中國(guó)城市旅游集散中心發(fā)展研究
——基于蘇錫模式的對(duì)比分析

王麗娟 ，李 駿 ，鄔一羽

(江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122)

一、引言

隨著旅游消費(fèi)理性化與個(gè)性化的逐步融合以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)城市旅游集散中心建設(shè)強(qiáng)調(diào)以拓寬信息化渠道滿足散客對(duì)旅游公共服務(wù)日益強(qiáng)烈的需求為核心，在企業(yè)或事業(yè)單位的支持下實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，同時(shí)要求以突出不同城市的本地特色項(xiàng)目及服務(wù)優(yōu)勢(shì)來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由“旅游批發(fā)超市”向“旅游百貨商廈”的重大轉(zhuǎn)型，為散客和自助游客提供全方位指導(dǎo)、特色性享受和高品質(zhì)收獲的旅游公共服務(wù)。

近年來，隨著城市公共服務(wù)發(fā)展的日新月異，城市旅游集散中心工程開始引起國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注和探討。國(guó)外對(duì)城市旅游咨詢服務(wù)中心的研究相對(duì)較深，但是對(duì)集散中心模式的設(shè)想和實(shí)踐等領(lǐng)域涉足不深，城市旅游集散中心的各項(xiàng)功能往往是由運(yùn)營(yíng)模式相似的城市旅游咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)(TIC)所替代，如日本的“鴿子巴士”，美國(guó)的“灰狗集團(tuán)”，臺(tái)灣的“聯(lián)運(yùn)中心”等等。但是，境外諸如此類的相似機(jī)構(gòu)，其服務(wù)范疇大多數(shù)也僅局限于向游客提供相關(guān)旅游咨詢服務(wù)項(xiàng)目。Alistair Mutch(1996)以英國(guó)旅游交互系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)失敗為例，研究得出集散中心工程建設(shè)的要義之一是必須立足于供需協(xié)調(diào)互動(dòng)的基點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)英國(guó)游客網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)操作系統(tǒng)的建設(shè)。[1]YuquanShi(2006)研究了澳大利亞旅游咨詢服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的可進(jìn)入性。[2]境外部分學(xué)者還對(duì)旅游咨詢服務(wù)中服務(wù)中心、分中心、景點(diǎn)等與集散中心工程緊密相關(guān)的基礎(chǔ)組織建設(shè)進(jìn)行了分析研究。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游集散中心這一新興概念的專項(xiàng)研究較少，往往與旅游信息咨詢服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障等內(nèi)容結(jié)合起來分析，大體上集中在理論研究、規(guī)劃建設(shè)和布局籌劃三個(gè)方面，基礎(chǔ)理論的研究側(cè)重于在形成的機(jī)理、功能發(fā)揮、服務(wù)質(zhì)量等方面。王玉芹，張凱，汪宇明(2008)從理論層面指出中國(guó)城市旅游集散中心的數(shù)量雖然在不斷增加，但是存在的問題不少。例如，如何實(shí)現(xiàn)與旅游公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、城市公共交通運(yùn)輸服務(wù)功能的有效銜接，依然沒有找到很好的路徑。[3]伍海琳，彭蝶飛(2011)以無(wú)錫為例，結(jié)合旅游安全保障體系探討了如何因地制宜地構(gòu)建無(wú)錫市旅游集散中心的中心布局結(jié)構(gòu)以及運(yùn)營(yíng)模式。[4]徐祖榮(2004)提出要把杭州建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外享有較高知名度的旅游集散中心，指出杭州市籌建旅游集散中心可以采取政府行為與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的模式，分階段逐步完善，并且不斷構(gòu)建旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，創(chuàng)建出城市旅游的知名品牌。[5]

總的來看，目前關(guān)于城市集散中心工程的國(guó)內(nèi)外研究明顯存在“理論研究不多、實(shí)踐價(jià)值較低”的缺陷：雖然關(guān)于集散中心的期刊較多，但是在理論研究方面的成果很少；雖然有部分文獻(xiàn)以實(shí)例為切入點(diǎn)，但是其導(dǎo)向性政策建議尚存在不清晰、不明確、不完備的特點(diǎn)。因此，本文擬從我國(guó)代表性城市對(duì)比分析的視角，結(jié)合國(guó)外的TIC經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)城市集散中心的理論與實(shí)踐，對(duì)如何因地制宜地建設(shè)全國(guó)旅游集散中心工程進(jìn)行研究和探討。

二、無(wú)錫和蘇州兩地旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀概述

1.全國(guó)城市旅游集散中心建設(shè)工程中蘇錫模式的代表性分析

蘇州和無(wú)錫作為國(guó)家首批智慧旅游的試點(diǎn)城市之一，在全國(guó)城市旅游集散中心工程的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方面頗具代表性，這是由蘇錫兩市在旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過程中的產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)和區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)所決定的，兩市的旅游工程建設(shè)規(guī)模及發(fā)展前景在全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中處于舉足輕重的地位。因此，蘇錫模式對(duì)全國(guó)城市旅游集散中心建設(shè)具有引領(lǐng)作用和示范意義。

(1)從蘇錫的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，蘇州和無(wú)錫兩地的旅游業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。一方面，旅游產(chǎn)業(yè)屬于高創(chuàng)匯行業(yè)，而蘇錫兩市均具有高創(chuàng)匯行業(yè)中產(chǎn)業(yè)功能的比較優(yōu)勢(shì)，近十年來，蘇州、無(wú)錫旅游業(yè)創(chuàng)匯累計(jì)按美元計(jì)價(jià)都已突破億元大關(guān)，為全國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出較大貢獻(xiàn)；另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)又是處于具有大批量回籠貨幣功能的行業(yè)大類，兩市每年平均幾十億元的貨幣回籠量，在帶動(dòng)全國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是第三產(chǎn)業(yè)中旅游發(fā)展方面占據(jù)了相當(dāng)大的份額比重，蘇錫兩市的旅游工程建設(shè)和發(fā)展在促進(jìn)全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放，改善旅游經(jīng)營(yíng)和投資環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)等方面起著舉足輕重的作用。

(2)從蘇錫的競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)來看，蘇州和無(wú)錫的旅游業(yè)都具有較高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)，其旅游資源和旅游產(chǎn)品群廣泛分布于華東及全國(guó)各大城市，并且具有相當(dāng)大的市場(chǎng)影響力。兩座城市地處長(zhǎng)江三角洲中心位置，毗鄰上海，因而上海和華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)眾多的人口，構(gòu)成了蘇錫旅游集散中心穩(wěn)定性強(qiáng)、規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)越的客源市場(chǎng)，奠定了蘇錫集散旅游中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)城市旅游集散中心工程建設(shè)運(yùn)營(yíng)中的重要地位。

(3)從蘇錫的區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)來看，衡量一個(gè)城市的旅游業(yè)成熟度，其重要標(biāo)志之一就是該城市所處區(qū)位的發(fā)展態(tài)勢(shì)，良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展前景直接決定了該城市公共服務(wù)體系的建設(shè)是否完善。我國(guó)城市旅游集散中心建設(shè)已步入成熟期，在蘇州無(wú)錫地區(qū)，旅游業(yè)更是逐步成為城市發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，并逐漸改變行業(yè)封閉管理的“小旅游”做法，形成“大旅游”格局，不再僅僅依靠旅游企業(yè)的自身力量，而是充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮政府及各行業(yè)旅游投入的積極性、創(chuàng)造性，打破地域限制，形成迅速發(fā)展旅游的突破口。[6]

2.無(wú)錫旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀

無(wú)錫市旅游集散中心于2004年8月8日正式成立，實(shí)行在政府主導(dǎo)下企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)的“旅游加客運(yùn)”的運(yùn)營(yíng)模式，自身定位為集國(guó)內(nèi)旅游、票務(wù)代理、公路旅游客運(yùn)、旅游咨詢功能、旅游服務(wù)于一體的新型旅游服務(wù)綜合平臺(tái)。無(wú)錫旅游集散中心位于無(wú)錫汽車客運(yùn)站一樓，周邊配有城際鐵路、長(zhǎng)途客運(yùn)、公交等交通樞紐，是實(shí)現(xiàn)交通、旅游兩者之間有效銜接的重要紐帶，能夠滿足無(wú)錫市民和來錫游客對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的需求。但是，無(wú)錫旅游集散中心在模式的構(gòu)建和布局上仍有不足之處：旅游線路較單一，班次安排不合理；公共服務(wù)種類少，信息咨詢不健全；集散中心知名度不高等。

3.蘇州旅游集散中心發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州旅游集散中心成立于2004年9月21日，其中心總部設(shè)在汽車北站，并在輪船碼頭、火車站及汽車南站設(shè)有分中心，集旅游信息咨詢、旅游交通及旅游服務(wù)功能于一體，為旅游觀光客特別是自助游和市民游提供了方便的公共服務(wù)平臺(tái)，建立了蘇州城市旅游對(duì)外服務(wù)與樹立良好城市形象的可視化窗口。蘇州現(xiàn)階段的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)比較完善，集散中心建設(shè)的主要問題在于：對(duì)交通信息的獲取、預(yù)測(cè)以及交通方式的協(xié)調(diào)和銜接方面有待改善；中心知名度較高，但車站檔次需要進(jìn)一步提升。

三、無(wú)錫和蘇州兩地旅游集散中心的比較分析

本文著重對(duì)無(wú)錫與蘇州的旅游集散中心在三大領(lǐng)域——管理機(jī)制、資源配置、運(yùn)營(yíng)模式，展開對(duì)比分析，以期找到可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，及需要改進(jìn)的地方，同時(shí)基于比較對(duì)我國(guó)城市旅游集散中心工程建設(shè)及發(fā)展提出政策建議。

1.管理機(jī)制的比較

無(wú)錫旅游集散中心早期受政府部門牽引，由無(wú)錫市客運(yùn)有限公司和市旅游局雙方以合資方式共同經(jīng)營(yíng)。在2010年，集散中心由客運(yùn)有限公司獨(dú)立控股經(jīng)營(yíng)，而后期又與康輝旅行社深度合作，并由客運(yùn)公司委托旅行社對(duì)中心進(jìn)行管理。在這一點(diǎn)上與蘇州旅游集散中心略有不同。

蘇州旅游集散中心奉行完全依照市場(chǎng)變化來展開自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，與政府保持相對(duì)獨(dú)立的管理機(jī)制，其本質(zhì)是為觀光者提供自助服務(wù)的城市旅游基礎(chǔ)服務(wù)功能部門，從根本上解決了蘇州本地市民和外地來蘇游客出行的問題。同時(shí)，蘇州政府的積極配合與協(xié)調(diào)管理、以市場(chǎng)為核心的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)獨(dú)立管理的運(yùn)營(yíng)模式是蘇州集散中心成功的基本保障。

2.資源配置的比較

(1)無(wú)錫旅游集散中心在資源配置方面呈現(xiàn)出成本低廉、經(jīng)驗(yàn)豐富、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)：

①資源共享，大大降低運(yùn)營(yíng)成本。無(wú)錫旅游集散中心隸屬于無(wú)錫客運(yùn)有限公司，由錫城客運(yùn)有限公司全資控股，利用客運(yùn)公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)部車輛資源共享，車輛無(wú)需租用，由內(nèi)部使用，因此大大降低了中心的運(yùn)營(yíng)成本。

②人才共享，充分積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。無(wú)錫旅游集散中心內(nèi)部工作人員大多隸屬于無(wú)錫客運(yùn)有限公司，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人才資源共享，中心的員工作為客運(yùn)有限公司的老員工，經(jīng)驗(yàn)豐富，在操作實(shí)踐領(lǐng)域頗有實(shí)力。

③強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2012年初，無(wú)錫旅游集散中心與康輝旅行社合作，集散中心由康輝托管并且由其負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的有利形勢(shì)為集散中心的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)蘇州地區(qū)旅游集散中心在資源配置方面表現(xiàn)出合作意識(shí)強(qiáng)和宣傳力度大的明顯優(yōu)勢(shì)：

①協(xié)作發(fā)展，各取所需。蘇州旅游集散中心與蘇州市多家汽車服務(wù)有限公司(如遠(yuǎn)征、福駿、鑫馬等)、蘇州國(guó)際體育旅游有限公司和蘇州康輝國(guó)際旅行社有限公司合作，解決出行問題，在節(jié)省成本的情況下長(zhǎng)期合作，為各方取得了相應(yīng)利益。

②“高速”宣傳，拓展市場(chǎng)。蘇州旅游集散中心成立之初由市旅游局和交通局共同立項(xiàng)，汽車客運(yùn)有限公司控股經(jīng)營(yíng)，以后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧的市場(chǎng)化運(yùn)作單位，在實(shí)現(xiàn)保本微利的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大。集散中心在前期，大力推介營(yíng)銷“乘高鐵，自助游蘇州”的新產(chǎn)品，并于2012年6月下旬起赴北方省內(nèi)外的主要客源輸出地開展定向營(yíng)銷，積極搶占京滬高鐵旅游的無(wú)限商機(jī)，有效拓展客源市場(chǎng)。

3.運(yùn)營(yíng)模式的比較

本文從組建方式、運(yùn)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)定位和經(jīng)營(yíng)特色等方面對(duì)無(wú)錫和蘇州旅游集散中心的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行比較分析(見表1)。

表1 無(wú)錫、蘇州集散中心運(yùn)營(yíng)模式的比較

(1)組建方式

無(wú)錫旅游集散中心在組建之初得到政府大力支持，政府對(duì)該工程投入大量資金，給予旅游相關(guān)車輛的牌照支持等。中心下設(shè)旅游集散站的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)體，除集散中心總部外，無(wú)錫旅游集散中心將在各旅行社、社區(qū)服務(wù)中心、銀行等鋪設(shè)100—180個(gè)旅游集散中心的分網(wǎng)點(diǎn)和發(fā)車點(diǎn)；蘇州旅游集散中心是由市交通局和旅游局共同牽頭，實(shí)施工程立項(xiàng)，經(jīng)蘇州市旅行社、蘇州市國(guó)旅、蘇州市導(dǎo)游服務(wù)中心三方合資成立的股份制有限公司。蘇州旅游集散中心以市場(chǎng)化運(yùn)作為原則，不依賴政府的財(cái)政支持和補(bǔ)貼，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

(2)運(yùn)營(yíng)方式

無(wú)錫集散中心在運(yùn)作方式上支持基本的旅行社功能，該中心的一大職能就是采集旅游和客運(yùn)信息，以方便游客出行，其次是為游客節(jié)省出行費(fèi)用，向其提供物美價(jià)廉產(chǎn)品；再次就是為游客精心制定旅游線路，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足游客的個(gè)性化需求；同時(shí)協(xié)調(diào)市場(chǎng)矛盾，優(yōu)化各類資源配置，且作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的交通樞紐，中心對(duì)本地景區(qū)進(jìn)一步推廣宣傳，提升無(wú)錫當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的形象以吸引更多游客，同時(shí)提供專線直通車等交通服務(wù)，與其他地區(qū)的景區(qū)展開合作，如常州嬉戲谷，聯(lián)手提供直通嬉戲谷的客運(yùn)車輛。蘇州城市旅游集散中心運(yùn)營(yíng)方式奉行“以政府政策為導(dǎo)向展開市場(chǎng)化運(yùn)作”的模式運(yùn)營(yíng)；蘇州相關(guān)政府部門無(wú)需對(duì)于中心運(yùn)營(yíng)投入財(cái)政資金，只要給予政策層面的支撐，例如：將公交車待遇分?jǐn)偨o中心，對(duì)于旅游地點(diǎn)的門票價(jià)格方面給予適度優(yōu)惠。蘇州旅游集散中心運(yùn)用公開招標(biāo)方式來確定旅游車輛的運(yùn)營(yíng)單位，更在此基礎(chǔ)上充分利用原大股東(蘇州客運(yùn)有限公司)在營(yíng)運(yùn)線路方面的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集散點(diǎn)與旅游車的有效銜接和分離管理。

(3)經(jīng)營(yíng)定位

無(wú)錫旅游集散中心自身定位為具有國(guó)內(nèi)旅游、票務(wù)代理、公路旅游客運(yùn)、旅游咨詢功能的新型旅游服務(wù)綜合平臺(tái)。中心為散客提供安全休閑的客運(yùn)和專業(yè)司乘人員，并且為每一名乘客購(gòu)買保險(xiǎn)，以附贈(zèng)車票等營(yíng)銷手段刺激游客出行需求，同時(shí)保障高服務(wù)質(zhì)量；蘇州旅游集散中心主營(yíng)市內(nèi)旅游專線、古城河水上旅游、市郊旅游專線以及周邊城市旅游專線。中心服務(wù)對(duì)象確定為本地市民、外來游客、旅游企業(yè)等相關(guān)利益群體，其定位為“旅游交通專業(yè)站場(chǎng)”，起到“旅游交通超市”的作用，換言之，進(jìn)入蘇州旅游集散中心的游客不僅可以坐上駛往各個(gè)景區(qū)的車輛，也可以乘坐前往周邊省市旅游景區(qū)的中長(zhǎng)途車輛，中心還提供景區(qū)門票、導(dǎo)游、旅游食宿等服務(wù)。

(4)經(jīng)營(yíng)特色

無(wú)錫旅游集散中心基于以服務(wù)吸引客流思想來運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，有效整合了集散換乘中心和咨詢服務(wù)中心的相關(guān)業(yè)務(wù)，其中，旅游集散換乘中心業(yè)務(wù)，即車輛免費(fèi)停旅游集散中心，能給其帶來良好的聲譽(yù)。該中心除了參照上海旅游集散中心的經(jīng)營(yíng)模式外，還積極鼓勵(lì)旅行社產(chǎn)品進(jìn)入集散中心，大力發(fā)展旅行社成為代理商；蘇州旅游集散中心在車站設(shè)立營(yíng)業(yè)部，使中心具備匯集本地出行和各地來蘇游客的能力。中心將鐵路、公路、水路等交通方式有機(jī)銜接，實(shí)現(xiàn)游客在交通方式間零距離、無(wú)縫隙的自由轉(zhuǎn)換；集散中心充分發(fā)揮汽車客運(yùn)有限公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，整合客運(yùn)資源，采取發(fā)售聯(lián)票等方式以組織全市及周邊地區(qū)的自助旅游者來蘇旅游；中心采取旅游集散站和旅游車相分離的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本最小化。另外，中心還通過拍賣旅游線路的專營(yíng)權(quán)調(diào)動(dòng)資本參與，促進(jìn)交通工具的改進(jìn)和運(yùn)營(yíng)。

四、構(gòu)建旅游集散中心發(fā)展新模式，提出集散中心發(fā)展建議

1.城市旅游集散中心模式構(gòu)建——以無(wú)錫市旅游集散中心為例

(1)構(gòu)建原則

綜合城市旅游集散中心內(nèi)涵及其必備功能，我們提出其模式構(gòu)建基本原則：

第一，便于游客的原則。集散中心應(yīng)充分考慮到游客去景區(qū)目的地的出行心理及實(shí)際需求，中心的模式構(gòu)建應(yīng)便于所有游客的集中和疏散，給游客一種“身在中心，如達(dá)景區(qū)”的良好感覺，從而真正體現(xiàn)服務(wù)游客、方便游客、為游客提供安全快捷服務(wù)的宗旨。[7]從城外旅游者的角度來說，集散中心可以安排在城市主要入城口附近。另外，經(jīng)濟(jì)型的交通方式在自助旅游者交通方式選擇中占有較大比重，為更好地滿足散客旅游者的需求，中心應(yīng)和較大的交通樞紐形成良好對(duì)接。無(wú)錫火車站和碩放機(jī)場(chǎng)每天均要接待數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客，可以在這兩個(gè)地方設(shè)立旅游集散中心分站，及時(shí)為游客提供方便快捷的旅游服務(wù)，讓火車站和機(jī)場(chǎng)成為游客享受無(wú)錫旅游服務(wù)的第一站和終點(diǎn)站。

第二，冷熱互斥的原則。旅游集散中心的模式構(gòu)建應(yīng)充分考慮到與城市旅游主客流方向一致，減少繞行，滿足大部分游客的需要，縮短游客的出行時(shí)間，但同時(shí)也要考慮到通往“冷點(diǎn)”景區(qū)旅游客流的需要。從旅游景區(qū)的角度來說，將旅游集散中心服務(wù)點(diǎn)設(shè)置在主要景區(qū)(點(diǎn))周邊，一方面以方便外地游客換乘，疏導(dǎo)核心景區(qū)交通；另一方面可更好地接待來自國(guó)內(nèi)外游客，提供多方位服務(wù)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，提高游客的旅游質(zhì)量。

第三，配套持續(xù)發(fā)展的原則。一方面，構(gòu)建旅游集散中心發(fā)展模式應(yīng)充分考慮旅游集散中心與其他旅游相關(guān)部門的銜接與協(xié)調(diào)，還要保證集散中心基礎(chǔ)設(shè)施與周圍環(huán)境、公共設(shè)施的互相協(xié)調(diào)。旅游集散中心應(yīng)本著為游者提供安全、舒適、便捷、廉價(jià)的旅游方式的原則，在旅游產(chǎn)品組合、旅游線路設(shè)計(jì)、交通方式安排、中心環(huán)境建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)完備和配套。[8]另一方面中心應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在考慮全局同時(shí)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，既要考慮目前運(yùn)營(yíng)的實(shí)際需要，又要考慮日后發(fā)展的實(shí)力儲(chǔ)備。

第四，區(qū)域聯(lián)合的原則。無(wú)錫旅游集散中心的建立應(yīng)進(jìn)一步拓展大旅游的概念，形成城市旅游集散中心功能布局系統(tǒng)，在不同城市區(qū)域設(shè)立主中心、分中心和服務(wù)站。合理布局集散中心功能可以提高中心的運(yùn)行效率，也是集散中心運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。[9]無(wú)錫可以根據(jù)城市群的整體布局、城外游客選擇出游方式等因素的不同，選擇最優(yōu)旅游集散中心模式。

(2)總體布局

旅游集散中心為了方便游客，誘導(dǎo)潛在需求的實(shí)現(xiàn)，除了可以設(shè)立中心總部外，還可以在交通聚集地設(shè)立分中心和分服務(wù)點(diǎn)。[10]游客既可以從各分中心購(gòu)買旅游產(chǎn)品，或乘坐旅游專線車，也可以在總部購(gòu)買，在總部乘車。無(wú)錫城市旅游集散中心要在設(shè)置主中心的基礎(chǔ)上，設(shè)置若干分部，其選址與火車站、客運(yùn)站等相聯(lián)系，分中心也承載著重要的樞紐功能。多中心的布局，有利于減少游客實(shí)際旅程距離，可以高效地完成輸送游客任務(wù)。

旅游集散中心同時(shí)還應(yīng)該與交通系統(tǒng)相結(jié)合，便于游客的集中和疏散，以形成穩(wěn)定、有序的客流。滬寧高鐵和京滬高鐵是途徑無(wú)錫的兩條重要交通線路，高鐵的開通將促進(jìn)周邊城市如常州、蘇州、上海等與無(wú)錫的“近城經(jīng)濟(jì)”進(jìn)程，帶來大量物流、人流、資金流，同時(shí)也利于大大提升無(wú)錫市的可進(jìn)入性，擴(kuò)大旅游客源。高鐵對(duì)旅游集散中心站點(diǎn)設(shè)置具有重要影響：[11]其一，形成高鐵旅游經(jīng)濟(jì)效益。高鐵的開通促生了城市“快旅慢游”的現(xiàn)象，能有效推動(dòng)無(wú)錫旅游經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中心還可以利用高鐵人流來發(fā)展旅游，以完成旅游向游客的轉(zhuǎn)變。其二，高鐵車站能成為游客集散地。高鐵車站往往有長(zhǎng)途客運(yùn)站接駁，將客源分流。[12]其三，高鐵旅客有其特殊性質(zhì)。乘坐高鐵到無(wú)錫的游客大多數(shù)是自助游散客，而高鐵車站、景區(qū)的空間布局相對(duì)比較分散，他們更加需要旅游集散中心為旅游提供信息。旅游集散中心是城際高鐵的服務(wù)配套和城市旅游產(chǎn)品的服務(wù)延伸。[13]

基于以上分析，本文將無(wú)錫旅游集散中心分為三個(gè)級(jí)別，第一級(jí)為集散中心主站，第二級(jí)為集散中心分站，第三級(jí)為服務(wù)分點(diǎn)，形成一個(gè)由總部、分中心和支點(diǎn)組成的游客集散網(wǎng)絡(luò)體系，共同構(gòu)建信息共通、資源共享的無(wú)障礙旅游黃金區(qū)，見圖1。

圖1 無(wú)錫市旅游集散中心總體布局

(3)模式構(gòu)建

在旅游集散中心的構(gòu)建原則、總體布局的分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討集散中心的模式構(gòu)建問題。圖1中的邊界即旅游集散中心作為資源約束、協(xié)調(diào)、整合系統(tǒng)配置資源的范圍，廣義旅游集散中心系統(tǒng)中的旅游企業(yè)通過旅游集散中心平臺(tái)形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群和互動(dòng)合作機(jī)制，促進(jìn)了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工。[14]圖中所示部分是狹義上所講的作為組織結(jié)構(gòu)層面上的旅游集散中心。旅游集散中心實(shí)體是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的核心部分，有效約束、協(xié)調(diào)、整合旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的密切合作及專業(yè)化分工，提高聯(lián)動(dòng)能力，統(tǒng)一調(diào)度營(yíng)銷資源，提升地區(qū)整體旅游業(yè)的吸引力和知名度，且可以降低單位企業(yè)營(yíng)銷成本，為旅游企業(yè)帶來一定的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在圖1中，模式虛線部分為旅游集散中心的系統(tǒng)邊界，邊界與旅游集散中心相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度、旅游企業(yè)配合協(xié)調(diào)程度、政府產(chǎn)業(yè)政策與配套設(shè)施建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素有關(guān)，同時(shí)，旅游集散中心系統(tǒng)的確立受區(qū)域旅游發(fā)展的大背景影響。[15]下面具體探討無(wú)錫旅游集散中心模式中的各方(景點(diǎn)、旅行社、旅游者、管理者、行政部門等)與旅游集散中心之間關(guān)系狀況。

模式中的旅游集散中心組織在旅游者和景點(diǎn)之間起到橋梁和紐帶的作用，通過合理采取市場(chǎng)舉措，整合協(xié)調(diào)有效機(jī)制，科學(xué)選擇旅游線路，來科學(xué)有效降低旅游者的出游成本。同時(shí)景點(diǎn)還可為旅游者提供在旅游集散中心旅游產(chǎn)品方面的優(yōu)惠，從而吸引更多游客，達(dá)到多贏結(jié)果。隨著在旅游集散中心里人數(shù)的越來越多，成交量提高，旅游者出游成本也大大降低。這一發(fā)展散客旅游的創(chuàng)新模式可大大降低游客與接待單位的交易費(fèi)用，從而拉動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，促進(jìn)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

旅游行業(yè)還涉及到旅游交通、旅游管理、市政、環(huán)保、規(guī)劃等部門，以集散中心為平臺(tái)和紐帶，有利于各政府相關(guān)部門為旅游企業(yè)的區(qū)域發(fā)展提供科學(xué)合理、協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，也有利于旅游企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。同時(shí)，旅游集散中心能促使政府加強(qiáng)各管理部門對(duì)旅游業(yè)分散經(jīng)營(yíng)主體的監(jiān)管和引導(dǎo)，如杜絕欺詐活動(dòng)、亂收費(fèi)等現(xiàn)象，制定透明、統(tǒng)一的服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有利于提高城市旅游業(yè)在游客心目中的政府誠(chéng)信度和服務(wù)信譽(yù)。

(4)功能布局

無(wú)錫旅游集散中心是向不同類型、不同消費(fèi)層次的游客提供全要素旅游服務(wù)的平臺(tái)，更是政府進(jìn)行旅游集中公開管理的重要載體，同時(shí)還是為旅游企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)資源高效整合的集中場(chǎng)所。其功能布局應(yīng)包括旅游信息咨詢、旅游交通集散及旅游中介三個(gè)服務(wù)功能區(qū)。

第一，旅游信息咨詢服務(wù)功能區(qū)。該功能區(qū)主要包括推廣旅游交易和提供旅游咨詢服務(wù)兩大中心服務(wù)區(qū)。旅游交易推廣中心作為無(wú)錫的旅游批發(fā)與零售中心，以旅行社批發(fā)業(yè)務(wù)為主、批零兼營(yíng)的集中交易場(chǎng)所，積極引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名旅游企業(yè)，提供旅游展示平臺(tái)與場(chǎng)所，推介旅游線路等相關(guān)信息，提供旅游文化表演場(chǎng)所和設(shè)施，促進(jìn)旅游批發(fā)與零售業(yè)務(wù)有效開展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的最佳結(jié)合。旅游咨詢服務(wù)中心為旅游者提供詳細(xì)的旅游咨詢服務(wù)，介紹旅游景區(qū)景點(diǎn)、推介旅游線路、受理旅游投訴、維護(hù)旅游者、旅游企業(yè)的合法權(quán)益。

第二，旅游交通集散服務(wù)功能區(qū)。它是旅游集散中心的關(guān)鍵和核心區(qū)域，以旅游線路和班車為基本手段，以旅游交通為基本要素[16]，是實(shí)現(xiàn)旅游者出游和以人流帶動(dòng)信息流、資金流，實(shí)現(xiàn)旅游中心輻射聚集作用的基本功能平臺(tái)。開發(fā)設(shè)計(jì)鄰近周邊省市的精品旅游線路，并提供大量旅游班車，成為旅游者短、中程出游的主要聚散地。

第三，旅游中介服務(wù)功能區(qū)。設(shè)立旅游信息中心及票務(wù)中心。信息中心引進(jìn)旅游地信息系統(tǒng)(TGIS)，融地理信息系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、專家咨詢系統(tǒng)為一體，及時(shí)而準(zhǔn)確地發(fā)布各類旅游信息，并設(shè)置旅游信息發(fā)布終端顯示屏、多處觸摸屏和大型電子屏幕。票務(wù)中心引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化先進(jìn)的銷售軟硬件系統(tǒng)，建立覆蓋無(wú)錫廣大社區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)網(wǎng)銷售微機(jī)票并為游客和市民提供方便快捷服務(wù)。

2.城市旅游集散中心發(fā)展策略

(1)發(fā)展集散中心需要市場(chǎng)機(jī)制與政府引導(dǎo)雙重推動(dòng)力。

市場(chǎng)機(jī)制與政府引導(dǎo)要雙管齊下。作為新興旅游業(yè)態(tài)，旅游集散中心的成功運(yùn)營(yíng)需要市場(chǎng)機(jī)制與政府引導(dǎo)兩者的共同扶持，旅游公共服務(wù)體系是否完善直接關(guān)系到游客的滿意程度。[17]特別在旅游集散中心的成立初期，尤其需要政府引導(dǎo)，從財(cái)政、政策鼓勵(lì)等各方面大力支持。從無(wú)錫、蘇州已建的旅游集散中心情況看，各地旅游集散中心均得到了政府的大力支持。此外，旅游集散中心應(yīng)走市場(chǎng)化的運(yùn)作之路，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、不能光靠政府財(cái)政支持，要有適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

(2)明確服務(wù)對(duì)象，因地制宜地選擇中心運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式。

明確服務(wù)對(duì)象，要選擇合適的組建方式。旅游集散中心應(yīng)該著眼于本地的實(shí)際情況和旅游需求的特點(diǎn)，明確其服務(wù)對(duì)象，進(jìn)而選擇適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。服務(wù)對(duì)象和市場(chǎng)定位不同，會(huì)造成旅游集散中心組建方式、經(jīng)營(yíng)選址等的差異，因此必須因地制宜地選擇發(fā)展模式。例如：無(wú)錫旅游集散中心服務(wù)對(duì)象以無(wú)錫市民為主，為此其將中心地址選擇在市民的聚集地。而蘇州旅游集散中心則立足于服務(wù)外地游客，因此集散中心由蘇州汽車客運(yùn)有限公司控股經(jīng)營(yíng)，借助大股東資源將其運(yùn)營(yíng)地址選擇在汽車站、火車站、輪船碼頭等外地游客的聚集地。

(3)加強(qiáng)組織間協(xié)同合作，共同建設(shè)市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)中謀求合作，在合作中提升競(jìng)爭(zhēng)檔次，是旅游發(fā)展的基本理念。旅游集散中心應(yīng)積極引導(dǎo)和促進(jìn)旅行社、企業(yè)的聯(lián)合互動(dòng)，共同開拓客源市場(chǎng)，大力培育居民的出游意識(shí)，共享旅游信息及資源。旅游集散中心之間還應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源的共享、信息的互通、優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)、客源的互流，共同推動(dòng)區(qū)域旅游的發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)著力于策劃多元的宣傳手段，以培育惠及全民的旅游城市品牌。并且，旅游集散中心的建設(shè)還需要注重營(yíng)銷傳播投入，積極培育旅游服務(wù)品牌。通過對(duì)國(guó)內(nèi)主要旅游集散中心的實(shí)證研究，營(yíng)銷傳播投入對(duì)集散中心的經(jīng)營(yíng)成效有著直接影響。例如：無(wú)錫旅游集散中心既通過無(wú)錫市旅游事業(yè)管理委員會(huì)在多家星級(jí)飯店發(fā)放中心宣傳單，又每年拿出大量經(jīng)費(fèi)在大眾傳媒上做廣告，這些舉措使無(wú)錫旅游集散中心逐漸提高了知名度，日益獲得無(wú)錫市民和外地游客的認(rèn)可，成為無(wú)錫旅游市場(chǎng)重要的旅游服務(wù)品牌。

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