市場營銷視角社會(huì)公共問題研究的邏輯、范疇與方法
——以JPP&M期刊文獻(xiàn)為例

張 義，范秀成

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；2.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418)

市場營銷視角社會(huì)公共問題研究的邏輯、范疇與方法
——以JPP&M期刊文獻(xiàn)為例

張 義1，2，范秀成1

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；2.上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418)

摘 要：傳統(tǒng)公共管理學(xué)科在解決社會(huì)公共利益問題方面的局限性越來越明顯。市場營銷研究經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注顧客價(jià)值到關(guān)注社會(huì)公共價(jià)值的演進(jìn)過程，而公共管理也經(jīng)歷了從公共政策實(shí)施到社會(huì)公共利益挖掘的演進(jìn)過程，這些演變使得運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題成為可能。本文以該領(lǐng)域的代表性期刊JPP&M上的文獻(xiàn)為對象，分析了市場營銷學(xué)界研究社會(huì)公共問題的范疇與方法，并為中國開展相關(guān)學(xué)術(shù)研究提供了一些建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷；公共政策；公共利益；價(jià)值發(fā)現(xiàn)；JPP&M

一、引 言

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)總量已居于世界第二。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)對公共利益的需求數(shù)量與質(zhì)量都在發(fā)生變化，涉及空氣、水、食品、醫(yī)療、環(huán)境保護(hù)等等。當(dāng)公眾廣泛認(rèn)識到某些現(xiàn)狀不可接受時(shí)，公共利益問題就形成了，公共部門往往需要出臺政策來進(jìn)行干預(yù)。例如，關(guān)于電子廢棄物的回收，哪些部門該出臺怎樣的政策？如何推行？我國傳統(tǒng)的以公共管理學(xué)科為主導(dǎo)的公共政策理論與實(shí)踐，似乎越來越難以解決這樣的社會(huì)公眾利益問題。

在此背景下，我們試圖介紹市場營銷學(xué)界分析社會(huì)公共問題的內(nèi)在邏輯：市場營銷與公共政策為什么會(huì)走向融合？市場營銷理論為什么能夠用來分析社會(huì)公共問題？在厘清這些問題的基礎(chǔ)上，我們將通過對市場營銷與公共政策(marketing & public policy,M&PP)交叉學(xué)科的代表性期刊JPP&M(Journal of Public Policy & Marketing)所刊發(fā)文獻(xiàn)的梳理，來介紹市場營銷學(xué)界分析社會(huì)公共問題的范疇與方法，并為我國營銷學(xué)界開展相關(guān)研究提供一些建議。

美國政策科學(xué)家查爾斯·O.瓊斯認(rèn)為，公共問題是涉及公眾利益的社會(huì)問題，他認(rèn)為人們會(huì)為一些由本人或他人所認(rèn)定的人類的需要、挫折或不滿謀求解決的辦法。在謀求解決辦法時(shí)，與問題沒有直接聯(lián)系的人會(huì)認(rèn)為他們亦受到牽連并起而響應(yīng)。當(dāng)人們受到問題的影響，感到問題的存在，并做出相應(yīng)的反應(yīng)時(shí)，該問題就因?yàn)闋可媪嗽S多人而成為“公共問題”。通常來講，公共問題一般是指具有廣泛影響，且影響程度較大，人們必須認(rèn)真對待的社會(huì)問題，公共問題是包含于社會(huì)問題之中、與私人問題相對應(yīng)的特殊范疇。顯然不是所有的社會(huì)公共問題都是市場營銷學(xué)者的研究對象，所以本文會(huì)重點(diǎn)分析營銷學(xué)者對社會(huì)公共問題的研究范疇，而研究范疇問題也是今后在中國開展M&PP交叉學(xué)科研究的重點(diǎn)問題。

二、運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題的內(nèi)在邏輯

(一)運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題的可能性

1.公共政策的社會(huì)化為市場營銷與公共政策的融合提供了可能。首先，公共政策外延的擴(kuò)大，為社會(huì)組織介入公共政策的制定提供了機(jī)會(huì)。最初，公共政策研究關(guān)心的是政府做什么的問題，顯然除了研究政府做什么外，我們還需要探討政府不做什么、為什么等問題，公共政策的內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界并沒有獲得統(tǒng)一的認(rèn)識(Volkomer，2010)。公共政策是政府用來處理社會(huì)問題的有目的的、目標(biāo)導(dǎo)向的行為，但顯然公共政策并不一定都是政府制定的。事實(shí)上，由于涉及公共利益，許多公共政策并不是由政府制定的，而是由第三部門(如非政府組織等)制定的。公共政策是指包括政府在內(nèi)的公共機(jī)構(gòu)以及他們所服務(wù)的公民面對某些公共問題選擇做什么或者不做什么，其中的公共問題是指公眾廣泛認(rèn)識到不可接受而需要干預(yù)的情況(Kraft和Furlong，2009)?？梢姡舱咭部赡軄碓从诜钦M織、準(zhǔn)政府組織、非營利組織、私人部門、行業(yè)組織等。

其次，公共政策內(nèi)涵的演變?yōu)槭袌鰻I銷與公共政策的融合提供了條件。公共政策過去是指正式政策及政策干預(yù)結(jié)果，而現(xiàn)在則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦深A(yù)前對公共問題本質(zhì)的分析以及政府及其他組織對各種可選干預(yù)方案的制定(Kraft和Furlong，2009)。隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代意義上的公共政策更多的是指正式政策出臺前的問題解構(gòu)式分析，因?yàn)閷τ谕粋€(gè)社會(huì)公共問題，不同的問題界定、問題聚焦和問題框架，會(huì)帶來不同的政策含義和干預(yù)手段(Dunn，2010)。事實(shí)上，大部分熱點(diǎn)政策的爭論是圍繞公共問題的本質(zhì)界定與問題框架而展開的，不同的問題界定會(huì)形成不同的問題框架，從而產(chǎn)生不同的干預(yù)政策。

在新的公共管理理論與公民消費(fèi)者理論的推動(dòng)下，公共政策研究開始把重心逐漸傾斜到公共利益挖掘與剖析上。隨著消費(fèi)者社會(huì)的出現(xiàn)與公民社會(huì)的興起，政府與社會(huì)公眾的關(guān)系逐漸從統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系，公民消費(fèi)者由此產(chǎn)生。對公民消費(fèi)者的治理，需要以消費(fèi)者為中心，分析其公共利益需求特點(diǎn)，為其提供能讓其滿意的公共產(chǎn)品與服務(wù)(章興鳴，2013)。政府要想提高社會(huì)管理績效，就需要建立這種顧客導(dǎo)向機(jī)制和市場機(jī)制，利用市場營銷的行為與心理分析方法，來向目標(biāo)群體銷售公共產(chǎn)品與服務(wù)，尋求顧客滿意。

2.市場營銷社會(huì)化為市場營銷與公共政策的融合提供了可能。首先，市場營銷的外延不斷擴(kuò)展，為公共政策進(jìn)入市場營銷的研究范疇提供了可能。市場營銷的分析對象從1960年AMA營銷定義中的實(shí)體產(chǎn)品，逐漸發(fā)展到1984年AMA營銷定義中的虛擬服務(wù)、創(chuàng)意與體驗(yàn)；從1984年AMA營銷定義中的微觀人、事、信息、財(cái)產(chǎn)，逐漸發(fā)展到2004年AMA營銷定義中的宏觀地方與各種組織。2007年，AMA的營銷定義指出，一切(全社會(huì))有價(jià)值的東西，都是市場營銷的分析對象(AMA，1960，1984，2004，2007)。

其次，市場營銷的內(nèi)涵不斷深化，使社會(huì)公共利益作為社會(huì)公民消費(fèi)者的公共價(jià)值，成為市場營銷研究所探討的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的一部分。在方向上，市場營銷從1960年AMA營銷定義中的單向推銷發(fā)展到1984年AMA營銷定義中的雙向溝通；在過程上，市場營銷從1960年AMA營銷定義中的靜態(tài)交換發(fā)展到1984年AMA營銷定義中的動(dòng)態(tài)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程；在驅(qū)動(dòng)力上，市場營銷從1960年AMA營銷定義中的交易驅(qū)動(dòng)發(fā)展到2004年AMA營銷定義中的關(guān)系驅(qū)動(dòng)；市場營銷的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)從1984年和2004年AMA營銷定義中的企業(yè)內(nèi)部、顧客、利益相關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展到2007年AMA營銷定義中的全社會(huì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(AMA，1960，1984，2004，2007)。

(二)運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題的可行性

下面我們來分析運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題的理論邏輯(參見圖1)，以體現(xiàn)其可行性。

圖1 運(yùn)用市場營銷理論研究社會(huì)公共問題的邏輯

市場營銷可以為解決公共政策問題提供什么幫助呢？下面我們從市場營銷的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制對公眾訴求挖掘的作用，以及市場營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制對公共政策實(shí)施效果的影響兩方面，來分析市場營銷對于解決公共政策問題的獨(dú)特價(jià)值。

市場營銷系統(tǒng)由價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)兩大機(jī)制構(gòu)成。市場營銷的核心是分析顧客價(jià)值是什么、為什么等消費(fèi)行為分析的形而上的問題，這構(gòu)成了市場營銷的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制。隨之而來、與之配套的是一系列手段、方法、技巧(如定位、4Ps、廣告、公關(guān)、直銷、人員銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷……)等策略分析的形而下的問題，這構(gòu)成了市場營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

市場營銷的理論與方法能很好地用來分析和解決公共政策(利益)問題，因?yàn)槭袌鰻I銷學(xué)科以顧客為導(dǎo)向，采用專業(yè)的研究方法來分析市場活動(dòng)，對個(gè)體與組織消費(fèi)行為的分析構(gòu)成市場營銷的核心理論與方法。這樣的理論與方法對于剖析社會(huì)公眾利益的特征、挖掘社會(huì)公共問題的本質(zhì)、發(fā)掘公眾價(jià)值需求的特點(diǎn)，都具有獨(dú)特的價(jià)值。在公眾價(jià)值需求分析基礎(chǔ)上所形成的公共問題定位，將直接影響公共政策的制定思路與實(shí)施效果。例如，關(guān)于肥胖問題，我們可以將其定位為公共健康問題，也可以將其看成個(gè)人飲食權(quán)利問題，我們可以把肥胖歸因于公共政策營銷的失敗，也可以將其歸因于個(gè)人選擇與控制的失敗。不同的定位，會(huì)形成對公共問題本質(zhì)的不同認(rèn)識，進(jìn)而會(huì)帶來不同的公共政策設(shè)計(jì)思路與干預(yù)策略。

市場營銷在設(shè)計(jì)、分析、評價(jià)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)方面的專業(yè)性，也十分有助于公共政策(利益)的設(shè)計(jì)、傳播與評價(jià)(Stewart，2013)。社會(huì)營銷是解決社會(huì)公共利益問題、實(shí)現(xiàn)政府政策目標(biāo)的重要工具，社會(huì)營銷既采用傳統(tǒng)的營銷工具，如廣告、人員銷售、公共關(guān)系等，也將現(xiàn)代社交媒體作為溝通工具來傳播社會(huì)公共利益。現(xiàn)在很多領(lǐng)域的政府服務(wù)和公共政策制定已經(jīng)轉(zhuǎn)向第三方機(jī)構(gòu)，如營養(yǎng)、風(fēng)險(xiǎn)警示、健康產(chǎn)品、污水與垃圾處理等。市場營銷對于分析、傳播、傳遞與評價(jià)第三方機(jī)構(gòu)的公共政策，起著良好的作用。例如，美國政府在《1990年潔凈空氣法案》(1990 Clean Air Act)中將排污權(quán)設(shè)計(jì)成一種產(chǎn)品，政府給企業(yè)設(shè)定一定的標(biāo)準(zhǔn)，那些減排良好的企業(yè)擁有排污權(quán)盈余，他們就可以以非常高的價(jià)格將排污權(quán)賣給那些高污染企業(yè)。然后，政府通過市場營銷的手段傳播、傳遞這一方案，鼓勵(lì)社會(huì)降低空氣污染，使得這一公共問題得到了較好的解決(Wilkie和Moore，2003)。

我們以美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)為例，來分析市場營銷對其公共政策制定與推廣的影響。例如，在消費(fèi)者保護(hù)領(lǐng)域，F(xiàn)TC通過以下程序來制定與推廣公共政策：社會(huì)公眾通過各種渠道提出自己的訴求；FTC提出待解決的公共利益問題；學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)通過規(guī)范研究和實(shí)證分析來了解社會(huì)公眾的利益需求特點(diǎn)與內(nèi)在機(jī)制；FTC評價(jià)上述各種研究，并對公共問題進(jìn)行定位；發(fā)布幾個(gè)備選干預(yù)方案和研究證據(jù)，讓公眾對其進(jìn)行評論；FTC綜合分析公眾評論；召開聽證會(huì)；公共政策出臺；公共政策的解釋與推廣；公共政策評價(jià)。從FTC制定與推廣與消費(fèi)者保護(hù)相關(guān)的公共政策的過程我們可以看出，F(xiàn)TC始終把公共價(jià)值、顧客需求的分析放在首位，在政策出臺的過程中，把大部分時(shí)間和精力放在挖掘公眾訴求和定位公共問題上。而且FTC讓社會(huì)公眾廣泛參與公共政策的制定，真正實(shí)現(xiàn)了顧客導(dǎo)向與顧客參與。政策出臺后的營銷推廣與后期跟蹤、反饋與評估，力度也是非常大的。

三、從市場營銷視角研究社會(huì)公共問題的范疇和方法——以JPP&M期刊文獻(xiàn)為例

(一)為什么要將JPP&M作為分析對象

為了探討營銷學(xué)界如何利用市場營銷理論來分析社會(huì)公共問題，我們需要借助一定的媒介。期刊這一學(xué)術(shù)成果的集中展示地，可以作為我們的分析對象。

從歷史上看，有些期刊曾刊發(fā)過市場營銷與公共政策方面的論文。最早刊發(fā)這方面論文的是《市場營銷》(Journal of Marketing，JM)。1930年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和羅斯福新政的背景下，不少市場營銷學(xué)者開始探討市場管制中政府的角色以及政府政策對市場結(jié)構(gòu)的影響等問題，相關(guān)研究成果不斷在JM上出現(xiàn)。從20世紀(jì)30年代到20世紀(jì)50年代，JM刊發(fā)了不少討論公平交易、價(jià)格法規(guī)、等級標(biāo)簽、商標(biāo)、虛假廣告、版權(quán)及消費(fèi)者保護(hù)的論文。20世紀(jì)70年代，一大批學(xué)者在JM上撰文，開始在理論層面思考市場營銷與社會(huì)的關(guān)系，對市場營銷與公共政策(M&PP)學(xué)科的產(chǎn)生起到了很大的推動(dòng)作用(Wilkie和Gardner，1974)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后，JM、JMR(Journal of Marketing Research)和JCR(Journal of Consumer Research)這些主流營銷期刊所刊發(fā)的M&PP領(lǐng)域的文章越來越少，所以以JM作為分析對象顯然不合適。

除了JM之外，《消費(fèi)者事務(wù)》(Journal of Consumer Affairs)也比較關(guān)注M&PP研究領(lǐng)域。從1967年創(chuàng)刊起，該期刊主要關(guān)注消費(fèi)者行為、消費(fèi)者決策、消費(fèi)者保護(hù)以及與消費(fèi)者福利有關(guān)的政府政策建議等問題，其中的重點(diǎn)是消費(fèi)者福利與消費(fèi)者保護(hù)問題。但是該期刊側(cè)重于消費(fèi)者行為分析，對公共政策的分析比較少，對市場營銷與公共政策互動(dòng)的分析也不夠。

另外，也有一些期刊開辟專欄刊發(fā)M&PP領(lǐng)域的論文。如《商業(yè)研究雜志》(Journal of Business Research)就開辟專欄討論法律、管制與道德倫理問題；《廣告雜志》(Journal of Advertising)也開辟專欄討論綠色廣告問題；《心理學(xué)與市場營銷》(Psychology and Marketing)開辟專欄討論消費(fèi)者警示(consumer warning)問題。但是，這些期刊對M&PP論文的刊發(fā)非常有限，而且也不具有持續(xù)性。

20世紀(jì)80年代初，市場營銷學(xué)界期待一本專門的期刊來刊發(fā)有關(guān)市場營銷與公共政策的交互影響的論文。1982年JM&PP(Journal of Marketing & Public Policy)(第二年改為JPP&M)首期發(fā)行，這標(biāo)志著M&PP作為一門學(xué)科開始艱難起步。JPP&M作為美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)出版的四大學(xué)術(shù)期刊之一，主要關(guān)注的是公共消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求(公共利益)及相應(yīng)的公共政策制定與實(shí)施問題。JPP&M從1982年到1990年每年發(fā)行一期，每期約有15篇論文。從1991年開始至今，每年發(fā)行兩期。JPP&M的學(xué)術(shù)地位雖然不能同JM和JCR相比，但從Thompson Reuters(2012)的影響因子來看，其在世界市場營銷期刊中的排名也處于中上游水平。幾十年來，JPP&M一直是M&PP這一學(xué)科的代表性期刊。由于其研究領(lǐng)域?qū)?，發(fā)文數(shù)量少、質(zhì)量高，定位清晰、獨(dú)特，它在美國營銷學(xué)術(shù)界具有較大的影響力，而且對美國政府和公共機(jī)構(gòu)的公共政策制定與實(shí)施存在巨大的影響。所以，我們以JPP&M為研究對象，來分析營銷學(xué)界如何從市場營銷視角來研究社會(huì)公共問題。

20世紀(jì)80年代，JPP&M對其發(fā)文領(lǐng)域的定位是，公共政策對企業(yè)營銷實(shí)踐的影響以及營銷研究的概念、方法在公共問題領(lǐng)域的應(yīng)用。該期刊聚焦于評價(jià)現(xiàn)行的公共政策或提案，如反壟斷，兒童、老人或弱勢群體等特別市場，政府對各行業(yè)營銷實(shí)踐的管制與管制撤銷，消費(fèi)者知情權(quán)與學(xué)習(xí)等問題。這一時(shí)期JPP&M定位于市場營銷與公共政策(特別是管制問題)的交叉，并不涉及社會(huì)營銷、非營利組織營銷等領(lǐng)域(Wilkie和Moore，2011)。

現(xiàn)在，JPP&M致力于研究市場營銷與社會(huì)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，市場營銷對社會(huì)的影響成為其關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，如生態(tài)環(huán)境、營養(yǎng)與健康、公共安全、消費(fèi)者受害與保護(hù)、消費(fèi)者隱私、商業(yè)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任、反壟斷、知識產(chǎn)權(quán)等。該期刊逐漸成為政府、第三方機(jī)構(gòu)理解公共利益和處理重大公共問題的重要信息來源，其對美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)和食品與藥物管理局(FDA)公共政策制定與實(shí)施的影響尤為巨大(Wilkie和Moore，2013)。

JPP&M現(xiàn)在的定位與過去相比，雖然聚焦的領(lǐng)域變化不大，但是關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了深刻變化：從公共政策分析轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)公共利益研究；從政策出臺后的影響分析到政策出臺前各種問題的界定；從公共政策對市場營銷的影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷對公共政策的影響；從僅僅解決社會(huì)問題到建立在解決應(yīng)用問題基礎(chǔ)上的理論探索。

(二)研究范疇

JPP&M的研究范疇分為一般問題和特別關(guān)注兩種。從JPP&M(1994-2013年)刊發(fā)的文獻(xiàn)來看，基本上每期都會(huì)涉及以下常規(guī)社會(huì)問題：吸煙與戒煙、肥胖與營養(yǎng)、醫(yī)療與健康、營養(yǎng)、生態(tài)環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)、對消費(fèi)者的信息披露等。

1.常規(guī)社會(huì)問題。以下是我們對近十年來JPP&M近300篇學(xué)術(shù)論文的研究主題所做的簡單統(tǒng)計(jì)描述(參見表1和圖2)，詳細(xì)的文獻(xiàn)計(jì)量筆者將在另一篇文章中詳細(xì)闡述。JPP&M會(huì)列出每篇文章的研究主題，并且每年會(huì)對該年度所有論文的研究主題進(jìn)行簡單歸納。他們采用的是雙重甚至多重標(biāo)準(zhǔn)，每篇文章都會(huì)有1～4個(gè)不等的研究主題。如有的論文既是社會(huì)學(xué)中的吸煙與戒煙問題，也是市場營銷學(xué)中的消費(fèi)行為問題。我們借用該期刊每年年末的這種分類方法，但是我們僅采納其社會(huì)問題分類標(biāo)準(zhǔn)(肥胖、煙草、過度消費(fèi)、物質(zhì)主義等)，而不考慮其市場營銷問題分類標(biāo)準(zhǔn)(廣告、消費(fèi)行為、渠道、價(jià)格、溝通等)。我們在分析常規(guī)社會(huì)問題時(shí)，不考慮每年特別關(guān)注的社會(huì)問題。

表1 JPP&M(2004-2013年)所關(guān)注的常規(guī)社會(huì)問題

圖2 JPP&M(2004-2013年)所關(guān)注的常規(guī)社會(huì)問題

由表1和圖2可以看出，JPP&M近十年來最關(guān)注的問題是醫(yī)療保健、營養(yǎng)、對消費(fèi)者的信息披露與欺詐、煙草酒精、網(wǎng)絡(luò)(如網(wǎng)絡(luò)賭博、網(wǎng)絡(luò)沉迷等)、環(huán)保等。煙草、酒精和毒品是該期刊常年關(guān)注的問題，醫(yī)療保健受關(guān)注的程度也很高，而食品、肥胖和營養(yǎng)問題正越來越受到社會(huì)的關(guān)注，信息隱藏、網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者的影響也受到一定的關(guān)注。值得一提的是，該期刊在20世紀(jì)90年代關(guān)注較多的與FTC有關(guān)的反壟斷、版權(quán)商標(biāo)等問題，正從該期刊的關(guān)注熱點(diǎn)中逐漸淡出，不過與FTC有關(guān)的消費(fèi)者保護(hù)方面的問題依然大受關(guān)注，而與FDA有關(guān)的食品、營養(yǎng)、煙草、藥品等問題正越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。

需要特別指出的是，在JPP&M常規(guī)關(guān)注的問題中，有些問題嚴(yán)格來說并不屬于上文提到的社會(huì)問題，所以沒有放入表1和圖2中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這些問題包括：道德與社會(huì)責(zé)任方面的問題、法律和政治方面的問題、社會(huì)營銷(營銷與社會(huì))方面的問題、FTC/FDA方面的問題，這四個(gè)方面的問題每年都有，文獻(xiàn)基本上都在2～5篇之間。

2.特別關(guān)注。JPP&M每年所刊發(fā)的近30篇論文，除了涉及一些常規(guī)社會(huì)問題以外，還會(huì)有幾篇集中分析當(dāng)年特別關(guān)注的社會(huì)問題，2013年甚至出了一期特輯。

如表2所示，該期刊每年關(guān)注一到兩個(gè)特別的問題，這些特別的問題要么涉及社會(huì)中發(fā)生的重大事件(如災(zāi)難)，要么是針對某個(gè)學(xué)術(shù)問題展開的討論(如營銷的定義、營銷與社會(huì)的關(guān)系、JPP&M的歷史演化)，要么是市場營銷或社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的新變化(如社會(huì)創(chuàng)業(yè)、利益相關(guān)者營銷、消費(fèi)限制、市場包容等問題)?？梢哉f對這些問題的深入探討，對市場營銷和社會(huì)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

表2 JPP&M(2004-2013年)特別關(guān)注的社會(huì)問題

(三)研究方法

在研究方法的探討上，我們以JPP&M 2013(fall)這一期的共十篇論文為對象，來分析營銷學(xué)界從市場營銷視角研究社會(huì)公共問題的具體方法與程序(參見表3)(Smith、Goldstein和Johnson，2013；Bahl等，2013；Beales和Kulick，2013；Owen等，2013；Huang和Yang，2013；Lamberton，2013；Peltier、Skidmore和Milne，2013；Pechmann和Silk，2013；Umashankar和Srinivasan，2013；Brosius、Fernandez和Cherrier，2013)。

表3 JPP&M對社會(huì)公共問題的主要分析程序與方法

由表3我們可以看出，營銷學(xué)界對社會(huì)公共問題的研究呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

第一，基本上所有的論文都是問題導(dǎo)向的，其研究主題往往是美國社會(huì)(或其他國家)的政府、地方機(jī)構(gòu)和公眾廣泛關(guān)注的問題。絕大多數(shù)研究主題屬于市場營銷對公共政策的影響，而不是公共政策對市場營銷的影響。但是，這些論文更多地局限于社會(huì)問題的解決，而缺乏解決問題基礎(chǔ)上的理論探索。如何更好地處理政府官員、行業(yè)精英與學(xué)術(shù)圈目標(biāo)受眾的矛盾，如何開發(fā)有理論價(jià)值的研究主題(如處理問題導(dǎo)向與理論導(dǎo)向的關(guān)系)，仍是值得思考的問題(Hill，2011)。

第二，與AMA的其他期刊(如JM、JCR)相比，JPP&M在研究方法上不是強(qiáng)調(diào)微觀理論構(gòu)建(如變量之間的關(guān)系)，而是強(qiáng)調(diào)宏觀問題的微觀分析；不是強(qiáng)調(diào)完全的量化，而是強(qiáng)調(diào)多種研究方法的綜合運(yùn)用。JPP&M近些年逐漸刪除了二十世紀(jì)八九十年代的政策前瞻、政策改進(jìn)等板塊，也很少刊發(fā)純理論性的政策分析與政策評價(jià)論文。在研究方法上，M&PP領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)法較為流行，時(shí)間序列、案例分析、元分析、田野調(diào)查等研究方法的使用，使得M&PP領(lǐng)域的研究方法呈現(xiàn)多元化特征。雖然JPP&M、JCP(Journal of Consumer Psychology)的研究方法不像JMR的應(yīng)用統(tǒng)計(jì)以及MS(Marketing Science)、JAMS(Journal of the Academy of Marketing Science)的數(shù)學(xué)推導(dǎo)那樣高深，但是這些多元化的方法基本可以解決M&PP領(lǐng)域的研究問題。總的來看，JPP&M在研究方法方面和市場營銷頂級期刊已沒有太大差距，現(xiàn)在值得思考的是，在解決個(gè)性化的具體社會(huì)公共問題的基礎(chǔ)上，如何得出具有共性和推廣價(jià)值的普適理論(Murphy和Sherry，2013)。

第三，消費(fèi)者行為分析是JPP&M的重要分析工具，在學(xué)心理學(xué)出身的Joel B.Cohen于2002年擔(dān)任JPP&M的主編以后，該期刊探討消費(fèi)者行為的論文的數(shù)量和質(zhì)量都有所提高，其與JCR的差距不斷縮小。不少論文從消費(fèi)者行為的視角去研究消費(fèi)者的公共需求特點(diǎn)、消費(fèi)者政策與消費(fèi)者保護(hù)等問題。

第四，不管文章用何種方法來解決問題，JPP&M都要求其闡明公共政策含義，這體現(xiàn)了研究的最終目的，同樣也體現(xiàn)了該期刊的精準(zhǔn)定位——社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為、市場營銷與公共政策的交叉與動(dòng)態(tài)關(guān)系。

四、我國相關(guān)研究評析與建議

(一)我國相關(guān)研究的現(xiàn)狀

我國學(xué)者從市場營銷視角開展的社會(huì)公共問題研究主要可以歸納為以下幾類：

第一類，用理論分析的方法，論述公共部門或非營利組織引入市場營銷理念的必要性和可能性。這類理論分析的論文從20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)，主要觀點(diǎn)是我國公共部門應(yīng)該把公眾作為顧客，在公共產(chǎn)品/服務(wù)的供給中開展顧客關(guān)系管理(章興鳴，2012)。

第二類，探討如何利用市場營銷的定位、4Ps、廣告、公關(guān)等方法來進(jìn)行城市營銷，這類論文從21世紀(jì)初開始出現(xiàn)，主要分析不同城市的不同定位、傳播方法與營銷策略(婁成武和田旭，2013)。公關(guān)事件營銷、旅游目的地營銷、非營利組織營銷等受到較多關(guān)注。

第三類，相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。如環(huán)境治理、食品安全、計(jì)劃生育等領(lǐng)域如何利用市場營銷的分析方法，剖析公眾利益的特點(diǎn)，進(jìn)而為公共政策的制定提供理論依據(jù)(邱偉華和余飛躍，2013)。這類研究比較重視對公民消費(fèi)者行為的分析，并且探討如何運(yùn)用營銷工具與策略規(guī)劃，將公共政策推銷給社會(huì)大眾。

(二)我國相關(guān)研究存在的問題

第一，研究理念落后。中國的M&PP研究，總體上還處于探討公共政策銷售的階段，還沒有進(jìn)入到分析消費(fèi)者需求的營銷階段。我國現(xiàn)有研究更多地借用了市場營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制(廣告、公關(guān)、傳播等方法)，而沒有深入剖析公眾利益需求的本質(zhì)特點(diǎn)。市場營銷的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制具有更強(qiáng)的可復(fù)制性，功能也更強(qiáng)大，價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制卻往往會(huì)因領(lǐng)域的不同而千差萬別。因此，照搬市場營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制而忽視市場營銷的價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制，降低了現(xiàn)有的公共政策銷售的效果。

第二，相關(guān)領(lǐng)域沒有引起重視。社會(huì)公眾的公共利益雖然越來越受到重視，但是由于中國還沒有產(chǎn)生大的消費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)，公民社會(huì)也尚未形成，因此，相當(dāng)多領(lǐng)域的公共利益既沒有引起公眾的關(guān)注，也沒有引起學(xué)者的關(guān)注，例如食品標(biāo)簽問題、肥胖問題、兒童廣告保護(hù)問題等。

第三，缺乏專門的研究機(jī)構(gòu)與研究成果發(fā)表載體。中國的M&PP領(lǐng)域還沒有像FTC一樣的政策制定與研究相結(jié)合的專門研究機(jī)構(gòu)，高校的市場營銷研究者也很少對該領(lǐng)域產(chǎn)生興趣，相關(guān)的研究成果也沒有專門的刊物或?qū)趤戆l(fā)表。

第四，研究方法有待提高。中國的M&PP領(lǐng)域的研究，很多都是政策解讀或者政策銷售，主要采用介紹性或者定性的研究方法，使用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、實(shí)證等研究方法的還比較少，這也大大影響了該領(lǐng)域研究的質(zhì)量。

(三)研究建議

第一，搞好營銷視角的社會(huì)公共問題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)。一個(gè)子學(xué)科要發(fā)展，離不開四個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，即學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和學(xué)者。在美國，除了JPP&M集中研究公共政策與市場營銷交叉問題外，《非營利組織與公共部門營銷期刊》(Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing)、《非營利組織政策論壇》(Nonprofit Policy Forum)、《公共與非營利市場營銷國際評論》(International Review on Public and Nonprofit Marketing)、《非營利機(jī)構(gòu)與志愿者部門營銷國際期刊》(International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing)等期刊也刊發(fā)關(guān)于市場營銷與社會(huì)關(guān)系的論文。在學(xué)術(shù)會(huì)議方面，營銷與公共政策大會(huì)(Marketing & Public Policy Conference)是該領(lǐng)域的標(biāo)桿學(xué)術(shù)會(huì)議，AMA旗下的市場營銷與社會(huì)特別興趣小組(Marketing and Society Special Interest Group)也匯集了一大批營銷學(xué)者、社會(huì)學(xué)家和政策研究者。

中國該領(lǐng)域研究要取得進(jìn)展，可以從以下方面著手：在學(xué)術(shù)期刊方面，可以考慮創(chuàng)立有關(guān)公共政策營銷的專門學(xué)術(shù)期刊，或者在《營銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《中國社會(huì)科學(xué)》等期刊中專門開辟欄目，刊發(fā)探討市場營銷與公共政策(利益)交叉問題的學(xué)術(shù)論文。在學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)方面，可以考慮與中國市場營銷學(xué)會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)、食品藥品監(jiān)督管理局等機(jī)構(gòu)聯(lián)合，建立市場營銷與社會(huì)公共問題的交叉學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并定期召開學(xué)術(shù)會(huì)議，吸引市場營銷、社會(huì)學(xué)和公共管理學(xué)的學(xué)者，共同推動(dòng)公共政策(利益)營銷的發(fā)展。

第二，探索中國社會(huì)公共問題的研究主題。每個(gè)國家都有自己的國情，不同國家的公民所關(guān)注的公共利益顯然不盡相同。美國社會(huì)比較關(guān)注醫(yī)療保健、營養(yǎng)健康、煙酒毒品、青少年問題、消費(fèi)者保護(hù)、隱私、知識產(chǎn)權(quán)等問題，而我國公民對食品安全、生態(tài)文明、網(wǎng)癮、物質(zhì)主義、過度消費(fèi)、老年社會(huì)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等比較關(guān)注。當(dāng)然，其他市場營銷與社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)關(guān)系問題也值得深入探討。

第三，轉(zhuǎn)變研究思路與方法。未來的研究應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向公共利益的本質(zhì)特點(diǎn)、內(nèi)在機(jī)制分析，而不是在技巧層面探討公共政策如何銷售與評價(jià)的問題。就拿國內(nèi)流行的城市營銷來講，應(yīng)該剖析企業(yè)遷移的內(nèi)在機(jī)制對城市的影響，人員流動(dòng)(外國移民或戶口放開條件下的本國移民)的內(nèi)在規(guī)律對城市發(fā)展的影響，游客對目的地的需求特點(diǎn)對城市發(fā)展的影響等，而不是探討用何種方法和策略來推銷城市。再如，對于網(wǎng)癮、物質(zhì)主義、老年消費(fèi)等問題，也不能停留在社會(huì)問題描述與政策解讀層面，而應(yīng)該借鑒市場營銷研究方法，深入剖析這些社會(huì)問題的內(nèi)在機(jī)制。和研究思路的轉(zhuǎn)變相對應(yīng)，研究方法也應(yīng)該從以描述政策、策略為主的定性研究轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉撟C機(jī)制為主的定量研究。

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Logic,CategoryandApproachesofResearchonSocialPublicIssuesfromaPerspectiveofMarketing:TakingLiteraturePublicizedbyJPP&MasanExample

ZHANG Yi1,2,FAN Xiu-cheng1

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,ShanghaiInstituteofTechnology,Shanghai201418,China)

Abstract：The solution to social public interests in traditional public management discipline has more and more obvious limitations.Marketing research experiences the evolution process from focus on products and customer value to focus on social public values,and public management also undergoes the evolution process from the implementation of public policy to the exploitation of social public interests,leading to the possibility of the study of social public issues by marketing theory.Based on the literature publicized by JPP&M as a representative journal in this field,this paper analyzes the category and approaches of studies of social public issues in marketing academia,and provides some suggestions about relevant academic research in China.

Key words:marketing;public policy;public interest; value discovery; JPP&M

蘇 寧)

中圖分類號：F270

A

1001-4950(2014)11-0012-10

收稿日期：2014-05-04

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“基于顧客參與的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)理論與模式研究”(批準(zhǔn)號：71232008)；上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“懷舊情感對校友捐贈(zèng)的影響研究”(批準(zhǔn)號：2013EGL006)；2014年度上海市教委085工程資助國際創(chuàng)意中心建設(shè)項(xiàng)目(批準(zhǔn)號：GJCY20140401)

作者簡介：張 義(1978-)，男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理博士后流動(dòng)站博士后，上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；

范秀成(1965-)，男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。