平臺企業(yè)商業(yè)模式的本質(zhì)及特殊性

王 生 金，徐 明

一、引言

平臺企業(yè)及其所代表的平臺模式在社會經(jīng)濟中的地位和作用日益凸顯。國際權(quán)威機構(gòu)最新統(tǒng)計表明，2012年世界百強企業(yè)中有60家企業(yè)具有平臺性質(zhì)，如蘋果、思科、谷歌、時代華納、UPS快遞。2013年胡潤百富榜排名前10位的企業(yè)中就有5家是平臺企業(yè)，包括騰訊、百度、阿里巴巴、萬達(dá)、?？低暋４送?，像京東商城、蘇寧云商、當(dāng)當(dāng)、攜程、藝龍、途牛、新浪、1號店、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、智聯(lián)招聘等都是家喻戶曉的平臺企業(yè)。平臺企業(yè)發(fā)展速度非常驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)企業(yè)，如谷歌以每年近乎157%的復(fù)合增長率快速發(fā)展，臉譜網(wǎng)（FaceBook）、推特（Twitter）、團寶網(wǎng)（GroupOn）的年均增長速度也在150%以上，而可口可樂、通用電氣、寶潔等傳統(tǒng)企業(yè)2000～2010年營業(yè)額的年均增長率分別僅為12.75%、1.68%、9.94%，福特汽車更是以每年-4.21%的速度負(fù)增長。這足以說明，平臺模式具備顛覆以往商業(yè)模式的潛力，它可以釋放出革命性的威力，推翻現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)架構(gòu)并改變社會經(jīng)濟行為和規(guī)則，[1]代表了一種日益重要的商業(yè)模式，[2-3]平臺模式的本質(zhì)及特殊性也由此備受關(guān)注。

對平臺模式本質(zhì)及特殊性的研究，目前學(xué)術(shù)界主要通過模塊化的表達(dá)方法。哈默（Hamel）等把商業(yè)模式描述為包括顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)的四元組合；[4]措特和阿米特（Zott&Amit）提出了包括設(shè)計元素、設(shè)計主題的商業(yè)模式二元論；[5]奧斯特瓦德（Osterwalder）則從客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)九個角度對商業(yè)模式進行了探索；[6]江森（Johnson）對商業(yè)模式的研究涉及顧客價值主張、核心資源、關(guān)鍵流程、利潤模式四個方面。[7]這些具有代表性的模型化表達(dá)研究非常重視對商業(yè)模式構(gòu)成要素的歸納和提煉，卻忽視了對構(gòu)成商業(yè)模式這一整體的各構(gòu)成要素之間內(nèi)在關(guān)系的分析。既然學(xué)術(shù)界都認(rèn)同商業(yè)模式的系統(tǒng)性和整體性，那么對構(gòu)成整體的各構(gòu)成要素之間關(guān)系的分析同樣必不可少。構(gòu)成要素以及要素間關(guān)系的刻畫，是認(rèn)識平臺模式本質(zhì)及其特殊性的兩個基本層面，缺一不可。

二、研究設(shè)計

商業(yè)模式是要素及其關(guān)系的系統(tǒng)整體，因此對平臺模式本質(zhì)的認(rèn)識，至少需要關(guān)注以下兩個層面：首先，需要明確平臺模式由哪些要素構(gòu)成，這就應(yīng)當(dāng)對平臺模式的核心要素進行科學(xué)提煉；其次，需要探索這些要素之間以怎樣的關(guān)系構(gòu)成一個整體。只有解決了以上兩個基本問題，才能對平臺模式的架構(gòu)具有一個整體把握，進而認(rèn)識平臺模式的本質(zhì)及其特殊性。為此，本研究遵循如下思路和邏輯。

1.核心要素的扎根分析二段編碼

扎根理論編碼技術(shù)對平臺模式構(gòu)成要素的分析是一種非常有用的工具，值得借鑒。但這種方法在實際運用中需要注意的是，盡管扎根分析一再強調(diào)要使所構(gòu)建理論具有飽和性，而實際上這種飽和性很難保證。盡管商業(yè)模式扎根分析的研究者聲稱自己所構(gòu)建的理論達(dá)到了飽和，而實際上“針對同一問題的最終研究結(jié)果往往不一致甚至存在很大差異”，這足以說明理論飽和只是一種愿望，實際卻難以做到，尤其是在扎根分析的最后階段——核心編碼這一步分歧往往更大。扎根分析與研究者個人屬性及研究條件等主觀因素有很大關(guān)系，導(dǎo)致同一研究命題、同一案例，不同研究者通過扎根分析最終構(gòu)建的理論并不相同。為盡量減少研究者主觀因素對所構(gòu)建理論飽和性的不利影響，本研究在扎根分析過程中只進行開放編碼和主軸編碼，而對商業(yè)模式核心要素及其關(guān)系的研究采用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析軟件，以減少人為因素影響，盡量使所構(gòu)建理論具有飽和性。

2.核心要素關(guān)系及架構(gòu)模塊

盡管學(xué)者們承認(rèn)商業(yè)模式的系統(tǒng)性和整體性，[8-11]對最能體現(xiàn)系統(tǒng)性、整體性的關(guān)系分析卻較少涉及。對平臺模式本質(zhì)的理解，核心要素提煉固不可少，要素之間的關(guān)系更為重要。如同研究“社會”這一命題，不僅要研究成員構(gòu)成，更要再現(xiàn)成員之間的關(guān)系，否則就不可能從整體上把握“社會”這一構(gòu)念。然而，目前多數(shù)關(guān)于商業(yè)模式本質(zhì)的研究，要么僅對要素進行羅列和提煉，而對要素背后的關(guān)系視而不見；要么對要素關(guān)系的分析缺乏現(xiàn)實依據(jù)，多數(shù)情況下研究者自身充當(dāng)要素關(guān)系的構(gòu)造師，憑自身主觀理解與想象來構(gòu)造商業(yè)模式構(gòu)成要素之間的關(guān)系，而不是用事實說話。在這種基礎(chǔ)上構(gòu)建的商業(yè)模式架構(gòu)和模型，其科學(xué)性與說服力可想而知。

為此，本研究通過問卷設(shè)計，對主軸編碼得到的要素進行調(diào)研，以構(gòu)造要素—企業(yè)之間的2-模隸屬關(guān)系矩陣，并對這一矩陣進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后再利用UCINET關(guān)系分析軟件分析這些要素之間的關(guān)系，并進行形象化圖形表達(dá)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建起平臺模式的架構(gòu)模型，并對平臺模式的本質(zhì)及特殊性進行分析。

三、研究過程

1.構(gòu)成要素的二階段編碼處理

（1）數(shù)據(jù)三角來源

為保證通過網(wǎng)絡(luò)分析所構(gòu)建理論的效度和信度，需要采用多元的證據(jù)來源，以形成證據(jù)鏈。通過多種形式獲取有關(guān)資料，以保證證據(jù)的三角化。一手?jǐn)?shù)據(jù)：根據(jù)研究條件和資源限制，主要對華聯(lián)鄭州二七店、河南映象網(wǎng)、小樹有機網(wǎng)、上海大潤發(fā)泥城店、攜程旅行網(wǎng)五家平臺企業(yè)，就商業(yè)模式有關(guān)問題進行訪談。訪談提綱的內(nèi)容設(shè)計參考了商業(yè)模式研究領(lǐng)域以下學(xué)者的代表性研究成果，主要是奧斯特瓦德（Osterwalder）、[12]江森（Johnson）、[13]亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough）、[14]措特和阿米特（Zott&Amit）、[15]辛費爾德（Sin?field）。[16]至于二手?jǐn)?shù)據(jù)，主要來自于企業(yè)網(wǎng)站、出版物、研究文獻、新聞以及年度報告上發(fā)布的各種資料。

（2）數(shù)據(jù)編碼

按照扎根分析的要求，對所收集的數(shù)據(jù)進行了開放編碼和主軸編碼二階段處理。在編碼過程中，始終遵循商業(yè)模式的價值邏輯并將之作為編碼的原則。開放編碼通過對數(shù)據(jù)的分拆識別其種類、特性及維度。為保證開放編碼的質(zhì)量，對文本內(nèi)容進行逐段編碼，以確保概念的逐步迭代：把第一個研究案例的概念化結(jié)果作為標(biāo)準(zhǔn)，將第二個案例的概念化結(jié)果與之對照，以形成新的概念模板，以此類推，直到改進變得很小，最終形成123個開放編碼。然后，進一步通過“原因條件→現(xiàn)象→情景→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果”的編碼范式，對123個構(gòu)念進行主軸編碼，最終獲得24個類屬（見表1），扎根分析到此為止。

2.核心要素提煉及關(guān)系分析

經(jīng)過扎根分析二階段編碼，初步得到平臺模式的24個構(gòu)念。接下來，以上述24個要素為基礎(chǔ)，利用UCINET關(guān)系定量分析工具，進一步挖掘各要素間內(nèi)在關(guān)系，以避免扎根分析最后階段核心編碼的結(jié)果再次受到研究者人為因素影響。在此基礎(chǔ)上，對華聯(lián)鄭州二七店、河南映象網(wǎng)、小樹有機網(wǎng)、上海大潤發(fā)泥城店、河南跨越書業(yè)五家平臺企業(yè)進行了調(diào)研，另外還邀請了一位商業(yè)模式研究領(lǐng)域的專家填寫問卷，這樣共得到6份原始調(diào)研數(shù)據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造了一個24行（要素F1-24）6列（企業(yè)和專家N）的2-模隸屬關(guān)系矩陣M，然后計算了矩陣M與其轉(zhuǎn)置矩陣MT的乘積，并對積矩陣進行2值化處理，最終得到了要素—要素間關(guān)系的矩陣 M24×24。矩陣 M24×24是一個方陣，方陣的每一個格值非0即1，其中0表示兩個要素之間不存在關(guān)系，1表示兩個要素之間存在關(guān)系，且該方陣主對角線全部為零，即任何一個要素與其自身之間不存在關(guān)系。接下來，利用UCINET網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分析工具對方陣M24×24中各要素間關(guān)系進行定量分析。UCI?NET對要素間關(guān)系的表達(dá)方法很多，根據(jù)研究目的與構(gòu)造矩陣M24×24特點，采用絕對度數(shù)中心度衡量24個要素之間的關(guān)系。在UCINET中，點的大小說明了該點所代表要素在整個網(wǎng)絡(luò)中的中心性程度，點越大說明該要素在整個網(wǎng)絡(luò)中所處的位置越重要，點越小說明該要素在整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中越不重要。

表1 主軸編碼結(jié)果

方陣M24×24經(jīng)過UCINET處理，得到了24個要素之間的關(guān)系以及各自在整個網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。矩陣處理結(jié)果表明，要素F1、F2、F5、F6、F8、F10、F12、F14、F15、F17、F18、F21、F22這13個要素在整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置較為重要。

根據(jù)要素性質(zhì)進行歸類，將其中的11個要素大致劃歸為四大模塊：由F5（平臺資源）和F21（平臺功能）組成基礎(chǔ)模塊A，由F1（交易服務(wù)）和F15（信息服務(wù)）組成服務(wù)模塊B，由F2（價值分配）、F14（價值傳遞）、F17（價值實現(xiàn)）、F18（價值創(chuàng)造）組成價值模塊C，由F10（交易內(nèi)容）、F12（交易形式）、F22（交易主體）組成交易模塊D。

3.平臺模式架構(gòu)設(shè)計

根據(jù)這11個核心要素及其與四大模塊的關(guān)系，平臺模式的架構(gòu)或模塊化表達(dá)見圖1。

該架構(gòu)共包含四個模塊：基于平臺資源、平臺能力的基礎(chǔ)模塊，基于信息服務(wù)、交易服務(wù)的服務(wù)模塊，基于交易主體、交易內(nèi)容、交易形式的交易模塊，以及基于價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值分配、價值實現(xiàn)的價值模塊。基礎(chǔ)模塊的功能在于，為服務(wù)和交易模塊提供基礎(chǔ)條件，其功能是誘發(fā)其他三個模塊的職能；服務(wù)模塊為促進交易而存在，它是價值邏輯的承載體，對平臺模式的價值邏輯具有非常重要的作用；基礎(chǔ)模塊、服務(wù)模塊、交易模塊交互協(xié)同，實現(xiàn)平臺模式下參與各方價值。

四、結(jié)論與討論

1.平臺模式的本質(zhì)

通過上述實證分析發(fā)現(xiàn)，作為商業(yè)模式的一種，平臺模式具有以下基本特點：

（1）平臺模式的系統(tǒng)性和復(fù)雜性

作為一般化構(gòu)念，平臺模式具有系統(tǒng)性和復(fù)雜性特點。平臺模式的系統(tǒng)性體現(xiàn)為，平臺模式由基礎(chǔ)模塊、服務(wù)模塊、交易模塊、價值模塊之間的相互協(xié)同構(gòu)成一個有機整體，共同完成顧客價值創(chuàng)造和企業(yè)價值實現(xiàn)，其中任何一個模塊都是平臺模式價值邏輯中必不可少的要件。平臺模式的復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在有關(guān)構(gòu)念的多樣性方面，而且表現(xiàn)在平臺模式參與主體多樣性、價值邏輯復(fù)雜性等方面。平臺模式的這種系統(tǒng)性和復(fù)雜性，要求研究者從全局角度審視平臺模式的整體秩序，關(guān)注這些構(gòu)成模塊和構(gòu)成要素，以及它們之間的連接關(guān)系與動態(tài)平衡形成過程，而不能獨立甚至割裂各要素之間的內(nèi)在關(guān)系。

（2）平臺模式的價值邏輯

圖1 平臺模式的模塊化表達(dá)

商業(yè)模式體現(xiàn)的是顧客與企業(yè)之間的價值邏輯關(guān)系。企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程就是為顧客創(chuàng)造價值的過程，顧客的購買成為企業(yè)價值實現(xiàn)的重要手段。企業(yè)為顧客提供新產(chǎn)品或新服務(wù)的過程，也就成了商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑，這一點對平臺模式同樣適用。平臺企業(yè)不僅為終端顧客提供各種中間服務(wù)，而且為平臺兩邊的交易提供各種服務(wù)，這些服務(wù)成為顧客的價值來源，平臺企業(yè)從雙方買賣中以分成、傭金等形式獲得自身利潤來源，企業(yè)價值也因此得以實現(xiàn)。因此，從價值角度而言，平臺模式就是終端顧客、供應(yīng)商與平臺企業(yè)之間一種基于價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值分配、價值實現(xiàn)的三位一體的價值邏輯。

（3）平臺模式的要素關(guān)系及模塊

研究發(fā)現(xiàn)，平臺模式是一種由眾多模塊和要素構(gòu)成的邏輯架構(gòu)。每個模塊內(nèi)包含屬性相近的若干要素，這些要素共同完成某一功能，如交易模塊涉及交易主體的平臺企業(yè)、終端顧客和供應(yīng)商等眾多角色，價值模塊包括為終端顧客創(chuàng)造價值、平臺企業(yè)的價值獲取、供應(yīng)商的價值獲取以及價值在這些主體間的傳遞和分配。只有實現(xiàn)了各模塊內(nèi)構(gòu)成要素的有效組合與模塊之間的動態(tài)平衡，平臺模式才趨于穩(wěn)定；任何要素或模塊之間關(guān)系的變動，都必須有新的商業(yè)模式與之匹配，商業(yè)模式創(chuàng)新也由此而生。平臺模式的模塊、要素及其相互之間的內(nèi)在關(guān)系，為平臺模式創(chuàng)新指明了方向。

2.平臺模式的特殊性

平臺企業(yè)異軍突起的背后，隱含著平臺模式某種特殊性的存在，這種特殊性到底體現(xiàn)在什么地方呢？通過上述實證研究，初步發(fā)現(xiàn)了平臺模式的一些特殊之處。

（1）平臺模式的價值邏輯更為復(fù)雜

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客與企業(yè)是價值邏輯的基本單位，企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客價值創(chuàng)造的唯一形式，顧客為購買產(chǎn)品/服務(wù)而支付的貨幣支出成為企業(yè)價值實現(xiàn)的主要來源，顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)同步進行，共同構(gòu)成傳統(tǒng)商業(yè)模式二位一體的價值邏輯關(guān)系，這種關(guān)系可表現(xiàn)為“企業(yè)顧客”，這是一種簡單的線性關(guān)系。

平臺模式的價值邏輯是非線性、復(fù)雜化的。即使最簡單的平臺模式，也至少包含平臺企業(yè)、終端顧客、內(nèi)容供應(yīng)商三個角色，這些角色相互協(xié)同形成三位一體的價值圈；復(fù)雜一些的平臺模式包含的角色更多，形成所謂多位一體的平臺生態(tài)系，如阿里巴巴集團旗下的淘寶購物平臺、AliPay支付平臺等，相互協(xié)同共同構(gòu)成阿里的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)?；谥黧w及相互之間關(guān)系的三位一體甚至多位一體的平臺模式，其價值邏輯顯然要比二位一體的價值關(guān)系更為復(fù)雜和非線性。對平臺企業(yè)而言，單獨的終端顧客或單獨的供應(yīng)商都不具有任何意義，只有兩者的強大組合即“終端顧客+供應(yīng)商”的組合才是平臺企業(yè)追求的目標(biāo)，平臺企業(yè)功能和價值的體現(xiàn)就在于，如何使需求互補的組合顧客的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最大化。

（2）平臺模式下價值傳遞與價值分配的重要性

傳統(tǒng)商業(yè)模式下，構(gòu)成主體的二元化決定了企業(yè)更重視為顧客生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)之類的價值創(chuàng)造活動。企業(yè)與顧客之間基于交易的一切行為都是同步完成的：企業(yè)通過為顧客提供產(chǎn)品創(chuàng)造價值，顧客以貨幣支出形式成為企業(yè)的價值實現(xiàn)，從理論上講，顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)不存在時空分離問題。同時，由于只涉及兩個主體之間的交易，價值傳遞與價值分配顯得并不怎么重要。

但平臺模式下，價值傳遞與價值分配在整個價值邏輯中的重要性得到凸顯，這一點在平臺模式核心要素間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實證分析結(jié)果中由點的大小得到驗證。供應(yīng)商生產(chǎn)提供產(chǎn)品/服務(wù)，只是價值邏輯的必要前提，既不意味著一定能夠成為顧客的價值主張，也不一定代表企業(yè)價值的實現(xiàn)。實際上，有時終端顧客與供應(yīng)商之間可能會由于某些原因而導(dǎo)致溝通、交易效率低下，阻礙顧客價值和企業(yè)獲利。因此，在顧客價值主張與企業(yè)價值實現(xiàn)之間，需要借助具有價值傳遞和價值分配功能的中間角色才能得以實現(xiàn)，平臺企業(yè)的重要性由此得到凸顯。蘋果iPod的成功很好地說明了這一點，盡管蘋果無論外形還是內(nèi)在品質(zhì)都不算最佳的，但它卻借助iTune平臺成功再造了MP3用戶與數(shù)字音樂供應(yīng)商之間的價值邏輯，使自己成為數(shù)字音樂供應(yīng)商與MP3用戶之間最強大的通道，牢牢控制著供應(yīng)商與終端顧客之間的價值傳遞與價值分配形式，從而成功開創(chuàng)了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的神話。淘寶網(wǎng)的成功在很大程度上也可歸功于對交易各方間價值關(guān)系尤其是價值傳遞、價值分配機制的重塑和再造。平臺模式下價值傳遞與價值分配的特殊地位，為平臺模式的設(shè)計與創(chuàng)新提供了依據(jù)和方向。

（3）平臺模式價值邏輯的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)分離

商業(yè)模式研究在主張價值實現(xiàn)與價值創(chuàng)造之間邏輯關(guān)系的同時，也傳遞了顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)之間的高度一致性這樣一種信號。[17]企業(yè)為顧客生產(chǎn)產(chǎn)品的過程就是價值創(chuàng)造的過程，而顧客購買成為企業(yè)利潤的來源，雙方基于“一手交錢、一手交貨”的交互關(guān)系，確保了價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)之間天然的一致性，這樣學(xué)者們在研究商業(yè)模式價值邏輯時，順理成章地把研究重點局限在價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)兩個層面上也就不足為怪了。

而實證分析表明，平臺模式下價值邏輯不僅包含價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)、價值傳遞、價值分配四個環(huán)節(jié)，更為重要的是四個價值環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)了某種程度的分離。首先，價值承載主體存在分離。供應(yīng)商為終端顧客提供最終產(chǎn)品和服務(wù)，是價值創(chuàng)造的主體，同時平臺企業(yè)為供應(yīng)商與顧客間交易提供服務(wù)的過程也是價值創(chuàng)造過程，也就是說價值創(chuàng)造主體既包括供應(yīng)商也包括平臺企業(yè)。供應(yīng)商雖然是價值創(chuàng)造的主體，但并不承載價值傳遞功能，而是由平臺企業(yè)來實現(xiàn)。此外，價值分配過程既包括供應(yīng)商又包括平臺企業(yè)。其次，平臺模式下價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)也存在著分離。顧客創(chuàng)造價值并不必然導(dǎo)致企業(yè)價值的實現(xiàn)。[18]價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)兩個邏輯的實現(xiàn)，依賴于另外兩個重要邏輯：價值傳遞與價值分配。平臺模式下，價值傳遞與價值分配功能為平臺企業(yè)所獨控，平臺企業(yè)實際上成了顧客與供應(yīng)商之間的交通要道或關(guān)隘，它通過某種分配機制吸引大量顧客加入平臺并控制顧客與供應(yīng)商的交易規(guī)模和交易次數(shù)，而自己則從中獲取“漁翁之利”。平臺模式的均衡與發(fā)展，在很大程度上依賴于平臺企業(yè)價值傳遞與價值分配機制的效率與公平。

平臺模式的價值邏輯本質(zhì)、價值關(guān)系的復(fù)雜性、價值傳遞與價值分配在整個商業(yè)模式中的重要性以及價值邏輯各環(huán)節(jié)的分離特性，為平臺企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新指明了方向。

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