合肥香莊：潔寶千萬級(jí)代理揭秘

易向東

3天錄得超過20萬的面膜銷售業(yè)績(jī)，這不是奢談，而是切切實(shí)實(shí)地發(fā)生著。這一成績(jī)就發(fā)生在去年9月安徽鼓樓美潔化妝品專營(yíng)店巢湖分店的草舍名院中秋節(jié)路演促銷活動(dòng)中。

“授之以魚不如授之以漁，我們做這場(chǎng)活動(dòng)的目的不僅僅是為了促進(jìn)店鋪的銷售，更是要將潔寶的這種終端動(dòng)銷模式復(fù)制輸出到其他終端門店中去”，這場(chǎng)路演活動(dòng)的組織者——草舍名院安徽地區(qū)代理商合肥香莊商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張紅松對(duì)《化妝品觀察》解釋說。

通過多年來對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，結(jié)合潔寶集團(tuán)品牌部門的大力支持，張紅松已經(jīng)摸索出一套屬于自己的草舍名院在終端實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的模式，并在短短三年時(shí)間內(nèi)成功擠進(jìn)潔寶集團(tuán)的千萬級(jí)代理商陣營(yíng)。

據(jù)香莊商貿(mào)有限公司銷售總監(jiān)沙宏家透露，在接下來的4月11日至13日，香莊商貿(mào)將再次聯(lián)合美潔化妝品店巢湖分店舉辦一次為期三天、銷售規(guī)模預(yù)計(jì)在40萬元左右的草舍名院大型促銷活動(dòng)，徹底打響潔寶集團(tuán)在安徽化妝品終端市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

引流是關(guān)鍵

“香莊應(yīng)該是安徽地區(qū)第一個(gè)拿面膜品牌做大型促銷活動(dòng)的代理商”，張紅松向《化妝品觀察》介紹說。這家2009年才成立的化妝品代理公司于2011年正式接下草舍名院品牌面膜在安徽省的代理權(quán)。

過去的幾年里，在大多數(shù)代理商僅僅將面膜品牌當(dāng)作一個(gè)差異化的品類進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)補(bǔ)充的時(shí)候，張紅松卻將草舍名院當(dāng)作公司的核心品牌之一去打造，并成立一個(gè)包括20人的促銷團(tuán)隊(duì)（占香莊商貿(mào)一半的人員比例）專門負(fù)責(zé)草舍名院在零售終端的推廣和促銷。

究其原因則在于，張紅松很早就認(rèn)識(shí)到面膜品類不同于其他化妝品品類的獨(dú)特價(jià)值所在?！懊婺な腔瘖y品里的快消品，與一套護(hù)膚品要用三四個(gè)月不同，面膜的使用周期很短，一般一盒面膜十到十五天就能用完，這種情況下，面膜消費(fèi)者的進(jìn)店和消費(fèi)周期都會(huì)大大縮短?！睆埣t松說。而當(dāng)香莊把這種理念傳達(dá)到店家后，終端店也都很樂意主推草舍名院品牌，并經(jīng)常聯(lián)合廠家和代理商組織各種動(dòng)銷活動(dòng)。

現(xiàn)在，香莊已經(jīng)有一套較為成熟的促銷執(zhí)行方案。

在張紅松看來，一場(chǎng)促銷活動(dòng)的成功與否，活動(dòng)的定位和前期的引流工作至關(guān)重要，而引流的核心則在于前期的活動(dòng)宣傳環(huán)節(jié)是否到位。

“我們?cè)谧霾萆崦旱幕顒?dòng)前都會(huì)提前跟終端店進(jìn)行溝通，明確這場(chǎng)活動(dòng)的目的是為了提高銷量解決庫存，還是為了擴(kuò)大品牌的知名度或者其他原因”，沙宏家對(duì)《化妝品觀察》介紹說?；顒?dòng)目的確定之后，香莊就會(huì)根據(jù)終端店的實(shí)際情況（如店內(nèi)的會(huì)員基礎(chǔ)、會(huì)員的消費(fèi)能力等）針對(duì)性地提出活動(dòng)執(zhí)行方案。

當(dāng)然，為了讓區(qū)域內(nèi)更多的消費(fèi)者參與到草舍名院的路演活動(dòng)中來，香莊會(huì)根據(jù)門店所在區(qū)域的消費(fèi)環(huán)境，有針對(duì)性地向縣城附近的工業(yè)園區(qū)、企事業(yè)單位、學(xué)校周邊等目標(biāo)消費(fèi)群聚集的區(qū)域派發(fā)活動(dòng)宣傳單頁。

派發(fā)活動(dòng)單頁僅僅只是吸引客流的宣傳手段之一，除此之外，香莊還會(huì)結(jié)合門店現(xiàn)有的會(huì)員信息對(duì)女性會(huì)員及其家人（孩子、老公等）進(jìn)行提示性信息推送?！昂芏鄷r(shí)候，當(dāng)我們給女會(huì)員的家人比如老公打電話讓他到門店來領(lǐng)取禮品，這些都會(huì)是很好的推銷機(jī)會(huì)點(diǎn)”，沙宏家解釋說。

策略是核心

對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)而言，人流量多少一定程度上決定了活動(dòng)的完成水平，而銷售手段和方案的策略性選擇則在某種程度上決定著活動(dòng)的成功與否。

不同于美即等面膜品牌以單片販賣為主的銷售形式，潔寶更加推行的是一種按療程進(jìn)行販賣的產(chǎn)品搭配方案。

“面膜可以根據(jù)消費(fèi)者皮膚存在的多種問題，進(jìn)行不同的療程組合進(jìn)行銷售”，張紅松介紹說，“通常一個(gè)消費(fèi)者的皮膚會(huì)同時(shí)存在2-4種問題，通過多買多贈(zèng)的活動(dòng)，一位消費(fèi)者一次至少可以購(gòu)買1-2個(gè)療程?！倍疮煶踢M(jìn)行販賣的最直接效果就是，草舍名院品牌在終端的客單價(jià)得到極大地提升。通過此種療程式的銷售策略，張紅松也嘗到了甜頭。據(jù)介紹，目前草舍名院的客單價(jià)超過1000元已經(jīng)成為很平常的事情。

除了在產(chǎn)品搭配上頗花心思之外，張紅松還充分利用和貫徹實(shí)施了潔寶集團(tuán)一直以來倡導(dǎo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷理念。

據(jù)介紹，現(xiàn)在，只要消費(fèi)者進(jìn)入終端門店后對(duì)品牌的官方二維碼進(jìn)行掃描并添加關(guān)注，就可以在僅付一元的情況下?lián)Q購(gòu)一片草舍名院面膜進(jìn)行體驗(yàn)試用，而這些銷售手段都極大地提升了品牌在消費(fèi)者層面的購(gòu)買力。

當(dāng)然，對(duì)于促銷活動(dòng)的禮品選擇上，張紅松也有著自己的獨(dú)特心得。

“香莊在做草舍名院的活動(dòng)時(shí)會(huì)盡量避免采取打折降價(jià)的手段，而是采用買草舍名院面膜送其他產(chǎn)品的形式吸引消費(fèi)者?！睆埣t松說。在張紅松看來，打折銷售不僅容易在消費(fèi)者心智中形成品牌的負(fù)面印記，更會(huì)不斷壓縮品牌的利潤(rùn)空間。

為此，在做一場(chǎng)活動(dòng)前，張紅松會(huì)前往終端門店盡可能地收集消費(fèi)者的相關(guān)資料，并全面聽取門店督導(dǎo)、美導(dǎo)的意見反饋，從消費(fèi)者的角度去采購(gòu)活動(dòng)禮品，以真正迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求。

目前，草舍名院和容園美品牌在安徽市場(chǎng)的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分別達(dá)到500余家和321家，為了配合潔寶集團(tuán)于今年提出的解決面膜在終端的動(dòng)銷難題，潔寶集團(tuán)已經(jīng)向終端開始全新投放“草舍名院/容園美新城堡”的促銷活動(dòng)展臺(tái)。

據(jù)張紅松透露，這些“草舍名院/容園美新城堡”在接下來的時(shí)間里將陸續(xù)入駐全國(guó)范圍內(nèi)的終端活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并為草舍名院、容園美在終端門店的動(dòng)銷活動(dòng)“添磚加瓦”。