我國農業(yè)進入品牌營銷時代

易家言

“品牌”一詞源于古斯堪的那維亞語Brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制酒的質量聲譽。

隨著時間的推移和經(jīng)濟的發(fā)展，品牌承載的含義越來越豐富。被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的美國西北大學終身教授菲利普·科特勒博士則將品牌定義為一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。到今天，品牌代表著消費者對產(chǎn)品及其服務的認知認可程度，已成為各類企業(yè)參與市場競爭的敲門磚和吸金石。有位世界知名廣告研究專家曾預言：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者都會認識到，品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。這是發(fā)展企業(yè)、鞏固企業(yè)、保護企業(yè)和管理企業(yè)的方法。有關研究表明，只有短缺和獨一無二兩種情況無需品牌建設。

農業(yè)始終是國民經(jīng)濟的基礎。從1949年新中國成立開始，我國就在向農產(chǎn)品“短缺”宣戰(zhàn)，直到1998年黨的十五屆三中全會作出了“糧食和其他農產(chǎn)品大幅度增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，全國農村總體上進入由溫飽向小康邁進的新階段。這表明，我國農產(chǎn)品供求關系發(fā)生了重大變化，主要農產(chǎn)品長期短缺的歷史結束了。

隨著開始于農業(yè)、發(fā)端于農村的市場化改革的不斷深入，農業(yè)在國家政策支持與保護中健康發(fā)展，糧食等重要農產(chǎn)品連年豐收。而與此同時，我國在2001年加入WTO后農產(chǎn)品市場開放度大幅提高，農產(chǎn)品進口增加。在國內外農產(chǎn)品供給雙輪驅動下，我國農產(chǎn)品市場競爭開始加劇。進入新世紀特別是在2005年以后，鮮活農產(chǎn)品滯銷賣難現(xiàn)象開始常見報端，這是為什么呢？我們不能不看到，2000～2012年，我國蔬菜面積擴大了33.6%、水果增產(chǎn)2.86倍。而據(jù)國家統(tǒng)計局《中國住戶調查年鑒2013》數(shù)據(jù)，同期城市家庭人均全年鮮菜消費量從115千克下降到112千克，鮮瓜果消費量從57千克下降到55千克；農村人均蔬菜消費量從107千克下降到85千克，只有瓜果及其制品消費量在經(jīng)過12年后提高了25%。這意味著不斷增長的蔬菜瓜果生產(chǎn)能力在很大程度上將依靠新增人口及開拓國際市場來消化。有人據(jù)此判斷，一些鮮活農產(chǎn)品出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結構性過剩。無論這個觀點準確與否，但有一點是肯定的，“酒好不怕巷子深”的年代確已遠去，通過品牌建設引領市場營銷，已成為提升現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展水平的重要引擎，成為關乎農業(yè)企業(yè)、家庭農場、種養(yǎng)大戶等新型農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體生存的“形象工程”，成為廣大市民放心消費農產(chǎn)品的信心基石。

正是在這個大背景下，近10多年來我國也出現(xiàn)了一些知名度比較高的農產(chǎn)品品牌，但是總體上品牌影響力還很有限，更多的是“小荷才露尖尖角”，而且這些年成也品牌、敗也品牌的故事并不少見。這是因為我國從1992年確立社會主義市場經(jīng)濟體制目標不過20余年的時間，農業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和管理者適應與駕馭市場經(jīng)濟的能力都還處在成長期，對農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建還處于重視而懵懂的探索期，尚沒有形成系統(tǒng)的理論可以指導，能夠經(jīng)得住時間檢驗的經(jīng)典案例更是寥若晨星，所以“也愛她也恨她也怕她”是不少農業(yè)經(jīng)營主體對品牌的心態(tài)。

但不管怎么說，2013年12月份召開的中央農村工作會議指出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質量的信心。這是基于農業(yè)乃至整個國家經(jīng)濟社會發(fā)展階段作出的重大判斷，也是對農業(yè)及整個食品行業(yè)發(fā)出的動員令和沖鋒號，更昭示著農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者必須在新形勢下在自身發(fā)展戰(zhàn)略中把品牌放到應有的位置。

實際上，美國在20世紀30～40年代，歐盟和日本在50～60年代，韓國在80年代，農產(chǎn)品供求關系、市場結構及有關制度安排都發(fā)生過重大變化，農業(yè)品牌也大體在那個年代開始培育與起步。很多情況表明，我國農業(yè)也正處于類似的關鍵節(jié)點上。因此，我們試圖探尋“品牌之道”，為那些在實踐中因創(chuàng)建品牌而摸爬滾打的農業(yè)企業(yè)精英以及在理論界苦苦追求的人們，添上一把柴，推開一扇窗……

（選自《農民日報》）