國(guó)際化腳步

沈克

中國(guó)的自主品牌現(xiàn)在最缺什么？技術(shù)，市場(chǎng)，還是知名度？這些都是原始積累過(guò)程中的必須選項(xiàng)，而真正能讓一個(gè)品牌強(qiáng)大的核心，在于能否讓世界了解，國(guó)際化的問(wèn)題始終是困擾著中國(guó)自主品牌的最大瓶頸。雖然現(xiàn)在很多自主品牌在國(guó)外銷量可觀，但距離一個(gè)國(guó)際化品牌還有很大差距，市場(chǎng)布局、品牌積淀、售后保證……其實(shí)這些早在幾十年前我們的東瀛鄰居已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了，他們走過(guò)的路對(duì)中國(guó)的自主品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)，這個(gè)曾經(jīng)全球最大的汽車市場(chǎng)，見(jiàn)證了日系品牌國(guó)際化的發(fā)展歷史，而斯巴魯作為其中特立獨(dú)行的一員，其在美國(guó)發(fā)展的歷程又顯得頗為傳奇，此次跟隨斯巴魯踏上美洲大陸，考察一個(gè)非大眾品牌在異鄉(xiāng)的奮斗之路，收獲頗豐。

入鄉(xiāng)隨俗，斯巴魯美國(guó)公司的成功之本

站在紐約帝國(guó)大廈的頂樓，鳥(niǎo)瞰這個(gè)神奇的國(guó)度，在夜幕籠罩下，摩天大樓與川流不息車流形成一幅令人激動(dòng)的畫(huà)面，車輪上的國(guó)度，讓多少國(guó)外公司垂涎欲滴，但是占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)絕非易事，財(cái)大氣粗的大眾奮斗了多少年仍然摸不清門(mén)道。自上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始，日本汽車憑借其出色的質(zhì)量和優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)性開(kāi)始在這里顯露頭角，但是豐田、本田、日產(chǎn)這樣的大品牌有足夠的實(shí)力和耐心，作為斯巴魯來(lái)說(shuō)，無(wú)論從產(chǎn)品線還是市場(chǎng)份額都無(wú)法跟這三家抗衡，要想在這里生根發(fā)芽困難重重。

這一切的問(wèn)題在斯巴魯美國(guó)公司SOA（Subaru of America）成立之初就無(wú)法躲避。1968年，SOA正式在美國(guó)成立，負(fù)責(zé)斯巴魯在美國(guó)的銷售和服務(wù)，當(dāng)然最重要的還是品牌建設(shè)。我們先看一組數(shù)字吧：從成立之初的年銷量1萬(wàn)輛到現(xiàn)在的42萬(wàn)輛；在2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，其他品牌銷量下降40%左右，斯巴魯仍保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)；旗下車型幾乎獲得過(guò)美國(guó)本土所有獎(jiǎng)項(xiàng)；全系車型連續(xù)4年獲得IIHS美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)（Insurance Institute for Highway Safety）最高評(píng)級(jí)；更難得的是，在過(guò)去的10年中已售出的斯巴魯車型仍有96%的車型還跑在路上。這樣的成績(jī)讓這個(gè)日本品牌在美國(guó)消費(fèi)者中深入人心。

成功的秘訣在哪里？SOA的高層絲毫沒(méi)有隱瞞他們四十多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，就是入鄉(xiāng)隨俗。斯巴魯在美國(guó)市場(chǎng)的定位非常明確，不像一些大品牌那樣上下通吃，模糊消費(fèi)者范疇，企圖贏得更多銷量，斯巴魯把最簡(jiǎn)單最能打動(dòng)人心的“LOVE”作為他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的價(jià)值觀。通過(guò)對(duì)車主的關(guān)心，溝通和不懈的感染，讓這個(gè)品牌能夠?yàn)槿怂?。?duì)熱愛(ài)生活和喜歡冒險(xiǎn)的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，斯巴魯自身特質(zhì)中的冒險(xiǎn)精神、安全性、多功能和可靠性正好能夠滿足美國(guó)消費(fèi)者的需求，所以即使這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們?nèi)耘f可以保持消費(fèi)者足夠的忠誠(chéng)度。

師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)，美國(guó)模式在中國(guó)一樣適用

與很多汽車品牌不同的是，中國(guó)并不是斯巴魯最大的海外市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，美國(guó)市場(chǎng)目前還是排名第一。當(dāng)然斯巴魯在中國(guó)的野心并不比40年前剛到美國(guó)時(shí)差，他們計(jì)劃在2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量突破10萬(wàn)輛。這個(gè)目標(biāo)光靠目前的市場(chǎng)運(yùn)作似乎有些難度，不過(guò)斯巴魯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的信心始終都沒(méi)有改變，在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)一樣可以克隆到中國(guó)來(lái)。首先，中國(guó)市場(chǎng)的吞吐量目前來(lái)說(shuō)還是最大的，有各種需求就會(huì)包容更多的品牌，雖然目前一線城市趨于飽和，但是新興的三四線城市購(gòu)買(mǎi)力逐漸增加，這部分市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始向進(jìn)口品牌靠近，可挖掘的市場(chǎng)潛力很大；其次，隨著國(guó)人汽車素質(zhì)的提升，車對(duì)很多人來(lái)說(shuō)不僅僅是代步工具，更多要體現(xiàn)自己的價(jià)值觀和審美，那些過(guò)于大眾化的車型很難再滿足城市年輕人的胃口，而斯巴魯這樣的品牌自始至終都在倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)、科技、個(gè)性，在年輕一代中有足夠的吸引力，只要產(chǎn)品線夠豐富，是絕對(duì)可以擴(kuò)展更大的市場(chǎng)；最后，像美國(guó)一樣，中國(guó)的消費(fèi)者也更喜歡尺寸大，乘坐舒適的車型，尤其是最近幾年城市SUV在中國(guó)的井噴，也讓斯巴魯看到了更多可能，XV、森林人、傲虎等SUV能夠滿足大多數(shù)人的使用需求，在保證舒適性的同時(shí)又提供更高的越野性能，全方位的定位也是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

人性化的工廠，精益求精的工藝

在美國(guó)本土開(kāi)設(shè)工廠也是斯巴魯本土化的一部分，既節(jié)約了運(yùn)輸成本，又能解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，但不僅如此，我們探訪的這座位于印第安納波利斯拉菲特（Lafayette）的斯巴魯工廠展現(xiàn)的更多是其人性化的一面。這座工廠大約有4000名員工，年產(chǎn)量30萬(wàn)輛，2016年擴(kuò)產(chǎn)后能達(dá)到45萬(wàn)輛的規(guī)模。除了傲虎和力獅，這里還代工豐田凱美瑞車型。在這里，大部分原材料都來(lái)自美國(guó)本土，大部分工人也是美國(guó)人，要不是生產(chǎn)線上的車型，你會(huì)誤以為進(jìn)了福特或者通用的廠房。就像其他日系品牌一樣，斯巴魯工廠的自動(dòng)化程度很高，焊接、噴涂、總裝等環(huán)節(jié)使用了大量機(jī)器人，保證生產(chǎn)效率的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的可靠性。這里緊鄰高速公路，但工廠周邊的生態(tài)環(huán)境保持的很好，經(jīng)常能看到野生動(dòng)物出沒(méi)在廠區(qū)里，工業(yè)與自然的完美融合。這家工廠多次獲得環(huán)保相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，成為了“美國(guó)最綠色的工廠”。在工廠入口處，擺放著一輛第一代力獅，1989年生產(chǎn)，2.0升水平對(duì)峙發(fā)動(dòng)機(jī)，很多技術(shù)在當(dāng)時(shí)是領(lǐng)先于美國(guó)車的。在這里能看到一個(gè)外來(lái)品牌幾十年奮斗的足跡，感慨之余有些敬佩。相比之下，中國(guó)自主品牌在國(guó)內(nèi)的工廠與之差距都很明顯，更不用說(shuō)走出國(guó)門(mén)的了，不是妄自菲薄，而是要知恥后勇。

費(fèi)城，美國(guó)自由與民主的發(fā)源地

參觀完SOA之后，我們一行轉(zhuǎn)道費(fèi)城，這座曾經(jīng)的美國(guó)舊都看似與斯巴魯沒(méi)有太直接的關(guān)系，但是短短的游歷后，我發(fā)現(xiàn)這里才是美國(guó)一直倡導(dǎo)的自由與民主的發(fā)源地。

費(fèi)城最著名的鎮(zhèn)國(guó)之寶要算那口被美國(guó)人視為神一樣的自由鐘了，在費(fèi)城獨(dú)立大廳外面，矗立著一座現(xiàn)代化的鐘樓，這座鐘是由倫敦著名的懷特佩爾鑄造廠鑄造的。鐘面上刻著《圣經(jīng)》上的名言：“向世界所有的人們宣告自由。”這是全世界最著名的鐘，在1752年送達(dá)于費(fèi)城，專為賓夕法尼亞州眾議院所設(shè)計(jì)，在安裝的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)裂縫。自由鐘在美國(guó)歷史占有非常重要的地位。在1846年是最后一次自由鐘聲響起時(shí)的是喬治華盛頓的生日。費(fèi)城是起草與簽署獨(dú)立宣言的地方，第一次和第二次大陸會(huì)議均是在此召開(kāi)。而美國(guó)憲法草案也是在費(fèi)城起草和簽署的。貝茜·羅斯（Betsy Ross）在這里設(shè)計(jì)并升起了美國(guó)國(guó)旗；國(guó)父喬治·華盛頓也在此留下了不少歲月。這里是美國(guó)的第一個(gè)首都，也是美國(guó)民主的誕生地。

通過(guò)對(duì)一個(gè)國(guó)家歷史的了解，就能從一個(gè)側(cè)面理解美國(guó)人對(duì)于汽車的定義，在崇尚自由與民主的國(guó)度里，任何一個(gè)品牌，只要有自己獨(dú)特的基因，認(rèn)真的態(tài)度，對(duì)市場(chǎng)的足夠尊敬，就能在這里取得成功。斯巴魯正是遵循了這樣的原則，才在美國(guó)發(fā)展40年，并且越做越好。

試駕斯巴魯全系車型，個(gè)性鮮明

也許美國(guó)人不喜歡沒(méi)有個(gè)性的品牌，也不能接受沒(méi)有個(gè)性的汽車，這對(duì)斯巴魯來(lái)說(shuō)都不是問(wèn)題，在美國(guó)試駕斯巴魯全系車型，無(wú)論哪款車都能夠清晰地感知到其獨(dú)特的個(gè)性與對(duì)消費(fèi)人群的深刻理解。其中很多車型在國(guó)內(nèi)都已經(jīng)試駕過(guò)，但是新傲虎卻是第一次接觸。

全新傲虎是此次試駕的明星車型，因?yàn)樗芸炀鸵趪?guó)內(nèi)上市了，先睹為快更讓人印象深刻。與之前的內(nèi)斂相比，新一代傲虎看上去更加運(yùn)動(dòng)，前臉的設(shè)計(jì)也咄咄逼人。內(nèi)飾上新傲虎還是保留了斯巴魯一貫的復(fù)古與低調(diào)，沒(méi)有太多奢華的裝飾和炫目的配置，但是很容易上手。作為一款偏向SUV的休旅車，新傲虎在駕駛感覺(jué)上更加精準(zhǔn)與自如，方向盤(pán)的手感很好，3.6升發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的充沛動(dòng)力也保證了大部分的使用需求，要知道在美國(guó)很多人是習(xí)慣拖掛房車出游的，沒(méi)有足夠的動(dòng)力儲(chǔ)備很難勝任。雖然沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)它的越野能力，但從配置上看，全時(shí)四驅(qū)，水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)等技術(shù)保證了它的越野能力。

這次美國(guó)之行給我的印象很深，因?yàn)橥ㄟ^(guò)斯巴魯在美國(guó)的發(fā)展歷史，讓我更全面地了解了一個(gè)外來(lái)品牌在這個(gè)最老資格的汽車國(guó)度如何生根發(fā)芽，如何發(fā)展壯大，入鄉(xiāng)隨俗是必須經(jīng)歷的過(guò)程，只有深刻地了解市場(chǎng)，了解所處的文化，才能從消費(fèi)者的角度出發(fā)推出適合他們的產(chǎn)品。同時(shí)，我也看到了斯巴魯用這種模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可能性，本來(lái)日本與中國(guó)就是一衣帶水，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種文化上的相近勢(shì)必會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的共識(shí)，斯巴魯在中國(guó)的發(fā)展之路也就能順理成章的向前走了。斯巴魯中國(guó)，值得期待。endprint