武漢老字號(hào)品牌包裝視覺形象考察

摘 要：武漢老字號(hào)品牌是老武漢形象的縮影，本文論述了武漢老字號(hào)品牌包裝視覺形象系統(tǒng)的重要性和老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用策略

關(guān)鍵詞：武漢老字號(hào)；品牌；包裝設(shè)計(jì)

武漢，是一座歷史文化積淀深厚的城市，它不僅擁有悠久的歷史而且富有光榮的革命傳統(tǒng)。同時(shí)，還擁有一批非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)，它們中就包括了那些老字號(hào)的品牌在內(nèi)，這些長(zhǎng)期沉淀的物質(zhì)與非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)，使武漢形成了地區(qū)特色顯著的城市歷史文化。在武漢，無論哪個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市民生活情況的歷史，都得到了武漢老字號(hào)們的見證，它們凝聚著歷代商業(yè)前輩們的智慧結(jié)晶，且群眾基礎(chǔ)廣泛而又深厚。對(duì)于企業(yè)來說，老字號(hào)品牌不僅是一種無形的資產(chǎn)和寶貴的財(cái)富，更是城市的歷史名片和中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。武漢的老字號(hào)，基本上都創(chuàng)立于晚清和民國時(shí)期，在餐飲、零售、食品以及居民服務(wù)等眾多行業(yè)都有所分布。改革開放以來，我市部分老字號(hào)抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，但也有一些老字號(hào)受體制轉(zhuǎn)換、創(chuàng)新乏力、店址拆遷等多種因素影響而發(fā)展后勁不足，所以，有的已不復(fù)存在，但有的則生存發(fā)展到今天。從某種意義上說，老字號(hào)的歷史就是武漢城市的歷史，他們與武漢同命運(yùn)共發(fā)展。而振興老字號(hào)，保護(hù)其文化遺產(chǎn)所能發(fā)揮的獨(dú)特作用是其他方面的工作所無法替代的。

1 武漢老字號(hào)的界定

參照我國商業(yè)部2006年4月發(fā)布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》[商政發(fā)（2006）171號(hào)文]中的相關(guān)規(guī)定，武漢老字號(hào)應(yīng)該是指那些在武漢地區(qū)，具有悠久歷史，品牌在1956年12月31日以前創(chuàng)立，有著世代傳承的且獨(dú)具特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，它們除了要有中華民族的文化特色，而且要融入武漢當(dāng)?shù)仵r明的文化特征，并被社會(huì)廣泛認(rèn)同，取得良好信譽(yù)的品牌。據(jù)報(bào)道，目前武漢市老字號(hào)企業(yè)共有51家，其中有13家是經(jīng)我國商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)，有38家是經(jīng)武漢市商業(yè)局認(rèn)定的武漢老字號(hào)。它們包括有：武漢的老通城酒樓、武漢小桃園餐飲發(fā)展有限公司、武漢市江漢區(qū)老萬成商貿(mào)有限公司等。

2 武漢老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀

在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，武漢的老字號(hào)品牌，它們往日的光輝形象逐漸減少，甚至還對(duì)保護(hù)和發(fā)揚(yáng)老字號(hào)品牌帶來了諸多不好的影響。我們現(xiàn)在所要解決的問題是，讓金字招牌的光彩重新展現(xiàn)，讓武漢的老字號(hào)品牌形象重新得到樹立并強(qiáng)化。分析其原因，我們可以歸納為以下兩點(diǎn)：一是老字號(hào)自身的問題：二是一些客觀因素的影響。要想使得具有地方特征的武漢老字號(hào)品牌得到彰顯，并得到持續(xù)的發(fā)展，是由諸多方面因素一起決定的。

3 武漢老字號(hào)品牌包裝視覺感受及辨析

只有具有明顯地方特色的商品，才能被稱為是老字號(hào)的商品。而這類商品對(duì)品牌聲譽(yù)的影響，取決于商品包裝的好壞?，F(xiàn)階段，對(duì)于武漢的不少老字號(hào)品牌來說，他們并沒有形成品牌的效應(yīng)，而是停留在店面中進(jìn)行銷售，這也就更談不上有什么好的包裝設(shè)計(jì)了。盡管有少量的老字號(hào)品牌，存在著包裝設(shè)計(jì)的銷售，但遺憾的是，它們無論是在包裝各要素的運(yùn)用方面或是表現(xiàn)形式上，均缺乏明確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于系統(tǒng)原則的運(yùn)用也不完善，這就導(dǎo)致包裝的設(shè)計(jì)略顯膚淺和雷同。同時(shí)，對(duì)于文化內(nèi)涵和品位的利用和表現(xiàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，展現(xiàn)不出藝術(shù)精神的獨(dú)具特色。

在武漢市場(chǎng)上，現(xiàn)有的老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)，存在著很多現(xiàn)實(shí)問題：首先，顏色局限在黃、綠、金這些所謂的民族性顏色范疇內(nèi)。其次，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相對(duì)沒有變化，而略顯單一，基本沿用過去的包裝結(jié)構(gòu)與造型，或者雷同于同類商品的包裝。比方說“汪玉霞”京果（圖1），它的包裝設(shè)計(jì)就很典型，單一的設(shè)計(jì)手法，凸顯不出老字號(hào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，且與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)大相徑庭。再次，由于印刷工藝的相對(duì)滯后，導(dǎo)致商品體現(xiàn)不出傳統(tǒng)的特色。最后，商品的屬性與特點(diǎn)并沒有在設(shè)計(jì)元素中體現(xiàn)出來。又如“武漢大興公司”蜂蜜（圖2），它的包裝設(shè)計(jì)也很典型，和市場(chǎng)上其他品牌的蜂蜜包裝基本雷同：塑料外殼，加上在表面貼上標(biāo)簽，設(shè)計(jì)上毫無特色可言，也不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

4 武漢老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)策略

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)方式影響著包裝的發(fā)展。人們購買商品，除了擁有商品的使用功能之外，還必須滿足其精神的需求。消費(fèi)者希望通過商品消費(fèi)來彰顯生活品質(zhì)，展示社會(huì)地位，贏得社會(huì)認(rèn)同。隨著消費(fèi)者消費(fèi)自豪感的提升，包裝的重要性有時(shí)候甚至超過了商品本身。這種物質(zhì)與精神的雙重享受，是所有消費(fèi)者都樂于接受的。對(duì)于武漢老字號(hào)品牌而言，我們急需解決的問題是，如何努力使武漢老字號(hào)品牌包裝成為產(chǎn)品的特征、企業(yè)的價(jià)值取向及與消費(fèi)者進(jìn)行精神溝通的綜合表現(xiàn)，而不再是單純的藝術(shù)形式的表現(xiàn)。比方說現(xiàn)在的中老年人仍然對(duì)老字號(hào)懷有深厚的情感，他們對(duì)曾經(jīng)伴隨他們?nèi)粘Ｉ畹睦献痔?hào)產(chǎn)品有著很多的了解。因此，我們可以應(yīng)用他們兒時(shí)曾經(jīng)歷過的生活場(chǎng)景來用在題材的選擇上，從而喚起消費(fèi)者群體對(duì)青少年時(shí)期的美好回憶，進(jìn)而產(chǎn)生其購買的欲望。

5 結(jié)語

隨著科學(xué)和經(jīng)濟(jì)技術(shù)的高速發(fā)展，老字號(hào)的品牌包裝也進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)已經(jīng)逐漸變?yōu)榱艘环N文化現(xiàn)象，并不單純停留在購買的意義上了，人們?cè)谶x擇購買商品時(shí)，他的任意選擇，都可以體現(xiàn)出這個(gè)消費(fèi)者的文化修養(yǎng)及審美情趣，尤其是在選擇老字號(hào)品牌包裝時(shí)，更能體現(xiàn)這一點(diǎn)。大多數(shù)情況下，人們選擇購買老字號(hào)品牌是用來饋贈(zèng)親友，是一種禮節(jié)交往，這種交往從某種程度上可以說是思想情感的交流與文化意識(shí)的溝通。選擇不同的老字號(hào)品牌包裝，既能表達(dá)贈(zèng)送者的一份心意，又能體現(xiàn)出購買者與商品的品位。所以，重視武漢老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)，保護(hù)武漢老字號(hào)這塊招牌，有利于提升武漢城市的文化形象，進(jìn)而促進(jìn)武漢旅游業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：臧蘇瑩（1987—），女，江蘇東臺(tái)人，助教，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。