白酒遇寒

2013年年中，白酒業(yè)交出了一份“史上最差”的半年報。數(shù)家企業(yè)利潤出現(xiàn)大幅下滑，一位分析師當(dāng)時預(yù)測，這只是個開始。

他的預(yù)測很準(zhǔn)。

半年后，截至12月17日的統(tǒng)計顯示，國內(nèi)14家白酒上市公司從年初總市值的5872.8億元，一路狂瀉到3382.45億元。也就是說，近一年時間內(nèi)，市值蒸發(fā)超過四成。

“限制三公消費(fèi)”和軍政“禁酒令”引燃了白酒業(yè)全面洗牌的導(dǎo)火索，“炫富式”產(chǎn)品定位和營銷思路頻遭質(zhì)疑，“大躍進(jìn)”帶來的產(chǎn)能過剩問題不斷顯現(xiàn)。所有這些，似乎都在說明一件事：瘋狂的“黃金十年”已經(jīng)結(jié)束，白酒業(yè)調(diào)整的大幕正在拉開。

不得不說的茅臺

沒有什么地方比在茅臺鎮(zhèn)更能真切地感受到反腐的成效。在鎮(zhèn)上主要商業(yè)街——國酒大道的街邊沿線，幾十家白酒商鋪已經(jīng)關(guān)門。當(dāng)?shù)匾粋€商販估計，從2012年以來，三分之一的商鋪已經(jīng)倒閉。

作為鎮(zhèn)上的領(lǐng)軍企業(yè)，國酒茅臺受到的沖擊更大。坊間曾廣為流傳，茅臺董事長袁仁國在2012年的茅臺經(jīng)銷商大會上公開表示，當(dāng)前整個公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價，53度飛天茅臺的零售價不能低于1519元/瓶，而團(tuán)購價不能低于1400元/瓶。袁仁國還強(qiáng)調(diào)：“誰低價賣酒取締誰，毫不含糊?！?/p>

一斤裝53度飛天茅臺，是白酒界絲逆襲高富帥的典型。就出廠價而言，2001年每瓶酒僅為218元，十多年后這個價格一度沖到2300多元/瓶。貴州茅臺集團(tuán)甚至樂觀預(yù)計，飛天茅臺三年內(nèi)零售價或?qū)⒊?000元/瓶，茅臺還將向相關(guān)的國際評選組織申報“奢侈品資格”。反映到股價上，2012年7月間貴州茅臺股價一度攀越266元/股。

然而，中央對奢侈品的打擊力度沒有減弱的跡象，在十八屆三中全會的預(yù)備會上，最高領(lǐng)導(dǎo)集體批準(zhǔn)了禁止黨和政府各部門鋪張浪費(fèi)的規(guī)章制度。

整個白酒產(chǎn)業(yè)的光環(huán)隨之消退得更快。茅臺的股價逐步下行，飛天茅臺的價格終于跌穿850元/瓶。

茅臺在中國外交史上扮演了不可或缺的角色，當(dāng)尼克松和基辛格1972年破冰訪華時，傳說周恩來總理曾一場宴席干了25杯茅臺酒。當(dāng)時基辛格公開說：“只要有茅臺，我們能夠解決任何問題?！?/p>

基于茅臺在中國歷史上的獨(dú)特地位，它曾把國內(nèi)競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。如今，地位不再穩(wěn)固的茅臺開始轉(zhuǎn)身籠絡(luò)經(jīng)銷商。2013年的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺明確表示今年不會給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力，而是與經(jīng)銷商共同想辦法穩(wěn)定市場、開拓市場。

眼下，市場上53度飛天茅臺一批價離出廠價819元已相差不遠(yuǎn)。一度態(tài)度倨傲嚴(yán)苛的袁仁國也不得不放下架子：“今年茅臺加大了個性化酒的開發(fā)，但問題是營銷轉(zhuǎn)型的力度不夠，茅臺酒銷售走勢趨緩，依然存在市場價格向下波動的風(fēng)險?！?/p>

十年躍進(jìn)

白酒業(yè)的整體暗淡也可從央視“標(biāo)王”之戰(zhàn)找到痕跡。從央視公布的2014年招標(biāo)預(yù)售情況來看，酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

人們習(xí)慣于將白酒業(yè)遇到的寒冬歸因于“限制三公消費(fèi)”和軍政“禁酒令”。遺憾的是，大躍進(jìn)的負(fù)面效應(yīng)被忽視了。“黃金十年”的鶯歌燕舞掩蓋了白酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張所帶來的隱憂。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達(dá)到1150萬噸，營收達(dá)到4000億元，遠(yuǎn)超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸，營收3500億元的行業(yè)規(guī)劃。中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但是，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)。

白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長。

或者說，白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”本質(zhì)上是畸形發(fā)育的十年。市場瘋狂到經(jīng)銷商只要拿到配額就能賺錢，他們自然不會主動再做任何市場營銷服務(wù)。酒企則一味追逐高額利潤，不斷開發(fā)所謂“高端白酒”，在品牌廣告上一擲千金而非真心尊重客戶體驗(yàn)。白酒的固有屬性早已消弭殆盡，茅臺竟然要做“奢侈品”。

而今市場的一記重錘，顯然已經(jīng)在鐵板一塊的白酒產(chǎn)業(yè)痼疾上砸出了些許裂紋，一些產(chǎn)業(yè)資本開始重新布局。2013年11月初，娃哈哈宣布進(jìn)軍白酒業(yè)，與茅臺鎮(zhèn)某酒企合作推出新品“XX國酒”。而12月中旬，茅臺鎮(zhèn)又傳出了中糧集團(tuán)攜手貴州茅臺戰(zhàn)略投資茅臺旗下習(xí)酒集團(tuán)的消息，中糧成為了習(xí)酒的二當(dāng)家。

飲料大亨宗慶后釀酒，考量的應(yīng)是娃哈哈產(chǎn)品線的全覆蓋和營銷渠道。而央企中糧入股茅臺子公司，則分明是看穿了茅臺未來某一天將拆分習(xí)酒獨(dú)立上市的意圖。

細(xì)細(xì)咀嚼，大亨央企此番動作透露的趨勢是，與其寄望于人們淡忘“限三公”撤銷“禁酒令”來重振白酒產(chǎn)業(yè)雄風(fēng)，不如讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展回歸本位：產(chǎn)品研發(fā)、營銷整合、資本運(yùn)作……如此一來，白酒品類才能誕生更多針對普通消費(fèi)者的大眾品牌、價格回歸理性，產(chǎn)業(yè)板塊才會重現(xiàn)投資價值。

不過，許多人對公關(guān)酒、請客酒、送禮酒的復(fù)蘇仍抱有希望。在中國，白酒不僅僅是一種飲品，沒有酒桌上的交際，商業(yè)活動和政府往來難以達(dá)成意向。

在近期一次記者招待會上，當(dāng)被問及有關(guān)反對奢侈浪費(fèi)的措施時，茅臺酒的副董事長兼總經(jīng)理劉自力反駁企業(yè)出現(xiàn)明顯的危機(jī)?！拔矣袀€問題請問你，如果政府不喝茅臺了，那他們喝什么？如果禁止喝茅臺酒，你真以為政府會開始喝拉菲嗎？”

許多政府內(nèi)部人員也認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，對茅臺酒的限制不會影響市場。

黃希是重慶一家國有承包公司的高管，“只要中國還有生意做，就會有白酒?！彼f，“上周我參加一場宴會，那里官員們用塑料水瓶把茅臺酒偷偷帶進(jìn)去。高檔白酒市場雖然陷入徘徊期，但它一定會復(fù)蘇?！?/p>

馮云跟根據(jù)美國《大西洋月刊》《證券日報》、i黑馬、《第一財經(jīng)日報》《上海證券報》等綜合編輯。