幫顧客做選擇的誘餌

鄭義宏

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，在訂閱方式中給出了讀者三種選擇：一是59美元訂購全年電子版；二是125美元訂購全年印刷版；三是以125美元的價格訂購套餐，獲得全年印刷版+電子版。很明顯，雜志想讓讀者選擇的當(dāng)然是第三種訂閱方式。事實上，在100個讀者中，16人選擇了第一種，84人選擇了第三種，0選擇第二種。

第二種訂閱方式顯然只是“誘餌”，沒有人會去選擇，但其存在具有重大意義。當(dāng)去掉這個選項的時候，結(jié)果變成：選擇59美元電子版的人從原先的16人增加到68人，選擇125美元套餐的，下降到32人。

假設(shè)我們給出第三種做法，即去掉59美元的電子版訂閱，只是125美元的印刷版和125美元的印刷版加電子版的套餐訂閱，當(dāng)然這樣做“誘餌”的目的就太赤裸裸了。但是改成115美元的印刷版呢？讀者的選擇就又不言自明了。

這種設(shè)計相對于三項選擇的原始設(shè)計，有個明顯的劣勢，就是沒有顯示電子版的價值。讀者只會得出一個結(jié)論：電子版是不用額外成本的，要加10美元獲得，其實很多余。而原始的三項設(shè)計就很好的解決了這個問題：電子版也是有價值的，你可以單點，其價值是59元！

另一個例子，下館子。餐館的菜牌，排在最上面的，通常是“主推”菜品，一般也最貴。而大部分顧客選擇的，并不是這第一項，而是緊隨其后的“次貴”的菜品。

在這兩個案例中，“誘餌 ”的存在是關(guān)鍵。

了解了以上原理后，我們其實可以用來指導(dǎo)店里很多價格設(shè)計。舉一個真實的例子。

夏季，防曬和曬后修復(fù)，都是必須的。店里有一支56g的某品牌蘆薈膠，夏天做特價15元；還有一支237ml的水寶寶防曬霜，特價108元送一支蘆薈膠。其實這兩者都是主打，都放在門口堆頭的位置（曝光幾率是一樣的），但結(jié)果呢？大家應(yīng)該都猜到了，15元單買蘆薈膠的其實不多，大部分的蘆薈膠銷量都來自于108元的捆綁套餐。

如果嚴(yán)格按雜志的例子來設(shè)計，大概會變成這樣：蘆薈膠特價15元，防曬霜單買108元，兩樣一起買109元?；蛘邠Q個提法，防曬霜加一元得蘆薈膠。

這種做法也未嘗不可，需要注意的一點是：蘆薈膠必須放在和防曬霜同等重要的陳列位置，這樣才能形成一個“同等選項”——即選擇單買蘆薈膠，還是買套餐。否則，就變成簡單的加一元換購了，顧客的選擇會變成“買不買這個防曬霜”，這樣的成交幾率會小很多。

至于菜單的例子，也很容易模仿，我們其實也經(jīng)常在做。

還是以防曬霜為例。60ml的資生堂安耐曬售價288元，水寶寶防曬霜，237ml才108元，曼秀雷敦防曬霜，80ml售價98元。拋開品牌影響力，顧客會怎樣選擇？很明顯當(dāng)然是水寶寶防曬霜。而安耐曬和曼秀雷敦，都變成了“參照物”而已。如果需要照顧一些不想要那么大毫升數(shù)的顧客，可以把曼秀雷敦（或者另一個成本較低，但容量近似的產(chǎn)品）售價做到80元以下。那么，顧客選擇第三項的可能性會變大，總體成交幾率也會變大。

人們很少作不加對比的選擇。我們的心里并沒有一個“內(nèi)部價值計算器”，告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。

那么商家要做的就是“幫助”顧客做選擇。如果兩樣物品是“同質(zhì)”的，比如兩款防曬霜，顧客肯定會選那款性價比明顯較高的；如果兩樣物品并非“同質(zhì)”，比如防曬霜和蘆薈膠，顧客選擇時就有了很大的難度，那么我們就需要加入一個第三選擇，來作為誘導(dǎo)項，引導(dǎo)顧客的選擇。endprint