菲樂(lè)開(kāi)辟夜間護(hù)膚新戰(zhàn)場(chǎng)

易向東

繼去年向市場(chǎng)推出植物純生系列之后，今年三月，奧洛菲集團(tuán)旗下天然植物護(hù)膚品牌菲樂(lè)再次向市場(chǎng)推出系列新品——菲樂(lè)純萃派。而與過(guò)往菲樂(lè)主打的綠色清新形象不同，由于主要定位為“夜間護(hù)膚”概念，菲樂(lè)首次以黑色為主色調(diào)對(duì)純萃派系列新品進(jìn)行了品牌詮釋。

當(dāng)然，在夜間護(hù)膚領(lǐng)域，菲樂(lè)并非第一個(gè)吃螃蟹的人。

早在2008年，廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司旗下川品牌就以夜間護(hù)膚的差異化定位橫空出世。不過(guò)，時(shí)至今日，不管是川還是夜間護(hù)膚這一市場(chǎng)概念都未能在渠道終端和消費(fèi)者層面形成足夠的品牌及品類效應(yīng)。

現(xiàn)在，情況正在發(fā)生改變?！胺茦?lè)之所以要進(jìn)軍夜間護(hù)膚市場(chǎng)，主要還是基于兩點(diǎn)”，奧洛菲集團(tuán)董事長(zhǎng)何國(guó)光對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)，“首先，包括香奈兒等知名品牌現(xiàn)在都在力推分時(shí)保養(yǎng)，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者夜間活動(dòng)頻繁從而導(dǎo)致皮膚方面的問(wèn)題頗多。而這也正表明，消費(fèi)者在滿足基礎(chǔ)的護(hù)理之后，對(duì)護(hù)膚的需求也越來(lái)越多元化；其次，夜間護(hù)膚品類在化妝品專營(yíng)店渠道的銷售占比不足5%，而網(wǎng)絡(luò)渠道也鮮有該品類的產(chǎn)品販賣，這充分說(shuō)明這一市場(chǎng)目前還是一片尚未被開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。”

而為了避免重蹈覆轍，菲樂(lè)純萃派在夜間護(hù)膚的產(chǎn)品組合上更加聚焦?！爸坝行┢放埔餐七^(guò)夜間護(hù)膚概念，但是他們把這個(gè)品類做的太過(guò)復(fù)雜了，產(chǎn)品上既有水也有霜還有乳?！焙螄?guó)光分析說(shuō)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者夜間護(hù)膚需求和消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研，菲樂(lè)純萃派最終選擇將夜間護(hù)膚聚焦于睡眠面膜這個(gè)切入點(diǎn)上。

為此，菲樂(lè)純粹派特別開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同層次消費(fèi)人群的晚間面膜類產(chǎn)品。其中，既包括零售價(jià)10元一粒的顆粒面膜，也包括78元的水洗類面膜以及零售價(jià)在148至168元區(qū)間的明星單品——菲樂(lè)純粹派冰激凌雙效恬睡面膜。

不止于此，為了將夜間護(hù)膚品類打造成專營(yíng)店渠道里的黃金品類，菲樂(lè)純萃派還將在這一渠道里特別開(kāi)辟出夜間護(hù)膚專區(qū)。

“現(xiàn)在很多女性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)非常注重購(gòu)物過(guò)程中的娛樂(lè)性”，何國(guó)光說(shuō)。為此，菲樂(lè)純萃派在新柜臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)也尤其注重終端視覺(jué)體現(xiàn)的氛圍營(yíng)造工作。據(jù)菲樂(lè)品牌負(fù)責(zé)人介紹，明星單品冰激凌恬睡面膜的陳列在設(shè)計(jì)之初就頗費(fèi)周折，并在后來(lái)最終確定采用自下而上的打光方式來(lái)烘托產(chǎn)品絢麗的視覺(jué)效果。

與此同時(shí)，據(jù)何國(guó)光透露，菲樂(lè)純萃派的新柜臺(tái)日前已經(jīng)全面啟用。在這個(gè)“夜間護(hù)膚專區(qū)”中，一半的柜臺(tái)將主要用于陳列包括多款睡眠面膜、睡眠晚霜以及眼霜等在內(nèi)的多個(gè)菲樂(lè)純萃派明星單品，以提高門店的客單價(jià)；而柜臺(tái)的另一半則完全交由終端門店自主選擇和陳列其他以“夜間護(hù)膚”為主要定位的化妝品品牌，借此將夜間護(hù)膚專區(qū)打造成專營(yíng)店最為閃亮的陳列區(qū)域，并將夜間護(hù)膚品類整體打造為專營(yíng)店吸引新客源最具差異化的品類。

“現(xiàn)在，夜間護(hù)膚品類在專營(yíng)店渠道的銷售占比不足5%，如果我們能把這個(gè)比例提高至10%，那都會(huì)是一個(gè)非常大的門店盈利機(jī)會(huì)?！睂?duì)于夜間護(hù)膚市場(chǎng)的前景，何國(guó)光有著自己的清晰判斷。