商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務發(fā)展策略研究

【摘要】自2000年手機銀行業(yè)務進駐國內(nèi)商業(yè)銀行后，手機銀行開始逐漸取代網(wǎng)上銀行，成為更具便利性、更具競爭性的服務方式。本文通過對我國商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務的調(diào)查分析，針對業(yè)務發(fā)展中所面臨的各類風險，從安全、產(chǎn)品、營銷等方面提出發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 手機銀行 安全性

手機銀行，也稱為移動銀行，指利用移動終端通過移動通信網(wǎng)絡辦理銀行相關(guān)業(yè)務。作為一種新興的金融服務，手機銀行可以使用戶不再受到時空的限制，只用通過手機銀行的界面，就可操作賬戶查詢、交易、支付等金融業(yè)務。經(jīng)過近年來的革新發(fā)展，手機銀行已形成較為全面的業(yè)務體系，并以豐富的業(yè)務功能、主動貼身的銀行服務，贏得了用戶的認可。

一、手機銀行業(yè)務的發(fā)展優(yōu)勢

（一）降低經(jīng)營成本，提高盈利能力

根據(jù)國外金融研究機構(gòu)（Booz Allen&Hamilton/Logica Estimate）調(diào)查：通過柜員辦理一筆美元交易的平均成本為1.07美元，而通過手機銀行辦理則為0.16美元，僅為柜員交易成本的15%。2013年12月4日，我國4G牌照正式發(fā)放，4G即第四代移動通信技術(shù)，是3G的改良與發(fā)展，它能夠高速傳輸高質(zhì)的視頻圖像，擁有較廣的覆蓋面并可通過ID應用程序?qū)€人身份進行鑒定，4G業(yè)務將會大幅度提升原依靠3G網(wǎng)絡加載手機銀行數(shù)據(jù)的速度，同時在保密性、安全性上將進一步的發(fā)展。

（二）完善銀行服務，滿足客戶需求

隨著銀行小微企業(yè)用戶數(shù)量的激增及逐漸增多的個人金融理財產(chǎn)品，用戶到銀行從一開始的辦理存款、取款及匯款業(yè)務，開始擴展到如今的理財、基金、社保、銀證轉(zhuǎn)賬、繳費等各種業(yè)務的辦理，使得到網(wǎng)點排隊耗時增多，不僅占據(jù)了用戶寶貴的時間，也造成了網(wǎng)點內(nèi)的混亂以及柜員極大的工作壓力。手機銀行可提供轉(zhuǎn)賬匯款、資金歸結(jié)、投資理財、回單驗證的功能，免除了用戶到銀行排隊的煩惱，僅需簡單的操作便可完成業(yè)務的辦理，為用戶打造一個全天候24小時服務的銀行。

（三）開拓營銷渠道，增強市場競爭力

智能機和即將要正式投入使用的4G網(wǎng)絡，為手機銀行的發(fā)展提供了良好的硬件及軟件條件。手機作為一種隨身物件，不僅具備了網(wǎng)上銀行擁有的大部分功能，并且沒有網(wǎng)上銀行的不便攜帶導致使用受限的缺陷。通過手機銀行平臺，銀行不僅能及時主動地將新業(yè)務推介給客戶，還可對客戶進行風險承受能力評估，提供投資組合建議，滿足用戶需求。

二、手機銀行業(yè)務發(fā)展中存在問題

（一）安全問題

目前用戶對手機銀行服務的安全問題仍存在較大疑慮，據(jù)艾瑞咨詢2012年中國手機銀行個人用戶行為研究中的調(diào)查，42.9%的用戶認為手機銀行未來最需要提高安全性，41.4%的用戶因擔心手機銀行的安全性而拒絕使用手機銀行。手機銀行業(yè)務的安全性問題主要集中在以下方面：

1.手機信息泄漏。一旦手機丟失，手機中的銀行信息泄漏，假若遭他人的惡意使用，將給用戶造成極大的損失。

2.欺詐性交易。據(jù)網(wǎng)警“云安全”數(shù)據(jù)分析中心統(tǒng)計：2010年全年累計截獲“假銀行”類欺詐短信76693條，單月用戶舉報量突破6000條。各種“假銀行”欺詐短信誘騙用戶購買所謂的產(chǎn)品或服務，使用戶遭受財產(chǎn)損失。

3.受限于網(wǎng)絡信號。手機銀行的操作需要依托短信及無線網(wǎng)絡而完成，當發(fā)生網(wǎng)絡堵塞或信號不穩(wěn)定時，容易造成用戶不確定是否已經(jīng)交易成功或者是出現(xiàn)重復交易的情況。

4.手機病毒。智能機的出現(xiàn)，使得手機病毒日愈猖獗，用戶普遍關(guān)注病毒木馬竊密的問題，病毒侵入手機威脅著用戶重要信息的安全性。

（二）用戶的消費傳統(tǒng)

大量的銀行客戶仍習慣使用傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易方式，這成為手機銀行業(yè)務發(fā)展的主要障礙之一。目前各商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務正處于市場培育與推廣階段，逾越消費者對現(xiàn)金交易的依賴度這一門檻需要一段較長的時間。

（三）推廣手段以利益推動為主，忽視需求驅(qū)動

商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務主要采用營業(yè)網(wǎng)點、社區(qū)銀行、零售團隊上門營銷開通的方式，營銷手段多為首次開通贈送話費、領(lǐng)取小禮品等。盡管社區(qū)銀行及零售團隊上門營銷開通的方式為用戶提供了便利，而贈送話費及小禮品對于用戶也頗具吸引力，但不少用戶開通了手機銀行業(yè)務，并未進行交易，更有在獲取話費之后卸載了手機銀行的用戶端終止了手機銀行的使用。

三、手機銀行業(yè)務發(fā)展策略

（一）安全策略

據(jù)中國金融認證中心此前的調(diào)查，58.5%的受訪用戶表示安全性是其選擇手機銀行品牌時考慮的核心因素。因此，解決用戶對手機銀行安全性的后顧之憂，將成為商業(yè)銀行手機銀行業(yè)務發(fā)展的首要問題。

1.加大宣傳力度。雖然自手機銀行誕生至今，在技術(shù)安全方面不可能做到萬無一失，但絕非用戶想像般不堪一擊。用戶對于手機銀行的疑慮，大多源自對手機銀行安全技術(shù)的不了解。銀行在推廣手機銀行業(yè)務時，應提供一個模擬操作的平臺，讓用戶在親身實踐中體會手機銀行的便捷性及安全性，同時還要向用戶普及安全金融的知識，如告知用戶如何操作手機用戶端以及及時退出登錄界面；不向他人透露賬號、登錄密碼、證件號等個人身份識別資料；查詢密碼與交易密碼不要相同；遇到手機、銀行卡丟失時如何保證賬戶不受到損失。只有銀行對手機銀行業(yè)務的講解到位，用戶安全意識的提高，才能減少用戶的疑慮，做到防患于未然。

2.完善自身安全技術(shù)。商業(yè)銀行應不斷革新?lián)Q代手機銀行的安全防護措施，除動態(tài)密碼校驗、登錄密碼保護、密碼強度控制、反欺詐反釣魚控制、限額控制外，還應完善以下幾項技術(shù)對手機銀行的安全監(jiān)控：

（1）SSL安全傳輸。SSL安全傳輸協(xié)議，能夠有效保證通信鏈路上的安全，防破譯、防篡改、防重發(fā)、對傳輸數(shù)據(jù)進行高強度加密，確保數(shù)據(jù)安全。

（2）超時自動退出。用戶在登錄手機銀行后，超過5分鐘沒有進行操作將終端服務，必須重新登錄才可以繼續(xù)使用。

（3）自動清除信息。用戶在退出手機銀行后，賬戶、密碼等重要信息應自動清除，避免信息泄漏。

（4）T+0實時交易監(jiān)控。該技術(shù)將建立一個用戶習慣特征數(shù)據(jù)庫和欺詐行為特征模型，靈活配置監(jiān)控策略，實現(xiàn)實時篩選可疑交易，并對交易分為低、中、高風險，低風險將自動放行，中、高風險則會進行事中控制，通過追加短信或電話的方式向用戶進行確認，對確認為風險的交易實施阻斷，防止欺詐行為的發(fā)生。

（二）產(chǎn)品策略

對手機銀行產(chǎn)品的設計，離不開對用戶群的發(fā)掘和培育，只有深入分析目標用戶的交易行為，為其量身定做服務，才能成功的向其推介該項業(yè)務。由于手機銀行這一新興金融服務，是依托手機終端而生，而這一終端又需建立于智能機的基礎(chǔ)上，所以手機銀行用戶年齡主要分布在18～40歲之間，且用戶受教育水平較高，多使用跨行轉(zhuǎn)賬、資金歸集、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、話費充值等功能，因此應進一步完善用戶常用功能的設計，使用戶增加對這些功能的使用次數(shù)，促進交易，增加用戶黏性；同時還應增加以消費、投資理財為突破口的服務。在涉及消費領(lǐng)域時，要注重用戶的日常所需，如民生手機銀行中的惠生活便是以消費為主的手機銀行服務，但其功能涉及面較窄，不能完全滿足用戶的需求。而在涉及投資理財領(lǐng)域時，應開通除理財產(chǎn)品、基金、貴金屬以外的如股票、期貨、保險的購買，便于用戶在任何時候、任何地方進行掌上理財。

（三）營銷策略

針對目標用戶多為教育水平偏高并多以青年為主的情況，應多針對在校學生、大中型企業(yè)在職員工進行專門宣傳。多利用網(wǎng)站、支行網(wǎng)點、社區(qū)銀行、服務經(jīng)理上門推介等方式進行手機銀行業(yè)務推廣。通過傳單發(fā)放，水牌廣告、服務經(jīng)理現(xiàn)場講解等方式，讓用戶對手機銀行業(yè)務產(chǎn)生興趣。宣傳時不僅應注意強調(diào)手機銀行的便利性，更應強調(diào)手機銀行系統(tǒng)的穩(wěn)定性及安全性。通過提供模擬操作系統(tǒng)，及時解答用戶疑惑，有效提升用戶對手機銀行的信任度。根據(jù)自身在市場上的判斷，提供具有競爭性的價格，讓用戶享受了便利服務的同時，感受到手機銀行價格的實惠，促進手機銀行業(yè)務的發(fā)展和壯大。

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作者簡介：邢祎（1974-），女，漢族，廣東揭陽人，任職于廣西師范大學漓江學院，研究方向：銀行經(jīng)營管理。