教育類報紙如何兼顧專業(yè)化與大眾化
——以《現(xiàn)代教育報》為例

文/鮑丹禾

我國教育類報紙的特點是專業(yè)性較強，但同時存在著表現(xiàn)形式單一、可讀性差、新聞性弱、工作類報道多、影響力不足等諸多問題。因此，只有創(chuàng)新求變，既注重教育新聞的專業(yè)性，又探求教育新聞的大眾化，才能吸引更多的受眾，否則，教育類報紙只能成為教育部門工作簡報之類的信息傳達通道，其傳播效果之弱可以想見。在專業(yè)類報刊紛紛轉(zhuǎn)企改制的今天，這種辦報方式已經(jīng)不適應(yīng)市場需求，只有將專業(yè)化和大眾化相融合，提升教育新聞的影響力、聚合力和傳播力，才能找到教育類報紙新的發(fā)展路徑。

確立大教育觀念，創(chuàng)造新思路

教育新聞不等于學校報道，要擴展教育新聞的內(nèi)涵。傳統(tǒng)的教育類報紙通常把目光聚焦在教育政策和學校報道方面，但這樣的題材和視角過于狹窄。應(yīng)該認識到，教育新聞不等同于學校報道，學校報道只是教育的一個階段、一個方面，經(jīng)濟、社會、文化、生活等共同構(gòu)成了教育的內(nèi)涵，教育空間已經(jīng)從學校擴展到整個社會。教育新聞不僅要圍繞教育談教育，還要從社會和人的角度來談教育，這樣的教育新聞才能更豐富、更全面、更貼近群眾，這也就是報道者眼中的“大教育觀”——“只有擁有這樣的大教育觀，才能給我們樹立一種新觀念、創(chuàng)造一個新思路，才能把教育事件看透，不被教育系統(tǒng)的小教育觀限制?！?/p>

其實，教育不僅和學生、家長相關(guān)，教育和社會上每一個人都息息相關(guān)?，F(xiàn)在，國家大力提倡“終身教育”的觀念，“終身教育”關(guān)乎每一個人及其一生。而作為教育類報紙，在實際操作中需要將內(nèi)容貼近實際、貼近生活、貼近群眾，做受眾喜聞樂見的內(nèi)容，而不能做簡單生硬、枯燥乏味的內(nèi)容。

圖1

隸屬于北京市教育工委的《現(xiàn)代教育報》在教育新聞的社會化方面做出了諸多嘗試。2013年5月8日，該報刊登的深度報道《四中首批偏才怪才遇高考瓶頸》（如圖1），講述了2010年北京四中所創(chuàng)立的特殊班級“道元班”，這個班的17名孩子都是“偏才怪才”，三年之后臨近高考，這17人的小班已經(jīng)分成三撥：有的收到國外高校錄取通知書，有的轉(zhuǎn)到普通班，只有3人在堅守。

如果僅僅得出這個特殊班級以失敗告終的結(jié)論，則顯得過于武斷和淺顯。筆者對這一現(xiàn)象進行了剖析，認為雖然“道元班”因為種種原因遇挫，但是反映了教育者富于創(chuàng)新的精神和勇氣。北京四中是北京市的名校，它的改革新舉某種意義上對于教育界乃至社會都有風向標作用，《現(xiàn)代教育報》的這一著眼點，將教育問題和社會關(guān)注結(jié)合，取得了很好的傳播效果。

教育新聞要超越記錄，力求社會影響。新聞報道作為各種利益訴求的公開表達，在很大程度上決定著公眾的決策意見，是輿論環(huán)境中影響力最大的“輿論領(lǐng)袖”，其雖然不能成為教育政策執(zhí)行過程中的決定性因素，但對政策執(zhí)行效果的影響是不容忽視的。

樹立了大教育的觀念，新聞采編者才能逐漸培養(yǎng)自己的格局和視野，才能從小的切入點看到大的未來走向。從當下的教育新聞報道看，并不缺乏平面的信息報道，但是，如果僅僅停留在這個層面，則顯得缺乏思考，缺乏與社會的互動。如果能試著將一個教育現(xiàn)象放在開闊的社會背景下進行多維透視，向受眾展示這一現(xiàn)象的歷史由來、形成過程、發(fā)展方向，那么這樣的報道就會更立體、更全面，尤為重要的是，這樣的報道已經(jīng)不是停留在報道本身，而是產(chǎn)生了社會影響。“影響社會”才是重量級的教育新聞。

樹立受眾本位思想，提升教育新聞吸引力

圖2

多維視角——教育新聞立體化。時代的前進，推動著傳播方式的改變，現(xiàn)在的信息受眾，一方面已經(jīng)成為既是受傳者也是傳播者的自媒體；另一方面，對于自己的利益訴求敢于表達，敢于堅持自己的觀點。在這樣的傳播環(huán)境下，如果還是沿襲以往生硬的信息傳播方式，比如教育政策的堆砌、會議報道的呆板、熱點新聞的扁平、典型報道的枯燥，那么報紙將逐漸失去讀者，失去受眾。

這個時代的報道，通俗化是根本。通俗化既體現(xiàn)在報道內(nèi)容方面，將一些新概念、新思想、新命題用簡潔明快、通俗易懂的語言表達出來；也體現(xiàn)在形式方面，包括版面編排的重點突出、色彩的巧妙使用、圖片的合理配置，形成版面的視覺沖擊，同時盡量分塊、簡短，方便受眾閱讀，讓受眾在輕松愉快的氛圍中讀完報道。

2012年下半年，北京開始積極推進融合教育。所謂融合教育，就是讓殘疾孩子享有和健全孩子同樣的教育待遇?！冬F(xiàn)代教育報》在獲悉這一消息后，立即聯(lián)系了北京市殘聯(lián)理事長就此問題進行了獨家專訪，同時派出多路記者采訪北京在融合教育方面做得較為出色的新源西里小學、二龍路中學以及倫敦殘奧會冠軍袁艷萍，最后形成了《北京中小學推行融合教育》的專版（如圖2），這一版面通過權(quán)威訪談、核心消息、現(xiàn)場特寫、人物素描等多種體裁加以呈現(xiàn)，版面豐富，內(nèi)容精彩。

該報道刊發(fā)后，社會反響強烈。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等知名網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載，《北京青年報》《新京報》等媒體用頭條大篇幅的位置跟進報道，并且配發(fā)評論。北京市殘聯(lián)和市教委對報道非常重視，共同磋商融合教育的進一步發(fā)展。

百姓視角——政策解讀平民化。教育類報紙往往是政府教育部門的機關(guān)報，因此在報道風格上容易陷入“行政化”的窠臼，但是從本質(zhì)上講，報紙是要將有用的信息有效傳播給受眾，“行政化”是有悖于新聞規(guī)律的。所以，用百姓視角進行報道，不僅必要，而且必須。

在繁雜的“行政化”教育公文中，如何提取核心要點，去“行政化”，找到中心工作和大眾利益的共振點，找到政務(wù)報道和大眾生活的共同點，是至關(guān)重要的。機關(guān)報習慣的思維是高高在上，認為受眾都是自己的下級，這種“俯視”的語言和形式，最終會導致受眾的流失，會導致報紙名存實亡。如果換一種“平視”的思維，把受眾當做朋友，甚至當做自己的服務(wù)對象，那么從主觀上報紙采編人員也會考慮更多入耳入心的報道方式，讓報紙活潑耐讀。

2013年11月，北京市教育部門意欲打造一個權(quán)威的家庭教育服務(wù)機構(gòu)，這本是一項工作設(shè)想，如何將這一設(shè)想變成可讀的報道，著實需要動一番心思。經(jīng)過縝密的研討，最后，《現(xiàn)代教育報》編輯部門決定以《家長，教育改革的同盟軍？》為題（如圖3），連續(xù)做兩期熱點聚焦報道，每期四個版面，用采訪真實案例、講故事的方式，讓報道平民化。在上一期新聞故事中講述了課內(nèi)減負課外補課的家長、送孩子出國的家長、帶孩子在家上學的家長等三類家長，他們在教育改革過程中所采取的不同方式，以及給孩子所帶來的不同影響。下一期中通過采訪發(fā)現(xiàn)目前家長受到朋友、家長論壇、培訓機構(gòu)的深刻影響，在家庭教育方面缺乏權(quán)威機構(gòu)的指導，由此指出成立這樣一個機構(gòu)的必要性。整個報道故事性強，語言簡潔生動，層層遞進，將本來可能會具有很強行政色彩的報道通過精心編排，做成了具有可讀性的百姓視角的報道。

圖3

人文視角——公益故事溫情化。在多維視角、百姓視角之外，教育新聞報道還提倡人文視角。一篇報道能夠“接地氣”，讓老百姓很容易地接受，固然值得稱道，但從更高的層次看，如果能夠“通人氣”，也就是報道能走進人的心靈和精神世界，體現(xiàn)人文關(guān)懷，則更為難能可貴。

從大的教育領(lǐng)域看，從來就不缺乏觸及人們心靈的素材。很多與教育相關(guān)的故事觸及人們的心靈，抒發(fā)著世間的大愛。這種人文色彩濃厚的內(nèi)容通過教育類報紙的報道，形成精神感召力，也使得報紙和受眾貼得更近。

同時，這類報道因為常常和弱勢群體相關(guān)，更能感動人?！耙话銇碚f，社會弱勢群體因所處地域、自身等原因，接受教育的權(quán)利不夠平等，這應(yīng)該由社會政策重要組成部分的教育制度提供最基本的支持。但是在我國，國家教育體系的建設(shè)還不夠完善，有很長的路要走。”

因為中國現(xiàn)實存在的教育發(fā)展不均衡問題，上不了學或者上不好學的孩子還有很多。2012年底，《現(xiàn)代教育報》編輯部接到清華大學退休教授鄭用熙、關(guān)英夫婦電話，希望給在北京務(wù)工人員子女捐款助學，詢問編輯部如何與這些孩子取得聯(lián)系。編輯獲得這一線索后，經(jīng)過簡單交談，立即覺得這是一條很有價值的教育公益線索，遂派記者前往清華大學鄭用熙教授家中實地采訪。年近九旬的鄭教授夫婦堅持23年，累計募捐800多萬元，在云南、新疆、重慶、河南等18個省市建成33所希望小學，夫婦倆累計捐資約100萬元，為希望小學、清華大學、北京大學和天津醫(yī)學院設(shè)立了獎學金。他們只要有一些閑錢就捐獻出去，而自身卻過著非常簡樸的生活。這樣感人的故事經(jīng)過報道后，引起受眾的廣泛共鳴，很多人打來電話，希望也參與到鄭教授的募捐活動中去。后來編輯部幫助鄭教授夫婦達成了心愿。

這樣的教育故事是真正動人的故事，一方面，老一代知識分子為教育盡心盡力的事跡在記者的筆端流淌出來；另一方面，報社也積極參與到教育公益活動中，樹立了良好的社會形象。

強化服務(wù)功能，關(guān)注熱點教育話題

注重評論，觀點引領(lǐng)風向。評論往往旗幟鮮明地表達了作者的觀點，優(yōu)秀的評論文章能起到撥云見日、豁然開朗的作用。新聞報道有時只是對事實的描述，而評論則能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)。作為教育類報紙，應(yīng)該用權(quán)威聲音瓦解噪音雜音，用積極引領(lǐng)修正跟風炒作。

從《現(xiàn)代教育報》一年來的嘗試看，評論發(fā)揮了重要作用。報社每期刊發(fā)署名“線教平”的社論，既對大政方針進行解讀，也對平常小事表明態(tài)度，觀點鮮明，針砭時弊。

因為開設(shè)了評論版，并且向全社會征集評論稿，所以吸引了一批有志于教育評論的作者紛紛投稿，這些作者既有社會人士，也有教育界人士，他們的加入讓報紙在表達上更加貼近群眾。

注重深度，凸顯獨家特色。報紙的深度化，已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。一般的教育新聞，在黨報和都市報上都可以看到，那么專業(yè)教育報紙的特色或者優(yōu)勢在哪里呢？深度報道是優(yōu)勢所在。

圖4

“教育事業(yè)是個特殊的行業(yè)，旨在傳播知識和培育人才，具有很強的教導性和指向性。這就決定了泛泛而談地堆積新聞事實是不能滿足教育新聞的特殊目的性的，必須是有思想有深度的深度報道?！?/p>

專業(yè)教育報紙因為和教育界各個層面如教育主管部門、各學校的校長和老師、學生、學生家長在工作過程中都有接觸，所以在采寫深度教育新聞方面具有一定優(yōu)勢。教育新聞的深度報道立足于宏觀，著眼于整體，把對事實單一側(cè)面的描述完善為多角度的結(jié)合，以立體化、多層次的剖析，理性的思辨色彩，多樣的表現(xiàn)手法為風格，多角度、多側(cè)面地挖掘事實真相，反映事物本質(zhì)。

之所以說深度報道凸顯獨家特色，是因為深度報道和報紙的品牌效應(yīng)息息相關(guān)，當受眾形成了對報紙深度新聞報道的期待，那么報紙的品牌和影響力就自然產(chǎn)生了。

2013年10月，北京新高考方案征求意見公布，社會上反響熱烈。《現(xiàn)代教育報》用六個版面的篇幅（如圖4），從方案本身的解讀、教委發(fā)言人的專訪、教育專家的訪問、高考歷史沿革等眾多角度，采取新聞報道和評論相結(jié)合的方式，對這一政策及其可能帶來的影響做了全面深入的報道。相比都市報，《現(xiàn)代教育報》的報道無論從采訪覆蓋面，還是采訪對象的權(quán)威性上來看，都更勝一籌。

注重聯(lián)動，提升傳播效果?，F(xiàn)在專業(yè)報刊的思路在調(diào)整，認為內(nèi)容固然是根本，但是必要的活動策劃也不該少。活動可以與專業(yè)報刊聯(lián)動，也可以與其他社會媒體聯(lián)動，做到策劃聯(lián)動、報道聯(lián)動和活動聯(lián)動，形成傳播的合力，提升傳播效果。

教育類報紙策劃活動，能夠起到報紙自身傳播所不具備的作用。以《現(xiàn)代教育報》2013年教師節(jié)所舉辦的“師愛無塵”大型公益活動為例，在兩天的時間里，請來北京四中、清華附中、中關(guān)村一小、中關(guān)村三小等多所名校校長給家長做講座，又邀請數(shù)十名北京各大學校各個學科的名師現(xiàn)場回答家長疑問，起到了很好的服務(wù)效果。各大社會媒體對這一活動也進行了密集報道，這一活動對于提升報紙知名度、擴大報紙發(fā)行量都起到了明顯的促進作用。

目前，該報每周舉辦的“現(xiàn)代教育大講堂”活動專門針對家庭教育中所遇到的種種問題，特邀教育名家進行講座答疑，深受讀者歡迎。

創(chuàng)新模式，推進媒介融合

要擴大教育報紙的影響力，技術(shù)的力量不容忽視?，F(xiàn)在，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在悄然改變報紙市場甚至整個傳播格局。毋庸置疑，受眾獲取信息的渠道已經(jīng)逐漸從紙媒轉(zhuǎn)移到電子媒體，所以，教育類專業(yè)報必須重視與新媒體的融合，只有將自身的內(nèi)容優(yōu)勢和新媒體快捷、容量大、滾動傳播的優(yōu)勢相結(jié)合，才能大大提高傳播效果和影響力。

作為現(xiàn)代社會交往平臺，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)傳播方式所起到的強大作用日益顯現(xiàn)，教育類報紙應(yīng)該迎頭趕上，充分利用這些方式，構(gòu)筑全媒體信息采集、制作和發(fā)布平臺，建設(shè)全媒體輿論引導格局，擴大報紙的覆蓋面，提升報紙的影響力。

從目前來看，國內(nèi)大部分教育類報紙在新媒體應(yīng)用方面還有所欠缺，尚需迎頭趕上。未來，在內(nèi)容為王的同時，渠道同樣為王。只有花大力氣，加大人力和資金投入，建成數(shù)字技術(shù)平臺，才能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效果最大化，否則再好的內(nèi)容也行之不遠。

教育的聲音需要為千家萬戶所聽見，教育的改革需要為千家萬戶所理解，所以將教育新聞的專業(yè)化與大眾化相結(jié)合，已經(jīng)成為教育類報紙發(fā)展的重要趨勢。唯有如此，報紙才能有所創(chuàng)新，才能有所突破，才能有社會影響，也唯有如此，政府部門的教育政策才能讓群眾讀懂。所以從表面看，專業(yè)化與大眾化的結(jié)合，是報紙自身在尋找出路，實際從更深層面看，這可以使政府與群眾的溝通更為順暢、更為有效了。