移動互聯(lián)時代社會化閱讀的行為模式研究

文/鄭滿寧 李 彪

隨著閱讀媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，紙質(zhì)化閱讀方式逐步被數(shù)字化閱讀方式所取代，正如傳播學(xué)大師麥克盧漢驚世駭俗的論斷“媒介即信息”所指出的，閱讀介質(zhì)的變化必然引起社會個體閱讀產(chǎn)品的消費習(xí)慣的相應(yīng)改變，提高了獲取知識的效率和頻度；同時閱讀產(chǎn)品也出現(xiàn)了社會化生產(chǎn)方式，基于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)不斷涌現(xiàn)，具有窄眾化特點的圈子閱讀和“粉絲”文化不斷崛起，以作者為中心的大眾化閱讀時代逐步被以用戶為中心的社交化閱讀所取代。

一、社會化閱讀：移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個入口

移動互聯(lián)時代的來臨改變了民眾接觸信息的行為模式和習(xí)慣，無論對新聞類信息還是文學(xué)類信息，民眾閱讀方式的變化主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1．以內(nèi)容為中心到以用戶為中心。隨著移動閱讀技術(shù)的不斷革新，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)算法技術(shù)的不斷進(jìn)步，社會個體獲取信息的成本不斷下降，信息熵最大限度地降低，以往以書籍出版為最終指向的大眾閱讀逐步被以讀者需求為中心的精準(zhǔn)閱讀所取代，社會閱讀真正回歸到社會用戶本位，這也是碎片化閱讀時代和移動閱讀時代的題中要義。相應(yīng)地，未來的閱讀將以用戶的需求和體驗為核心，盈利模式也必將以用戶的需求為中心，在此基礎(chǔ)上嫁接出來的一切新穎的閱讀習(xí)慣將具有廣告盈利的空間和可能性。

2．以閱讀為中心到以社交為中心。傳統(tǒng)的閱讀時代，信息帶給民眾最大的價值就是閱讀和獲知價值，是一種個體行為。隨著社交媒體時代的來臨，信息在閱讀價值的基礎(chǔ)上衍生出新的功能，即不同閱讀興趣的人群可以以閱讀為媒介進(jìn)行有效的勾連，形成新的閱讀圈群，在這個圈群中大家進(jìn)行信息的分享，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感共鳴和群體歸屬。這里關(guān)系成為閱讀群體的紐帶，這種圈群勾連關(guān)系和馬太效應(yīng)一樣，閱讀關(guān)聯(lián)越多，整個圈群的傳播力和內(nèi)聚力也就越大，在二次以及多次傳播中更容易產(chǎn)生實際的應(yīng)用價值，如豆瓣網(wǎng)基于UGC的小圈子閱讀群體。如果說前社交媒體的時代是個人化的信息生產(chǎn)方式，那么現(xiàn)在是社會化信息大生產(chǎn)方式。因此，社會化閱讀正在逐步取代以個人閱讀為中心的傳統(tǒng)閱讀方式，這種閱讀方式的核心不再是內(nèi)容本身而是關(guān)系。

如果將閱讀的對象進(jìn)行擴(kuò)大，將社會資訊也囊括進(jìn)來的話，這種社會化閱讀方式及其APP產(chǎn)品將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個入口，這也可以從下圖中的調(diào)查數(shù)據(jù)得到佐證。

您使用手機(jī)上網(wǎng)主要用于

圖 手機(jī)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的行為分布

二、社會化閱讀市場及產(chǎn)品差異化

社交化、數(shù)字化的閱讀方式如今被認(rèn)為是最有效和最有價值的碎片時間利用方式。無論是在繁忙工作間的碎片時間還是在閑暇時的碎片時間，用戶對微博形式下密密麻麻的文字排列開始出現(xiàn)厭倦的趨勢，更沒有時間去進(jìn)行紙質(zhì)書籍的深度閱讀，在人們對信息和資訊如饑似渴同時又對視覺體驗有著很高追求的今天，社交化閱讀APP的開發(fā)和建設(shè)有了更多機(jī)會。

1．產(chǎn)品基本特點。目前社會化閱讀產(chǎn)品的基本特點主要有：一是提供綜合化信息，既包括新聞資訊，又包括書籍閱讀，呈現(xiàn)出“信息超市”的特點；二是支持個性化訂閱；三是均有編輯的介入和篩選，進(jìn)行定向推送；四是在內(nèi)容上將微博等社交媒體的信息集納進(jìn)來；五是多以雜志排版或微圖等方式呈現(xiàn)并以圖說事件的形式出現(xiàn)；六是欄目多元化和豐富化。此外，社會化閱讀產(chǎn)品還采用個人門戶的形式來進(jìn)行信息的編排，不同用戶根據(jù)其訂閱信息的不同，內(nèi)容會自動排版，每個用戶所呈現(xiàn)的頁面也不盡相同。

2．社會化閱讀產(chǎn)品有待提升之處。不同社會化閱讀產(chǎn)品也體現(xiàn)出各自的特點，筆者對酷云、網(wǎng)易云閱讀、Zaker、鮮果、新浪視野等不同的社會閱讀產(chǎn)品進(jìn)行了比較，通過分析其源數(shù)、訂閱數(shù)、內(nèi)容類型、欄目、內(nèi)容質(zhì)量與特色等可以看出，目前的社會化閱讀產(chǎn)品比較多元，競爭也比較激烈，沒有哪個產(chǎn)品可以做到一家獨大。整體比較來看，目前社會化閱讀產(chǎn)品還存在很多不足之處，主要集中在以下幾個方面。一是內(nèi)容源少，社會化閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量有待進(jìn)一步提升，過度依賴RSS源，并且受制于版權(quán)和UGC的質(zhì)量等問題。二是內(nèi)容相對駁雜，內(nèi)容的加法原則雖然最大限度地滿足了不同用戶的需求，但很容易造成信息的駁雜和過載。社會化閱讀是一種個性化的閱讀方式，是在內(nèi)容的適當(dāng)減法的基礎(chǔ)上的加法，因此必須先最大限度地降低信息傳播的噪音，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉的信息訂制。三是界面友好性和可操作性有待提升，目前社會化閱讀產(chǎn)品在界面的呈現(xiàn)方式和用戶體驗上還有傳統(tǒng)媒體尤其是雜志的痕跡，這種編排方式雖然直接但沒有真正契合社會化閱讀的本質(zhì)。四是信息更新速度有待提升，目前仍不能滿足用戶的實時信息需求。五是沒有真正體現(xiàn)社會化閱讀的本質(zhì)要求，社會化閱讀的關(guān)鍵是對“關(guān)系”的挖掘和梳理，但大多數(shù)社會化閱讀產(chǎn)品依然是“信息集納+個性化訂制”，卻忽略了社會化閱讀最核心的“關(guān)系”。以上因素也是目前社會化閱讀產(chǎn)品發(fā)展混亂、明星產(chǎn)品匱乏的重要原因。

三、核心用戶特征及類別

2013年4月，中國人民大學(xué)輿論研究所對手機(jī)用戶的上網(wǎng)行為采用配額抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，有效樣本數(shù)量512人，將其中的社會化閱讀產(chǎn)品用戶進(jìn)行單獨研究，得出目前社會化閱讀產(chǎn)品的核心用戶的基本特征如下：年齡分布，主要集中在22～40歲的用戶群體，這一年齡段的用戶占到總體的84.6%；城市分布，主要集中在一二線城市，這類用戶占到總體的77.8%；學(xué)歷上，本科以上的社會化閱讀產(chǎn)品的使用占到總體的73.4%；從工作的性質(zhì)來看，主要以腦力勞動者為主，占到總體的94.1%。

從這類用戶群體的基本特征可以看出，這類群體的平板電腦和智能手機(jī)的擁有量和使用量都是較高的，是移動設(shè)備的主要用戶，而社交化的閱讀應(yīng)用APP恰恰是以智能移動終端為載體的；同時，這類群體思維比較活躍，喜愛嘗鮮，喜歡使用和嘗試新興的社會化閱讀APP產(chǎn)品，且閱讀內(nèi)容豐富多元、強(qiáng)調(diào)個性，因此可以將“22～40歲、一二線城市、本科以上以及腦力勞動者”視為社會化閱讀產(chǎn)品的核心用戶群體。

為了更好地對以上群體進(jìn)行細(xì)分，將上述群體按照用戶對信息的需求劃分為以下幾個維度。一是內(nèi)容需求的維度，分為特定內(nèi)容需求和無特定內(nèi)容需求。對于像淘寶網(wǎng)店店主這樣的群體來說，他們對信息的需要比較廣泛，但目的性較弱，更多的會關(guān)注熱點、熱門以及推薦的文章和閱讀；而對于創(chuàng)業(yè)者來說，對某類內(nèi)容的信息尤其需要，并且此類內(nèi)容占信息獲取的絕大部分，對信息有特定的需求。

二是內(nèi)在需要維度，分為興奮/打發(fā)時間和興趣/成長兩類需求，如公務(wù)員群體，對信息的接受比較被動，一般主要會關(guān)注門戶網(wǎng)站的首頁等，主要是為了打發(fā)時間，或者因為興奮、興趣等因素而獲取信息；而愛美的女士則主動尋找美容、護(hù)膚、時尚潮流等相關(guān)信息，由于目的驅(qū)動而主動尋找和獲取相關(guān)關(guān)鍵詞和源頭。

三是對微博態(tài)度的維度，分為依賴微博和相對不依賴微博。像大學(xué)生或者外企職員這類群體，日常資訊來源非常依賴微博，每天花2～3小時甚至更長的時間閱讀微博，信息的來源基本上全部來自于微博；而對于公務(wù)員或者創(chuàng)業(yè)者來說，也會使用微博，但仍有大量微博不能滿足的資訊需求，他們上微博的主要目的是社交。

四是內(nèi)容的時效性，分為時效性強(qiáng)和時效性弱兩個方面。愛美的女性會買很多化妝品、服飾等雜志書籍去研究，對內(nèi)容的時效性沒有過高的追求；而創(chuàng)業(yè)者則會不定時的看新聞，關(guān)注一天發(fā)生的大事和眼下的經(jīng)濟(jì)大勢。

將以上四個維度結(jié)合起來，可以將社會化閱讀產(chǎn)品的核心用戶群體分為以下五個基本類別。

一是行業(yè)從業(yè)者。這類群體信息饑渴，對信息需求具有高專業(yè)性和高時效性的特點，對信息質(zhì)量非常關(guān)心，對信息質(zhì)量有很強(qiáng)的辨別力，習(xí)慣于高效閱讀。

二是大眾閱讀者。這類群體關(guān)注一般時效性的熱點資訊，習(xí)慣關(guān)注熱門和推薦資訊，對資訊的類別沒有特別需求。

三是系統(tǒng)性知識學(xué)習(xí)者，這類群體是低時效性學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)一般使用紙質(zhì)書籍、PDF書，關(guān)注系統(tǒng)性知識。

四是娛樂閱讀者，這類群體主要關(guān)注笑話、段子、綜藝節(jié)目、漫畫等以娛樂為主要訴求的閱讀。

五是時事閱讀者，這類群體關(guān)注以滿足自身閑暇需要為主，但關(guān)注的資訊有高時效性。

通過以上對職業(yè)和信息需求偏好特征的交叉組合，可以將社會化閱讀用戶分為以上五個大類，從目前產(chǎn)品的覆蓋來看，基本上選取全覆蓋，但對用戶的細(xì)分還不夠，精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位還有待提升。

四、用戶行為特征分析

1．信息內(nèi)容類別。根據(jù)用戶的不同需要以及資訊的不同種類，可以把資訊歸納為以下三種：一是成長類內(nèi)容，指與自身事業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)，需要積累和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，如對于科技從業(yè)者來說，包括快訊類（36氪等）和專業(yè)類（UCDChina等）；二是時事類內(nèi)容，是關(guān)于熱門時事的新聞；三是興趣類內(nèi)容，是為了休閑、娛樂或個人興趣而閱讀的資訊。

2．用戶行為模式。根據(jù)社會化閱讀用戶的基本行為情況，可以總結(jié)出社會化閱讀用戶的基本行為模式。

綜上所述大致可以對社會化閱讀用戶群體的基本行為模式描述如下：社會化閱讀用戶人群在起床后會用10分鐘左右的時間通過手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行相對簡單的資訊瀏覽，或者對感興趣的文章進(jìn)行離線下載；在上班途中會通過手機(jī)打開微博、新聞客戶端等，刷一遍最新資訊；在剛上班時，會比較專心地進(jìn)行相對深度的閱讀和常用資訊的獲?。欢习鄷r間則會被工作和任務(wù)切斷成數(shù)個零碎的時間，在這些時間間隙中會不定時地刷下微博等以獲取最新資訊；而在下班后，信息饑渴者所閱讀和獲取的咨訊多以個人興趣愛好為主，甚至?xí)幂^長的時間去閱讀時效性較弱的書籍。

五、發(fā)展趨勢和對策

通過對社會化閱讀用戶的基本類別和行為模式的分析可知，社會化閱讀產(chǎn)品必須在以下幾個方面進(jìn)行定位和調(diào)適。

1．內(nèi)容設(shè)計。一是必須保證高質(zhì)量的信息源，即內(nèi)容必須高質(zhì)量。首先在產(chǎn)品開發(fā)中要對文章質(zhì)量和源頭進(jìn)行精選編輯；其次對文章進(jìn)行聚合，同主題的文章聚合呈現(xiàn)，增加信息的深度；再次通過算法和用戶個性化的定制猜測用戶可能喜歡和感興趣的文章，在發(fā)現(xiàn)中給讀者驚喜。

二是信息量必須更新快、覆蓋全。這對于任何潛在的用戶群體來說都是基本訴求，但達(dá)到一定級別后，更多內(nèi)容并不能代表更高品質(zhì)，同時還可能給用戶帶來信息過載的不良體驗。因此，提供豐富源頭保證信息量抓取充足的同時，更要在設(shè)計上尋找巧妙的辦法讓用戶感到信息有價值、不過載。

三是必須為用戶塑造更加友好和更加高效的閱讀過程。掃讀、精讀，標(biāo)記為已讀、離線、稍后閱讀以及收藏是每個人都或多或少存在的閱讀行為，尤其對成長類資訊，帶有目的性的閱讀可產(chǎn)生成就感。因此，產(chǎn)品應(yīng)設(shè)計成為能夠更順暢地進(jìn)行以上閱讀行為的狀態(tài)，并通過排版、交互架構(gòu)和手勢設(shè)計實現(xiàn)微博“刷”的體驗。

四是獨特的具有競爭力的算法。具有競爭力的算法是未來大數(shù)據(jù)時代內(nèi)容呈現(xiàn)的核心競爭力，目前社會化閱讀的產(chǎn)品在算法上還有待精進(jìn)，大量冗余、無效消息還依然充斥在社會化閱讀產(chǎn)品中，只有對不斷變化的閱讀需求有深刻理解與把握，才能在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出具有核心競爭力的獨特算法。

五是平臺化的運營實力及足夠開放的生態(tài)系統(tǒng)。社會化閱讀產(chǎn)品是開放的產(chǎn)品，必須樹立平臺化的思維，并在此基礎(chǔ)上建立并完善足夠開放的信息生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)信息的良性互動發(fā)展，吸引更多的社會資源為閱讀平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容。

2．發(fā)展突破口。隨著社交媒體時代的來臨，很多閱讀平臺和手機(jī)APP產(chǎn)品都增加了分享功能，通過相關(guān)按鈕一鍵將自己喜歡的內(nèi)容分享到微博、微信等社交平臺。很多閱讀軟件認(rèn)為凡是加上社交網(wǎng)站分享按鈕就實現(xiàn)了“社會化閱讀”，其實不然。只有完全打通平臺，實現(xiàn)跨平臺的信息共享，并具有良好的信息回饋機(jī)制和“關(guān)系”傳遞機(jī)制才能稱之為“社會化閱讀”，即閱讀平臺之間必須實現(xiàn)統(tǒng)一的賬號信息分享和接入，并且回復(fù)內(nèi)容能夠在多平臺實時呈現(xiàn)，只有這樣社會化閱讀才能真正實現(xiàn)。

3．對“關(guān)系”的挖掘和梳理。社會化閱讀不僅是介質(zhì)的改變，而是一場深刻而徹底的社會變革。在形式上，閱讀呈現(xiàn)出“內(nèi)容碎片化”“形式多媒體化”，在本質(zhì)上，將通過關(guān)系的重塑進(jìn)而改變社會形態(tài)和存在方式。根據(jù)麥克盧漢的觀點，在傳統(tǒng)閱讀時代，由于書本是按照頁碼順次編排，民眾對社會認(rèn)知有所謂的“終極解釋”和“權(quán)威崇拜”，隨著網(wǎng)絡(luò)時代來臨，由于文本的超鏈接，信息呈現(xiàn)方式出現(xiàn)了無中心化，在這種閱讀環(huán)境下成長起來的“90后”群體越來越缺乏所謂的“權(quán)威中心”和“終極解釋”，閱讀習(xí)慣一定程度上重塑了社會話語權(quán)力格局。社會化閱讀時代最有價值的不再是內(nèi)容信息本身，而是嫁接在內(nèi)容之上更為穩(wěn)固的“關(guān)系”，只有對這種存在的多重關(guān)系進(jìn)行深度挖掘和有機(jī)化呈現(xiàn)，社會化閱讀才能取得成功。

移動互聯(lián)網(wǎng)掀起了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三次浪潮，移動互聯(lián)帶來的最大的社會價值是其獲取信息資源的成本最低，對碎片化時間利用的效率最高，信息資源的生產(chǎn)更加社會化，并在信息分享中產(chǎn)生和維系“關(guān)系”。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，未來社會化閱讀至少應(yīng)具備以下幾個因素：以用戶為中心的精準(zhǔn)化內(nèi)容，圈群化的傳播方式，基于內(nèi)容的多元化的增值服務(wù)模式以及跨媒體、跨平臺的服務(wù)機(jī)制，以及在此基礎(chǔ)上對社會關(guān)系數(shù)據(jù)的挖掘，具備這些要素的社會化閱讀將成為數(shù)字出版的未來。

[1]2013中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告：便捷操作最認(rèn)可[EB/OL]．（2013-05-16）http://jiangsu.sina.com.cn/news/m/2013-05-16/151655196.html．

[2]鯤鵬．讓您閱讀更有料 ZAKER五款精品內(nèi)容推薦[J]．計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2011（12）．