萊姿：微力無邊

舒秀輝

“顧客去哪兒了？”這是現(xiàn)在很多終端店煩惱的地方，在這樣一個信息發(fā)達的時代。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來的是信息的扁平化和透明化，使得消費者對產(chǎn)品信息的尋找、比對都更加便捷。所以，線上渠道的方便與價格優(yōu)勢，吸引越來越多的實體店顧客到網(wǎng)上購買商品，這也導(dǎo)致了許多店鋪老顧客流失嚴(yán)重、新顧客（特別是年輕的新顧客）吸納困難。但是微信的誕生，或許給了終端店將顧客重新拉回店中的機會。

為什么是微信，而不是微博？

這其實是由于兩者的基本屬性決定的。著名屌師杜子健曾經(jīng)這樣分析微博與微信的區(qū)別：微博和微信，一個玩消息，一個玩關(guān)系。詳細說來，微博媒介屬性較強，用戶之間是弱關(guān)系，偏向于一對多；微信社交屬性較強，用戶之間是強關(guān)系，偏向于一對一。

店鋪與顧客之間的關(guān)系就是社交屬性的強關(guān)系，所以微信是天然的維護客情關(guān)系的工具，特別在移動互聯(lián)盛行的今天。但比較遺憾的是，很多終端店將微信當(dāng)作了如微博一般的宣傳工具，僅是單純地推送廣告和打折信息。深圳尚道微營銷總經(jīng)理龔鉑洋指出，微信營銷最關(guān)鍵的是互動，要讓品牌、產(chǎn)品與你的粉絲形成長期的互動，這樣才會對企業(yè)產(chǎn)生價值。

正是看到了專營店經(jīng)營困難的本質(zhì)以及微信的天然優(yōu)勢，上海萊姿化妝品有限公司從去年12月份起開發(fā)并不斷完善基于微信的微營銷系統(tǒng)，來幫助終端店將顧客拉回店中。

微商城O2O，本質(zhì)就為黏住顧客

“人（顧客）是商業(yè)活動的根本，解決顧客流失的問題，其實就是把顧客拉回來?！鄙虾ＨR姿化妝品有限公司董事長張露君這句話的言外之意是加強互動，提供用戶對店鋪的粘性。所以，萊姿的微營銷系統(tǒng)的作用就是加強線上線下的互動，即我們熟知的O2O模式（Online To Offline），這點在店鋪進行主題活動時體現(xiàn)得十分明顯。

“在活動時，終端店會通知會員有線上0元預(yù)售的活動，顧客到店后掃描店鋪二維碼，公眾平臺會自動推送一個信息，顧客點擊這個信息中的一個鏈接就可進入微商城的界面，無需注冊，再進入到預(yù)售產(chǎn)品詳情頁，點詳情頁下面的‘預(yù)定即可自動生成預(yù)定二維碼。店家再用安裝了萊姿小助手的手機APP對顧客手機中的預(yù)定二維碼掃描，就完成預(yù)定，顧客即可取貨?！睆埪毒斀饬艘淮纬晒Φ奈I銷的O2O閉環(huán)操作方式。

當(dāng)然，完成上述動作后，用戶與店鋪之間的粘性不會有太明顯地提高，僅僅完成了吸客這一環(huán)，但萊姿自有巧妙后招，能夠很好地鎖客。

比如消費者在微商城上直接購買萊姿的防曬套盒，并且轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈，在被好友點開頁面后，即可獲得一定的積分，積滿一定標(biāo)準(zhǔn)的積分后，消費者即可獲得由萊姿為終端店顧客提供的獎勵產(chǎn)品（如食用油等生活必需品）。

而獲得積分的方式也是多種多樣的。比如消費者將自己對店鋪產(chǎn)品的使用心得在朋友圈分享可獲積分；好友針對這篇評價點贊或評論也可使其獲得積分；消費者推薦好友關(guān)注店鋪公眾賬號也可獲得積分，這是無限循環(huán)的口碑傳播效應(yīng)。

其實，最能提高消費者對微商城粘性的要數(shù)日常簽到獲取積分的方式。因為除了能夠簽到獲取積分，消費者也可在微商城內(nèi)查看最新的優(yōu)惠活動或者商品信息，這實際上是令消費者碎片化的時間定期在微商城逛起來。同時，在微商城上，顧客還可隨時查閱自己的積分及積分兌換情況，這比許多店鋪的客戶管理系統(tǒng)要更加便捷（直接自己手機端查詢，而不用到店鋪查詢）。

細心總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，以上所有的積分獲取方式，都是為了令消費者形成定期訪問微商城的習(xí)慣。

另外，萊姿還會舉辦線下的沙龍活動，目的即是激發(fā)顧客對店鋪微商城的關(guān)注度，提高其對店鋪的緊密感，幫助終端店最大程度地吸納同城顧客。

讓會員、員工管理更輕松與真實

在上述的主題活動中，顧客在掃描微商城的二維碼后，顧客的數(shù)據(jù)（個人微信）就會自動導(dǎo)入到后臺數(shù)據(jù)庫，此時店員也可引導(dǎo)顧客完成幾項基本信息的填寫（比如生日、聯(lián)系方式）。

這相對于傳統(tǒng)的會員管理系統(tǒng)而言，有諸多好處：

一是自動在后臺生成會員的數(shù)據(jù)，不用再手動錄入會員的信息，而且由顧客個人微信導(dǎo)入，保證了會員信息更加真實有效；

二是終端店不用再電話或短信通知顧客各種信息，微信平臺自動推送；

三是顧客生日不用電話或短信祝福，而是后臺自動推送語音生日賀卡（前提是填寫了生日）；

四是通過上述的積分激勵讓顧客頻繁關(guān)注店鋪，相當(dāng)于每天自動維護客戶，有效提高顧客對店鋪的粘度；

五是通過激勵推動顧客自發(fā)的將店鋪的好產(chǎn)品、優(yōu)惠活動，或優(yōu)質(zhì)服務(wù)等分享轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，主動轉(zhuǎn)介顧客，讓顧客開發(fā)顧客，納客也變得自動化。

而萊姿的微營銷系統(tǒng)對于店鋪管理的另一個好處即是店鋪收銀更加方便。

邯鄲魏縣的眾美日化是萊姿微商城的第一家合作微商城客戶，店主馬麗英對于收銀環(huán)節(jié)的變化感觸頗深：“有了可以收銀的萊姿小助手APP，再也不用擔(dān)心很多顧客扎堆到收銀臺付款，卻因為等不及而最終流失的情況發(fā)生了，每個店員隨時隨地都可實現(xiàn)收銀。而且，顧客進店，店員再也不用浪費唇舌苦口婆心地賣貨，直接帶領(lǐng)她們進入微商城，根據(jù)需求搜索并購買需要的產(chǎn)品，下單后直接掃一掃就完成支付，簡單易操作?！?/p>

另外，每個店員每月具體通過微商城完成多少的銷量，通過萊姿小助手APP，既可在員工的手機上查看，也可在后臺查看，更加透明和可控。

很多所謂的微營銷都很難落地，但是萊姿的微商城在整體設(shè)計方面充分地結(jié)合了化妝品專營店實際的困難之處，可以說是“私人定制”的。

3月20日，萊姿微平臺O2O全渠道營銷推介會在邯鄲召開，吸引了萊姿邯鄲縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的120余名終端店老板參加。在接近6小時且中間無休的會議中，所有的店主都認真從頭聽到尾，無一離場。而在微商城的現(xiàn)場體驗環(huán)節(jié)中，大家都爭相上臺，體驗?zāi)M取貨的感覺。

在實際的店鋪試水中，眾美日化在其店鋪中啟動萊姿的微商城體驗后，在一天半內(nèi)，其微商城即增加近400粉絲。當(dāng)時，現(xiàn)場一位正在體驗的顧客說出了大多數(shù)消費者的心聲：“這個微商城用起來方便，直接在手機上就可以下單。以前進店都要花費很多時間選產(chǎn)品，現(xiàn)在好了，自己在微商城上提前選好，有時間到店里去掃一下就行了，省了許多時間，隨時隨地能瀏覽下單取貨，而且不用擔(dān)心售后服務(wù)的問題，比網(wǎng)上商城更快捷更值得信賴。”

雖然終端店已經(jīng)感受到了萊姿微商城的無邊微力，但在張露君看來，微商城仍屬新鮮事物，落地后的營銷是沒有曾經(jīng)的實戰(zhàn)經(jīng)驗可借鑒的，需要跟蹤合作終端客戶的動態(tài)并不斷對微商城進行完善，“等到整個微商城的運營相對成熟，包括整個團隊對微商城的運營及相關(guān)技術(shù)完全熟練掌握后，再考慮全國大范圍的推廣”。