàn)線上線下的O2O整合，典型案例包括大眾點評網(wǎng)、58同城的“掃街”模式，攜程在各大交通渠道的地面推廣等。

廣電網(wǎng)絡(luò)也是營業(yè)廳為主體的線下營銷體系，隨著新營銷時代的到來，顯然網(wǎng)格化營銷也將成為廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。目前，已有越來越多的廣電運營商意識到這一問題，開始重視網(wǎng)格化營銷體系的建設(shè)，可以說網(wǎng)格化營銷已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢，其快速發(fā)展主要基于以下幾點因素：

首先是新的市場形勢使然。

隨著城區(qū)滲透率的快速飽和，有線電視用戶的增長潛力已經(jīng)見頂。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，有線用戶的增長僅為1 000萬左右，對于全行業(yè)來說，長期以來有線電視所依賴的人口紅利已經(jīng)開始消失。未來廣電網(wǎng)絡(luò)公司必須挖漏補缺，從粗放式營銷向精細(xì)化營銷轉(zhuǎn)型，將之前不重視、不顯山露水的用戶變?yōu)橛芯€電視的用戶。

此外，越來越多的競爭對手也迫使廣電網(wǎng)絡(luò)必須改變自身粗放型的營銷策略。目前，對有線行業(yè)來說，在廣大的農(nóng)村地區(qū)，面臨直播星及地面電視的競爭，在城鎮(zhèn)地區(qū)，則面臨IPTV、OTT的競爭。隨著用戶看電視的選擇不斷增多，有線網(wǎng)絡(luò)過去那種“坐等上門”的思維再也行不通，必須通過主動式營銷讓用戶選擇有線電視服務(wù)。

更重要的是，隨著三網(wǎng)融合的逐步展開，有線電視已不僅僅是提供基本的收視服務(wù)，隨著高清頻道、付費頻道、VOD點播、電視游戲、電視音樂等大量增值業(yè)務(wù)的不斷推出，有線網(wǎng)絡(luò)的營銷再也不是過去那種簡單的“繳費開通電視”那么簡單，而是有不同層次、不同類型、不同價格的套餐產(chǎn)品和眾多的家庭娛樂增值業(yè)務(wù)供用戶選擇，這就需要廣電網(wǎng)絡(luò)有營銷思維，能夠?qū)⑦m合的業(yè)務(wù)“推銷”給合適的用戶。

其次，隨著市場形勢的不斷變化，有線電視將面臨業(yè)務(wù)、營銷及觀念等多方面的沖擊，在這種沖擊面前，廣電傳統(tǒng)的營銷體系卻存在很大的不適應(yīng)。主要表現(xiàn)為：

第一，傳統(tǒng)營銷是被動的營銷模式。廣電目前對公眾客戶的營銷模式主要以用戶主動聯(lián)系廣電相關(guān)窗口部門或合作單位的方式實施，如營業(yè)廳、客戶中心、代理商等，客戶在辦理新安裝、續(xù)費、業(yè)務(wù)咨詢等相關(guān)業(yè)務(wù)需求都是用戶自身發(fā)起產(chǎn)生的，屬于被動式的營銷和服務(wù)模式。

第二，對客戶的實際需求了解不夠透徹。長期以來，有線網(wǎng)絡(luò)更多采取的是撒網(wǎng)式的營銷模式，僅使用媒體廣告宣傳的方式單向輸出，導(dǎo)致對用戶的實際需求了解不夠，在制訂營銷策略時，沒有考慮用戶的家庭特征、收入水平及興趣愛好等，缺乏針對性的營銷手段與營銷技巧。例如，電信運營商讓全家人都能夠享受報銷好處的“主副卡綁定消費”，就是針對話費能夠報銷的人士量身打造的，而這部分群體恰恰是高質(zhì)用戶。

第三，營銷外圍支撐力量薄弱。維護(hù)與營銷渠道的分離導(dǎo)致有線網(wǎng)絡(luò)銷售資源分散，相關(guān)業(yè)務(wù)部門與維護(hù)環(huán)節(jié)形不成合力，最終影響企業(yè)的銷售。比如用戶在申請裝機、新業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)查詢、欠費補交、故障咨詢等服務(wù)的時候，由于中間涉及的流程繁瑣，因此時間周期通常都較長，無法實現(xiàn)“即辦即通”，有時候甚至出現(xiàn)部門之間相互推諉的情況。而業(yè)務(wù)辦理的及時性、網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性、故障處理的及時性是用戶選擇運營商時最關(guān)鍵的幾個影響因素。

為了讓以上問題得到有效解決，廣電行業(yè)可嘗試網(wǎng)格化營銷模式來開展各項廣電業(yè)務(wù)。

特征

廣電的網(wǎng)格化營銷是以地市（區(qū)縣）中心營業(yè)廳為基礎(chǔ)，按照“精簡高效、扁平管理、方便營銷”的原則，統(tǒng)籌兼顧各地市（區(qū)縣）的地理位置、區(qū)域經(jīng)濟、交通狀況、人口規(guī)模、客戶規(guī)模、市場競爭、渠道分布等因素，科學(xué)合理地將地市（區(qū)縣）劃分成若干個單元來統(tǒng)一管理的模式，每個單元是一個相對獨立的片區(qū)。在實施過程中，可通過緊密協(xié)同片區(qū)內(nèi)社會渠道形成合力，對周邊市場進(jìn)行輻射，最終實現(xiàn)營銷重心的下沉及組織管理的扁平化、網(wǎng)格化。

在每個片區(qū)中，設(shè)定一名社區(qū)經(jīng)理或客戶經(jīng)理，通過網(wǎng)格化的客戶經(jīng)理體系打造一支有區(qū)域競爭力的營銷團(tuán)隊，對公眾和集團(tuán)企業(yè)客戶實施主動的、精細(xì)化的、系統(tǒng)化的全業(yè)務(wù)銷售管理，從而實現(xiàn)物理區(qū)域和客戶市場的無縫覆蓋，保固有客戶，擴新增市場，提高公司整體收入。

此外，有線網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷模式的采用，將使其營銷模式從運維分離走向運維一體化，最終形成“點—線—面—片”的立體化營銷體系。其特點是每個片區(qū)客戶經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)網(wǎng)格化區(qū)域市場經(jīng)營服務(wù)工作，還要全面負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的市場拓展、渠道管理、集團(tuán)客戶維系、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、客戶服務(wù)等所有經(jīng)營服務(wù)工作。

其中，點即網(wǎng)格點中社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理等；線包括網(wǎng)格線的所有合作伙伴（如代理商、商超、銀行等）；片指網(wǎng)格片銷售渠道（主要包括營業(yè)廳、維護(hù)站等，見圖1）；面則包括電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷模式。

片區(qū)客戶經(jīng)理通過手機或計算機可以從公司系統(tǒng)中了解到自己負(fù)責(zé)用戶的所有基本信息、安裝、回訪、使用、維護(hù)、生日、繳費方式、消費金額累計、觀看（點播）節(jié)目的次數(shù)記錄、服務(wù)的滿意度信息及對新產(chǎn)品的興趣等更多用戶信息，以方便客戶經(jīng)理及時了解用戶情況，并做好用戶的關(guān)懷及預(yù)警工作。

圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)域

作用

廣電采用網(wǎng)格化營銷歸納來看，主要可以起到如下作用：

一是情報收集?？蓮倪\維第一線、客服、第三方等多層面了解用戶信息，通過建立詳細(xì)的用戶檔案，在分析用戶基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

二是市場挖潛。由于片區(qū)經(jīng)理根植于某一個區(qū)域，對區(qū)域內(nèi)存量用戶情況、競爭對手用戶情況等均能夠做到摸底、熟悉，從而挖掘可能存在的潛在增量用戶和用戶感興趣的新業(yè)務(wù)。

三是關(guān)系維護(hù)。在信息系統(tǒng)反饋支持下，對用戶離網(wǎng)傾向能夠及時給予預(yù)警式的人文關(guān)懷，對競爭對手市場策略做出及時調(diào)整和應(yīng)對。

因此，可以看到，網(wǎng)格化營銷很大程度上是一種線下營銷模式，廣電的片區(qū)經(jīng)理類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”角色，其可以通過調(diào)動公司各方面的資源來實現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理、安裝調(diào)試、維護(hù)一體的營銷模式，簡化業(yè)務(wù)辦理流程，有效提高安裝服務(wù)和維護(hù)服務(wù)規(guī)范質(zhì)量，在精準(zhǔn)化營銷基礎(chǔ)上滿足用戶的業(yè)務(wù)需求。作為一種營銷與服務(wù)結(jié)合的“服務(wù)式營銷”，網(wǎng)格化營銷可從根本上提升有線網(wǎng)絡(luò)的營銷工作效率。

整體來看，如果說有線網(wǎng)絡(luò)在模擬電視時代的上門收費只是“收費”這一環(huán)節(jié)的話，用戶在廣電網(wǎng)絡(luò)面前就是一個黑箱，沒有什么不同。而現(xiàn)如今的網(wǎng)格化營銷則是在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上為每一個用戶都貼上了“標(biāo)簽”，有備而來地進(jìn)行業(yè)務(wù)推銷、開通、反饋和人文關(guān)懷。

模式

目前，已有越來越多的廣電網(wǎng)絡(luò)公司開始將網(wǎng)格化營銷納入到發(fā)展規(guī)劃之中，其中一些地區(qū)如山東、福建、浙江、江蘇、廣東等已經(jīng)開始實施網(wǎng)格化營銷。試點地區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，隨著網(wǎng)格化的試點及開展，社區(qū)協(xié)管員（樓長、商店、物業(yè)）的業(yè)務(wù)辦理量已經(jīng)占到了總量的9%，與互聯(lián)網(wǎng)繳費及業(yè)務(wù)辦理的比例相當(dāng)。從目前家電賣場的辦理量也能占16%的比例來看，網(wǎng)格化營銷還有很大的拓展空間。此外，據(jù)了解，天威視訊實施網(wǎng)格化營銷之后，片區(qū)經(jīng)理的積極性被充分調(diào)動，有一些片區(qū)經(jīng)理的月收入已經(jīng)過萬，這在之前是不可想象的。

目前，市場中存在兩種相對比較成熟的網(wǎng)格化發(fā)展方式：一種是“業(yè)務(wù)網(wǎng)格化”，即以銷售團(tuán)隊組建的網(wǎng)格化為基礎(chǔ)，對網(wǎng)格化團(tuán)隊實施粗放式放權(quán)管理，將公司的風(fēng)險及不可控因素降到最低；一種是“服務(wù)網(wǎng)格化”，即社區(qū)網(wǎng)格化實施團(tuán)隊由公司原運維及安裝隊伍改編而成，其好處是對社區(qū)較為熟悉。

無論是哪種模式，通常都具有以下特點：

1）社區(qū)經(jīng)理分片管理，管理轄區(qū)內(nèi)全部渠道資源，實行以社區(qū)經(jīng)理為核心的營維一體化。

2）社區(qū)管理相對呼叫中心、營業(yè)廳獨立運作，但后兩者要給予分片區(qū)支持，流程要爭取快速簡潔。

3）DM（直投）派發(fā)、地面推廣活動等常態(tài)化，作為考核指標(biāo)的一部分。

4）建立較為嚴(yán)格的考核體系，通常都有末位淘汰制。

究竟什么模式更適合各地的網(wǎng)絡(luò)公司，需要各地因地制宜，從而找到一條最適合公司的網(wǎng)格化之路。

支撐

網(wǎng)格化營銷雖然顯而易見地能為有線網(wǎng)絡(luò)的營銷工作帶來好處，但是卻不是一件輕易能夠完成的工作。由于網(wǎng)格化營銷不是簡單地照葫蘆畫瓢，將營銷人員固定到一個區(qū)域那么簡單，它背后涉及到片區(qū)怎么劃分、各方面搜集的信息怎么集合處理，如何給一線人員更直觀化的信息支撐，如何對各部門的職責(zé)權(quán)屬進(jìn)行合理分配，KPI考核配套改革等一系列問題，是一個系統(tǒng)性工程，因此需要非常多的資源支撐。

首先從戰(zhàn)略層面上來看，網(wǎng)格化營銷應(yīng)當(dāng)是一把手工程。因為網(wǎng)格化營銷需要調(diào)動技術(shù)、市場、銷售、運維、網(wǎng)絡(luò)乃至人力資源等公司幾乎所有層面的資源來配合完成網(wǎng)格化營銷體系的設(shè)計，沒有一把手的親自督導(dǎo)與資源調(diào)動，沒有人能夠調(diào)動這么多的資源。

其次從技術(shù)層面來看，網(wǎng)格化營銷在前臺與用戶交流的是片區(qū)的客戶經(jīng)理，但是后臺需要從BOSS、Call Cen?tre、BI到GIS、OA等全方位的IT支撐系統(tǒng)支持，還要通過有保障的安全網(wǎng)絡(luò)將后臺信息與客戶經(jīng)理手中的PC、掌上客戶端等終端設(shè)備聯(lián)系起來，以將用戶信息實時反饋到片區(qū)經(jīng)理及相關(guān)人員手中。這意味著廣電網(wǎng)絡(luò)首先需要花很大的精力和資金建設(shè)一套IT支撐系統(tǒng)，以作為網(wǎng)格化營銷良好運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

第三從人力層面來看，需要對員工做好業(yè)務(wù)、安裝、維護(hù)一體化的培訓(xùn)，并讓內(nèi)部培訓(xùn)常態(tài)化，通過培訓(xùn)全面提升片區(qū)營銷和管理能力，使一線人員能隨時隨地監(jiān)控市場運營時獲取預(yù)警信息，并及時處理預(yù)警信息，同時可以辦理常用的業(yè)務(wù)，而不是讓一套先進(jìn)的系統(tǒng)好看不好用。此外，還需要對圍繞網(wǎng)格化營銷各個層面的片區(qū)經(jīng)理、運維人員、客戶人員、市場人員等制訂出能夠反映各員工“所勞所得”的KPI考核激勵方案，以激發(fā)各方的積極性。

難點

作為一種新興事物，各地有線網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行網(wǎng)格化營銷的推廣過程中遇到一些顧慮是很正常的，主要表現(xiàn)為以下一些方面：

第一，由于投入產(chǎn)出比的不確定性對網(wǎng)格化營銷產(chǎn)生的顧慮。有人認(rèn)為網(wǎng)格化營銷需要IT支撐，要上先進(jìn)的系統(tǒng)，對人員的素質(zhì)要求和培訓(xùn)也較為嚴(yán)格，無形中要增加人力成本，這么多人力、物力、財力的巨大投入，產(chǎn)出比到底劃不劃得來？是否有足夠的技術(shù)實現(xiàn)手段？現(xiàn)有的人員素質(zhì)能不能夠勝任？這些均是有線網(wǎng)絡(luò)疑慮的因素。

第二，新的營銷體系如何整合的顧慮。目前很多運營商都在進(jìn)行淘寶店、網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)及微信、微博的營銷推廣，再加上原有的營業(yè)廳、呼叫中心、代理渠道也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這些線上、線下的渠道已經(jīng)覆蓋了絕大部分用戶。在此情況下，除了網(wǎng)格化營銷是否再有必要上、上了效果有多大等疑慮外，如何協(xié)調(diào)不同營銷渠道進(jìn)行的關(guān)懷和營銷推廣？如何處理不同渠道的權(quán)責(zé)與利益分配？搞不好這個“360度用戶關(guān)懷”就變成“360度用戶騷擾”了，畢竟用戶就那么多，不可能各個渠道都去重復(fù)爭奪，等等這些，也有線網(wǎng)絡(luò)疑慮的問題。

第三，打破原有利益格局對網(wǎng)格化營銷產(chǎn)生的顧慮。有人認(rèn)為網(wǎng)格化營銷是在原有的營銷體系之外再搞一套東西，而且網(wǎng)格化營銷的特點也決定了公司的各項資源都向這個新的營銷體系傾斜，很多原來的部門甚至可能變成單一的支撐角色，對原來占有的資源不再具有調(diào)配權(quán)。由于資源分配決定著利益分配，因此網(wǎng)格化營銷的利益界限在哪里？如何監(jiān)管和放權(quán)都成為運營商面臨的新課題。如果處理不好不僅會導(dǎo)致內(nèi)耗，網(wǎng)格化營銷的效果也會大打折扣。

TN915

A

【本文獻(xiàn)信息】陳長偉，阿里木·玉素甫，熊飛.廣電網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷初探[J].電視技術(shù)，2014，38（24）.