跨界，井水也犯河水

楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于跨界，我們需持有辯證的眼光，既不能一味冒進(jìn)，也不能全盤否定，因?yàn)樵诳此坪?jiǎn)單的跨界背后，還包含著時(shí)機(jī)、眼光、市場(chǎng)環(huán)境及能夠自如應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)與實(shí)力等諸多因素

3月12日，歐詩(shī)漫做了一個(gè)不尋常的大動(dòng)作，這個(gè)致力于珍珠美容研究的本土護(hù)膚品牌，與全球首屈一指的仿水晶制造商施華洛世奇簽約，拉開(kāi)了雙方跨界合作的序幕。

歐詩(shī)漫此舉，開(kāi)創(chuàng)了本土日化品牌與國(guó)際頂尖時(shí)尚品牌跨界時(shí)尚合作的先河。而這一“行為藝術(shù)”，無(wú)疑也追隨了目前十分流行的一種商業(yè)模式——跨界。

跨界雖然很流行，但已不是新鮮事，在其他行業(yè)早就熱鬧非凡，比如為商界所津津樂(lè)道的“褚橙”、“柳桃”和“潘蘋果”，就是其中的經(jīng)典案例。褚橙是煙草大王褚時(shí)健的“杰作”，代表了其人生與事業(yè)的重大轉(zhuǎn)變；“柳桃”是以柳傳志為引領(lǐng)的聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)物；而“潘蘋果”則是地產(chǎn)界大腕、soho中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹代言的水果產(chǎn)品。

此外還有陳光標(biāo)賣涼茶、宗慶后賣白酒等，類似的跨界事件數(shù)不勝數(shù)。而近兩年，這種跨界的趨勢(shì)也浸染到化妝品業(yè)，如歐詩(shī)漫一樣，一些品牌，甚至是渠道，也紛紛大打跨界牌，玩起了跨界營(yíng)銷的新思路。

“跨”出瓶頸

俗話說(shuō)，井水不犯河水?？缃缗c此無(wú)疑是背道而馳。從一個(gè)熟悉的行業(yè)介入到新的行業(yè)，是非常冒險(xiǎn)的行為，一著不慎，很可能產(chǎn)生連帶的負(fù)面反應(yīng)。那么，到底是什么讓業(yè)內(nèi)人士敢于放下顧慮，挑戰(zhàn)跨界呢？

對(duì)于零售渠道而言，瓶頸是真正的幕后推手。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已完全進(jìn)入買方市場(chǎng)階段，對(duì)客流更為依賴的零售渠道自然壓力巨大。日化界的幾大渠道，如商場(chǎng)百貨、超市、專營(yíng)店等各類業(yè)態(tài)群起并立，爭(zhēng)奪客流之戰(zhàn)由此愈演愈烈。即便是單單在商場(chǎng)百貨，因?yàn)樯虡I(yè)體的繁復(fù)多樣，也面臨渠道內(nèi)的客源競(jìng)爭(zhēng)。

此外，近些年，租金、員工待遇等經(jīng)營(yíng)成本的大幅上漲，也壓縮了百貨渠道的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致百貨的整體銷售增長(zhǎng)率下降。這，逐漸成為百貨業(yè)態(tài)亟待突破的瓶頸。

2012年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查顯示，零售業(yè)連鎖百?gòu)?qiáng)的銷售額平均增速不足10%，創(chuàng)十年來(lái)新低。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平也表示：“人力和租金成本不斷上漲，百貨零售企業(yè)靠規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)模式正面臨終結(jié)?！币蚨?，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)再增長(zhǎng)，就需要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和開(kāi)拓新業(yè)態(tài)。

這一年，廣州的正佳廣場(chǎng)做了兩件與文化藝術(shù)相關(guān)的事，一是廣州正佳廣場(chǎng)將唐寧書店引入商場(chǎng)內(nèi)，二是與廣州美術(shù)館合作，在正佳廣場(chǎng)舉辦主題展。而2013年初，廣州新光百貨也與廣東中旅和香港海洋公園攜手，舉辦了“香港海洋公園繽紛嘉年華”優(yōu)惠活動(dòng)。10月，新光百貨還全程參與騰訊S女郎的選秀比賽，以騰訊2013S女郎全國(guó)總決賽主場(chǎng)地的身份，借機(jī)贏得了超大客流。

2013年9月，另辟蹊徑的新世界百貨涉足游戲界，攜手全球首款3D戰(zhàn)爭(zhēng)策略網(wǎng)頁(yè)游戲《創(chuàng)圖三國(guó)》，推出三國(guó)主題活動(dòng)，凡是玩《創(chuàng)圖三國(guó)》可到新世界百貨旗下的門店親身體驗(yàn)《創(chuàng)圖三國(guó)》的線下PK賽。百貨公司與網(wǎng)絡(luò)游戲跨界合作，新世界百貨實(shí)為首例。

與之相比，位于天津的樂(lè)天百貨跨界面更廣，既引入婚嫁文化巡展等系列跨界活動(dòng)，還參與瑜伽、民族舞、綜合繪畫、巧手紙工等文娛課程。

事實(shí)上，不僅在百貨渠道，專營(yíng)店偶爾也有跨界的行為，即所謂的異業(yè)聯(lián)盟。比如位于山西臨汾的鴻源日化，就曾與周邊服裝行業(yè)、影樓、美容美發(fā)的店面進(jìn)行合作，雙方通過(guò)一些共同的活動(dòng)對(duì)調(diào)顧客，從而爭(zhēng)取在客源問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)共贏。

渠道在跨界上的努力，顯然是為吸引客源，拓展客流，以彌補(bǔ)增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)趨薄的劣態(tài)。當(dāng)行業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)模式遇到瓶頸之時(shí)，或許跨界真是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

“跨”出銷路

其實(shí)，無(wú)論是對(duì)渠道而言，還是對(duì)品牌而言，跨界都不僅僅是玩玩而已。

那么，跨界的終極目的是什么？是營(yíng)銷。

歐詩(shī)漫與施華洛世奇合作，其意義絕不單單在于將東方含蓄溫潤(rùn)之美和西方精致優(yōu)雅之美相結(jié)合，更為重要的，是可以推動(dòng)歐詩(shī)漫走向世界時(shí)尚舞臺(tái)。這點(diǎn)，與丸美牽手LVMH基金如出一轍，實(shí)際上，都是為了借助國(guó)際時(shí)尚界的力量和資源，為品牌的營(yíng)銷推廣做服務(wù)。

在“借勢(shì)”上，聯(lián)合利華旗下發(fā)品清揚(yáng)可謂聰明至極，時(shí)機(jī)把握得也非常好。2013年，將亞冠頭銜攬入懷中之后，廣州恒大俱樂(lè)部的品牌價(jià)值一日升天，這引起很多商家的注意。瞅準(zhǔn)商機(jī)的清揚(yáng)很快主動(dòng)聯(lián)系恒大，提出合作請(qǐng)求。當(dāng)年12月8日，雙方即召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式達(dá)成合作。自此，恒大的整體形象權(quán)將歸清揚(yáng)品牌所有。

這一類品牌所做的事可以用一個(gè)詞來(lái)概括——未雨綢繆，它們所關(guān)注的，是“借勢(shì)”對(duì)象未來(lái)將會(huì)給自己帶來(lái)的不可限量的價(jià)值。相比之下，本土男士品牌高夫的跨界營(yíng)銷則立足于當(dāng)前。

從2013年10月起，高夫便與東風(fēng)風(fēng)神汽車合作，全程贊助其在湖北省的“大篷車巡游路演”活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)，會(huì)在當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)地段進(jìn)行周末兩天的定展路演，路演現(xiàn)場(chǎng)有高夫的展位，而一周七天都會(huì)有大篷車液晶廣告環(huán)城播放，高夫的廣告播出時(shí)間每天不少于2小時(shí)。借助東風(fēng)風(fēng)神，高夫在為期兩個(gè)月的活動(dòng)中取得不錯(cuò)成績(jī)，其中在洪湖的最后一周，高夫的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)翻倍。

概而言之，無(wú)論是歐詩(shī)漫、丸美、清揚(yáng)還是高夫，都聚焦于一個(gè)“借”字，異業(yè)聯(lián)盟伙伴的知名度及市場(chǎng)號(hào)召力，是其可以借助的非常有利的資源。

此外，還有一些品牌則主要依靠自身，以獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意，來(lái)引領(lǐng)品牌的營(yíng)銷之路。如以“香薰生活”著稱的PrettyValley匯美舍。早在2011年，PrettyValley匯美舍便想出新招，將香薰與家飾混搭，即在店內(nèi)陳列上，將自有品牌和家飾品有機(jī)融合，從香氣、色彩、視覺(jué)層次等各個(gè)方面，營(yíng)造出溫馨、柔美的感覺(jué)。

已舉辦四屆跨界藝術(shù)展的瑪麗黛佳，也是創(chuàng)意先鋒。以其2013年11月8日于上海水舍舉辦的第四屆跨界藝術(shù)展為例，以“寓言”為主題，攜手繪畫、雕塑、攝影、音樂(lè)、舞蹈等各類藝術(shù)領(lǐng)域的大家，真正為到場(chǎng)人員奉獻(xiàn)了一場(chǎng)多姿多彩的視聽(tīng)盛宴?！疤亓ⅹ?dú)行”是瑪麗黛佳一貫的腔調(diào)，這種腔調(diào)用在跨界上，依然令人震驚和感動(dòng)。

而本土兒童護(hù)理品牌青蛙王子，則從自身定位出發(fā)，圍繞“青蛙王子”這一形象，與杭州漫奇妙動(dòng)漫制作有限公司聯(lián)合制作了動(dòng)漫人偶舞臺(tái)劇《青蛙王子之魔法深淵》。該劇于2013年暑期正式推出，由于符合少年兒童的審美情趣，對(duì)促進(jìn)品牌影響力的進(jìn)一步提升自然大有裨益。

前路知幾許

就在日化行業(yè)忙著跨向外界的同時(shí)，也有一些行業(yè)在向日化行業(yè)邁進(jìn)。

東方風(fēng)行董事長(zhǎng)李靜之所以被稱作“跨界女王”，很大一部分原因，在于其一手打造了樂(lè)蜂網(wǎng)，并獲得極大成功。盡管目前李靜的主要精力還是在電視媒體上，樂(lè)蜂網(wǎng)也被唯品會(huì)絕對(duì)控股，但自有品牌靜佳3年2億多的營(yíng)收，足于證明李靜在跨入化妝品界的道路上，走得非常漂亮。

2013年8月，深圳怡亞通供應(yīng)鏈股份公司注資廣西大澤聯(lián)合商業(yè)有限公司，相信也是看中了日化行業(yè)的未來(lái)前景。整合了包括紅牛、雀巢、達(dá)能等知名快消品牌的怡亞通，基礎(chǔ)與實(shí)力自不必說(shuō)，而跨界能否成功，則以待后觀。

據(jù)悉，聞名遐邇的紹興黃酒，也正在研究從酒糟里提取原料制造化妝品的技術(shù)，向化妝品行業(yè)進(jìn)軍。而中國(guó)生物醫(yī)學(xué)全資附屬金寶環(huán)球投資有限公司，也將于中國(guó)成立項(xiàng)目公司，經(jīng)營(yíng)化妝品項(xiàng)目。多個(gè)領(lǐng)域儼然已把化妝品業(yè)看做了一塊肥肉。

行業(yè)間頻繁的互相跨越，很容易給人造成跨界是大勢(shì)所趨的認(rèn)知，而這種認(rèn)知，其實(shí)是不全面的。

因?yàn)榭缃缫膊⒎侨家环L(fēng)順。2013年9月，索芙特發(fā)布公告稱，公司擬以5.91元/股為底價(jià)，預(yù)計(jì)募集資金12.8億元，全部用來(lái)購(gòu)買主營(yíng)《印象·劉三姐》文化藝術(shù)表演的桂林廣維文華旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司100%股權(quán)。

2012年，《印象·劉三姐》共演出532場(chǎng)，觀眾人數(shù)達(dá)151萬(wàn)人次，桂林廣維的總營(yíng)業(yè)額也由此達(dá)到1.79億元，凈利潤(rùn)9592.88萬(wàn)元，其不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，是索芙特選擇控股的主要原因。然而，剛過(guò)兩個(gè)月，這場(chǎng)跨界行為便因?yàn)楣鹆謴V維單方面提出終止合作而流產(chǎn)。據(jù)悉，合作的失敗也導(dǎo)致索芙特股價(jià)的大跌，可見(jiàn)，跨界有風(fēng)險(xiǎn)，行動(dòng)需謹(jǐn)慎。

而在渠道這一塊，跨界更具有一定的難度。唐山路北日化總經(jīng)理李英就曾表示，作為一家創(chuàng)建時(shí)間較早的專營(yíng)店連鎖，經(jīng)營(yíng)、銷售等各個(gè)方面已形成一定的模式，再去做跨界營(yíng)銷就有些晚了，因而并無(wú)跨界的打算。相信對(duì)很多已經(jīng)成熟的專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，都存在同樣的心理。

就算是相對(duì)年輕的專營(yíng)店，在跨界上也存在一定的困擾，如2007年9月開(kāi)業(yè)的遵化美添化妝品店，雖也嘗試過(guò)異業(yè)互動(dòng)，但效果卻極不理想，以至于最終徹底放棄這種營(yíng)銷模式。

所以對(duì)于跨界，我們需持有辯證的眼光，既不能一味冒進(jìn)，也不能全盤否定，因?yàn)樵诳此坪?jiǎn)單的跨界背后，還包含著時(shí)機(jī)、眼光、市場(chǎng)環(huán)境及能夠自如應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)與實(shí)力等諸多因素。

跨界的前路如何，目前還猶未可知。