劉曉坤的“護(hù)城河”

舒秀輝

“在資本主義制度里，存在大大小小的經(jīng)濟(jì)城堡。有蘋果、微軟這類龐然大物，也有些堡壘較小的公司。如果你擁有一座經(jīng)濟(jì)城堡的話，那么人們就會(huì)設(shè)法占領(lǐng)它，這時(shí)你就需要兩件東西：1.在城堡周圍建立護(hù)城河；2.在城堡里有能夠設(shè)法加寬周圍護(hù)城河的騎士。”這是股神巴菲特40多年前提出的著名的“護(hù)城河”概念。

具有競爭力的公司，大都如同易守難攻的城堡一般，在高聳的城墻外，還有一條護(hù)城河保護(hù)著，讓競爭對(duì)手無力去跨過這些重重的障礙，這在化妝品行業(yè)的典型案例即是劉曉坤和他曾經(jīng)的噯呵以及如今的亞緹克蘭。

創(chuàng)立于2006年的嬰童品牌噯呵在創(chuàng)立之初曾在KA渠道遭遇強(qiáng)生的強(qiáng)力阻擊，后來在母嬰渠道打開局面后，劉曉坤還是回到KA渠道與強(qiáng)生硬撼，并最終在大潤發(fā)系統(tǒng)戰(zhàn)勝強(qiáng)生，故事的后來我們都知道，噯呵獲得了沃爾瑪、家樂福等KA系統(tǒng)的認(rèn)可，最終更是得到了強(qiáng)生的認(rèn)可。

而創(chuàng)立于2013年、主打有機(jī)概念的亞緹克蘭品牌同樣在發(fā)展初期就將渠道鎖定在商超渠道，并且在去年一年已經(jīng)成功進(jìn)駐了252家大潤發(fā)，打造出了數(shù)家10萬元/月的樣板店。

“我們一直奉行高舉高打的策略，亞緹克蘭和噯呵在渠道操作上是一脈相承的?！眿I緹克蘭（上海）國際貿(mào)易有限公司董事長劉曉坤在總結(jié)兩次相似的渠道策略時(shí)說道。

要知道，商超渠道的費(fèi)用、扣點(diǎn)都是很高的，對(duì)于許多初創(chuàng)型的品牌來說，絕對(duì)是巨大的挑戰(zhàn)。但劉曉坤卻始終將占領(lǐng)商超的策略奉為圭臬，其實(shí)是源于劉曉坤十分清楚想要成為主流品牌，必須跟主流消費(fèi)群體接觸。

“劉曉坤是心里有預(yù)期的人，他知道KA渠道就是這么玩的，現(xiàn)在沒錢了，也要去融資，扛到最后。只有這樣的人才能把KA做好，卡住位置。劉曉坤砸出一個(gè)10萬元/月的店是不容易的，之前不知道砸了多少錢進(jìn)去。但是砸出來了，消費(fèi)群體就固定了。KA渠道的消費(fèi)者選擇了一個(gè)品牌，就差不多只認(rèn)這個(gè)品牌?！鄙虾Ｐ∶鄯粐H貿(mào)易有限公司總經(jīng)理朱向兵的解讀可謂一針見血。

這是劉曉坤的第一道“護(hù)城河”——占領(lǐng)主流渠道。

劉曉坤的第二道“護(hù)城河”，叫做緊抓流行趨勢(shì)。

目前，在中國的化妝品渠道中，最能夠抓住流行趨勢(shì)的渠道非屈臣氏渠道莫屬，因?yàn)榍际系闹髁οM(fèi)人群大多為80后、90后。

劉曉坤認(rèn)為，屈臣氏本身就有追求新奇特產(chǎn)品的屬性，“這個(gè)渠道接觸新生事物比較多”。

比如早在2006年，屈臣氏就引入了日后大紅大紫的美即。美即對(duì)于屈臣氏的最大貢獻(xiàn)是將面膜品類的單片售價(jià)拉到平民的15元左右（彼時(shí)除了部分高檔外資品牌，連國內(nèi)品牌可采的單片售價(jià)也在30元以上），為屈臣氏帶來了大量的顧客和可觀的銷售收入。

而屈臣氏對(duì)于有機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注同樣領(lǐng)先于國內(nèi)其他渠道。雖然有機(jī)產(chǎn)品在國外發(fā)展多年，已經(jīng)形成非常成熟的品牌和產(chǎn)品體系，但對(duì)于中國市場(chǎng)來說仍屬新興的事物。不過據(jù)劉曉坤透露，早在2008年左右，他在香港的屈臣氏店鋪中就看到了已經(jīng)成型的有機(jī)專區(qū)。

正是屈臣氏對(duì)于流行趨勢(shì)捕捉的敏銳度，讓劉曉坤認(rèn)為其與亞緹克蘭定位高度吻合，“KA、專營店等渠道的消費(fèi)人群更偏大眾化，可能對(duì)于天然有機(jī)、環(huán)保這些理念接受得并不是特別快，需要教育周期，屈臣氏就更潮一點(diǎn)”。目前，亞緹克蘭已經(jīng)進(jìn)駐了北京、上海、武漢、蘇州等地的34家優(yōu)質(zhì)屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)。

選擇總是雙向的，屈臣氏也需要引入如當(dāng)年的美即一樣的標(biāo)桿品牌來定下有機(jī)產(chǎn)品的基調(diào)。

“屈臣氏最看重亞緹克蘭兩點(diǎn)特質(zhì)：一是真實(shí)的國外品牌背景，確實(shí)在北歐擁有40多年歷史，家喻戶曉；二是整個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是接地氣的，因?yàn)榍际想m然之前很想引入國外的有機(jī)品牌，但大多數(shù)國外品牌沒有在中國運(yùn)作的能力，老外就只給你產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的價(jià)格?！眲岳ぷ孕诺卣f道。

最終，屈臣氏唯一的顧慮就剩下一點(diǎn)——在實(shí)際銷售過程中，消費(fèi)者接不接受亞緹克蘭這樣新進(jìn)駐的有機(jī)品牌?！捌骄落N5萬元，最瘋狂的一個(gè)月單店銷量更是沖到16萬元”，劉曉坤用最有說服力的數(shù)據(jù)完全打消了屈臣氏的最后一絲顧慮。

另外，亞緹克蘭在2013年給屈臣氏吃下了另一顆“定心丸”——成為屈臣氏渠道第一個(gè)全品項(xiàng)拿到歐盟ECO有機(jī)認(rèn)證的品牌。

我們知道，自2012年新版《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》開始實(shí)施起，化妝品就已經(jīng)不在有機(jī)產(chǎn)品目錄范圍內(nèi)。所以，許多看到國內(nèi)巨大有機(jī)市場(chǎng)商機(jī)的品牌都會(huì)選擇“曲線救國”——拿到國外權(quán)威的有機(jī)認(rèn)證，其中尤以歐盟的ECO認(rèn)證最被人熟知。

但我們不知道的是，部分打著拿到歐盟ECO認(rèn)證的品牌其實(shí)只是在產(chǎn)品中使用了一種獲得該認(rèn)證的原料而已。

劉曉坤則是秉承了一貫的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的風(fēng)格：“亞緹克蘭從生產(chǎn)的工廠，到所有的原料、配方，包括外包裝（不能使用亞克力材料，需使用環(huán)保、可回收材料）都是經(jīng)過認(rèn)證的?！?/p>

據(jù)了解，全品項(xiàng)拿到ECO認(rèn)證在步驟上也有講究：首先必須是生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠要拿到ECO認(rèn)證，才能生產(chǎn)出符合該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，原料、配方及產(chǎn)品才能拿去認(rèn)證，所以基本順序是必須先有生產(chǎn)的工廠，再有產(chǎn)品。

這其中有一個(gè)重要問題：生產(chǎn)有機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)品線是不允許混合使用的，如果產(chǎn)品線不使用，可能就要閑置，這樣的成本是很多廠家承受不起的。

劉曉坤用這樣的態(tài)度，將屈臣氏這條“護(hù)城河”也修得非常安全。

劉曉坤的第三條“護(hù)城河”，叫做精準(zhǔn)化定位消費(fèi)群。

來自O(shè)rganic Monitor的數(shù)據(jù)顯示，全球天然有機(jī)化妝品每年平均保持10%的增長。同時(shí)，英國著名市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特（Mintel）的調(diào)研顯示，含有天然成分的美容產(chǎn)品更受歡迎，中國90%的城市女性消費(fèi)者傾向于購買含有天然成分的產(chǎn)品，因?yàn)樗齻儭白羁粗仄つw護(hù)理產(chǎn)品的安全性”。30歲到39歲之間的女性，以及高收入女性（月收入10000元以上）人群中，購買比例則更高，分別為92%和94%。

Ole、久光、燕莎、vivo、中百、武商、丹尼斯（注：丹尼斯、中百、武商雖屬大眾型超市，但它們也有專門賣高端進(jìn)口品的分店）等高端超市的目標(biāo)消費(fèi)群正是上述人士。她們正在花更多的錢購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品，亞緹克蘭肯定不會(huì)放過這一群天然的消費(fèi)群。

目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，你的品牌就要去哪里。所以據(jù)劉曉坤透露，自2013年5月，亞緹克蘭正式進(jìn)駐Ole以來，現(xiàn)已拓展500多家高端超市網(wǎng)點(diǎn)，“今年的目標(biāo)是1000家”。