開(kāi)封天俏：游擊隊(duì)向正規(guī)軍的艱難轉(zhuǎn)型

曾令輝

導(dǎo)語(yǔ)：楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏化妝品店，客流量得到了大幅增長(zhǎng)，庫(kù)存滯銷(xiāo)品相比以前明顯下降了很多。整個(gè)系統(tǒng)全年零售額也達(dá)到了2000多萬(wàn)元

楊薛匆匆從倉(cāng)庫(kù)趕來(lái)，在接受《化妝品觀察》記者采訪期間，便已有兩家代理商公司的工作人員在等候造訪，結(jié)束采訪時(shí)接近晚上7點(diǎn)，一小時(shí)后楊薛還要出差廣州。這是楊薛普通的一天，每天工作十幾個(gè)小時(shí)，但她樂(lè)此不疲，從進(jìn)貨到銷(xiāo)售，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都在重新定義天俏化妝品店的工作方式。

老板基因：資生堂的專(zhuān)業(yè)+山西龍生的管理

楊薛是開(kāi)封本地人，2007年因偶然的機(jī)會(huì)進(jìn)入資生堂中國(guó)山西分公司工作，最初擔(dān)任美導(dǎo)，不到10個(gè)月，因業(yè)績(jī)出色便升任區(qū)域經(jīng)理。

四年的國(guó)際化妝品公司工作經(jīng)驗(yàn)，讓楊薛從一個(gè)化妝品的初級(jí)使用者變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)專(zhuān)家?；貞浧鹪谫Y生堂的那段工作時(shí)日，楊薛至今仍覺(jué)受益匪淺，她總結(jié)了以下三點(diǎn)：

首先，資生堂公司針對(duì)員工的每一個(gè)工作行為制定了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，比如具體服務(wù)的工作步驟，個(gè)人穿戴考核等。其次是資生堂無(wú)可挑剔的執(zhí)行力，任何時(shí)候確保上級(jí)的指令不會(huì)在工作中弱化。

“日企還特別重視顧客信息的搜集，”楊薛稱(chēng)，除了姓名、聯(lián)系方式等基本的顧客信息之外，資生堂還會(huì)對(duì)顧客的皮膚特點(diǎn)、之前的產(chǎn)品使用記錄，回頭購(gòu)買(mǎi)次數(shù)進(jìn)行完整的記載，并對(duì)客戶實(shí)行“三三三回訪制度”，即每隔三天、三個(gè)星期和三個(gè)月的定期回訪，保證信息的及時(shí)與全面性。

2011年楊薛因故辭去在資生堂的工作后，應(yīng)山西龍生掌舵人成愛(ài)民邀請(qǐng)擔(dān)任其助理一職。之后在龍生的這段工作經(jīng)歷，為楊薛積累了大量化妝品專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，包括如何設(shè)計(jì)店鋪商品結(jié)構(gòu)、陳列方式和人員的管理。

“成愛(ài)民是我的商業(yè)導(dǎo)師，”楊薛坦言，早年在資生堂和龍生公司的經(jīng)歷，為其后來(lái)的創(chuàng)業(yè)奠定了行動(dòng)基礎(chǔ)。

收購(gòu)開(kāi)封天俏，開(kāi)啟“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型

2012年12月，楊薛離開(kāi)龍生回到家鄉(xiāng)開(kāi)封。彼時(shí)天俏化妝品連鎖店的老板正欲出售手中資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓店鋪。在朋友的幫助下，楊薛抓住了此次機(jī)會(huì)全資收購(gòu)了天俏。2013年6月1日，天俏正式易主。半年時(shí)間內(nèi)，在楊薛的帶領(lǐng)下，天俏新開(kāi)了兩家店，年銷(xiāo)售額從原來(lái)的1400多萬(wàn)元提升到了2000多萬(wàn)元。

不得不提的是，剛接手過(guò)來(lái)的天俏問(wèn)題很多。首先，門(mén)店庫(kù)存管理不到位，造成了大量的滯銷(xiāo)品、即將過(guò)期產(chǎn)品和已經(jīng)過(guò)期產(chǎn)品的堆積，此三類(lèi)貨品幾乎占到總庫(kù)存量的四分之一；其次，名品專(zhuān)柜過(guò)多，還停留在以往的精品店模式。隨著開(kāi)封的高端消費(fèi)人群逐漸被省會(huì)鄭州分流，天俏的商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。第三，員工管理非常松散、工作帶有很強(qiáng)的隨意性，嚴(yán)重缺乏服務(wù)意識(shí)。

為此，楊薛開(kāi)啟了一系列改革，從貨品管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和企業(yè)定位三個(gè)方面連環(huán)推進(jìn)。

對(duì)于已經(jīng)過(guò)期的產(chǎn)品，直接扔掉，確保不會(huì)銷(xiāo)售給顧客。再通過(guò)一系列的打折買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)售完即將過(guò)期的產(chǎn)品。對(duì)于滯銷(xiāo)品，找出滯銷(xiāo)的原因，對(duì)癥下藥。

通過(guò)初期的觀察，楊薛發(fā)現(xiàn)造成大量滯銷(xiāo)品的原因有三種：第一，陳列不合理。產(chǎn)品擺放在死角處，顧客看不到，這種情況可以通過(guò)改變陳列、提升產(chǎn)品形象來(lái)彌補(bǔ)；第二，人為原因造成的銷(xiāo)售不力。此類(lèi)情況主要通過(guò)調(diào)整人員配置，將銷(xiāo)售與績(jī)效工資掛鉤，加大促銷(xiāo)力度來(lái)改進(jìn)；剩下的部分就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量差，得不到顧客的認(rèn)可。只能跟廠家要求退貨。

貨品問(wèn)題解決之后，楊薛開(kāi)始了團(tuán)隊(duì)整頓?！耙郧笆怯螕絷?duì)，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)型為正規(guī)軍?！?/p>

首先是公司整體架構(gòu)的調(diào)整。將此前從老板到一線店員的一線式管理改革為劃分成九大部門(mén)分別管理。

另外，提升基層員工工作技能。將店員變成培訓(xùn)師，要求店員不只是會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，還要為顧客提供更多專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，做顧客的美容培訓(xùn)師。

第三，找出每個(gè)人的癥結(jié)所在，各個(gè)擊破。對(duì)于性格太內(nèi)向員工注重提高其表達(dá)能力，性格過(guò)于毛躁的要提醒其注意細(xì)節(jié)，針對(duì)態(tài)度不端正，喜歡傳播負(fù)能量的員工，則會(huì)選擇辭退。

轉(zhuǎn)型的最后一步是調(diào)整門(mén)店定位。針對(duì)此前天俏的精品店模式，積極引入大眾化中低價(jià)位品牌，增加洗滌類(lèi)產(chǎn)品的占比，砍掉同類(lèi)及同質(zhì)化較嚴(yán)重的品牌，使門(mén)店定位區(qū)域大眾化。

經(jīng)過(guò)品牌及品類(lèi)調(diào)整后的天俏，目前單店平均每天客單價(jià)下降到了40-50元，商圈店稍高達(dá)到了80--90元。楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏，門(mén)店客流量得到了大幅增長(zhǎng)，庫(kù)存滯銷(xiāo)品相比以前明顯下降了很多。

另一個(gè)變大是，門(mén)店裝修風(fēng)格越來(lái)越親民時(shí)尚，普通消費(fèi)者進(jìn)店不會(huì)覺(jué)得有購(gòu)買(mǎi)壓力?！艾F(xiàn)在顧客如果有需求，1元錢(qián)一包的餐巾紙我們也會(huì)賣(mài)，”楊薛說(shuō)道。

數(shù)據(jù)管理，一天變四天

轉(zhuǎn)型之后的天俏，同時(shí)引入了數(shù)據(jù)化管理。

“此前數(shù)據(jù)收集的設(shè)備都有，但沒(méi)重視，”在資生堂和龍生的工作經(jīng)歷讓楊薛意識(shí)到，真正的精細(xì)化管理不是簡(jiǎn)單巡店可以做到的，要將各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析才能找到根本問(wèn)題。

目前天俏的數(shù)據(jù)管理主要分為前期收集和后臺(tái)分析。前期收集主要是依托目前的零售系統(tǒng)，將當(dāng)天銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)整理。每天6個(gè)分店的數(shù)據(jù)分別上傳4次，上傳的時(shí)間分別是上午11時(shí)，下午14時(shí)、16時(shí)和18時(shí)?！吧衔缟习鄷r(shí)間短、人流少，設(shè)定11點(diǎn)鐘核查數(shù)據(jù)可以了解前半天的經(jīng)營(yíng)狀況，下午設(shè)定三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，主要是由于人流逐漸增多，每一個(gè)小時(shí)都會(huì)形成一個(gè)增長(zhǎng)率?！睏钛忉尩?。

上傳的數(shù)據(jù)內(nèi)容主要是貨品項(xiàng)目，客單價(jià)，客流量和成交總額等。各門(mén)店在四個(gè)時(shí)間點(diǎn)將相關(guān)數(shù)據(jù)上傳到后臺(tái)，后臺(tái)人員再進(jìn)行匯總。匯總后的數(shù)據(jù)發(fā)布到統(tǒng)一的員工QQ群，將所有數(shù)據(jù)公開(kāi)分享，以便員工隨時(shí)查看，無(wú)形當(dāng)中形成了互相比拼的氛圍，以此激發(fā)員工的斗智與工作激情。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，高層也能從中找出某個(gè)門(mén)店存在的問(wèn)題，以便及時(shí)跟蹤和改進(jìn)。

楊薛給《化妝品觀察》舉了一個(gè)例子，從側(cè)面佐證了數(shù)據(jù)檢測(cè)對(duì)門(mén)店管理和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的作用。天俏在開(kāi)封鼓樓西街地下商場(chǎng)開(kāi)了兩家店，分別位于東西兩頭，兩店的商業(yè)環(huán)境和針對(duì)的顧客群幾乎相同，人流量變化也幾乎一致。因此，在同一時(shí)間段，兩店的數(shù)據(jù)如果相差太大，則可以斷定其中銷(xiāo)量較小的一方一定出現(xiàn)了問(wèn)題。是店長(zhǎng)調(diào)休沒(méi)有及時(shí)交代清楚工作？還是店員工作比平時(shí)懈怠？一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)下滑異常，后勤人員就可以立刻跟進(jìn)調(diào)查解決，以便把下午三個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售額補(bǔ)上來(lái)。

更加細(xì)致的數(shù)據(jù)整理工作，大大縮短了天俏的工作把控周期，提高了門(mén)店工作效率，整體上更有利于天俏的生意經(jīng)營(yíng)。

試水微信營(yíng)銷(xiāo)，單店日銷(xiāo)近5萬(wàn)

在完成對(duì)門(mén)店的基礎(chǔ)改革之后，楊薛將重心放在了營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，試圖通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升店鋪品牌影響力。而她選擇發(fā)力的方向，則是當(dāng)下最時(shí)新火熱的微信。

2014年3月10日，天俏第一次嘗試微信“點(diǎn)贊”營(yíng)銷(xiāo)，選擇的品牌是奧洛菲。當(dāng)時(shí)奧洛菲的河南代理商——鄭州悅之美商貿(mào)總經(jīng)理郅建鵬正在積極推廣奧洛菲，試圖將河南打造成奧洛菲的樣板市場(chǎng)。兩人經(jīng)過(guò)一番交流后，一拍即合，由代理商提供活動(dòng)的產(chǎn)品贊助，天俏全力配合拉動(dòng)銷(xiāo)售。

3月一開(kāi)始，楊薛和郅建鵬就動(dòng)員兩家公司，在天俏的微信公眾號(hào)和悅之美商貿(mào)的微信公眾號(hào)上群發(fā)活動(dòng)信息，同時(shí)在門(mén)店的電子廣告屏幕滾動(dòng)播出活動(dòng)信息。任何一個(gè)人，只需將天俏的促銷(xiāo)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，獲得至少一個(gè)朋友的點(diǎn)贊后，即可在天俏科技城店免費(fèi)領(lǐng)取一份奧洛菲的產(chǎn)品。

因?yàn)榍捌诘男麄鞯轿?，活?dòng)當(dāng)天天俏科技城店門(mén)口人頭攢動(dòng)。

據(jù)楊薛透露，此次活動(dòng)禮品均為奧洛菲的成品，分別是面部底液、眼部底液、眼部精華和水乳霜等7個(gè)單品，價(jià)值都在100元左右。楊薛笑著告訴《化妝品觀察》，本預(yù)計(jì)下午3點(diǎn)開(kāi)始的產(chǎn)品派送，在當(dāng)天下午1點(diǎn)時(shí)就有近100人站在天俏科技城店排隊(duì)等候。不到晚上7點(diǎn)，代理商原先準(zhǔn)備好的600個(gè)單品已經(jīng)全部發(fā)完，為此郅建鵬追加派送了200支產(chǎn)品。值得一提的是，由于此次活動(dòng)的氛圍帶動(dòng)，當(dāng)天天俏科技城店的銷(xiāo)售額相比往常連翻了幾倍。除去被領(lǐng)走的產(chǎn)品外，實(shí)現(xiàn)了近5萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“這算是一個(gè)意外驚喜，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，店銷(xiāo)還不是最重要的。最重要的是，借助此次活動(dòng)我們擴(kuò)大了天俏的品牌影響力?！睏钛θ缡钦f(shuō)。