吉祥物的“漢化”

楊智瑾

摘 要：隨著中國各地頻繁舉行會展、賽事活動，作為其形象代表的吉祥物也越來越受到關(guān)注。但目前國內(nèi)吉祥物設(shè)計普遍呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨向，缺乏中國文化特征。而本文以“海寶”和“福娃”吉祥物為例，探討漢字應(yīng)用于吉祥物設(shè)計的可能性以及意義之所在。

關(guān)鍵詞：漢字；吉祥物

0 引言

隨著經(jīng)濟實力的不斷增強，國內(nèi)各地頻繁地承辦各類會展、賽事活動。主辦方一方面通過此類活動擴大本地的知名度，吸引相關(guān)游客。另外，活動本身通過廣告招商、形象授權(quán)、門票等方式獲得巨大的經(jīng)濟利益。因此，主辦方對于活動的宣傳推廣當(dāng)然不遺余力，發(fā)布吉祥物即是一種常見方式。而吉祥物作為形象代表和宣傳大使，所受關(guān)注度很高進(jìn)而身價不菲。例如，悉尼奧運通過吉祥物澳利、悉德、米利獲利高達(dá)2.13億美元，雅典奧運吉祥物收益達(dá)2.01億美元。好處顯而易見，故而，目前國內(nèi)吉祥物設(shè)計人氣高漲。但筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)吉祥物設(shè)計趨于同質(zhì)化，其素材往往取材于主辦地有代表性的市花、市樹或當(dāng)?shù)靥赜袆又参锏目ㄍㄗ凅w。長期如此未免顯得過于單調(diào)和雷同。而隨著全球化背景下的多元文化的發(fā)展趨勢的加深，具備中國本土文化氣質(zhì)的吉祥物無疑更值得關(guān)注。借用IT界常用的一個術(shù)語“漢化”吉祥物，下文對此進(jìn)行探討。

1 漢字的“圖形化”淵源

中國文字緣于記事需要而逐步產(chǎn)生。從“堆石記事”“結(jié)繩記事”，到陶器上的“符號文字”，直到商代“甲骨文”，漢字初步形成較成熟的形態(tài)。它是先民對生產(chǎn)生活和現(xiàn)實事物的觀察、提煉，可以說是遠(yuǎn)古社會生活場景的濃縮和寫照，由此也被賦予了濃重的生活氣息和圖像化特征。所以，最早的漢字也是象形文字，隨著時間的演變，從剛開始的具體刻畫，慢慢變得簡化、抽象。縱觀漢字的發(fā)展演變，從“符號文字”到甲骨文、金文，從西周籀文到秦小篆，從隸書到真書再到草書、行書，后來發(fā)展到詩書畫印渾然一體……其中不乏漢字“圖像化”表現(xiàn)的例子。例如楚國“鳥蟲文”，形狀獨特婉轉(zhuǎn)，裝飾趣味濃烈。再看道家符箓，本身就是以字為畫而成，既有字所指代之含義，又蘊含繪畫之韻味，體現(xiàn)一種特殊的形式美感。而元代黃公望將書法筆意融入五代董源創(chuàng)造的披麻皴法之中，書同畫，畫亦書，彼此相交相融，呈現(xiàn)出一種整體圖像化的趨勢，“書畫同源”也可以理解為字源于畫又歸于畫。中國文化似乎本身就具備一種“超越具體門類的局限而拓寬表現(xiàn)、直趨最深的文化宇宙意識的趨向?！?sup>[1]

2 漢字與吉祥物

不同于表音的西方字母，漢字緣于象形文字，是由圖形逐漸抽象為筆畫構(gòu)成的方塊形符號。實際上，它就是一種記錄有聲語言的符號系統(tǒng)。根據(jù)符號學(xué)理論，任何一種符號都是由一定的外在形式和一定的信息內(nèi)容構(gòu)成的統(tǒng)一體。除了文字，圖形也總代表著某種事物或信息，在這個層面上，圖形也可以被看作是一種符號，例如中國傳統(tǒng)的吉祥圖案，體現(xiàn)古人趨吉避兇的美好愿望。而文中所指的吉祥物也可以說是一種蘊含特定信息的圖形。它是指能帶來吉祥好運的人、動物或東西，應(yīng)市場需要產(chǎn)生，一般為了表達(dá)某種信息或渲染氛圍。比如作為形象代言人，塑造企業(yè)形象，成為品牌重要載體；或傳遞精神，渲染氛圍，拉近與大眾的距離。從大范圍講，它還是文化的象征，如國際性活動的吉祥物，往往從多個層面反映東道主的歷史、文化觀念以及民族特色，并在社會、經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域的傳播中扮演著重要角色。吉祥物代表著一種來自視覺的體驗，它也是一種符號。從這個層面上說，同是作為符號的漢字和吉祥物就產(chǎn)生了交匯。一個屬于來源于圖形的文字符號，一個屬于圖形符號。它們都是一種某種事物或信息的抽象化表現(xiàn)，都是由一定的外在形式和一定的信息內(nèi)容構(gòu)成的統(tǒng)一體。那么，它們之間的相互轉(zhuǎn)化也是可行的，中國也有利用漢字組成圖形的先例，比如傳統(tǒng)的組字成畫。下面是兩個漢字應(yīng)用于現(xiàn)代吉祥物設(shè)計的著名例子：

臺灣資深設(shè)計師巫永堅在談?wù)摗昂殹钡脑O(shè)計理念曾說，通過漢字“人”的體型突出“以人為本”的理念；通過“藍(lán)色之水”的體色表達(dá)“上善若水、海納百川”的城市精神；通過抽象虛擬的造型，體現(xiàn)現(xiàn)代感、國際化?！昂殹钡某霈F(xiàn)，正是一個吉祥物“漢化”的范例。以“人”字作為核心創(chuàng)意，它既具有非常形象的外在結(jié)構(gòu)，本身又具有明確的指代含義，賦予了吉祥物天然的內(nèi)涵和意義。正如巫永堅所說，直截了當(dāng)突出“以人為本”的理念。而“人”字互相支撐的結(jié)構(gòu)也傳遞了這樣一個信息：美好生活要靠你我共創(chuàng)的理念，只有全世界的“人”相互支撐，人與人、人與社會、人與自然之間和諧相處，生活才會更加美好?！昂殹睙o疑是漢字應(yīng)用于吉祥物設(shè)計的一次成功的嘗試和探索，為吉祥物的“漢化”設(shè)計開創(chuàng)了新思路。

福娃承載著悠久的中華文明和舉世矚目的北京奧運會。除了從年畫、民族服飾、古代裝飾紋樣中尋找設(shè)計靈感，它有一個明顯的特征，就是采用中國傳統(tǒng)書法的線條、筆法來勾勒出五個活靈活現(xiàn)的卡通形象。筆法這種漢字特有的造型手法加入，使得吉祥物形象具有濃烈的中國韻味，顯得更加質(zhì)樸靈動，并且在風(fēng)格上與奧運標(biāo)志、體育圖標(biāo)等一系列視覺系統(tǒng)取得了統(tǒng)一效果。它在打破吉祥物設(shè)計固有模式限制的同時，多方位地展示了中國文化的多樣性與豐富性。

3 吉祥物“漢化”的意義

雖然目前出現(xiàn)的“漢化”吉祥物還不太多，但從“海寶”“福娃”兩個例子看來，利用漢字的結(jié)構(gòu)、外形、線條、筆法等對吉祥物設(shè)計進(jìn)行思路的拓展和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新是可取的，這種類型的吉祥物設(shè)計的優(yōu)勢首先在于其形式的新穎獨特。結(jié)合了漢字的筆法運用，更使得吉祥物外形靈動，表現(xiàn)流暢。其次，漢字的介入也使得吉祥物具備了天然的傳遞信息能力。漢字本身就是語言符號，有得天獨厚的信息傳達(dá)能力。例如，“海寶”就讓上海世博會“以人為本”的理念傳達(dá)更加通暢。這個優(yōu)勢是其他具象卡通吉祥物所沒有的。第三，“漢化”吉祥物更富有中國式的審美觀。漢字書法對線條的應(yīng)用可以說是爐火純青，有著強烈的情緒表達(dá)和藝術(shù)美感。應(yīng)用在吉祥物的設(shè)計上，一筆一畫，一提一捺，暗含著濃濃的中國味。潛移默化中也讓觀眾產(chǎn)生了同宗同族的文化共鳴。最后，“漢化”吉祥物還可以作為有力的中國符號。漢字作為中國文明的重要象征和強力載體。而“漢化”吉祥物也被打上了深深的中國文化烙印，以其獨特的形式發(fā)出中國的聲響。

4 小結(jié)

近代以來的多災(zāi)多難使得中國人對自己的傳統(tǒng)產(chǎn)生了疑惑，“西化”現(xiàn)象無處不在。隨著眼下中華民族開始了復(fù)興，漸漸“文化自覺”的中國需要能代表自己的設(shè)計。層出不窮的“中國風(fēng)”作品表達(dá)了不少中國設(shè)計師“文化自覺”的心態(tài)。而吉祥物的“漢化”就是其中的一個嘗試，它蘊含著中國式的審美需求和藝術(shù)表現(xiàn)，是有力的中國符號。在吉祥物設(shè)計應(yīng)用愈加廣泛的今天，這樣的探索無疑是有一定的積極意義的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張法.中國美學(xué)史[M].上海：上海人民出版社，2000：244.

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[4] 從文俊.中國書法史（先秦·秦代卷）[M].南京：江蘇教育出版社，2002.