7—11：退一步，向前一大步

張兵武，《化妝品觀察》主筆，心傳學(xué)院院長(zhǎng)，她世紀(jì)培訓(xùn)沙龍發(fā)起人，知名品牌營(yíng)銷專家、商業(yè)評(píng)論專欄作家，亞洲公益研究院客座研究員，湖南理工學(xué)院新聞與傳播系客座教授，現(xiàn)致力于心學(xué)研究傳播、推動(dòng)知行合一的行動(dòng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，已出版《公益之癢——商業(yè)社會(huì)中如何做公益》、《營(yíng)銷中國(guó)美》等具廣泛影響的專著，著述逾百余萬字。微信：zhangpku

“請(qǐng)問洗手間可以用么？”

“先生，抱歉，剛剛消毒，你要稍等一會(huì)兒才行。”服務(wù)員一邊給其他顧客結(jié)賬一邊回應(yīng)我。

這間臨街的7-11的面積并不大，一如我們通常見到的店面。事實(shí)上，我并不是真的要使用洗手間，只是早先聽朋友講過臺(tái)灣的7-11便利店如何給顧客提供真正的便利：為了滿足顧客對(duì)便利的需求，7-11特意在有限的空間里騰出地方做了衛(wèi)生間——去內(nèi)地的便利店我們從未奢望過這一點(diǎn)。此次來臺(tái)灣，出于好奇驗(yàn)證一下——事實(shí)正是如此。

出門時(shí)，我們順便問了句：“去歷史博物館坐出租車要多久？”服務(wù)員答復(fù)我們之后問：“需要幫忙叫出租車么？”“好啊，麻煩了！”我們有些感到意外：便利店還幫著叫車？ 沒錯(cuò)，效率還挺高的——我們?cè)诮稚系攘艘恍?huì)兒，出租車便到了跟前。

在傳統(tǒng)商業(yè)交易模式下，零售店追求每平方米的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，最大限度地通過提升貨品陳列和人員推銷效率提高銷量。貨架是零售店最寶貴的資源，騰出放貨架的地方做洗手間，意味著必須犧牲產(chǎn)品陳列；員工為顧客叫車，不僅不務(wù)正業(yè)，還可能影響其向顧客推銷。何況消費(fèi)者對(duì)于這類小面積的零售店向來也沒有這方面的需求。

向貨架要利潤(rùn)，向員工要產(chǎn)出，這是過去的績(jī)效邏輯；7-11的做法看似往后大大地倒退了一步。

但是，從另外一個(gè)角度來看，7-11與傳統(tǒng)思維背道而馳的做法實(shí)則更進(jìn)一步。營(yíng)銷學(xué)大宗師菲利普·科特勒說：“營(yíng)銷不是巧妙地教會(huì)我們賣東西，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。” 著名管理學(xué)家彼得·德魯克提出企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義是創(chuàng)造顧客。在向產(chǎn)品要利潤(rùn)的邏輯思維的指導(dǎo)下，顧客體驗(yàn)和價(jià)值會(huì)被逐漸漠視，顧客流失最終也會(huì)隨之發(fā)生。7-11止步于產(chǎn)品中心思維，從顧客中心出發(fā)，視終端為顧客創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，由此向前一步，走上創(chuàng)新之路。

對(duì)于7-11來說，拼產(chǎn)品種類的豐富程度，無論如何拼不過沃爾瑪、家樂福這樣的大超市；比客單價(jià)和利潤(rùn)空間，再怎么想辦法也難爭(zhēng)得過百貨商場(chǎng)。便利店的定位，決定其再怎么在這方寸之間螺螄殼里做道場(chǎng)，在零售業(yè)向來關(guān)注的這兩個(gè)點(diǎn)上注定難有本質(zhì)性突破。

現(xiàn)代都市人總面臨著這樣的選擇：要提高工作績(jī)效，只能更拼命地工作，鍛煉身體似乎是浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)于提高當(dāng)下的工作效率只能起反作用。于是人們?yōu)榱斯?jié)省時(shí)間每天都不去鍛煉身體，最后卻會(huì)因?yàn)樾呐K病發(fā)作一命嗚呼。同樣，很多公司的生存邏輯與此大抵相似。日積月累，這些公司遲早會(huì)到達(dá)一個(gè)心臟病發(fā)作的臨界點(diǎn)：公司的價(jià)值定位瞬間崩塌，大批客戶流失，利潤(rùn)急劇下滑，于是公司采取措施減少支出，其結(jié)果則是所剩無幾的顧客也全都離開了，公司病入膏肓，無力回天。

7-11深知“創(chuàng)造顧客”乃生存之命脈。為顧客提供洗手間及電招出租服務(wù)，少了貨架、少了推銷，但得到的卻是傳統(tǒng)定義的高坪效、高效率賣貨所不可能獲得的回報(bào)：

1.超出期待的消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造“死忠”的客戶。無論網(wǎng)絡(luò)如何發(fā)達(dá)便利，電商也很難從7-11搶走用這種方式獲得的顧客。

2.超值服務(wù)創(chuàng)造非凡口碑效應(yīng)。我費(fèi)心費(fèi)時(shí)寫出這篇文章，不就是在熱情地制造消費(fèi)者口碑么？

3.對(duì)顧客的強(qiáng)大掌控力，帶來的是與供應(yīng)鏈合作時(shí)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

7-11的競(jìng)爭(zhēng)力起于同行止步的地方。當(dāng)同行們還是忙著在原有的業(yè)務(wù)模式下“正確地做事”的時(shí)候，7-11已經(jīng)開始做一件正確的事——為顧客提供便利的方案，而不是單純地做一個(gè)賣貨的角色。