美悅加速度

楊曉峰

石家莊，是個(gè)化妝品代理扎堆兒的地方。

石家莊，也是個(gè)專營店不夠強(qiáng)勢的地方。

因而，對于代理商而言，這里并不是理想之地。

而對于主要面向?qū)I店的代理商而言，壓力更可想而知。

據(jù)河北石家莊市美悅化妝品有限公司總經(jīng)理韓銀鋒介紹，單在當(dāng)?shù)氐哪先龡l批發(fā)市場，便聚集了幾乎所有化妝品品牌的代理商，整個(gè)石家莊市的代理競爭激烈程度可見一斑。他指出，最早石家莊都是省代，后來廠家意識到，這樣的話，品牌無法把所有網(wǎng)絡(luò)都鋪及到，甚至好的網(wǎng)點(diǎn)可能被遺漏，便開始進(jìn)行區(qū)域細(xì)化，以至于現(xiàn)在地區(qū)代理特別多，而省代逐年減少，僅存的也是如天龍、燎原、晨龍、玉吉等一些做得比較大的老牌省代。

作為石家莊地區(qū)伊貝詩的代理，面對這樣的競爭環(huán)境，美悅的壓力著實(shí)不小。如何提升增長速率，便成為其今后著力要抓的工作重點(diǎn)。而由代理單品牌伊貝詩，轉(zhuǎn)入多品牌并行發(fā)展之路，也成為其品牌戰(zhàn)略的未來方向。

專注伊貝詩，美悅已走過了六年。2007年上海美博會(huì)上，當(dāng)時(shí)還在丸美工作的韓銀鋒第一次接觸到伊貝詩，這個(gè)新生品牌讓他一見鐘情。而當(dāng)時(shí)的品牌總監(jiān)陽猛（現(xiàn)為伊貝詩董事總經(jīng)理）務(wù)實(shí)的態(tài)度及品牌運(yùn)作的思路，使他徹底下了代理伊貝詩的決心。

然而，由于是新品牌，一無知名度，二無廣告，品項(xiàng)也特別少，只有一個(gè)珍珠系列和一個(gè)珍愛系列，在紛繁的化妝品市場自然比較弱勢，當(dāng)時(shí)要開拓縣城、市區(qū)的A類店，是不太現(xiàn)實(shí)的。不過在韓銀鋒看來，這反倒是個(gè)機(jī)會(huì)，為什么不去選擇開發(fā)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店呢？雖然對于客戶而言，美悅也是個(gè)沒有基礎(chǔ)的新公司，但他很有信心去面對這一切困難。

為了消除客戶的顧慮，韓銀鋒在誠信和服務(wù)上做足了工作。他將客戶分成不同的種類，根據(jù)其不同的性質(zhì)，制定出不同的服務(wù)方案，如是去盯店，還是搞活動(dòng)，或是搞培訓(xùn)等。當(dāng)然，這些方案的實(shí)施，也要依據(jù)不同店主的不同要求來進(jìn)行。

而如何快速加深伊貝詩在鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者心目中的印象，也是美悅初創(chuàng)時(shí)期的重心所在，這正好與伊貝詩總部前期先進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略如出一轍。為此，美悅與加盟店合作，進(jìn)行了一些基礎(chǔ)性廣告的推廣，如路牌的廣告、主街道吊旗的廣告等。韓銀鋒表示：“由于品牌知名度欠缺，在電視上做廣告投入較大，效果還不一定能比路牌廣告好，因此決定從最基礎(chǔ)的做起?！痹谒呐ο?，2007年半年的時(shí)間，這個(gè)剛接手不久的品牌回款達(dá)到30多萬元，雖然不多，但在創(chuàng)業(yè)伊始，也算有所收獲。

數(shù)年的打磨，使得伊貝詩這個(gè)品牌漸漸成熟，品項(xiàng)越來越多，發(fā)展越來越快。為了跟上品牌運(yùn)營的節(jié)奏，美悅也開始加快自己網(wǎng)點(diǎn)拓展的步伐，當(dāng)然，介入商超渠道比較困難，主要方向還在于專營店。

由于最初的定位，美悅的網(wǎng)點(diǎn)仍聚焦于鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，而以此為基礎(chǔ)，向縣城、市區(qū)的A類店延伸，是其網(wǎng)點(diǎn)拓展的主要思路。伊貝詩的品類也不斷延伸，聚焦的保濕明星單品也越來越多，而且很有特色，這對于開拓市區(qū)店無疑是好的切入點(diǎn)。而美悅的市區(qū)店，主要是社區(qū)店和大學(xué)校園店。對于為何沒有商圈店，韓銀鋒解釋道：“這幾年，由于正處于城市變革時(shí)期，改建、拆遷特別厲害，一些之前做得比較大的連鎖店，正好處于拆遷范圍之內(nèi)，現(xiàn)在好多店都看不到了。因而在石家莊，黃金商圈店比較少。”

加上會(huì)員單位的加盟店，目前，美悅的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到150家左右，其中以鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別為主，市區(qū)有20多家，占17%至18%，縣級店占15%左右。

而具體的針對伊貝詩的動(dòng)銷政策，美悅也在不斷推進(jìn)并完善。自接手伊貝詩開始，便根據(jù)每個(gè)店的不同情況，制定不同的促銷方案。如針對大店，會(huì)做一些大型的外場活動(dòng)，外購贈(zèng)品的力度會(huì)更大一些，誘惑力也更大。中型的店，活動(dòng)力度會(huì)相對較小，但在時(shí)間上會(huì)長一點(diǎn)，爭取吸引更多的老顧客，增加些新顧客。

明星單品及爆品策略，也是美悅長久堅(jiān)持的動(dòng)銷手段。從2007年的凝皙透白潔面乳、凝皙透白亮膚水，到后來綠洲系列的深海綠洲醒膚液、水悅系列的焦點(diǎn)皙白美肌精華素，再到防曬產(chǎn)品，可以說每年，美悅都會(huì)拿出一兩款明星單品，以引導(dǎo)整個(gè)品牌。市場表現(xiàn)最為出眾的，是2012年推出的爆品深海凝萃醒膚液，當(dāng)年的6月、7月，兩個(gè)月銷售7000多瓶，在全國市場的廠家銷售榜上都名列前茅。

動(dòng)銷策略對店銷的推動(dòng)亦有幫助，如平山霞霞日化、元氏光大日化、新樂鑫玲日化等典型網(wǎng)點(diǎn)，店都不大，剛開始伊貝詩一年只能銷兩三萬、三四萬。2013年，光大日化伊貝詩銷量達(dá)40多萬，鑫玲日化將近40萬，而霞霞日化也達(dá)到30多萬，可謂質(zhì)的飛躍。

2013年，在河北市場，伊貝詩的表現(xiàn)在石家莊排到第三，其中美悅給廠家的回款達(dá)200多萬。六年時(shí)間，從最初的30多萬，到現(xiàn)在的200多萬，幾乎每年都保持了30%的增長，無疑，美悅的循序漸進(jìn)，已經(jīng)跟上了品牌的發(fā)展步調(diào)。

當(dāng)然，對于目前的發(fā)展速度，韓銀鋒是不滿足的，在競爭日益激烈的石家莊代理市場，僅靠單品牌實(shí)現(xiàn)快速增長顯然很困難。為此，從2013年開始，美悅新引進(jìn)了三個(gè)品牌：兒童品牌貓和老鼠，男士品牌銳度，彩妝品牌色彩主義。

品牌的擴(kuò)增，對于一直走單品牌路線的美悅來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)，因而無論從團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，還是分品牌動(dòng)銷策略方面，美悅都做了細(xì)致的規(guī)劃。

據(jù)美悅品牌總監(jiān)李柏辰介紹，美悅的團(tuán)隊(duì)配置，要以公司發(fā)展需求及市場需求為引領(lǐng)，主要分為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)把彩妝單獨(dú)分出來，其他品牌綜合在一起，主力依然是伊貝詩。售后團(tuán)隊(duì)也會(huì)把彩妝和護(hù)膚劃分開，因?yàn)椴蕣y對專業(yè)性的要求更高，售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更高。而隨著后期品類型品牌渠道開發(fā)出來后，針對伊貝詩，又會(huì)成立單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)。

在伊貝詩的動(dòng)銷規(guī)劃上，李柏辰表示，這兩年一直是以明星單品為突破點(diǎn)，并將繼續(xù)跟進(jìn)。為了突出明星單品的銷售亮點(diǎn)，投入上會(huì)超出廠方給予的資源，比如廠家配送的是1：1的贈(zèng)品，美悅可能會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加到1：2。當(dāng)然，產(chǎn)品的贈(zèng)送，既要不與美悅本系列產(chǎn)品的銷量相沖突，又要能給顧客帶來切實(shí)的利益。

彩妝這一塊，則無需做太多的贈(zèng)送，而是主要做培訓(xùn)?，F(xiàn)有專營店的化妝師都是專業(yè)型的，包括盤頭、服飾和化妝技術(shù)，基本能達(dá)到造型師的規(guī)格，讓他們給店老板做培訓(xùn)，可使店老板真正懂得彩妝的意義，并對美悅的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。另外，還要配備一定的促銷活動(dòng)，通過讓更多人試用來推廣品牌。

至于男士和兒童，首先要解決的是渠道問題。因?yàn)槟惺?、兒童品類產(chǎn)品在商場里銷售額比日化店要高，所以縣城渠道會(huì)聚焦于商超。而由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對男士護(hù)膚品的需求在增長，銳度也會(huì)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪放。

六年的積累，美悅已從稚嫩走向成熟，新品牌的加入，也令其羽翼漸豐。盡管競爭的壓力如影隨形，但系統(tǒng)全面的規(guī)劃，對美悅增長速率的提升，相信會(huì)有不小幫助。