阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書

3月12日，阿里研究院發(fā)布了《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》，這是繼去年之后，阿里研究院對農(nóng)村電商發(fā)展的又一次分析和總結(jié)。本刊走進(jìn)阿里，來了解農(nóng)村電商在過去一年的成就和發(fā)展歷程。

2013年初，原阿里研究中心（現(xiàn)阿里研究院）發(fā)布了《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2012）》，此白皮書首次對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)化的解讀，在業(yè)內(nèi)外引起強(qiáng)烈的反響。讓業(yè)界充分了解了阿里巴巴集團(tuán)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)上所做的工作，也為各地制訂農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)提供了參考依據(jù)。

如果說2012年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展還是星星之火，那么2013年已呈燎原之勢，更上一個(gè)臺(tái)階。新農(nóng)人群體崛起，合作社踴躍淘寶開店，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站風(fēng)起云涌，多類農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱銷。與此同時(shí)，涉農(nóng)電商服務(wù)商蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售有了更多的嘗試和創(chuàng)新，在浙江涌現(xiàn)出了“服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的縣域電子商務(wù)發(fā)展模式——遂昌模式”，而它的核心正是縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

正是在這樣的大背景下，阿里研究院又編著了《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2013）》， 通過對阿里各平臺(tái)上海量的農(nóng)產(chǎn)品交易和服務(wù)數(shù)據(jù)，以及鮮活案例進(jìn)行挖掘和分析，希望藉此可以對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這一蓬勃發(fā)展的新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行詮釋，也給業(yè)內(nèi)實(shí)踐者和相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)發(fā)展和相關(guān)決策予以參考。

報(bào)告主要觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)：

1.2013年阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個(gè)。其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家為37.79萬個(gè)，B2B平臺(tái)上商戶約為1.6萬個(gè)。

2.2013年阿里平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品銷售繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%，1688平臺(tái)同比增長了 301.78%，為一大亮點(diǎn)。

3.2013年在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目為銷售額最大的農(nóng)產(chǎn)品類目，而生鮮相關(guān)類目保持了最快的增長率，同比增長194.58%，棗類為銷量最大單品，支付寶交易額超過13億元。

4.2013年在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹約14億件，增長133.83%；發(fā)往縣域的包裹約18億件，增長105.68%；同樣，2013年農(nóng)產(chǎn)品的包裹數(shù)量達(dá)到1.26億件，增長106.16%。

1 背景

1.1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的風(fēng)起云涌

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在2013年迎來井噴的一年。首先新農(nóng)人群體崛起，他們活躍在各類社交平臺(tái)上，成為領(lǐng)域內(nèi)最具活力的群體，在各類電商平臺(tái)上積極推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)踐；其次，各類電商平臺(tái)都認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品電商將是下一片藍(lán)海，進(jìn)行了積極的謀劃和布局，各類專業(yè)B2C網(wǎng)站更是努力做深做強(qiáng)，欲將多年的積累化為先發(fā)的優(yōu)勢；再次，多種農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)熱銷，“褚橙、柳桃、潘蘋果”成為了健康與時(shí)尚的代名詞，也使得更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地看到了電商的力量，開始積極研發(fā)產(chǎn)品上網(wǎng)銷售。這一年對農(nóng)產(chǎn)品電商是一個(gè)從草莽到規(guī)范化、品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的一年。

1.2涉農(nóng)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展

行業(yè)的火熱也帶來更多的服務(wù)商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。針對農(nóng)村電商人才欠缺現(xiàn)狀，各類專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛在中西部布點(diǎn)并研發(fā)相關(guān)課程；客服代理等新型的服務(wù)商開始出現(xiàn)，為解決農(nóng)村客服難招問題提供了新的選擇；同時(shí)以菜鳥網(wǎng)絡(luò)、順豐快遞為首的物流企業(yè)也開始在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，探索解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流及配送難題的方案；隨著淘寶網(wǎng)特色中國項(xiàng)目的遍地開花，針對地方土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的本地化服務(wù)商興起，他們不僅為農(nóng)產(chǎn)品草根網(wǎng)商提供了急需的服務(wù)，更是促進(jìn)了當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)的健康發(fā)展。

1.3各級政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)愈發(fā)重視

各級政府對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也是愈發(fā)重視。2012年底，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》，提出要鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售；2013 年5月，汪洋副總理向農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部指示，要“把握農(nóng)產(chǎn)品電商制高點(diǎn)”；2014 年1月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，提出要啟動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。除了中央層面政策上的關(guān)注，各個(gè)省區(qū)也出臺(tái)了多部地方政策來助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.4人們環(huán)保與食品安全意識(shí)的提升

2013年中國各地自然環(huán)境遇到前所未有挑戰(zhàn)，食品安全危機(jī)也在各地頻發(fā)， 十面霾伏成為常態(tài)，江中漂豬成為一景，這些都促使人們環(huán)保與食品安全意識(shí)獲得提升。同時(shí)經(jīng)過各地網(wǎng)商與服務(wù)商的悉心研發(fā)，各地美食各類生鮮，通過電子商務(wù)的渠道，送上千家萬戶的餐桌，為人們提供了一個(gè)健康有效的選擇。越來越富裕的中國人對安全、綠色、優(yōu)質(zhì)的食品需求，與食品安全、食品品質(zhì)問題嚴(yán)重形成的落差，成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式升級、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力之一。

2 2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展情況

2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商的發(fā)展情況

一、農(nóng)村賣家數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)

整體上看，至2013年阿里平臺(tái)上的涉農(nóng)網(wǎng)店數(shù)量繼續(xù)保持發(fā)展和增長。注冊地址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家約為72萬家，其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家接近48萬， 阿里巴巴誠信通賬戶為24萬。

阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個(gè)。其中淘寶網(wǎng)（含天貓）賣家為37.79萬個(gè)，相較2012年的26.06萬個(gè)，有了45%的增幅。而在阿里巴巴B2B平臺(tái)，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的中國供應(yīng)商和誠信通賬號約為1.6萬個(gè)。

二、農(nóng)產(chǎn)品賣家的地域分布及增長情況從淘寶網(wǎng)（含天貓）農(nóng)產(chǎn)品賣家的地域分布來看，廣東省的農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量最多，為4.66萬，浙江、江蘇排在二、三位。

從增幅來看，港澳臺(tái)及海外因基數(shù)較小同比變化較大，各省區(qū)中安徽增幅最快達(dá)24%，而貴州則呈負(fù)增長，為-15%。endprint

【分析】貴州省農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量緣何負(fù)增長？

2013年初，研究人員在貴州調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，同地域的農(nóng)產(chǎn)品賣家之間缺乏交流；同品類賣家存在著價(jià)格戰(zhàn)的惡意競爭；加工廠或者合作社更愿意供貨給傳統(tǒng)銷售商，致使賣家經(jīng)常斷貨；這些都一定程度上制約了貴州當(dāng)?shù)刭u家的發(fā)展。賣家們?nèi)绾卧谄D辛起步后還能分享開放，抱團(tuán)發(fā)展形成生態(tài)效應(yīng)，這其實(shí)也是眾多中西部農(nóng)產(chǎn)品賣家共同面臨的問題。

三、新農(nóng)人崛起與合作社開店

2013年作為農(nóng)產(chǎn)品流通多元化主體中的一支生力軍，“新農(nóng)人”悄然崛起。新農(nóng)人的構(gòu)成多樣化，有本地農(nóng)村人口，有外出一段時(shí)間的返鄉(xiāng)者，也有大量的外來者，他們或來自外鄉(xiāng)，或來自城市，其中較多的人具有其他職業(yè)背景，尤其包括了一批新知青。新農(nóng)人從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，主要依托種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社、企業(yè)、協(xié)會(huì)等為組織載體，而以淘寶網(wǎng)為首的第三方市場化平臺(tái)成為了他們電商實(shí)踐的主戰(zhàn)場。

【案例：熱愛農(nóng)業(yè)的老趙】

“我來自湖南湘潭市，現(xiàn)在成為所謂新上海人快15年了；盡管在城市生活時(shí)間不算短，但還是很想念兒時(shí)的農(nóng)村生活；要知道在城市吃到的食物很是擔(dān)憂，在城市感受到的環(huán)境有點(diǎn)恐懼。”

這是“熱愛農(nóng)業(yè)的老趙”在山水食客淘寶店中寫的寄語。隨著2013年7月淘寶店的開張，這位在微博上熱衷于撮合各類農(nóng)業(yè)資源的達(dá)人，開始了他的電商實(shí)踐。老趙20余次南下浙江遂昌，挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并長期與山民們生活在一起，體驗(yàn)產(chǎn)品背后的故事和積淀。經(jīng)過不懈努力，老趙團(tuán)隊(duì)將優(yōu)質(zhì)新鮮的五花肉、排骨和土雞蛋送上了城市人餐桌，許多白領(lǐng)及中青年父母都成為了他的忠實(shí)擁躉。

短短半年時(shí)間，山水食客淘寶店在最難啃的生鮮領(lǐng)域完成了近1000筆訂單，加之來自社交媒體的訂單，老趙團(tuán)隊(duì)完成了超過20萬元的交易額。金額不高但意義不凡，通過電子商務(wù)老趙實(shí)踐了其作為新農(nóng)人的理想。

作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主力軍，個(gè)體農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)過電子商務(wù)的賦能，逐漸在新型流通方式中展現(xiàn)力量。通過淘寶農(nóng)業(yè)的努力和拓展，2013年各類合作社通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)從零星變?yōu)橼厔?。截止年底，申請入駐淘寶生態(tài)農(nóng)場的合作社數(shù)量為452家，完成認(rèn)證并入駐的338家，這些合作社以水果和糧油米面品類為主，分布在全國25個(gè)省市區(qū)。

【案例：淘寶農(nóng)業(yè)麗水項(xiàng)目】

2013年淘寶農(nóng)業(yè)與浙江麗水政府展開合作，幫助該市下屬的優(yōu)秀合作社入駐淘寶。項(xiàng)目首先由麗水政府及合作服務(wù)商推薦出優(yōu)秀的合作社，而后由淘寶農(nóng)業(yè)和淘寶大學(xué)為這些合作社進(jìn)行電商培訓(xùn)并組織網(wǎng)商對接，最后有19家合作社脫穎而出，通過自營或合作經(jīng)營的方式完成入駐淘寶生態(tài)農(nóng)場。

淘寶農(nóng)業(yè)聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)，對合作社的生鮮產(chǎn)品進(jìn)行散采集送、包裝指導(dǎo)；要求經(jīng)營合作社農(nóng)產(chǎn)品的商家出具合作授權(quán)協(xié)議；再對選定的8款農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行故事營銷，并對商品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)；最后將這些商品推薦給20萬淘寶的VIP買家。在4天的營銷期中共有5.6萬人收藏寶貝或購買，共完成銷售額248萬元。

2.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易情況

一、整體銷售額

數(shù)據(jù)表明，2013年阿里農(nóng)產(chǎn)品銷售在2012年的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%。其中淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)占97.25%的比重，1688平臺(tái)約占 2.71%。

1688平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)批發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索，2013年較2012年同比增長了301.78%，為阿里巴巴農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一大亮點(diǎn)。

【案例：1688的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)批發(fā)】

1688是阿里集團(tuán)下屬的小企業(yè)國內(nèi)貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)，主營國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)業(yè)務(wù)。2013年，其在農(nóng)產(chǎn)品及食品領(lǐng)域做了特產(chǎn)館和品牌城兩個(gè)項(xiàng)目，幫助有潛力、有生產(chǎn)能力（或有產(chǎn)品）的企業(yè)做品牌渠道拓展布局，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)批發(fā)。

在特產(chǎn)館項(xiàng)目中，1688著力拓展有辨識(shí)度的市場，以此帶動(dòng)商品豐富度和完整性；同時(shí)開展培訓(xùn)，提升商家軟實(shí)力；具體經(jīng)營中則貫徹競爭機(jī)制。這些舉措取得了不錯(cuò)效果，以建德館和遵義館為例，在開館當(dāng)天在線交易均取得了千萬以上的交易額。

在品牌城項(xiàng)目中，1688則嚴(yán)苛控制進(jìn)入品牌商城的客戶資質(zhì)，挖掘?qū)嵙ι碳摇Ｄ壳耙呀?jīng)入庫品牌商家近300家，300家品牌商交易貢獻(xiàn)由原來的10%左右提升至40%左右，充分激發(fā)出了批發(fā)買家對品牌市場的強(qiáng)烈訴求。

另外，在具體的運(yùn)營中，則開展周二聚、新品首發(fā)、品牌巡演、預(yù)售等多種營銷手法，拉升市場形象。

二、農(nóng)產(chǎn)品銷售的類目分布

從具體類目來看，淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目為最大農(nóng)產(chǎn)品類目，占比35.19%，其次為茶/咖啡/沖飲和傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品類目。

而從增長趨勢來看，相關(guān)生鮮類目（水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食）在2012年之后依然保持了最快增長率，同比增長194.58%，這也映證了 2013年生鮮是整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品銷售的單品情況

從具體的農(nóng)產(chǎn)品單品來看，淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上棗類為銷量最大單品， 2013年支付寶交易額超過13億元；烏龍茶、普洱等也排名前列。

同時(shí)，棗類也是網(wǎng)銷最普及的農(nóng)產(chǎn)品，遍布除澳門外所有省份。

增幅最快的單品為蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果類。

四、農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布

從農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布來看， 在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，2013 年浙江、福建、江蘇的銷售額排在全國的前三位。

安徽、陜西增幅位居前列，分別達(dá)到273%和219%。內(nèi)蒙古則呈負(fù)增長，為-22%。

從產(chǎn)品我們可以看到，江南地區(qū)的綠茶、干果、水產(chǎn)，華北的棗類，黃渤海的海鮮，東北的人參、大米，西北的干果、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，西南的普洱、藥食同源食品，閩臺(tái)的烏龍茶，滬粵港的進(jìn)口食品，在2013年均有不俗銷量，共同構(gòu)成了淘寶網(wǎng)土特產(chǎn)地圖。endprint

2.3農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展情況

一、專業(yè)化涉農(nóng)服務(wù)商的出現(xiàn)

行業(yè)的火熱也帶來更多的服務(wù)商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域，這其中包括傳統(tǒng)服務(wù)商向涉農(nóng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，也包括許多服務(wù)商新物種的出現(xiàn)。

2013年，許多具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源或背景的企業(yè)開始涉足電商領(lǐng)域，也有許多在其他行業(yè)（如服裝、電器等）摸爬滾打的電商服務(wù)商開始試水農(nóng)業(yè)，如浙江乾祐，他們共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)服務(wù)商，發(fā)揮各自優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足短板，借助淘寶網(wǎng)等社會(huì)化大平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商提供專業(yè)化的服務(wù)。

同樣在涉農(nóng)服務(wù)商領(lǐng)域，許多新型物種也被不斷生長出的需求而催生，如針對農(nóng)村電商人才欠缺現(xiàn)狀，專注于客服外包的電商服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，集中的客服管理，高效的客服專業(yè)化訓(xùn)練，很好地解決了農(nóng)村網(wǎng)商的客服需求。如，上海網(wǎng)梓信息技術(shù)有限公司做為首批進(jìn)入客服外包市場領(lǐng)域的服務(wù)商，多年來一直蟄伏于眾多電商服務(wù)商行列之內(nèi)，隨著近些年涉農(nóng)電商火熱，涉農(nóng)人才難招的窘境， 客服外包服務(wù)終于幫助眾多農(nóng)村網(wǎng)商的燃眉之急。

【案例：浙江乾祐】

浙江乾佑信息科技有限公司成立于2012年初，是一家專為農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)和零售商提供包括營銷服務(wù)、IT服務(wù)、客戶服務(wù)和物流服務(wù)等專業(yè)的整合式電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)型服務(wù)商。

2013年11月26日贛南臍橙網(wǎng)博會(huì)開幕，受贛州市政府委托，浙江乾佑負(fù)責(zé)了本次網(wǎng)博會(huì)從產(chǎn)品選品到主題提煉到頁面呈現(xiàn)的所有品牌運(yùn)營工作。浙江乾佑一方面推動(dòng)天貓、贛南臍橙旗艦店開設(shè)，篩選出4家贛南最具實(shí)力臍橙電商企業(yè)入駐淘寶特色中國原產(chǎn)地地標(biāo)館，同時(shí)孵化入駐地標(biāo)館的中小賣家，構(gòu)建贛南臍橙數(shù)字化品牌與品牌網(wǎng)絡(luò)傳播與銷售平臺(tái)。另一方面，通過各種活動(dòng)（如送真 “橙”主題銷售活動(dòng)、雙旦狂歡·橙心橙意送蘋安活動(dòng)）不斷給消費(fèi)者呈現(xiàn)贛南臍橙“真”形象，制造系列營銷事件，對優(yōu)質(zhì)臍橙產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行大力度的推廣，也帶動(dòng)不少臍橙線下賣家加入電商行列。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，贛南臍橙現(xiàn)有全網(wǎng)淘寶賣家922家，其中來自贛州地區(qū)283家，這包括在網(wǎng)博會(huì)開幕兩周內(nèi)新增的21個(gè)賣家。乾佑的組織線上銷售同樣成果斐然，網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)開幕后一個(gè)月內(nèi)，首批4家扶持店鋪網(wǎng)銷490噸臍橙，銷售額480萬元，店鋪瀏覽量突破170萬。

二、本地化綜合服務(wù)商興起

淘寶網(wǎng)特色中國項(xiàng)目是淘寶網(wǎng)傾力打造的中國地方消費(fèi)門戶網(wǎng)站，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，通過開放的運(yùn)營方式和地方館運(yùn)營商、地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)共同打造。2013年該項(xiàng)目在全國遍地開花，至2014年2月底已經(jīng)開設(shè)25家特色館，遍布全國14個(gè)省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態(tài)。在這些特色館成功開設(shè)并運(yùn)行的背后，是一批本地化綜合服務(wù)商的興起。

這些本地化綜合服務(wù)商熟悉當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品資源，能夠提煉或挖掘出這些產(chǎn)品的優(yōu)良特性和文化內(nèi)涵；他們了解當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)，能夠不遺余力地幫助其健康發(fā)展，如舉辦培訓(xùn)、沙龍等活動(dòng)；他們依照市場運(yùn)作，但同時(shí)得到政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，可以協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、旅游、媒體等相關(guān)資源為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展服務(wù)；當(dāng)然他們還諳熟各個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)則與門檻，掌握各種互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和手段。正是這個(gè)本地化綜合服務(wù)商群體的興起，為地方土特產(chǎn)網(wǎng)銷市場打開了局面。

2013年7月，來自全國的50多家本地化綜合服務(wù)商（包括巳開館的和申請開館）成立了 “淘寶特色中國TP聯(lián)盟”，之后聯(lián)盟聯(lián)合策劃了淘寶網(wǎng)“雙12”的推廣活動(dòng)，取得了不俗的成績。

【案例】遂網(wǎng)公司與遂昌模式

遂昌縣位于浙江省西南部，有著優(yōu)越的自然環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品資源。借助淘寶平臺(tái)，遂昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)近些年得到快速發(fā)展，2013年農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷額預(yù)計(jì)突破1.3億元。

遂昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的背后是“本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商”的興起。2011年3月遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成立，其隨后搭建了麥特龍分銷平臺(tái)。麥特龍平臺(tái)將縣域內(nèi)各個(gè)合作社的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品做成產(chǎn)品包放在分銷平臺(tái)上，而后由縣里的眾多草根網(wǎng)商將產(chǎn)品包拿到網(wǎng)店里銷售，麥特龍平臺(tái)則負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送和物流，從而一下子解決了縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)里產(chǎn)品、銷售、物流三大難題，使遂昌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期。麥特龍分銷平臺(tái)在2011年完成1000萬元的分銷周轉(zhuǎn)，2012年提高到了 3500萬元，而2013年則達(dá)到了8000萬元的規(guī)模。

遂網(wǎng)公司的本質(zhì)是本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商，它以電子商務(wù)為基礎(chǔ)，打通多個(gè)平臺(tái)，連接線上線下，協(xié)同供應(yīng)商、網(wǎng)商、支撐型服務(wù)商（物流、銀行、電信運(yùn)營商等）和政府等多方資源，為遂昌本地的電子商務(wù)發(fā)展提供服務(wù)與支撐。遂網(wǎng)公司將來希望在全國多地輸出其模式，再通過云端將這些平臺(tái)連接，相互打通，而今遂網(wǎng)公司的模式已經(jīng)在浙江桐廬的分水鎮(zhèn)開始復(fù)制。

三、物流服務(wù)商創(chuàng)新與探索

2013年在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，從縣域發(fā)出的包裹約14億件，增長 133.83%；發(fā)往縣域的包裹約18億件，增長105.68%；同樣，2013年農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的包裹數(shù)量達(dá)到1.26億件，增長106.16%。

快遞包裹井噴的背后，是農(nóng)產(chǎn)品（包括食品）專業(yè)物流企業(yè)的迅速成長與不斷創(chuàng)新。2013年，以菜鳥網(wǎng)絡(luò)、順豐快遞為首的物流企業(yè)也開始在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，探索和嘗試各種解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流及配送方案。

【案例】菜鳥的“二段式配送”

農(nóng)產(chǎn)品（生鮮）電商，冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無法回避的問題，不僅僅需要建庫房，同時(shí)還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛，冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備，以及末端宅配冷藏配送工具，否則再好的商品，送到客戶那里都會(huì)成問題商品。目前在我國具備食品運(yùn)輸資質(zhì)和冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪髌髽I(yè)中，大部分都沒有能力去做“最后1公里”的配送，反之也是如此。菜鳥通過整合全國冷鏈物流的模式，集合了冷鏈公路貨運(yùn)、冷鏈中轉(zhuǎn)中心、城市冷鏈配送公司，落地配公司等多種物流資源，形成新型 “二段式配送”物流模式。endprint

該模式解決了生鮮電商跨區(qū)銷售難，生鮮電商商品保鮮難的問題，而且有效地控制了成本，成功支撐了美國車?yán)遄?、阿拉斯加海鮮的全球跨境電商C2B的冷鏈服務(wù)，幫助了商家和頻道拓展，并為雙十一、雙十二保駕護(hù)航，為12月菜鳥全面推動(dòng)冷鏈物流平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

四、金融貨款情況

2013年阿里金融累計(jì)給涉農(nóng)網(wǎng)商發(fā)放貨款237億元，同比增長152.47%，很好地解決了涉農(nóng)網(wǎng)商發(fā)展過程中遇到的資金瓶頸。

3 2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵創(chuàng)新與亮點(diǎn)

3.1原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷成熱點(diǎn)

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低是突出問題。我國目前大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)由“經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商”的模式到達(dá)消費(fèi)者手中，繁瑣的環(huán)節(jié)使得農(nóng)產(chǎn)品的流通成本逐級增加。

流通環(huán)節(jié)的繁瑣也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域損耗嚴(yán)重，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達(dá)到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達(dá)到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達(dá)到54%，蔬菜在流通環(huán)節(jié)的成本是世界平均水平的2-3倍。

從農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，我國農(nóng)民大多分散生產(chǎn)，缺乏組織，談判地位弱，往往只能被動(dòng)接受運(yùn)銷商提出的價(jià)格，在整個(gè)流通鏈條中處于弱勢地位。同樣在傳統(tǒng)流通體系的另一端，消費(fèi)者對于商品的生產(chǎn)信息、流通信息也了解有限，只能被動(dòng)依賴中間商披露的信息。

以電子商務(wù)為載體的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，在2013年成為一大熱點(diǎn)。原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，通過將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商，或者由電商運(yùn)營商操盤，將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費(fèi)者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低、損耗嚴(yán)重的缺點(diǎn)，同時(shí)，也建立起了消費(fèi)者與生產(chǎn)者互動(dòng)的平臺(tái)，促進(jìn)了信息對稱。

淘寶網(wǎng)特色中國項(xiàng)目是中國原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷的代表，特色中國地方館主要有以下幾方面的作用：

①建立網(wǎng)絡(luò)市場的食品安全體系：地方政府+行業(yè)協(xié)會(huì)+產(chǎn)品質(zhì)檢；

②幫助各地打造特色農(nóng)業(yè)品牌：優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展+100%原產(chǎn)地直供+供應(yīng)鏈整合；

③支持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)/合作社/農(nóng)戶轉(zhuǎn)型：直銷店鋪+網(wǎng)絡(luò)代理服務(wù)+分銷；

④促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步升級，打造地方電子商務(wù)生態(tài)圈：政策+人才+企業(yè)+物流。

【案例：山西館4天售出73噸老陳醋】

2013年9月22日，特色中國山西館正式上線運(yùn)營，活動(dòng)期間每天進(jìn)入館內(nèi)的訪客數(shù)有1000多萬。在山西館上線的短短4天時(shí)間內(nèi)，山西館共售出509748單、合計(jì)2500萬元商品。其中，山西老陳醋奪得館內(nèi)銷售冠軍，價(jià)值300多萬元的73噸老陳醋從山西館售出，這一數(shù)量相當(dāng)于2012年寧化府老陳醋全年省外銷量的1/10。在嚴(yán)格篩選生產(chǎn)廠家的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商為保證老陳醋包裝在運(yùn)輸中不破碎，給每一款醋都做了塑料泡沫盒為其減壓防震。

除山西老陳醋外，山西省的其他特產(chǎn)也取得了不俗成績：忻州糯玉米售出260噸，相當(dāng)于800畝玉米地一年的產(chǎn)量；小米共銷售16625公斤，相當(dāng)于80畝谷子地一年的產(chǎn)量；右玉有機(jī)豆是這次活動(dòng)的黑馬，熱銷40000多件，合計(jì)20噸；鮮果中，山西新鮮山楂在淘寶網(wǎng)中的銷量排第一。

3.2跨境交易活躍，進(jìn)□農(nóng)產(chǎn)品成農(nóng)產(chǎn)品電商新熱點(diǎn)

根據(jù)美國食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，到2018年，中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國，屆時(shí)中國大陸進(jìn)口食品市場規(guī)模將高達(dá)4800億元人民幣。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：近5年來，中國進(jìn)口食品平均每年的增長速度在15%左右，2012 年，中國進(jìn)口常規(guī)食品銷售量達(dá)630億元人民幣。

進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品正在成為農(nóng)產(chǎn)品電商的新熱點(diǎn)。2013年，先是美國前駐華大使駱家輝“售賣美國車?yán)遄印?；接著智利駐華大使與淘寶方面合作，為中國消費(fèi)者帶來特產(chǎn)的智利銀鱈魚；丹麥駐華大使館則聯(lián)手聚劃算，把丹麥有機(jī)奶等農(nóng)產(chǎn)品帶到中國。泰國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙等國家駐華機(jī)構(gòu)紛紛與國內(nèi)電商平臺(tái)達(dá)成合作，越來越多的進(jìn)口食品將從線上渠道進(jìn)入中國。

以天貓為例，截止到2013年年末，天貓喵鮮生已經(jīng)與12個(gè)國家政府相關(guān)部門就農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口建立直接合作關(guān)系，2014年春節(jié)前，共有來自25個(gè)國家的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品在天貓上售賣。

之所以出現(xiàn)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品消費(fèi)熱潮，主要有三方面原因：①消費(fèi)升級， 國內(nèi)消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)、多樣性農(nóng)產(chǎn)品/食品需求強(qiáng)勁，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)的活躍則為國內(nèi)消費(fèi)者提供了更多選擇；②受國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全環(huán)境變化影響，人們認(rèn)為進(jìn)口食品更安全；③進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品毛利高，激發(fā)了越來越多線上線下零售企業(yè)加大引進(jìn)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品/食品。

根據(jù)淘寶網(wǎng)（含天貓）及速賣通平臺(tái)上的跨境數(shù)據(jù)，2013年在兩個(gè)平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品出境交易同比增長81.00%，農(nóng)產(chǎn)品入境交易（直接來自于海外賣家的交易）同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目，單品則是普洱、蜂蜜、 山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等；入境交易量最大的類目是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，單品則是蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

適當(dāng)進(jìn)口部分農(nóng)產(chǎn)品，可以優(yōu)化資源配置，更好地滿足國內(nèi)消費(fèi)。但對于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的不斷加大，也意味著競爭壓力越來越大。如何持續(xù)改善國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境，提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌化程度，已經(jīng)成為從政府到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的共同責(zé)任。

3.3生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直是農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的重點(diǎn)和難點(diǎn)，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來爆發(fā)式增長的一年，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺(tái)上，生鮮相關(guān)類目（水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食）連續(xù)兩年保持最快增長，2012年同比增長是99%， 2013年呈現(xiàn)加速態(tài)勢，增速更是高達(dá)194.58%。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品之所以迎來高速增長，主要原因包括：endprint

①消費(fèi)者需求拉升。隨著網(wǎng)購概念在國內(nèi)不斷普及，網(wǎng)購產(chǎn)品的重心也從新奇特產(chǎn)品向“衣食住行”相關(guān)的主流生活化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者日常生活關(guān)系密切。同時(shí)，電子商務(wù)的便利性也極大地拓展了消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇面，因此，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并接受在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

②電子商務(wù)平臺(tái)的直接推動(dòng)。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，占領(lǐng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高地，就等于占領(lǐng)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的制高點(diǎn)，因此，國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)均將生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)展重點(diǎn)。例如，2013年，天貓成立了專門針對全球優(yōu)選生鮮農(nóng)產(chǎn)品的“喵鮮生”業(yè)務(wù)，覆蓋當(dāng)季水果、新鮮水產(chǎn)、放心鮮肉和進(jìn)口香米四個(gè)品類。

③冷鏈物流、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的改善。2013年，包括青島、廊坊、昆明、鄭州、大同、廣安、泰安、西安等多個(gè)城市均出現(xiàn)億元級別的冷鏈基建投資。據(jù)中國冷鏈委統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2013年中國冷鏈物流固定資產(chǎn)投資就超過了 1000億元，同比增長幅度高達(dá)24.2%。2013年下半年開始，菜鳥物流也在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面加大了投入。

④生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制和品類突破。不同于傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)的一大特點(diǎn)就是經(jīng)驗(yàn)的快速分享和復(fù)制，在包裝、物流、配送、營銷等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播和復(fù)制，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品類電商運(yùn)營水平的提升，實(shí)現(xiàn)品類突破。以美國車?yán)遄訛槔?，?013年年終天貓成功在線預(yù)售車?yán)遄又?，整個(gè)車?yán)遄悠奉惖脑诰€銷售一直處于低位運(yùn)行狀態(tài)，但大型預(yù)售活動(dòng)則實(shí)現(xiàn)了該品類電商運(yùn)營能力、消費(fèi)者認(rèn)知度的巨大提升，從而使得車?yán)遄友杆俪蔀榫€上熱銷產(chǎn)品。

【案例：瘋狂的車?yán)遄印?/p>

這是顆瘋狂的車?yán)遄?，它還長在樹上，但國內(nèi)卻已有8萬人為此下單。它不僅讓中國消費(fèi)者在國際市場上享受到了前所未有的優(yōu)先待遇，也造就了2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)經(jīng)典案例。

2013年6月，美國政府派美國駐華大使駱家輝與天貓總裁逍遙子在美國駐華使館內(nèi)進(jìn)行車?yán)遄咏唤觾x式，拉開了美國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐天貓的序幕。6月27日至7月8日，13天內(nèi)共有84531人在線預(yù)訂，訂單總金額1500萬元，共預(yù)訂美國西北車?yán)遄?68噸，相當(dāng)于國內(nèi)一座中型超市9年的銷量。預(yù)訂完成后，車?yán)遄油ㄟ^全程冷鏈物流，從國外新鮮直達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者手中。

這是天貓與國外政府合作冷鏈生鮮的第一站，后期法國站、新西蘭站陸續(xù)開展，形成常態(tài)化商業(yè)模式。

3.4非標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品探索新標(biāo)準(zhǔn)

從標(biāo)準(zhǔn)化程度上看，關(guān)系國計(jì)民生的大宗農(nóng)產(chǎn)品，大多已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)和自身的標(biāo)準(zhǔn)體系，它們與工業(yè)化的流通體系相適應(yīng)，并借之走入生產(chǎn)與生活消費(fèi)當(dāng)中。而另一類特色農(nóng)產(chǎn)品則大多仍以非標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)存在，這類產(chǎn)品的賣難、買好難卻是時(shí)常發(fā)生。

經(jīng)過60多年發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品流通在大宗農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域形成了適應(yīng)工業(yè)化流通體系的標(biāo)準(zhǔn)體系，如面粉、玉米、棉花、菜籽等，已經(jīng)很少發(fā)生滯銷現(xiàn)象；但是對于包括蔬菜、水果在內(nèi)的生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)以非標(biāo)準(zhǔn)化的狀態(tài)存在，滯銷現(xiàn)象相對容易發(fā)生。

在電子商務(wù)的新模式下，非標(biāo)準(zhǔn)/特色農(nóng)產(chǎn)品爆發(fā)出了更強(qiáng)的契合性，建立起一套適應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌和標(biāo)準(zhǔn)體系。一方面，由于標(biāo)準(zhǔn)欠缺，草根網(wǎng)商和服務(wù)商正在用自己的努力建立新的標(biāo)準(zhǔn)（如遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)自訂的紅提標(biāo)準(zhǔn)），而這樣的標(biāo)準(zhǔn)又恰恰被新型的流通方式所接納。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的品牌不再僅是工業(yè)化的標(biāo)識(shí)，地域（背后是生產(chǎn)資料土、肥、水、氣的獨(dú)特性）也可以成為品牌，生產(chǎn)者也可以成為品牌（如盛叔家的白茶）。

【案例：遂昌“自訂標(biāo)準(zhǔn)”線上賣紅提】

相對于糧油米面等標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，新鮮水果在線銷售標(biāo)準(zhǔn)基本上是缺失的。怎樣才能確保消費(fèi)者收到的紅提是優(yōu)質(zhì)可靠的？怎樣保證團(tuán)購活動(dòng)的好評率？

2013年夏季，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)在紅提預(yù)售活動(dòng)中大膽嘗試了 “自訂標(biāo)準(zhǔn)”的做法。團(tuán)購活動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，對果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農(nóng)藥檢測等方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。在最影響消費(fèi)者感受的甜度方面，活動(dòng)規(guī)定“紅提的甜度必須達(dá)到14度，需用甜度計(jì)測試”，這樣的自訂標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域還是首次。

遂昌紅提第一批團(tuán)購的產(chǎn)品，在快速被秒光并完成配送之后，收獲了極高的好評率。第二批團(tuán)購活動(dòng)很快上線，但臨近發(fā)貨期的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)簽約合作社的紅提成熟度還差幾天，甜度測試為13，在準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨VS甜度達(dá)標(biāo)的問題上，組織方撓頭很久，最后還是選擇按期發(fā)貨，結(jié)果問題很快就暴露：部分消費(fèi)者反映這一批的紅提不如上一批甜，中差評來了。

有了這次教訓(xùn)，組織方對農(nóng)產(chǎn)品電商有了更深刻的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，它受品種、成熟日期、保質(zhì)期等多方面因素影響，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能馬虎。在第三批團(tuán)購的時(shí)候，同合作社的對接更加精準(zhǔn)化，確保團(tuán)購發(fā)貨日期和成熟日期完全匹配，所有標(biāo)準(zhǔn)必須100%符合要求。最終，遂昌北界紅提三次團(tuán)購的總體中差評率低于千分之一，創(chuàng)造了 2013年新鮮水果團(tuán)購的一個(gè)小奇跡。

3.5農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式漸熱

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品由于距離的阻隔和供應(yīng)鏈影響，到達(dá)消費(fèi)者手中不僅價(jià)格昂貴，而且失去了最佳的新鮮味道。

以銷定產(chǎn)的C2B預(yù)售模式顯示出了優(yōu)越性?；陔娮由虅?wù)的預(yù)售模式匯聚了全國乃至全世界各地的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售定制模式減少農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)，對生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不無裨益。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未收獲的時(shí)候，就提前在網(wǎng)上售賣，收集完訂單之后，農(nóng)民才開始采摘，安排發(fā)貨——這樣的預(yù)售模式讓產(chǎn)地能夠按需供應(yīng)配送，大大降低農(nóng)產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)成本和損耗。消費(fèi)者由此也能夠獲得最新鮮、性價(jià)比最高的原地農(nóng)產(chǎn)品。

以天貓預(yù)售平臺(tái)（喵鮮生）為例，2013年通過完成農(nóng)產(chǎn)品銷售2.60億；生鮮類目是使用預(yù)售方式最多的農(nóng)產(chǎn)品，銷售1.98億元，占比76%；車?yán)遄?櫻桃為最大預(yù)售單品，完成4532萬銷售。除此之外，聚劃算、淘寶特色中國等平臺(tái)也密集幵展了各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售活動(dòng)，包括新疆葡萄、云南鮮花和松茸、山東櫻桃、貴州茶葉、千島湖有機(jī)魚等區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品也都創(chuàng)下了驚人的銷量。endprint

【案例：聚劃算·匯聚新疆】

當(dāng)喀什的棉花還長在地里，庫爾勒香梨仍掛在樹上，它們已被內(nèi)地消費(fèi)者預(yù)訂了。2013年8月，聚劃算·匯聚新疆第一期活動(dòng)在聚劃算上線，短短3天時(shí)間，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售額達(dá)903萬元，其中青皮核桃111噸、33噸無核白葡萄3小時(shí)告罄，引發(fā)了新疆農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售熱潮。9月，匯聚新疆第二期中，阿克蘇早熟蘋果、鮮棗、庫爾勒香梨等新疆特色水果也通過預(yù)售的形式售賣。

除了生鮮水果，新疆的棉花也成了預(yù)售目標(biāo)。消費(fèi)者先選擇好棉被規(guī)格進(jìn)行預(yù)下單，商家再根據(jù)訂單量采摘新棉，定制生產(chǎn)成棉被。

3.6農(nóng)產(chǎn)品成縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手

縣域經(jīng)濟(jì)在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約 70%。隨著縣域企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)用電子商務(wù)日益廣泛和深入，電子商務(wù)對于縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值日益顯現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品正成為縣域電子商務(wù)的關(guān)鍵抓手。農(nóng)業(yè)是我國縣級區(qū)域的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)， 尤其是在中西部，縣域?qū)r(nóng)業(yè)的依賴度更高。在發(fā)展縣域電子商務(wù)的過程中，如何充分挖掘區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2013年，全國涌現(xiàn)了一批以農(nóng)產(chǎn)品為特色的縣域電子商務(wù)案例，如依托網(wǎng)店協(xié)會(huì)成功幵展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的浙江省遂昌縣，大力發(fā)展核桃電子商務(wù)的甘肅省成縣，依靠運(yùn)營商打造本地五谷雜糧品牌的吉林省通榆縣等。這些地方的案例表明，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)離不幵地方政府的支持，而農(nóng)產(chǎn)品則是縣域電子商務(wù)的最佳抓手，兩者相得益彰。

【案例：甘肅成縣小核桃賣出大名堂】

核桃是甘肅成縣的一大特色產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)厥侵袊謽I(yè)局認(rèn)定的“中國核桃之鄉(xiāng)” 之一。由于核桃從價(jià)值到物理特性都適合網(wǎng)購，因此成為成縣發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的突破口。2013年7月，成縣成立了隴南市首個(gè)電子商務(wù)協(xié)會(huì)，以核桃為主打產(chǎn)品，面向全國展開銷售。截至到2013年11月底，通過電子商務(wù)協(xié)會(huì)銷售的鮮核桃已達(dá)340噸，干核桃90噸，其中30%銷售收入來自線上。

“微營銷”是成縣核桃電子商務(wù)的一大特色。成縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)主要通過微博、微信等工具來營銷推廣，協(xié)會(huì)會(huì)員注冊了統(tǒng)一的微博ID，通過與媒體、專家、大V的互動(dòng)，極大地提升了成縣核桃的線上知名度。

成縣電子商務(wù)的快速發(fā)展，同當(dāng)?shù)氐摹昂颂視洝崩钕槊懿豢煞帧＠钕槭浅煽h縣委書記，他在微博上注冊了實(shí)名認(rèn)證的微博。截止到2013年年底粉絲已經(jīng)超過19萬，他不遺余力為成縣核桃做推廣，起到了產(chǎn)品推廣大使的作用。

4 挑戰(zhàn)與趨勢

4.1未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主要挑戰(zhàn)

2013年，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)取得了迅猛的發(fā)展，無論交易總額、交易品類還是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店數(shù)量都有快速成長，農(nóng)產(chǎn)品也成為繼圖書、服裝、數(shù)碼、家居產(chǎn)品之后又一網(wǎng)購熱門產(chǎn)品。

不過，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，方興未艾的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)依然面臨許多困難和挑戰(zhàn)，主要集中在碎片化、運(yùn)營、冷鏈物流和人才方面。

①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌化程度低

從生產(chǎn)方式來看，小規(guī)模、分散種植是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本格局。過于碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，集中凸顯了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)大流通之間的矛盾，因而容易造成局部滯銷、“賣難”的問題。同時(shí)，這種生產(chǎn)的碎片化，也對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管提出了更高挑戰(zhàn)。

生產(chǎn)碎片化也造成我國農(nóng)業(yè)品牌化程度低。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和品牌保護(hù)意識(shí)較低，同種產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶各自為戰(zhàn)， 品牌沒有得到整合，農(nóng)產(chǎn)品競爭力低。

在解決途徑上，農(nóng)民專業(yè)合作社給統(tǒng)一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式提供了組織基礎(chǔ)。電子商務(wù)平臺(tái)則在建立全新的農(nóng)產(chǎn)品流通模式、打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面提供了快捷通道。

②農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營亟待提升

從整體來看，我國電子商務(wù)巳經(jīng)跨越了初期的貨源、營銷等層次的競爭，而進(jìn)入以運(yùn)營為核心的階段。同服裝、數(shù)碼等成熟網(wǎng)購產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營水平還處于落后水平。

究其原因，一方面，國內(nèi)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)商數(shù)量總體比較缺乏， 另一方面，由于東西部電子商務(wù)發(fā)展水平的差異，也造成了對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需求更為迫切的中西部地區(qū)，更加缺少專業(yè)本地服務(wù)商的支撐。

③冷鏈物流依然是重要瓶頸

在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，物流，尤其是冷鏈物流依然是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一大瓶頸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國、日本及西歐國家的食品冷鏈運(yùn)輸率達(dá)80%-90%， 東歐國家約50%，而我國只有10%左右。

近年來，由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，冷鏈物流的需求處于井噴階段。目前，各大物流公司之間開始進(jìn)行跨區(qū)域的冷鏈業(yè)務(wù)合作，并自發(fā)形成企業(yè)聯(lián)盟，在同盟中，合理利用資源來共同支撐全國性的冷鏈物流業(yè)務(wù)。

不過，由于冷鏈物流投資巨大，加上中國幅員遼闊，要想在短時(shí)間內(nèi)建立起覆蓋全國的冷鏈物流體系依然任務(wù)艱巨。對于中西部地區(qū)來說，想要把生鮮牛羊肉通過電子商務(wù)銷售到東部大城市居民的餐桌上，冷鏈物流體系是最大的障礙。

例如，寧夏鹽池灘羊是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)價(jià)值高，近年來寧夏的部分淘寶賣家開始嘗試在網(wǎng)上銷售冷鮮肉，采用真空冷藏+冰袋保溫箱包裝，通過常規(guī)空運(yùn)物流，國內(nèi)大部分城市一般3日內(nèi)可到貨，這種包裝和物流方式，只適合在冬季銷售，而到了夏季，全國大部分地區(qū)都處于高溫天氣，缺少全程冷鏈物流的支持，產(chǎn)品容易變質(zhì)，當(dāng)?shù)刭u家只能中止銷售。

④農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺

隨著電子商務(wù)的超常規(guī)發(fā)展，我國電商人才短缺現(xiàn)象日益嚴(yán)重。根據(jù)淘寶大學(xué)的電商人才調(diào)查，在淘寶網(wǎng)商企業(yè)中，24.86%的企業(yè)最缺美工，24.29%最缺運(yùn)營，22.6%的企業(yè)最缺推廣，19.77%認(rèn)為最缺客服。未來三年，中國電商人才缺口將達(dá)到445.7萬。

相比之下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才更加短缺，不同于通用電子商務(wù)對人才的要求，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要求人才必須了解農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)又具備電商技能，而國內(nèi)目前的教育和培訓(xùn)體系中，缺少這種專業(yè)化人才的培養(yǎng)機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品電商人才的短缺，形成鮮明的對比，相關(guān)的人才培訓(xùn)已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

4.2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

展望2014年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將持續(xù)完善，更多的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，向前發(fā)展。

阿里研究院認(rèn)為，2014年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

①農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的交易額將繼續(xù)擴(kuò)大，有望在2013年的基礎(chǔ)上再度實(shí)現(xiàn)翻番增長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比重進(jìn)一步增加；

②專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商崛起。在全國各地發(fā)展原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的強(qiáng)烈需求拉動(dòng)下，一批專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)商將涌現(xiàn)，他們將成為連接地方政府、地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和第三方電子商務(wù)平臺(tái)的有力紐帶；

③跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)嶄露頭角。更多優(yōu)質(zhì)的海外農(nóng)產(chǎn)品將通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入中國家庭的餐桌，同時(shí)，借助速賣通等平臺(tái)，部分特色農(nóng)產(chǎn)品的出口量也將顯著提升。

④無線和020向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)加強(qiáng)滲透。交易終端無線化，已經(jīng)是我國電子商務(wù)的重要發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品面臨同樣的發(fā)展趨勢，如何通過無線互聯(lián)網(wǎng)拉進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，以020的方式增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的重要方向。endprint