溫碧泉：定位破局

范圍

這是定位理論在中國(guó)的又一次成功。

短短8年時(shí)間，溫碧泉憑借專注補(bǔ)水的定位逆襲一線，根據(jù)《化妝品觀察》的預(yù)測(cè)，2014年，溫碧泉的營(yíng)收有望突破十億元。

盡管鄭耿鎮(zhèn)在采訪中并未提及定位理論的創(chuàng)始人特勞特抑或艾里斯，但作為溫碧泉的操盤手，鄭耿鎮(zhèn)一手打造溫碧泉補(bǔ)水定位的歷程正是定位理論的最好詮釋。

鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“我沒(méi)有特別在意年回款10億元這樣的目標(biāo)，我更在意的是，在2014年，溫碧泉品牌是不是能在更多的消費(fèi)者心里打上專業(yè)補(bǔ)水和自由時(shí)尚的標(biāo)簽。如果說(shuō)我有目標(biāo)，這才是我2014年的目標(biāo)——讓溫碧泉的定位更清晰，更接近我的設(shè)想。”

定位要持之以恒做減法

2006年，溫碧泉?jiǎng)?chuàng)立之初設(shè)定補(bǔ)水的專業(yè)定位，其實(shí)就是溫碧泉品牌第一次做減法。當(dāng)年溫碧泉企業(yè)涉足的品類眾多，大而全。創(chuàng)立溫碧泉品牌，聚焦補(bǔ)水市場(chǎng)，舍棄掉了很多原本成熟的產(chǎn)品線。

在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，這是一種大膽的冒險(xiǎn)，就當(dāng)時(shí)的視角來(lái)看，這甚至是類似于“荒唐”的舉動(dòng)。2006年正是自然堂、珀萊雅等一批大而全的護(hù)膚品牌崛起的時(shí)期，當(dāng)時(shí)的成功案例總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是，走大而全路線，溫碧泉卻反其道而行之，聚焦補(bǔ)水，走小而專路線。

當(dāng)然，8年前，溫碧泉選擇補(bǔ)水品類作為聚焦點(diǎn)并不是頭腦發(fā)熱。

鄭耿鎮(zhèn)回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)，做出專注補(bǔ)水定位的決策雖快，但思考得卻很多，方方面面的考慮，不停地推演，最后堅(jiān)定地聚焦?！?/p>

首先，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)水品類是一個(gè)相對(duì)比較大的品類，一方面市場(chǎng)容量比較大，品牌有足夠的成長(zhǎng)空間；另一方面，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)水產(chǎn)品不存在接受度的問(wèn)題，品牌方也不存在要去針對(duì)消費(fèi)者做啟蒙教育的工作。這對(duì)于初生的溫碧泉來(lái)說(shuō)，既保證了品牌的成長(zhǎng)性，同時(shí)又省去了品類啟蒙的工作。

其次，溫碧泉公司過(guò)往所有的產(chǎn)品中，補(bǔ)水類產(chǎn)品在銷售中獲得的消費(fèi)者反饋?zhàn)顬槔硐?，公司在這一品類上也做了一定的技術(shù)積累，具備成就該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和能力。因此，選擇補(bǔ)水品類作為專注定位，實(shí)際上是承襲了公司當(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，選擇補(bǔ)水順理成章。

實(shí)際上，8年前的中國(guó)市場(chǎng)還有更多的品類機(jī)會(huì)，比如美白。2006年正值白大夫市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)，美白市場(chǎng)出現(xiàn)很大的市場(chǎng)空缺，此時(shí)若迅速切入美白市場(chǎng)，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。但鄭耿鎮(zhèn)的回答是：“我們當(dāng)時(shí)考慮到了可持續(xù)的問(wèn)題，我們想做一個(gè)真正的品牌，能夠持續(xù)發(fā)展并傳承一些東西的品牌。盡管到今天為止，我們?nèi)匀徊粔蛲昝?，但我們一直在努力。功能性的定位很容易讓品牌陷入周期性困境，難以長(zhǎng)久地生存并發(fā)展壯大?！?/p>

或許，最后一個(gè)理由才是溫碧泉最終選擇補(bǔ)水定位的關(guān)鍵因素——要可持續(xù)，要長(zhǎng)久地發(fā)展下去。

在過(guò)去的8年時(shí)間里，鄭耿鎮(zhèn)一直固執(zhí)地堅(jiān)持著補(bǔ)水的專業(yè)定位，并為此不斷做減法。

比如在銷售網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化上：因?yàn)檠a(bǔ)水定位的堅(jiān)持，輔以持續(xù)的聚焦傳播。溫碧泉在2008年之后即開(kāi)始了飛速的發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)張。到2011年，鄭耿鎮(zhèn)意識(shí)到，一味追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并不能帶來(lái)品牌的提升，正是在這一年，溫碧泉通過(guò)五星品牌戰(zhàn)略開(kāi)始了網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化，把對(duì)代理商的考核標(biāo)準(zhǔn)由原來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為核心變成了以網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量為核心。

比如在男士品類的取舍上：2011年，溫碧泉的男士系列已經(jīng)能為公司帶來(lái)幾千萬(wàn)的銷售額，但是，鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為，男士品類的介入會(huì)影響女性消費(fèi)者在選擇溫碧泉時(shí)的純粹性，這一點(diǎn)在碧歐泉品牌上體現(xiàn)得淋漓盡致，于是，溫碧泉毅然放棄了男士品類。

鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“為溫碧泉品牌管理做減法的思路會(huì)一直保持下去。要堅(jiān)持一個(gè)定位，提高品牌價(jià)值，就必須不斷地做減法，讓品牌定位在消費(fèi)者心中變得越來(lái)越清晰，任何行業(yè)都一樣?！?/p>

定位必須突破兩道防線

如果說(shuō)溫碧泉因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的定位就高枕無(wú)憂，坐享紅利，那顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)。

一個(gè)好的定位還必須突破消費(fèi)者的兩道防線，才能真正把定位定到消費(fèi)者的內(nèi)心。這兩道防線一是理性的心理防線，一是感性的心理防線。

突破消費(fèi)者的理性防線，一款好產(chǎn)品就夠了。

鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理性的心理防線就是產(chǎn)品本身的實(shí)用性，或者說(shuō)產(chǎn)品使用體驗(yàn)。這是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)，我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)沒(méi)有好產(chǎn)品的品牌能夠成功的先例?！?/p>

溫碧泉最初選擇補(bǔ)水定位，正是出于公司當(dāng)時(shí)在補(bǔ)水產(chǎn)品上有一定的技術(shù)積累和相對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而在定位于專業(yè)補(bǔ)水之后，公司更是傾全力在補(bǔ)水產(chǎn)品上深度研發(fā)。

鄭耿鎮(zhèn)非常清楚地意識(shí)到，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌將是無(wú)本之木，因此，他一直非常關(guān)注產(chǎn)品打造。2013年，鄭耿鎮(zhèn)感覺(jué)到，國(guó)內(nèi)的研發(fā)力量已經(jīng)不足以完成溫碧泉產(chǎn)品的新一輪升級(jí)，于是開(kāi)始尋求與世界一流的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作：在這一年里，溫碧泉先后開(kāi)始了與韓國(guó)西江大學(xué)、法國(guó)拉莫爾實(shí)驗(yàn)室及中國(guó)科學(xué)院化學(xué)研究所等機(jī)構(gòu)的合作。

鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“溫碧泉要想在補(bǔ)水領(lǐng)域中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須追求比肩世界的產(chǎn)品品質(zhì)，未來(lái)，我們將在研發(fā)領(lǐng)域整合更多的世界一流資源。”

要突破消費(fèi)者的感性防線，是一件更困難的事情，這不僅需要努力，更加需要時(shí)間。

鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“目前，我們?cè)谕黄聘行苑谰€上需要做的事情更多，也更難?！?/p>

通過(guò)多年在電視廣告上的傳播，溫碧泉確實(shí)在很多消費(fèi)者心目中樹(shù)立了專業(yè)補(bǔ)水的品牌形象，但要與消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)，卻需要更多的時(shí)間沉淀。

鄭耿鎮(zhèn)希望，溫碧泉給消費(fèi)者的印象不僅僅是一個(gè)專業(yè)做補(bǔ)水的護(hù)膚品牌，更加是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的中國(guó)品牌。無(wú)論是與浙江衛(wèi)視聯(lián)手的“藍(lán)色天使助學(xué)活動(dòng)”，還是機(jī)場(chǎng)高鐵“向快樂(lè)出發(fā)”活動(dòng)，盡管都不能直接促成銷售，但是鄭耿鎮(zhèn)相信，這樣的品牌傳播后勁更足，更能夠積淀一個(gè)品牌的底蘊(yùn)。

包括在廣告?zhèn)鞑ド希瑴乇倘剂D做到讓消費(fèi)者在情感上自發(fā)接受。鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“我一直要求溫碧泉不能做讓消費(fèi)者反感的廣告，不能把廣告硬性地推向消費(fèi)者，我們需要做的是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響?！?/p>

在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，品牌形象的設(shè)計(jì)是最直觀也是最有效的手段。目前，溫碧泉的品牌形象在設(shè)計(jì)上還達(dá)不到卓爾不群的標(biāo)準(zhǔn)，但鄭耿鎮(zhèn)說(shuō)：“大家很快會(huì)看到我們的變化，我們已經(jīng)在去年與一家非常有實(shí)力的意大利設(shè)計(jì)公司合作，全新的品牌形象會(huì)在年中的時(shí)候與大家見(jiàn)面。相信不久的未來(lái)，我們會(huì)再次給行業(yè)一個(gè)驚喜。”

在采訪的末尾，鄭耿鎮(zhèn)再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“我其實(shí)真的不在意溫碧泉是否能夠破十億，我一直堅(jiān)信只要過(guò)程做好了，結(jié)果會(huì)水到渠成。我更在意的是，溫碧泉能否在消費(fèi)者的心里打下深刻的烙印，我希望溫碧泉未來(lái)仍然是一個(gè)小而美的品牌?！?/p>

多年前，特勞特在一次中國(guó)行的媒體訪談中說(shuō)：“大而全的品牌在發(fā)展中的亞洲市場(chǎng)或許有些優(yōu)勢(shì)，但在成熟的歐美市場(chǎng)，專業(yè)定位的品牌更容易受到消費(fèi)者親睞?！?/p>

今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是多年前的“發(fā)展中的亞洲市場(chǎng)”，而是正在過(guò)渡到“成熟的歐美市場(chǎng)”，小而美的大時(shí)代才剛剛開(kāi)始。