電商“價(jià)格戰(zhàn)”背后的博弈分析及規(guī)避策略

【摘要】從市場(chǎng)情況來(lái)看，我國(guó)家電市場(chǎng)的商家在搶占市場(chǎng)份額中，紛紛實(shí)施了降價(jià)策略，并且情況越加劇烈。文章從博弈論的角度，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)電商間“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化的現(xiàn)象，筆者利用博弈論的相關(guān)原理對(duì)這種現(xiàn)狀做出分析，并指出商家未來(lái)發(fā)展的方向。

【關(guān)鍵詞】博弈論 價(jià)格戰(zhàn) 囚徒博弈

價(jià)格戰(zhàn)包含很多方面，既包括廠商在生產(chǎn)階段成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又包括廠商在銷售階段售價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；既包括制造企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又包括流通企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；既包括通過(guò)降低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，又包括提高價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。[1]如果企業(yè)降價(jià)只是為了多銷售商品，而不以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目的，那么價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)形成。如果對(duì)手方不會(huì)跟隨降價(jià)還擊的話，那么價(jià)格戰(zhàn)的局面也不會(huì)形成。只有在假定雙方都是理智的，并且一方降價(jià)，另一方也會(huì)跟隨降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)才得以形成。

一、家電產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)狀

2004年市場(chǎng)上出現(xiàn)了微波爐品牌價(jià)格大戰(zhàn)，2009年爆發(fā)了空調(diào)品牌價(jià)格大戰(zhàn)。延續(xù)到近幾年，每逢節(jié)假日，大到春節(jié)元旦，小到情人節(jié)、七夕，商家都會(huì)打出促銷的標(biāo)語(yǔ)，刺激消費(fèi)。并且每年的店慶日也會(huì)有很大程度的促銷。價(jià)格戰(zhàn)大部分以降價(jià)策略為主，并且會(huì)引起多米諾骨牌效應(yīng)。

2012年8月14日，京東商城總裁劉強(qiáng)東在新浪微博發(fā)出了降價(jià)微博：京東商城所有店面保持三年的零利潤(rùn)，只為拓張更多的市場(chǎng)，這一舉措無(wú)疑是傷人傷己。同時(shí)京東內(nèi)部派出價(jià)格調(diào)查員，時(shí)刻關(guān)注其他幾家大型家電銷售商的價(jià)格變動(dòng)。蘇寧國(guó)美隨后就降價(jià)問(wèn)題先后表態(tài)，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就此打響。[2]在網(wǎng)購(gòu)不是那么發(fā)達(dá)的二三線城市，蘇寧和國(guó)美的優(yōu)勢(shì)較為明顯。但京東一開(kāi)始就把蘇寧和國(guó)美擅長(zhǎng)的二三線城市的線下市場(chǎng)與線上體系進(jìn)行比較，更加注重線上客戶群體的培養(yǎng)。

二、家電“價(jià)格戰(zhàn)”背后的原因

市場(chǎng)是完全壟斷的，意味著只有一家企業(yè)，則企業(yè)提價(jià)代表著完全盈利，提高多少售價(jià)，代表增加多少利潤(rùn)。但問(wèn)題是，如果市場(chǎng)是寡頭壟斷，存在兩家瓜分份額的企業(yè)，消費(fèi)者可以在兩家之間進(jìn)行比價(jià)。其中一家企業(yè)提高價(jià)格可能不但不會(huì)增加盈利，反而會(huì)出現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。此時(shí)市場(chǎng)份額起到了決定性作用。如果自己企業(yè)提價(jià)，對(duì)方?jīng)]有提價(jià)，相比而言自己的東西貴了，消費(fèi)者就會(huì)不買自己的東西而去買對(duì)手的東西。如果兩家企業(yè)商議后共同采取高價(jià)策略，消費(fèi)者沒(méi)有其他選擇，則市場(chǎng)上出現(xiàn)了“雙贏”狀態(tài)。

（一）囚徒困境分析

囚徒困境講的是兩個(gè)犯罪嫌疑人：甲與乙。被抓后對(duì)所犯罪行都矢口否認(rèn)，警方將二人隔離，分別審訊。最好的策略是雙方都抵賴，則各判兩年。但雙方被隔離，從自身利益出發(fā)，都選擇坦白是最佳策略，這種結(jié)果稱為“納什均衡”。

（二）“價(jià)格戰(zhàn)”中博弈論分析

在“價(jià)格戰(zhàn)”中，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)屬于非合作博弈，利用博弈論原理來(lái)分析，會(huì)產(chǎn)生兩種情況，要么降價(jià)，要么不降價(jià)。假設(shè)市場(chǎng)上一共有兩個(gè)商家，平均分配市場(chǎng)份額，并且它們生產(chǎn)同質(zhì)商品。初始時(shí)，兩家廠商的收益都是R，如果一家甲廠商降價(jià)，而乙廠商沒(méi)有跟隨降價(jià)，則甲廠商獲得額外收益a，而乙廠商損失的收益為a。一旦甲廠商降價(jià)，而乙廠商同時(shí)降價(jià)，則雙方各損失c。如果甲廠商先行動(dòng)，則乙廠商降價(jià)比不降價(jià)好。如果給定了乙廠商的策略，則甲廠商降價(jià)比不降價(jià)好。則雙方同時(shí)降價(jià)才是最佳選擇。

上述博弈的結(jié)果表明：“價(jià)格戰(zhàn)”中，其中一方降價(jià)，另一家廠商有兩種選擇，但理智的廠商必然會(huì)選擇降價(jià)。這樣，對(duì)手方企圖根據(jù)降價(jià)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額的念頭就此破滅。同時(shí)，根據(jù)“理性人假說(shuō)”分析，降價(jià)前雙方的收益是R，但經(jīng)過(guò)一番博弈后，雙方的收益變?yōu)镽-c。由此證明，商家的“價(jià)格戰(zhàn)”并不一定是對(duì)商家有利的。[3]

在商家中還可能出現(xiàn)這樣一種情況，一方采取降價(jià)策略，但是另一方根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，并不采取降價(jià)的策略，而是通過(guò)其他方面，個(gè)性化需求、良好的售后服務(wù)、加大廣告宣傳等方法來(lái)維持自身的客源，保持自身?yè)碛械氖袌?chǎng)份額。像蘇寧與國(guó)美兩家大型電商，本身線下的銷售量就占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以在與京東商城打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，可以更加關(guān)注線下產(chǎn)業(yè)鏈的維持以及二三線城市的客源占有量，畢竟現(xiàn)如今網(wǎng)上購(gòu)物并不是全面普及，對(duì)于大型家電來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更加傾向于看見(jiàn)實(shí)物購(gòu)買。

綜上所述，廠商選擇降價(jià)有兩個(gè)原因：一是，如果其他廠商降價(jià)自己不降價(jià)的話，自己持有的市場(chǎng)份額會(huì)減少，利潤(rùn)就會(huì)減少，廠商會(huì)有一定的損失；二是，理性人的利己假說(shuō)，雙方的不信任，導(dǎo)致價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)間不會(huì)長(zhǎng)久。[4]

假設(shè)無(wú)論乙廠商是否降價(jià)，甲廠商均保持不降價(jià)，并且一直保持下去。無(wú)論甲廠商是否降價(jià)，乙廠商均不降價(jià)。初始兩廠商的收益均為R，則均衡策略為雙方都不降價(jià)。只有廠商尋求合作才更有利于雙方盈利。兩個(gè)廠商進(jìn)行博弈中先后采取行動(dòng)，在有限次的重復(fù)博弈中，博弈中唯一的解為（降價(jià)，降價(jià)），所以在數(shù)次博弈中，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致價(jià)格逼近邊際成本，利潤(rùn)為零甚至為負(fù)。多米諾骨牌效應(yīng)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)陷入了死循環(huán)。

當(dāng)價(jià)格降到廠商的成本價(jià)后，誰(shuí)都不愿意降價(jià)了，這時(shí)每家廠商都試圖追求利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者追求效用最大化，邊際成本等于價(jià)格，消費(fèi)者受益，而廠商誰(shuí)都沒(méi)賺到錢，這其實(shí)締造了社會(huì)所期望的經(jīng)濟(jì)效率狀態(tài)。如果廠商采取共同商議的合作行為，實(shí)行統(tǒng)一的壟斷高價(jià)，則社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效率就會(huì)遭到破壞，WTO組織和政府反壟斷部門就會(huì)出面干涉。[5]從中可以看出，所以理性的廠商試圖在策略中追求理想的支付結(jié)果，但是，往往結(jié)果適得其反。

三、避免產(chǎn)生“價(jià)格戰(zhàn)”的政策建議

多家廠商進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，出現(xiàn)了上述的博弈，低價(jià)成為了大家公認(rèn)的最優(yōu)戰(zhàn)略，但是，如何避免“低價(jià)策略”，使商家在價(jià)格戰(zhàn)中取勝。針對(duì)上述問(wèn)題，提出以下幾條政策建議：

（一）廠商另行尋求減成本渠道

降低成本意味著要開(kāi)源節(jié)流，減少各種活動(dòng)的耗費(fèi)。商家以各種方式來(lái)壓縮成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度的減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。[6]價(jià)格戰(zhàn)中商家不?；ハ啾容^，導(dǎo)致壓低自身的售價(jià)到成本價(jià)，成本價(jià)越低的商家相對(duì)獲得更多的利潤(rùn)。

（二）制造品牌效應(yīng)

不斷的更新產(chǎn)品可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，三流的商家是靠低價(jià)來(lái)賺取回頭客，替別人做一些生產(chǎn)制造等沒(méi)什么利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，來(lái)賺取一些加工費(fèi)；像京東商城的銷售理念就是打響自己的品牌，使自己在線上銷售市場(chǎng)上站住腳。企業(yè)要從建立自身品牌出發(fā)，提高品牌的知名度，嚴(yán)格控制代言人的公關(guān)形象，提升顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。同時(shí)，采取多種旗下品牌，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)，執(zhí)行各自不同的戰(zhàn)略功能，高中低端都有品牌，形成“防火墻”，封殺通吃市場(chǎng)。[7]

（三）培養(yǎng)固定客戶群體

優(yōu)質(zhì)有保證的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但是同時(shí)也要有周到的服務(wù)來(lái)迎合消費(fèi)者的需求，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的手段也層出不窮。各商家在售前服務(wù)以及售后服務(wù)上下足了功夫。線上最火熱的淘寶網(wǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前都會(huì)查看買家評(píng)價(jià)和咨詢客服，只有優(yōu)質(zhì)的客服才能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買商品。一些耐用消費(fèi)品，例如住房、車輛等，人的一生也不會(huì)購(gòu)買幾回，這些商品的購(gòu)買活動(dòng)實(shí)際上是一次性消費(fèi)。但另一些消費(fèi)品，如手機(jī)、電腦等。這些商品是易耗品，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保留一個(gè)消費(fèi)者的成本高，這就是所謂的“回頭客”。

（四）尋求合理的價(jià)格策略

當(dāng)今異地異價(jià)、批量折扣、限時(shí)搶購(gòu)和捆綁式銷售都非常流行，避免全面直接的價(jià)格戰(zhàn)，而把價(jià)格戰(zhàn)局限在有限的范圍，避免波及自己產(chǎn)品的其他市場(chǎng)。例如大中電器將筆記本與一體機(jī)共同銷售，套餐售價(jià)會(huì)高于單獨(dú)的筆記本售價(jià)，同時(shí)低于單獨(dú)購(gòu)買二者的價(jià)格，不少消費(fèi)者會(huì)選擇這種捆綁購(gòu)買。在價(jià)格戰(zhàn)中，如果有個(gè)別廠商獨(dú)辟蹊徑，在其他商家都攀比降價(jià)的時(shí)候，自己維持原價(jià)，可能會(huì)給消費(fèi)者以高質(zhì)量商品的感覺(jué)，可以穩(wěn)住一部分消費(fèi)者。降價(jià)策略只會(huì)帶來(lái)短期的盈利，長(zhǎng)期來(lái)看，如果廠家無(wú)法控制成本與產(chǎn)出比，遲早會(huì)走向虧損的道路。

（五）戰(zhàn)火引向價(jià)值戰(zhàn)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，在廠商的視角來(lái)看，單純的依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使自身的利益受損。企業(yè)必須通過(guò)自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[8]電商依靠市場(chǎng)來(lái)發(fā)展，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的走向，研究未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的方向。如京東商城，其出名的是線上家電銷售，但是服飾食品的銷售則非常薄弱，可以與淘寶聯(lián)合，淘寶的服飾和食品銷售量非常大，但是淘寶沒(méi)有自己的官方物流，在物流方面京東商城可以有所保證。兩家聯(lián)合，并且京東的質(zhì)量保證非常過(guò)硬。蘇寧易購(gòu)可以搶占二三線城市的線上交易市場(chǎng)，眾所周知，京東商城在北京搶占了大面積的線上電器交易市場(chǎng)，但是其業(yè)務(wù)量在二三線城市還是不占優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，但并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全部。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表象，其根本是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。[9]通過(guò)增加產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，熱情周到、體貼入微的售前售后服務(wù)，才是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)和信任的重要因素，而這些因素往往要比單純的價(jià)格打折的作用來(lái)得持久，這才是價(jià)格博弈中真正的贏家。

參考文獻(xiàn)

[1]曹小春.價(jià)格戰(zhàn)成因的再認(rèn)識(shí)——以我國(guó)家電企業(yè)為例[J].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（4）.

[2]余從周.電商博弈，不要淪為“流氓”的盛宴[M].中國(guó)西部，2012，（25）.

[3]葉毅軍，李靖.價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析及對(duì)策[J].中小企業(yè)科技，2007，（5）.

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[8]徐明明.淺析重復(fù)博弈與合作行為[J].江蘇科技信息（學(xué)術(shù)研究），2011，（8）.

[9]朱鮮野.價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析及規(guī)避策略[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，21（4）.

作者簡(jiǎn)介：高斯（1989-），女，北京人，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院2012級(jí)碩士研究生，金融學(xué)專業(yè)，研究方向：國(guó)際金融方向。