春紀(jì)，以驚艷成顛覆

陳攀

導(dǎo)語(yǔ)：2·14活動(dòng)是春紀(jì)驚艷的發(fā)起點(diǎn)，在新的一年，春紀(jì)將通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌重塑，不僅突破品牌發(fā)展瓶頸，更顛覆行業(yè)常規(guī)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式的增長(zhǎng)

七年時(shí)間，人體所有的細(xì)胞都會(huì)更新一遍。而丸美公司旗下品牌春紀(jì)，亦通過七年時(shí)間，積淀了品牌的變革之力。

在過去七年，春紀(jì)一直在溫和成長(zhǎng)，并積蓄自身的力量。而今，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，這些蘊(yùn)積已久的能量即將噴薄而出。春紀(jì)也表明了自己態(tài)度：顛覆2014。

顛覆有很多不同的形式，有的以超前的理念與手法，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注、爭(zhēng)議與思考；有的則因創(chuàng)新而驚艷世人，開拓出一番新天地而受人矚目。春紀(jì)即屬于后者，無(wú)驚艷，不顛覆。

2·14驚鴻一瞥

2月底，春紀(jì)安徽省的訂貨會(huì)有四百多家店到場(chǎng)，安徽省代理商陳文權(quán)表示，2014年春紀(jì)將顛覆行業(yè)，堅(jiān)信能夠把春紀(jì)做成行業(yè)的驕傲。在現(xiàn)場(chǎng)，店主們對(duì)春紀(jì)柜臺(tái)、產(chǎn)品與全年規(guī)劃都表現(xiàn)出極大的興趣，當(dāng)天的訂單率同比實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。

會(huì)議可以進(jìn)行得如此順利，春紀(jì)2·14“萬(wàn)人高喊我養(yǎng)你”活動(dòng)帶來的影響功不可沒。

2月14日當(dāng)天，春紀(jì)打造了不可多見的營(yíng)銷奇跡，用超過5000萬(wàn)的投資，在全國(guó)99個(gè)城市舉辦了“萬(wàn)人高喊我養(yǎng)你”活動(dòng)。不管是活動(dòng)規(guī)模、媒體造勢(shì)亦或消費(fèi)者參與，此次活動(dòng)都做到極致。

2月12日開始，春紀(jì)就在廣州、杭州、南京、成都、濟(jì)南、石家莊、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、沈陽(yáng)等十大城市3000塊廣告風(fēng)暴眼連續(xù)轟炸，以點(diǎn)帶面進(jìn)行引爆。

2月14日當(dāng)天，《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《大河報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》等九大都市報(bào)紙整版大面留白“我養(yǎng)你”懸念式廣告，掀起情人節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)高潮。由韓國(guó)團(tuán)隊(duì)操刀的吳莫愁代言春紀(jì)清純廣告，同時(shí)在土豆、新浪、騰訊、優(yōu)酷等九大網(wǎng)站首發(fā)，央視八套和陜西、安徽、四川、湖南、江蘇、東方、河南、河北八大衛(wèi)視也進(jìn)行廣告同步播放。

春紀(jì)的官方微博也在當(dāng)天發(fā)起“萬(wàn)人高喊我養(yǎng)你”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，春紀(jì)新代言人吳莫愁、因《爸爸去哪兒》大熱的Cindy及辣媽葉一茜也積極參與。而在微信端，春紀(jì)還發(fā)起隨手拍微信點(diǎn)贊活動(dòng)。微博與微信的作為，使此次活動(dòng)在社交媒體中迅速擴(kuò)散，極大提升了用戶參與感。

最終的效果也深孚人意，活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)廣受關(guān)注，極大提高了品牌力與美譽(yù)度，起到了良好的傳播作用。就在同一天，春紀(jì)也順勢(shì)推出了2·14“我養(yǎng)你”情人節(jié)限量版禮盒。

當(dāng)然，2·14只是一個(gè)開端，3月8日，春紀(jì)又發(fā)起春紀(jì)女神節(jié)“我養(yǎng)你”萬(wàn)店促銷風(fēng)暴，以作為2·14活動(dòng)的延伸。據(jù)悉，當(dāng)天門店動(dòng)銷火爆，銷量同期增幅達(dá)100%。

而在此期間，春紀(jì)啟動(dòng)有著代言人吳莫愁鮮明特色的“春紀(jì)音樂大篷車唱響全中國(guó)”大型路演活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)代言人價(jià)值的最大化。2月28日在山東濰坊首站發(fā)聲，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名火爆，更邀請(qǐng)音樂學(xué)院老師現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)評(píng)選，首輪分站PK賽完成后將進(jìn)行全國(guó)的總決賽。

此外，春紀(jì)的“我養(yǎng)你”并不只是局限在情侶之間，這更多的是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是對(duì)父母、閨蜜、朋友、親屬等愛的表達(dá)。春紀(jì)在不同時(shí)間會(huì)相應(yīng)策劃出不同的理念，以完成一個(gè)完整的品牌理念訴求。在四月份的母親節(jié)活動(dòng)中，春紀(jì)則預(yù)計(jì)策劃孝道之養(yǎng)，展開“媽媽我養(yǎng)你”活動(dòng)。

可以說，在2·14活動(dòng)中，春紀(jì)迎來了顛覆2014的開門紅，用一場(chǎng)華麗的表演驚艷世人，為整個(gè)2014打下了良好的開端。同時(shí)，也讓行業(yè)與消費(fèi)者對(duì)之充滿更多期待。

2014六指連彈

2·14活動(dòng)只是春紀(jì)驚艷的發(fā)起點(diǎn)，在新的一年，春紀(jì)將通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌重塑，不僅突破品牌發(fā)展瓶頸，更顛覆行業(yè)常規(guī)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式的增長(zhǎng)。而具體途徑，則體現(xiàn)在品牌、形象、產(chǎn)品、推廣、團(tuán)隊(duì)、渠道六大方面的革新，可謂六指連彈。

在品牌革新中，春紀(jì)已經(jīng)明確了自身的品牌定位，即做中國(guó)食材養(yǎng)膚的創(chuàng)領(lǐng)者，不僅做到市場(chǎng)創(chuàng)新，更要引發(fā)食材養(yǎng)膚的消費(fèi)風(fēng)潮。品牌主張養(yǎng)你肌膚一輩子是對(duì)消費(fèi)者的承諾，而樂活、有趣、獨(dú)立的品牌個(gè)性，則與消費(fèi)者氣質(zhì)相投。

在“春紀(jì)原產(chǎn)地計(jì)劃”中，精選最優(yōu)食材原產(chǎn)地的頂級(jí)供應(yīng)商，保證原料的天然純粹和優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，并開啟全年四站的環(huán)球食材養(yǎng)膚之旅。同時(shí)，春紀(jì)成立了天然食材養(yǎng)膚研究所，專注于食材原料研究、食材配方優(yōu)化及食材萃取基礎(chǔ)研究，打造“國(guó)家級(jí)食材養(yǎng)膚護(hù)理中心”。

在品牌形象上，繼李宇春之后，春紀(jì)選擇了新生代偶像吳莫愁為新代言人，極大體現(xiàn)出品牌個(gè)性。2·14推出的春紀(jì)楊梅止渴系列吳莫愁清純廣告片，則更是制作精良。

春紀(jì)還著意于專業(yè)定制創(chuàng)意插畫風(fēng)格，推出不同系列產(chǎn)品漫畫。韓國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的新LOGO，給人舒適感及能量。而香港團(tuán)隊(duì)打造的食材養(yǎng)膚體驗(yàn)中心，將顧客體驗(yàn)做到極致，精品店柜臺(tái)則會(huì)標(biāo)注前五名產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。

品牌的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品不同的是，標(biāo)榜食材養(yǎng)膚的春紀(jì)，不只是概念與內(nèi)容物提取遵循食材特征，產(chǎn)品的觸感、視覺、嗅覺也和食材一樣，使消費(fèi)者有更加真切的體驗(yàn)。

如春紀(jì)新推出的幼滑幼嫩系列，娃娃乳、娃娃水顛覆性的奶瓶外觀設(shè)計(jì)、牛奶盒的紙盒外包裝，給消費(fèi)者以安全感和至純感受。豆腐霜完全取法于天然豆腐質(zhì)地自我回彈功能，并搭配春紀(jì)幼滑幼嫩BB霜。春紀(jì)2013年6月上市的楊梅止渴水漾保濕，在沒有任何廣告推廣的情況下實(shí)現(xiàn)65%的銷售占比，目前春紀(jì)已經(jīng)將之定調(diào)為主推品牌，相信會(huì)引爆銷售。此外，春紀(jì)還會(huì)推出力作防曬新品冰激凌防曬乳。

在品牌推廣上，除了2·14活動(dòng)中的媒體造勢(shì)，春紀(jì)也對(duì)時(shí)尚雜志進(jìn)行精準(zhǔn)植入，如《ELLA》、《瑞麗服飾》、《女友》、《費(fèi)加羅》等，同時(shí)攜手《美麗俏佳人》、《我是大美人》等電視節(jié)目。春紀(jì)的新產(chǎn)品、新形象也會(huì)于5月在上海美博會(huì)驚艷亮相。而與代言人吳莫愁關(guān)系緊密的音樂大篷車，也會(huì)在諸多活動(dòng)中唱響全中國(guó)，以增強(qiáng)品牌的知名度及與消費(fèi)者的親和度。

在團(tuán)隊(duì)革新中，春紀(jì)力求強(qiáng)化品牌執(zhí)行，以專業(yè)化的自身組織與顧問團(tuán)隊(duì)贏取進(jìn)一步的成功。

在渠道革新中，春紀(jì)則致力于推動(dòng)品牌落地，加強(qiáng)星級(jí)店建設(shè)，設(shè)置完善的網(wǎng)點(diǎn)備案與執(zhí)行檢查機(jī)制。

目前，隨著行業(yè)與消費(fèi)者的成熟，體驗(yàn)已占據(jù)越來越重要的位置。春紀(jì)的萬(wàn)人大試用活動(dòng)、取法食材的產(chǎn)品及匠心獨(dú)運(yùn)的柜臺(tái)等，無(wú)不是在以消費(fèi)者體驗(yàn)為落腳點(diǎn)進(jìn)行打造。而當(dāng)春紀(jì)將這種體驗(yàn)做到極致時(shí)，即成就驚艷，顛覆行業(yè)。

春紀(jì)的諸多革新，在驚艷行業(yè)的同時(shí)，在品牌打造上也為行業(yè)帶來了新的思路與思考。而這，不只是春紀(jì)品牌的幸運(yùn)，也是整個(gè)行業(yè)之幸，畢竟這打開了一番新的天地，有助于行業(yè)的整體提升。另一方面，春紀(jì)的驚艷也使消費(fèi)者耳目一新，對(duì)于本土的化妝品有了更深的贊譽(yù)及更多的期待，這對(duì)化妝品市場(chǎng)的壯大繁榮也有一定的積極意義。