老來樂與時(shí)尚女友：保守派與激進(jìn)派的pk賽

周若祺

在很長一段時(shí)間內(nèi)，菏澤的化妝品零售市場一直處于三信匯美、老來樂、時(shí)尚女友三分天下的狀態(tài)。但自2010年，丁猛從父親手中接管時(shí)尚女友的事業(yè)后，這份平靜開始被打破。

90后丁猛接管時(shí)尚女友之后，開始迅速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，并以各種活動(dòng)促銷方式吸納顧客。這引起同城其他專營店的警覺，于是掀起了不良競爭。其中尤以老來樂與時(shí)尚女友之間的拼殺最為激烈，從新店選址到活動(dòng)方案，兩家店總是爭相模仿，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。

之后意識(shí)到久戰(zhàn)無利，桑營與丁猛兩位同從父輩手中接權(quán)的店二代希望能改變現(xiàn)狀，走出不利于自己的競爭怪圈，至于如何應(yīng)對，雙方各有招數(shù)。

老來樂：穩(wěn)扎穩(wěn)打抓質(zhì)量

老來樂是桑營的父親桑重明于1995年所創(chuàng)，發(fā)展至今接近20年歷史，共有7家門店，總經(jīng)營面積接近600平方米。

桑營正式從父親手中接手老來樂后，特意從廣州請來一家設(shè)計(jì)公司把店面整體形象重新打造了一番，重新設(shè)計(jì)后的老來樂無論從門頭、裝修，柜臺(tái)形象、陳列上都有了很大的提升，更加符合主流化妝品專營店的時(shí)尚親民特點(diǎn)。

以老來樂菏澤步行街店為例，之前店內(nèi)洗滌日用品占用了一整面墻，有些護(hù)膚品專柜甚至被擺放在中島區(qū)，沒有明顯的品類劃分，陳列比較雜亂。經(jīng)過此次改頭換面后，彩妝專柜以及化妝工具背柜統(tǒng)一呈現(xiàn)在進(jìn)門右側(cè)，最顯眼的左側(cè)是男士護(hù)膚專區(qū)。其余靠墻背柜區(qū)依次陳列歐萊雅、資生堂、佰草集、夢妝、百雀羚等護(hù)膚品牌。剩下的中島區(qū)則被身體護(hù)理品、嬰童護(hù)理品、日用品等補(bǔ)充品類填滿。

桑營透露，整改之前，洗滌大類占據(jù)了老來樂門店大部分的面積，經(jīng)過調(diào)整，目前護(hù)膚品、彩妝等兩大主要品類增至70%的陳列占比。2014年，桑營計(jì)劃引進(jìn)一些特色產(chǎn)品，比如面膜、身體乳等，以豐富門店產(chǎn)品品種，滿足消費(fèi)者更多層次的需求。與此同時(shí)還會(huì)進(jìn)一步完善庫存監(jiān)管系統(tǒng)，對于經(jīng)營不力的產(chǎn)品，找出滯銷的根源并加以改進(jìn)，如若長期無法實(shí)現(xiàn)成交，則會(huì)考慮砍掉。相應(yīng)地，對于市場口碑較好的產(chǎn)品，則會(huì)加大投入，盡最大努力提高銷量。

采訪間隙，桑營向《化妝品觀察》坦言，自己在門店經(jīng)營思路方面繼承了父輩較為保守的觀念。就拿接品牌來說，他通常會(huì)在引進(jìn)新品牌時(shí)瞻前顧后。另外，相比其他化妝品店，老來樂的彩妝生意做得也比較差勁。目前在老來樂銷售的幾個(gè)彩妝品牌當(dāng)中，只有卡姿蘭的年銷量超過了30萬元。這與當(dāng)初自己不愿意嘗試，不重視彩妝經(jīng)營也有莫大的關(guān)系。

吃一蟄長一智。當(dāng)初錯(cuò)過了彩妝經(jīng)營最好時(shí)機(jī)的桑營這次抓住了男士護(hù)膚品的發(fā)展契機(jī)。2011年，桑營接觸到男性主義，深入了解其品牌觀念及團(tuán)隊(duì)實(shí)力后，決定將其作為老來樂的主要男性護(hù)膚品牌來推廣。

2013年老來樂有幸成為了男性主義山東區(qū)域的樣板店，創(chuàng)下了單店一個(gè)月銷售9萬元的記錄，受到同行矚目。由于前期的市場積累，現(xiàn)在老來樂的男士護(hù)膚品正在以每年30% 的高速度增長。

今年情人節(jié)當(dāng)天，老來樂以“指定品牌滿99送66”的推廣方式鼓勵(lì)女性消費(fèi)者順帶購買男士護(hù)膚品。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天男性主義的產(chǎn)品贈(zèng)送量達(dá)到了平時(shí)10天銷量總和，無形當(dāng)中挖掘和帶動(dòng)了男性護(hù)膚品類的整體消費(fèi)潛力。桑營稱，目前在老來樂僅男性主義的年銷量就能達(dá)到了50萬元，超過了所有彩妝單個(gè)品牌的業(yè)績。

事實(shí)上，桑營接手生意后，老來樂的經(jīng)營有了很大起色。據(jù)其透露，2013年老來樂系統(tǒng)總零售額達(dá)到了1700萬元，同比2012年增長了100%。

不過，走保守路線的桑營并不打算大步擴(kuò)張。他給記者算了一筆賬，在菏澤市區(qū)開一家新店，前期至少需要投資100萬元，另外還有每月不低于6萬元的人員與房租開銷，開店之后，往往需要近半年的培養(yǎng)期。所以他不愿意打沒有把握的仗?！?014年我們的目標(biāo)不是開店也不是擴(kuò)張，重點(diǎn)是做好現(xiàn)有品牌與門店的經(jīng)營?！?/p>

時(shí)尚女友：搶占市場先開店

2010年丁猛剛接手父業(yè)時(shí)，時(shí)尚女友只有3家店。通過快速擴(kuò)張，三年內(nèi)，丁猛將門店拓展至11家，其中包括8家直營店和3家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店。

由于之前父輩開店的同時(shí)兼營品牌代理業(yè)務(wù)，加上時(shí)尚女友一直與雅麗潔保持緊密的合作關(guān)系，走的是“名品低價(jià)”路線，因此，時(shí)尚女友的品牌與品類總數(shù)相對老來樂更加豐富，在售品牌包括資生堂、歐萊雅、玉蘭油、珀萊雅、歐詩漫、美膚寶、相宜本草，瑪麗黛佳等多達(dá)7000多個(gè)SKU。其中歐詩漫與瑪麗黛佳為時(shí)尚女友獨(dú)家經(jīng)銷。

通過開店、招攬新會(huì)員，增強(qiáng)活動(dòng)力度等多番努力，時(shí)尚女友的生意規(guī)模確實(shí)得到了增長。據(jù)丁猛透露，2013年時(shí)尚女友系統(tǒng)直營店的總零售額達(dá)到了2000萬元，相比2012年翻了一番。

但伴隨快速擴(kuò)張的同時(shí)，各種問題也不斷呈現(xiàn)出來。由于倉庫、物流等后臺(tái)服務(wù)跟不上，人員素質(zhì)低下，時(shí)尚女友經(jīng)常發(fā)生補(bǔ)貨不及時(shí)，顧客投訴的現(xiàn)象。這些嚴(yán)重影響了時(shí)尚女友的正常運(yùn)營。

為此，丁猛引進(jìn)了大量社會(huì)人才，其中包括重新組建的9人小組物流團(tuán)隊(duì)。重建架構(gòu)后的時(shí)尚女友目前包括財(cái)務(wù)、人力資源等在內(nèi)的核心管理層達(dá)到30余人，總員工人數(shù)超過100人。

不過對于如何優(yōu)化員工晉升制度及培訓(xùn)機(jī)制，丁猛還在進(jìn)一步摸索中。他向《化妝品觀察》透露，時(shí)尚女友日前正打算與一家培訓(xùn)公司合作，對內(nèi)部員工開展定期的專業(yè)培訓(xùn)，以期能在一定程度上提升一線店員的專業(yè)技能與服務(wù)意識(shí)。

回首過去一年，丁猛不禁感嘆：在焦慮中度過。據(jù)其透露，時(shí)尚女友在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開的3家加盟店，迄今還處于零盈利的狀態(tài)。市區(qū)的8家直營店中，除了3家老店經(jīng)營比較穩(wěn)定年產(chǎn)量超過300萬元外，其余的5家店出貨狀況也一直不太理想。

不過這似乎并不影響丁猛的沖勁。他直言，菏澤的市場空間非常大，只要肯下功夫，先在自己力所能及的范圍內(nèi)多開店，把時(shí)尚女友的門店招牌打響，2014年時(shí)尚女友的零售總額應(yīng)該能達(dá)到2500萬元。這個(gè)90后認(rèn)為，菏澤市區(qū)至少還可以容納80家化妝品專營店。endprint