區(qū)域原產(chǎn)地形象對(duì)品牌態(tài)度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮，胡發(fā)剛，吳雪，徐公偉

（1.2.3.4.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000）

區(qū)域原產(chǎn)地形象對(duì)品牌態(tài)度的影響研究
——以廣西和安徽為例

宋亮1，胡發(fā)剛2，吳雪3，徐公偉4

（1.2.3.4.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州 234000）

原產(chǎn)地形象能夠影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)已經(jīng)在學(xué)術(shù)界得到了驗(yàn)證，但是以往對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的研究，主要基于國(guó)別作為研究對(duì)象。本文選擇廣西和安徽兩個(gè)地區(qū)作為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查在校大學(xué)生，探索區(qū)域原產(chǎn)地形象能否影響消費(fèi)者對(duì)于品牌態(tài)度的認(rèn)知，研究顯示區(qū)域原產(chǎn)地形象與品牌態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系。

原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)；區(qū)域形象；品牌態(tài)度

原產(chǎn)地效應(yīng)，也被稱為原產(chǎn)地形象效應(yīng)，或來(lái)源國(guó)效應(yīng)，通常指原產(chǎn)地形象給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及其購(gòu)買決策所帶來(lái)的影響，即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的一般化的感知會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而會(huì)影響其消費(fèi)行為。自Schooler在危地馬拉就消費(fèi)者對(duì)薩爾瓦多、哥斯達(dá)黎加、墨西哥以及危地馬拉四個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)不同國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)存在一定的偏見(jiàn)以來(lái)，原產(chǎn)地形象的研究受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注，并形成豐碩的研究成果[1]。

盡管原產(chǎn)地的研究已經(jīng)在許多方面達(dá)成共識(shí)，如“原產(chǎn)地效應(yīng)確實(shí)存在、原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度改變會(huì)受到諸多因素的影響、原產(chǎn)地效應(yīng)的影響會(huì)隨著情境發(fā)生改變”等，但仍存不足，主要體現(xiàn)在目前的研究還主要是國(guó)家之間的影響，缺乏對(duì)區(qū)域內(nèi)部影響的研究。譬如，像結(jié)合中國(guó)情境的國(guó)家內(nèi)部不同區(qū)域形象對(duì)消費(fèi)者的影響[2]。

基于此，本文以中國(guó)的兩個(gè)省份廣西和安徽作為研究對(duì)象，以在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，研究一個(gè)國(guó)家的兩個(gè)不同區(qū)域的原產(chǎn)地形象，是否能夠影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度和品牌評(píng)價(jià)，并期望本文的研究結(jié)論，可以對(duì)廣西和安徽，以及中國(guó)其他省份的地方品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，提供積極有效的建議和策略。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）選取研究地區(qū)：廣西和安徽

1．選擇廣西和安徽的原因

基于安徽和廣西的特有屬性形成了許多強(qiáng)勢(shì)的地方性品牌，但安徽和廣西的全國(guó)性品牌還不多。通過(guò)研究識(shí)別出，原產(chǎn)地形象中幫助企業(yè)成長(zhǎng)的正面影響因素，為相關(guān)省區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地方性品牌發(fā)展成為全國(guó)性品牌提供了指導(dǎo)。

2．品牌選擇

本文研究中采用實(shí)際品牌的方式，對(duì)于品牌的選擇符合以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）選擇的品牌被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。（2）大學(xué)生相對(duì)比較熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域。（3）每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域只選擇一個(gè)具有代表性的品牌。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，選擇了芳草牙膏、美菱電冰箱、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、恰恰瓜子、黃山牌香煙、五洲牛肉、六安瓜片（茶葉）、海獅毛巾、全力洗衣粉、人人家太陽(yáng)能、好波內(nèi)衣、好思家涂料等品牌為研究安徽省的刺激品牌。

選擇了兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花（白酒）、中藥三金、南方黑芝麻糊、真龍香煙、索芙特（美容保健品）、巴馬麗瑯（飲料）、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉、小數(shù)點(diǎn)服飾為研究廣西壯族自治區(qū)的刺激品牌。

（二）量表來(lái)源

李東進(jìn)和周榮海將原產(chǎn)地形象量表總結(jié)為三個(gè)構(gòu)面：整體國(guó)家屬性、整體人民屬性、整體產(chǎn)品屬性，并開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的衡量指標(biāo)體系。在本文研究中，借鑒了李東進(jìn)的原產(chǎn)地形象量表，并進(jìn)行了一定的修改，構(gòu)建了區(qū)域原產(chǎn)地形象量表（見(jiàn)表1）。

表1 區(qū)域原產(chǎn)地形象量表

（三）數(shù)據(jù)收集

研究分別形成安徽、廣西兩份原產(chǎn)地形象和品牌態(tài)度測(cè)量問(wèn)卷。另選取安徽、廣西兩所高校在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，方法為隨機(jī)抽樣，學(xué)生通過(guò)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)兩個(gè)地區(qū)的區(qū)域原產(chǎn)地形象與品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

共發(fā)放問(wèn)卷400份，有效收回350份，回收率87.5%。被試者年齡在18-25歲之間；學(xué)科分布為文科生187人，理科生213人；性別分布為男生220，女生180人；年級(jí)分布為大學(xué)一年級(jí)89人，大學(xué)二年級(jí)131人，大學(xué)三年級(jí)120人，大學(xué)四年級(jí)60人。

二、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)與分析

（一）數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’α）檢驗(yàn)量表各個(gè)維度的信度，信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，安徽、廣西兩個(gè)地區(qū)的三個(gè)維度整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品的Cronbach’α值均超過(guò)了0.70，表明量表具有良好的信度。

同時(shí)利用Amos17.0對(duì)安徽、廣西兩個(gè)地區(qū)形象量表進(jìn)行驗(yàn)證性分析，得出安徽NFI為0.925，RFI為0.913，CFI為0.923，GFI為0.934，AGFI為0.923，RMSEA為0.072。廣西NFI為0.905，RFI為0.908，CFI為0.914，GFI為0.912，AGFI為0.902，RMSEA為0.079。這表明量表具有良好的效度。

表2 區(qū)域原產(chǎn)地形象的Cronbach’α值

（二）安徽區(qū)域形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系

芳草牙膏、奇瑞汽車、古井貢酒、皖寶床墊、五洲牛肉、六安瓜片、全力洗衣粉、人人家太陽(yáng)能、好思家涂料的品牌態(tài)度與安徽整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象，都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系關(guān)系。好波內(nèi)衣與安徽整體人民形象、整體產(chǎn)品形象存在正相關(guān)關(guān)系，與整體地區(qū)形象相關(guān)性不顯著。洽洽瓜子和海獅毛巾與安徽的整體人民形象有著顯著的關(guān)系，與安徽的整體地區(qū)形象，整體產(chǎn)品形象沒(méi)有顯著關(guān)系。美菱電冰箱與安徽整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象相關(guān)關(guān)系不顯著（見(jiàn)下頁(yè)表3）。

（三）廣西區(qū)域形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系

兩面針牙膏、五菱汽車、桂林三花牌白酒、三金中藥、索芙特美容保健品、巴馬麗瑯飲料、漓泉啤酒、奧奇麗洗衣粉的品牌態(tài)度與廣西的整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象，都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)下頁(yè)表4）。

真龍牌香煙、小數(shù)點(diǎn)童裝與廣西的整體地區(qū)形象、整體人民形象、整體產(chǎn)品形象相關(guān)顯著性都不明顯（見(jiàn)下頁(yè)表4）。

表3 安徽區(qū)域原產(chǎn)地形象

表4 廣西區(qū)域原產(chǎn)地形象

（四）討論

1.區(qū)域原產(chǎn)地形象對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌影響效應(yīng)更大

消費(fèi)者對(duì)大部分品牌態(tài)度的評(píng)價(jià)與區(qū)域原產(chǎn)地形象相關(guān)，但是這其中又存在一些差別。原產(chǎn)地形象對(duì)區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的品牌影響效應(yīng)更大，而對(duì)非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的品牌影響效應(yīng)較小，或者影響效應(yīng)不顯著。如安徽省的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)有汽車制造、農(nóng)產(chǎn)品、白酒、日化產(chǎn)業(yè)等，廣西省傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)有家居日化和中草藥，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌態(tài)度受到原產(chǎn)地形象的影響較大。而非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌態(tài)度受到區(qū)域原產(chǎn)地形象的效應(yīng)較小。如安徽省的家電制造、紡織，廣西的煙草、服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌態(tài)度等受到區(qū)域原產(chǎn)地形象的影響較小。

2.區(qū)域原產(chǎn)地形象對(duì)名稱能夠明示來(lái)源地的品牌影響效應(yīng)更大

通過(guò)對(duì)安徽和廣西兩個(gè)區(qū)域內(nèi)的品牌進(jìn)行研究可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌名稱能夠明示品牌來(lái)源地時(shí)，區(qū)域原產(chǎn)地形象影響效應(yīng)較大。如安徽的品牌皖寶、黃山和六安瓜片受到安徽區(qū)域形象的影響效應(yīng)更大，就是由于這三個(gè)品牌都直接明示了三個(gè)品牌的來(lái)源地為安徽。廣西的品牌桂林三花、漓泉啤酒、巴馬麗瑯與區(qū)域原產(chǎn)地形象的相關(guān)度都非常高，也是因?yàn)檫@三個(gè)品牌都直接明示了這三個(gè)品牌的來(lái)源地為廣西的緣故。

三、研究結(jié)論

以往的研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象認(rèn)知與來(lái)自該國(guó)品牌態(tài)度之間關(guān)系的研究，研究顯示原產(chǎn)國(guó)形象能夠正向影響來(lái)自該國(guó)的品牌的態(tài)度。本文探索性研究對(duì)于一國(guó)內(nèi)部的區(qū)域形象與來(lái)自該區(qū)域的品牌態(tài)度之間的關(guān)系。從本文跨區(qū)域的研究中可以看出，對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域的形象認(rèn)知能夠影響對(duì)該品牌的態(tài)度認(rèn)知。

區(qū)域原產(chǎn)地形象能夠影響品牌的發(fā)展和推廣，而企業(yè)和政府作為經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要影響力量，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起建立良好原產(chǎn)地形象的責(zé)任。廣西和安徽的本地品牌，要走向全國(guó)市場(chǎng)，成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，更要重視原產(chǎn)地形象的作用。政府應(yīng)該在原產(chǎn)地形象的宣傳和提升方面突顯自身的作用，注重城市與區(qū)域品牌的宣傳，從宏觀方面提升原產(chǎn)地形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)原產(chǎn)地形象制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品內(nèi)在特征的作用，從各個(gè)方面匹配原產(chǎn)地形象，并幫助提高原產(chǎn)地形象。

同時(shí)企業(yè)還要借力區(qū)域良好的原產(chǎn)地形象，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。對(duì)于廣西、安徽傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣西、安徽原產(chǎn)地因素是其宣傳的主要方面。通過(guò)品牌名的暗示、相關(guān)原產(chǎn)地認(rèn)證、地理標(biāo)志保護(hù)以及生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)等認(rèn)證，突顯品牌的原產(chǎn)地因素，借力良好的原產(chǎn)地形象，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。原產(chǎn)地形象已經(jīng)成為其獨(dú)立屬性，也成為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)。其次，對(duì)于起步于廣西、安徽的非優(yōu)勢(shì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地形象對(duì)其有著不利影響，其在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之時(shí)應(yīng)該規(guī)避原產(chǎn)地信息。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，原產(chǎn)地形象在改變，消費(fèi)者的認(rèn)知也在改變，所以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要契合現(xiàn)狀，才能保證區(qū)域品牌的發(fā)展。

[1]袁勝軍,符國(guó)群.原產(chǎn)地形象對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化的啟示[J].軟科學(xué),2012,26(2):41-45.

[2]李東進(jìn),安鐘石,周榮海,吳波.基于Fishbein合理行為模型的國(guó)家形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響研究—以美、德、日、韓四國(guó)國(guó)家形象為例[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2008,11(5): 40-49.

（責(zé)任編輯：覃華巧）

A Study of the Impact of Regional Image on Brand Attitude——An Example Study of Guangxi and Anhui

Song Liang1,Hu Fagang2,Wu Xue3，Xu Gongwei4
(1.2.3.4．The Research Center For Northern Anhui Small-and Medium-sized Enterprises and Development of Distinctive Industry of Suzhou University,Suzhou 234000,China)

It has been verified in acadamic cirdle that the image of product origin can influence consumers’attitude to the products and their evaluation of the brands.However,previous studies of origin effect focused on some specific nations.In view of this,.this paper chooses Guangxi and Anhui as research objects to explore whether regional origin images can influence consumers’attitudes to the brand evaluation by investegting the college students in thses two regions.The result shows that there is a positive correlation between regional origin images and attitudes to brands.

Effect of origin country;Regional image;Attitudes tobrands

F713.50

A

1673-8535（2014）05-0016－06

宋亮（1985-），男，安徽宿州人，安徽宿州學(xué)院教師，研究方向：品牌管理。

胡發(fā)剛（1983-），男，山東臨沂人，安徽宿州學(xué)院講師，博士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

吳雪（1982-），女，河北保定人，安徽宿州學(xué)院講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

徐公偉（1964-），男，安徽宿州人，安徽宿州學(xué)院教授，研究方向：財(cái)務(wù)管理。

2014-07-20

宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開(kāi)放課題（2014YKF27）；宿州學(xué)院優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2013XQRW04）；安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目（sk2013B512）；安徽省重點(diǎn)教研項(xiàng)目（20101065）的階段性研究成果