傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中地域文化視覺元素的應(yīng)用研究

謝青　陶玉

摘 要：本文以地域文化的視覺元素為切入口，提出地方性傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中存在的問題，從中提取具有地域文化特色的圖形、色彩、文字、材料等視覺元素進(jìn)行應(yīng)用分析，結(jié)合新的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地方性傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并從中傳遞食品的傳統(tǒng)信息，體現(xiàn)地方性食品的文化內(nèi)涵與現(xiàn)代包裝的傳承。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)食品；包裝設(shè)計(jì)；地域文化；視覺元素

1 地域文化與地方性傳統(tǒng)食品包裝

地域文化是指在特定區(qū)域中獨(dú)具特色，至今還發(fā)揮作用的地域文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。地域文化是本民族與外來民族在一定環(huán)境下的融合與發(fā)展，而形成具有獨(dú)特的地域性。地域文化的形成需要在一個(gè)文化背景下，不斷地融合、發(fā)展、變化，但也具有相對(duì)的穩(wěn)定性。地方性傳統(tǒng)食品是指具有地域特色的或者是從該地區(qū)發(fā)源或興起的產(chǎn)品，一般能體現(xiàn)該地區(qū)的民俗民風(fēng)，生活習(xí)慣與方式等，從地方性傳統(tǒng)食品中還能體現(xiàn)出該地區(qū)獨(dú)特的地域文化。

2 地域文化在傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的問題

中國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)、時(shí)代、民族、風(fēng)俗形成了飲食的多樣性與差異性。并且地方性的傳統(tǒng)食品尤其具有豐富性與獨(dú)特性。但是，近年來，中國(guó)百姓對(duì)許多海外品牌的認(rèn)知度已經(jīng)超過對(duì)同類國(guó)有品牌的認(rèn)知度，在吃的方面，如“麥當(dāng)勞”“肯德基”“必勝客”等，已經(jīng)成為今天中國(guó)百姓的時(shí)尚消費(fèi)。然而，中國(guó)的飲食文化馳名中外，中國(guó)的餃子、包子、米粉、烤鴨、餡餅等絕不遜于洋快餐。在中國(guó)，絕大部分地區(qū)，尤其是廣大農(nóng)村，其傳統(tǒng)食品的生存發(fā)展現(xiàn)狀極為復(fù)雜。傳統(tǒng)食品在經(jīng)過了代代相承，特別是中國(guó)開放后，經(jīng)濟(jì)的崛起，農(nóng)民外出務(wù)工，在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)食品處于傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的，本地的和外來的，民族的和世界的融合與創(chuàng)新。在融合和創(chuàng)新中，地域文化呈現(xiàn)出再顯、傳承、變異、發(fā)展的局面。

3 地域文化視覺元素在地方性傳統(tǒng)食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

（1）提取地域文化中有代表性的圖形元素。中國(guó)是個(gè)禮儀之邦，對(duì)于禮節(jié)自然十分重視，特別的對(duì)圖形的使用上，從古代的青銅器、瓷器、服飾都可以看出中國(guó)古人對(duì)圖形元素的使用是十分考究的。中國(guó)農(nóng)耕時(shí)期，受技術(shù)與氣候影響，農(nóng)民處于靠天吃飯的環(huán)境下，對(duì)于莊稼豐收的，人們寄予了深切的愿望。而“魚”與“余”諧音，因此魚的圖形被人們賦予了富足的含義，在日常生活中，人們喜借其音來求得吉祥、富裕。不同于龍、風(fēng)、獅子，魚是平凡、普通而又意味深長(zhǎng)的，是祥和而又情趣的生活，對(duì)魚的尊崇，每個(gè)時(shí)期、每個(gè)民族都有其自己的獨(dú)特應(yīng)用與變形，但是人們對(duì)于平凡的、祥和的、美滿的幸福生活的向往是一樣的。在具有地域特色的傳統(tǒng)食品中，對(duì)于魚的應(yīng)用則要挖掘出該地區(qū)的文化背景，人們的生活習(xí)慣，從而達(dá)到體現(xiàn)該地區(qū)的地域文化，并引起消費(fèi)者的共鳴。

（2）具有地域文化特色的色彩。中國(guó)的傳統(tǒng)色彩具有悠久的歷史，在很早期即形成了具有中國(guó)特色的色彩系統(tǒng)，中國(guó)五色白、青、黑、赤、黃與五行中的金、木、水、火、土相對(duì)應(yīng)。而中國(guó)人對(duì)把道法自然、儒家文化倫理，自然宇宙融入傳統(tǒng)色彩中，形成了獨(dú)具風(fēng)格的色彩文化。中國(guó)的各個(gè)時(shí)期、民族、政治、經(jīng)濟(jì)、生活方式、民訴民風(fēng)的審美觀念與生活情趣，都反映著豐富的色彩內(nèi)涵。但是不同民族，不同地區(qū)對(duì)于色彩的運(yùn)用也會(huì)有所不同，有些民族或地區(qū)喜愛用藍(lán)色，有些喜愛用黃色，針對(duì)具有地方性的傳統(tǒng)食品的色彩運(yùn)用，一定要考慮到該地人們對(duì)于色彩的喜好與禁忌，提高消費(fèi)者的認(rèn)同感。

（3）體現(xiàn)地域文化特色的文字風(fēng)格。文字是最直接，最容易讓人理解的信息語(yǔ)言。食品包裝設(shè)計(jì)中文字是重要組成部分，特別是地方性傳統(tǒng)食品，文字能體現(xiàn)獨(dú)特的視覺語(yǔ)言、從文字、版式、形式中體現(xiàn)出該地區(qū)其獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。在中國(guó)的各少數(shù)民族和地區(qū)間，有些民族或地區(qū)擁有自己獨(dú)特的文字，如藏文、東巴文等，在做該地區(qū)食品包裝時(shí)，可以從文字著手，體現(xiàn)出該地區(qū)特有的文字特點(diǎn)，進(jìn)行再創(chuàng)作，向其他民族的人們宣揚(yáng)自己獨(dú)有的地域文化。

（4）采用具有地域特色的自然材質(zhì)。在古代，技術(shù)的受限，人們只能采用原始的材料進(jìn)行食品包裝，如食盒采用木材或者竹材，糕點(diǎn)采用紙或者食盒包裝，中藥材采用紙包裝等等。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們制造了大量的垃圾，特別是食品包裝每天產(chǎn)生的數(shù)量已造成了環(huán)境的負(fù)擔(dān)。過度包裝、材料不宜降解、材料不可回收等問題已經(jīng)開始讓人們開始反思自己的行為。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，在包裝設(shè)計(jì)中，已經(jīng)越來越多的食品包裝材料采用綠色、可降解或者可回收利用的新材料，減少了對(duì)環(huán)境造成的壓力。在今天的食品包裝設(shè)計(jì)中，我們必須要考慮到材料對(duì)環(huán)境的影響，在一些城市，還有一些一直延續(xù)下來的純天然的包裝材料，如包粽子的粽葉，捆綁青菜用的稻稈，這些最原始、最天然的材料依然流傳到今天，實(shí)用性非常強(qiáng)。在進(jìn)行地方性食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我們可以從該地區(qū)入手，盡量能就地取材，這樣更能體現(xiàn)該地區(qū)的地域特色，又能方便材料的選購(gòu)。

4 結(jié)合新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地方性傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上傳統(tǒng)食品的包裝存在著元素濫用，過度包裝，包裝大同小異等問題，面對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)的全球化，外來文化與本土文化地不斷碰撞與交融，設(shè)計(jì)也往多元化趨勢(shì)發(fā)展。

（1）扁平化設(shè)計(jì)。扁平化設(shè)計(jì)是摒棄高光、陰影等造成透視感的效果，通過抽象、簡(jiǎn)化、符號(hào)化的設(shè)計(jì)元素來表現(xiàn)出扁平化。扁平化的特點(diǎn)是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單；突出內(nèi)容主題；需要良好的構(gòu)架、網(wǎng)格和排版布局，色彩的運(yùn)用。在傳統(tǒng)食品包裝中，可以采用具有地域特色的圖形、色彩、文字結(jié)合扁平化設(shè)計(jì)，凸顯傳統(tǒng)食品的地域特色，以喚起人們對(duì)于產(chǎn)品的情感。

（2）交互式設(shè)計(jì)。交互式包裝強(qiáng)調(diào)包裝不再只是保護(hù)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸產(chǎn)品，而是應(yīng)該有更多的功能。產(chǎn)品種類的繁多，包裝的作用已超出了傳統(tǒng)包裝的界定?，F(xiàn)在包裝已經(jīng)從五感出發(fā)強(qiáng)調(diào)包裝對(duì)于人的吸引。傳統(tǒng)食品如何從感覺、功能、智能方面使人與食品建立一種親密關(guān)系，使人從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺中感受到食品的歸屬感與認(rèn)同感。

（3）新媒體的出現(xiàn)。除了在設(shè)計(jì)上需要與新的設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，同時(shí)如何使用新媒體來宣傳傳統(tǒng)食品也是至關(guān)重要的。現(xiàn)在包裝更新?lián)Q代的速度飛快，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及，人們的生活習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生重大改變，人們不需要出門，只需要手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)就可以購(gòu)買到想要的產(chǎn)品，而包裝的作用也可能在慢慢發(fā)生改變。如何實(shí)現(xiàn)包裝與新媒體的結(jié)合，仍然需要不斷地實(shí)踐與完善。傳統(tǒng)食品包裝需要更多的嘗試，才會(huì)更好地利用新媒體宣傳產(chǎn)品，傳遞地域文化。

5 結(jié)語(yǔ)

從地方性傳統(tǒng)食品出發(fā)，面對(duì)市場(chǎng)時(shí)傳統(tǒng)食品包裝存在的問題，地域文化的缺失、元素的濫用、過度包裝、包裝大同小異等問題，提出以具有地域特色的視覺元素的應(yīng)用分析；以當(dāng)前的扁平化設(shè)計(jì)、交互式設(shè)計(jì)，還有新媒體的興起，如何與傳統(tǒng)食品包裝結(jié)合，作為著眼點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代人的審美，探尋傳統(tǒng)食品包裝的發(fā)展與創(chuàng)新，傳遞傳統(tǒng)食品的地域文化。

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作者簡(jiǎn)介：謝青（1973—），女，廣西桂林人，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，副教授，研究生導(dǎo)師，中國(guó)包協(xié)全國(guó)委員會(huì)委員，研究方向：視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)。

陶玉（1988—），女，廣西賀州人，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院2013級(jí)美術(shù)學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)藝術(shù)研究。