形象陳列背后的思維

黃偉杰

商品陳列就是把商品通過視覺規(guī)劃呈現(xiàn)給顧客。視覺就是把商品通過視覺規(guī)劃呈現(xiàn)給顧客。如何呈現(xiàn)呢？

一定要了解消費者的商品規(guī)劃，這關系到層板、貨架的數(shù)量、櫥窗的規(guī)格與呈現(xiàn)形式。商品視覺陳列的三要素，真正到公司里面做商品陳列的時候，在商品陳列之前一定是公司的戰(zhàn)略、公司的品牌定位、公司本季度的商品企劃，然后是視覺呈現(xiàn)，就是把商品計劃通過陳列、海報、POP，擺放在應有的位置上，刺激消費者去購買商品。因此，視覺呈現(xiàn)是一個很商業(yè)化的管理技巧。中國很多客戶在經(jīng)營零售上缺乏經(jīng)驗，經(jīng)營零售需要很多工作，最終才到終端的品類管理，但客戶都不做這些工作，管理都是靠摸索的，沒有有效的管理手段去做。要想把生意做好，業(yè)績提高，這就和以上的工作都是分不開的。

商品的視覺商品企劃包括視覺、商品企劃、商品的戰(zhàn)略。負責陳列的人員千萬不可忽視商品視覺，離開了商品視覺的陳列是毫無意義的。比如，公司2月份要上20個款的單品擺到所有零售商的店鋪里面去，這20個款里面包括主推款、輔助款、走量款、形象款等，這是作為一個陳列負責人員必須要了解的，這樣才能把櫥窗完美地呈現(xiàn)出來。

因為櫥窗必須要呈現(xiàn)刺激消費者購買的款式與盈利的商品配套。如果沒有配套，櫥窗陳列會是混亂的，即使漂亮也不會對生意帶來任何效益上的變化。總而言之，第一步一定要了解品牌，第二步清楚視覺陳列是怎么做的。

具體的店鋪設計分為4個方向：

1.奢華的：奢侈品必須了解客戶定位，在世界上跟哪些品牌是相接近的。比如玉蘭油和海藍之謎的區(qū)別，定位不同，經(jīng)營方式不同，品牌設計不同，品牌生產(chǎn)周期不同，陳列的呈現(xiàn)、擺放的變化周期不同。不同的消費群體，不同的層面，對于不同的顧客，應該有它自己的呈現(xiàn)方式。了解對手是誰，產(chǎn)品的風格與誰相似，誰會成為你最終的競爭對手。（如圖1，2，3）

2.傳統(tǒng)的：比如美國小蜜蜂（Burts Bees），賣的是體驗，從產(chǎn)品原料、開發(fā)、品質(zhì)維護、陳列都要傳達。在店面設計上不能急于求成，需要在對品牌充分理解的基礎上進行設計，讓消費者有一種物有所值的體驗。（如圖a，b，c，d）

3.混合的：像買手店Joyce Beauty，價格比傳統(tǒng)型要貴，第一次上貨需要很長時間，但補貨的時候就可以很快。（如圖4，5，6，7，8）

4.快速上架的：莎莎（SaSa）做的是速銷品。如果是傳統(tǒng)型的品牌，貨架上貨品永遠都很少，因為這種店里面需要的是感覺，才能賣得出價錢；如果要做混合型的，店里貨架和陳列的商品數(shù)量就會多；如果是速銷品，就是低價量販。大家在做設計之前一定要搞清楚他們的行動、思維及能力。像絲芙蘭（Sephora）的店里面要的就是空間，櫥窗是五星級的，但價格永遠都是三星級的，這就是絲芙蘭的表現(xiàn)力。（如圖9，10，11，12，13）endprint