“拼客”美容，讓瀕臨破產(chǎn)的美容院轉(zhuǎn)危為安

李東

一家定位中高檔美容院陰錯(cuò)陽(yáng)差地開(kāi)在錯(cuò)誤的地點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的“拼客”美容，扭轉(zhuǎn)了不利局面，從持續(xù)半年的賠錢，到之后的月賺4萬(wàn)元。這家美容院又是如何運(yùn)作的呢？

2013年七夕期間，西安市一家名為紫竹苑的中高檔美容院在當(dāng)?shù)匾患叶ㄎ恢懈邫n小區(qū)隆重開(kāi)業(yè)，由于事先進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的準(zhǔn)備，開(kāi)業(yè)當(dāng)天極為火爆。但是隨后的情況讓老板何昱陷入了困惑，盡管美容院在當(dāng)?shù)刂群芨撸矡o(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但銷售報(bào)表一直處于赤字狀態(tài)。

后經(jīng)何昱的仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該小區(qū)入住的業(yè)主是原西安市內(nèi)一個(gè)城中村搬遷過(guò)來(lái)的村民，這里的女人雖然有錢，但是沒(méi)有美容消費(fèi)意識(shí)。而據(jù)小區(qū)不遠(yuǎn)處的大學(xué)城中，雖然女大學(xué)生有美容意識(shí)，但是大部分沒(méi)有消費(fèi)能力。美容院自身的經(jīng)營(yíng)定位與目標(biāo)消費(fèi)群體嚴(yán)重偏離，應(yīng)該怎么辦？后經(jīng)專業(yè)營(yíng)銷策劃公司的指點(diǎn)，何昱決定采取“拼客美容”促銷方式，提升美容院的銷售業(yè)績(jī)！

所謂拼客就是：指幾個(gè)人甚至上百上千人集中在一起共同完成一件事或活動(dòng)，AA制消費(fèi)，目的是分?jǐn)偝杀?、共享?yōu)惠、享受快樂(lè)并可以從中交友識(shí)友。“拼客”具有“低支出、高享受”的特點(diǎn)。

促銷未動(dòng)，概念先行

此次促銷優(yōu)惠政策不是首要問(wèn)題。首要解決的問(wèn)題是“拼客美容”概念的傳播，傳播得到位與否是本次促銷活動(dòng)的關(guān)鍵之所在。何昱決定采取“一個(gè)核心，兩套方案”。

一個(gè)核心是：拼客美容，平民的價(jià)格，貴族的享受！這是主要的訴求點(diǎn)，首先繼續(xù)訴求美容院的高檔性，與原來(lái)經(jīng)營(yíng)定位保持一致。其次，訴求高檔享受不用付出很高的價(jià)格，作為一般的消費(fèi)者同樣可以享受！最后一般消費(fèi)者能夠享受高檔美容，不是因?yàn)榻祪r(jià)，而是通過(guò)一種時(shí)尚的“拼客”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)！

兩套方案是：針對(duì)缺乏美容意識(shí)、搬遷過(guò)來(lái)的城中村婦是一套方案；針對(duì)大學(xué)城高校女生又是一套方案，兩套方案同時(shí)執(zhí)行。在宣傳方式上，針對(duì)城中村婦的宣傳主要通過(guò)在長(zhǎng)安區(qū)的郵政專遞綠頁(yè)上做廣告，從而借助郵遞員送報(bào)送信的便捷使紫竹美容院的“拼客美容”準(zhǔn)確的傳給每一個(gè)家庭，確保了廣告宣傳的有效性；針對(duì)大學(xué)城高校女生主要是通過(guò)DM宣傳單頁(yè)的投放，招聘幾名大學(xué)女生為宣傳員，由她們負(fù)責(zé)對(duì)大學(xué)城每一所大學(xué)的每一個(gè)女生宿舍投放宣傳頁(yè)。

快三步的促銷節(jié)奏

第一步：主要以傳播“拼客美容”的概念為主，從2014年元月10日到17日，一周的時(shí)間都是密集的廣告宣傳，DM單頁(yè)投放6000份，長(zhǎng)安區(qū)郵政專遞廣告連續(xù)三次，再加上一些戶外的宣傳活動(dòng)，使整個(gè)長(zhǎng)安區(qū)的人幾乎都知道了“拼客美容”概念。通過(guò)大規(guī)模的宣傳，宣傳第三天，何昱的美容院日均完成銷售額就已經(jīng)突破3000元，而之前每月的銷售額才6000元。

第二步：元月18日至31日，這是活動(dòng)的第二階段，重點(diǎn)推出“拼客美容”的具體項(xiàng)目，目的是讓目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買。何昱先是突出拼客美容項(xiàng)目都是有檔次、高價(jià)位的美容項(xiàng)目，然后采取數(shù)字表格對(duì)比策略，即是將這些美容項(xiàng)目的一般價(jià)位和服務(wù)內(nèi)容與本次推行的“拼客美容”以表格、數(shù)字化的形式展示給目標(biāo)群體。形成強(qiáng)烈的反差對(duì)比，讓他們深深體會(huì)到“拼客美容”的價(jià)值所在，從而經(jīng)不住“拼”的誘惑產(chǎn)生購(gòu)買。經(jīng)過(guò)第二步活動(dòng)的深入，日均銷售額突破5000元。

第三步：成功搭載春節(jié)快車！一年一度的春節(jié)消費(fèi)是無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。臨近春節(jié)，美容院順勢(shì)針對(duì)城中村婦和高校女生推出“一年到頭，美麗全享受”和“拼出俏麗妝容，回家過(guò)好年”的項(xiàng)目，等于把“拼客美容”的項(xiàng)目進(jìn)行了擴(kuò)大和延伸，從而讓春節(jié)前的銷售推向高潮。

這次美容院的“拼客美容”業(yè)務(wù)，促銷產(chǎn)品成本幾乎沒(méi)有，因?yàn)樗黄屏艘酝鶄鹘y(tǒng)促銷進(jìn)行系列優(yōu)惠的措施，而是通過(guò)塑造概念擴(kuò)大宣傳來(lái)達(dá)到效果。只有宣傳成本，印刷18000份宣傳單頁(yè)花費(fèi)3600元，6次郵政專遞廣告6000元，再加上條幅、噴繪、POP、卡片等道具的制作費(fèi)800元，共計(jì)花費(fèi)10800元。從開(kāi)業(yè)后不足6000元的銷售，在短短20天左右的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了12萬(wàn)元的銷售額，凈利潤(rùn)達(dá)到了6萬(wàn)元。由于“拼客美容”對(duì)于周邊顧客更加劃算，因此何昱美容院的顧客穩(wěn)定性很高，現(xiàn)在美容院每月平均凈利潤(rùn)穩(wěn)定在4萬(wàn)元左右。endprint