傳統(tǒng)廣告也“春困”

傳統(tǒng)廣告公司的生存空間越來越狹窄。今年初，北京本土重要的汽車營銷廣告代理商之一東方仁德遣散了逾百名員工，震動了業(yè)界。據(jù)悉，這些員工均服務(wù)于一汽大眾組，而這個組在過去的若干年中，幾度成為東方仁德營業(yè)額的重要支撐。

眾所周知，去年末，東方仁德失去了一汽-大眾這個重要的客戶。

消失的業(yè)務(wù)

無獨有偶，以創(chuàng)意為核心的廣告公司W(wǎng)+K也在去年底宣布和知名服飾品牌Levi’s分手，即便是一向自詡有國際化視野的4A廣告公司在中國本土也難逃業(yè)務(wù)萎縮的窘境。麥肯光明北京公司受長期業(yè)務(wù)低迷影響不得不打出“瘦身”牌，而奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷和奧美互動中國區(qū)總裁陳蓉也于去年相繼遞交辭呈，雖然不能證明該行為與奧美廣告業(yè)務(wù)下滑有直接關(guān)系，但是奧美廣告北京分公司受到中國移動縮減宣傳開支的重創(chuàng)卻是鐵一般的事實。

在奧美廣告北京分公司最輝煌的時代，曾一手掌握著包括摩托羅拉及中國移動兩個通信領(lǐng)域的重要客戶，風(fēng)光無兩。而隨著摩托羅拉品牌的沒落及中國移動的業(yè)務(wù)消減，即使是4A體系重要的支柱型廣告公司品牌奧美也不得不暫時擱淺其本土化戰(zhàn)略。

廣告業(yè)的黃金時代大勢已去。

十年來，隨著全案代理的綜合業(yè)務(wù)越來越少，以及跨國型大廣告客戶在國內(nèi)投放廣告預(yù)算的減少，很多4A公司被迫選擇整合及轉(zhuǎn)型。

2013年，盛世長城將旗下主營購物者營銷的國際機構(gòu)SaatchiSaatchi X與集團主要業(yè)務(wù)單元合并，恒美廣告（DDB Wordwide）公司協(xié)助并與寢具制造商Sinomax公司研發(fā)部共同研制新產(chǎn)品，專注于向?qū)I(yè)的客戶戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴的定位靠攏。

遺憾的是，不是所有的廣告公司都能夠?qū)蛻粜枨蟮霓D(zhuǎn)變做出反應(yīng)。

廣告業(yè)的震蕩，在三四線城市表現(xiàn)得更為嚴峻。尤其一向以4A公司為基準(zhǔn)的本土廣告公司受到更大的沖擊。

根據(jù)《中國經(jīng)營報》的調(diào)查顯示，福州的一批本土廣告公司品牌先后倒閉或轉(zhuǎn)型，尤其以全案代理業(yè)務(wù)為主的公司尤甚。當(dāng)?shù)刭Y深廣告人張向遠在經(jīng)歷了同事的跳槽后最終選擇變軌服務(wù)于企業(yè)?！艾F(xiàn)代企業(yè)根本不需要廣告公司做綜合的廣告業(yè)務(wù)，尤其是以品牌整合和定位為代表的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。”

福州本地廣告代理公司的現(xiàn)狀是，公司規(guī)模小，且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向銷售代理、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與廣告、線下活動推廣等領(lǐng)域發(fā)展，更多無法適應(yīng)時代變遷的企業(yè)不得不被迫退出市場。

創(chuàng)意是廣告公司的靈魂，雖然本土廣告公司沒能在4A扛鼎的廣告行業(yè)中擁有主流的話語權(quán)，但是隨著4A體系完善廣告案例的引進，中國本土企業(yè)中的戰(zhàn)略和營銷方案制定部門卻得到了很大的發(fā)展。如今國內(nèi)的大型本土企業(yè)普遍具有品牌顧問或相關(guān)職位，憑借品牌在專業(yè)領(lǐng)域的市場深耕，他們往往掌握著第一手的市場動態(tài)，由于更靠近消費者，能夠出具更有價值的企業(yè)傳播策略和廣告創(chuàng)意制作。最后能分給傳統(tǒng)廣告公司的一杯羹可能就僅有促銷活動一般的邊角余料了。

被瓦解的4A模式

跟不上節(jié)奏的廣告人將會被淘汰。

源于美國的4A廣告公司鑒定體系，曾經(jīng)在很長一段時期內(nèi)，引領(lǐng)著廣告界的潮流趨勢。無數(shù)廣告公司以能加入The American Association of Advertising Agencies（美國廣告協(xié)會）為榮，而客戶更愿意為此支付高昂的廣告費用。

但其僵化的流程也如同它體制森嚴的規(guī)章一樣被詬病。

尤其追隨國際客戶而來的4A廣告公司在落地模式上，始終未見真把式。即便是2000年左右的黃金時代，也幾乎是復(fù)制了其在海外遵循的一般模式。這使其在中國本土環(huán)境的發(fā)展缺乏創(chuàng)新的原動力。

第一步，是出具市場報告體現(xiàn)消費者洞察；第二步，是相應(yīng)策略和創(chuàng)意；最后，通過比稿拍一部TVC。

幾乎，每一家廣告公司都提供了相同的服務(wù)，但是4A公司的收費更高，最終為企業(yè)帶來的收益卻未必等值。由于甲方當(dāng)中出現(xiàn)越來越多的“專業(yè)聲音”，在具體的活動策劃執(zhí)行上，企業(yè)更傾向于一些提供專業(yè)服務(wù)精準(zhǔn)的小公司。

另一方面，新媒體更快地促進了廣告行業(yè)銷售時代的到來。

根據(jù)尼爾森及CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)主正在逐漸加大在新媒體領(lǐng)域的廣告投入，而事后監(jiān)測到的數(shù)據(jù)也表明，新傳播途徑能夠更快地反映出廣告投放的效果。

傳統(tǒng)廣告行業(yè)想要分豬肉的時代繼續(xù)下去明顯是不可能了。對企業(yè)主來說，他們有更多選擇知道自己的錢花在了哪里，而花出去的每一分錢，都應(yīng)該帶來相應(yīng)的回報。

可量化的數(shù)據(jù)或許將取代創(chuàng)意成為廣告行業(yè)新的評價標(biāo)準(zhǔn)。

正應(yīng)了大衛(wèi)·奧格威的那句名言，“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。