大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與對(duì)策——以唐山大學(xué)生為例

段素雅，畢作枝

(河北聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院，河北唐山063000)

在國際上奢侈品的定義為:一種超出人類生存與發(fā)展的需要范圍的消費(fèi)品，它具有稀缺、獨(dú)特、珍奇等特點(diǎn)。奢侈品相對(duì)于必需品，具有更高的價(jià)格彈［1］，即如果需求收入彈性大于1便可稱之為“奢侈品”。確切地說，奢侈品指的是一些價(jià)格昂貴、工藝精美、品質(zhì)優(yōu)異、設(shè)計(jì)獨(dú)到、富于歷史和文化內(nèi)涵、能夠給享用者帶來愉悅感和滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)［2］。一般來講，消費(fèi)者眼中的奢侈品的有以下五大特征為:卓越的品質(zhì)、高昂的價(jià)格、稀有和獨(dú)特、獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和非必需性。

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，奢侈品已演變成了富人們手段性的基本需求。從經(jīng)濟(jì)角度上來講，奢侈品的消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)上是一種高檔次的消費(fèi)行為，其本身并無褒貶之分，然而中國人對(duì)奢侈品的熱衷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們的想象［3］。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2009年12月，中國奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到94億美元，全球占有率高達(dá)27．5%，并首次超越美國成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國［4］。

一、我國大學(xué)生奢侈品消費(fèi)概況

在全球的奢侈品消費(fèi)愈演愈熱的浪潮中，我國的奢侈品消費(fèi)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，那就是與國外相比我國的奢侈品消費(fèi)群體更為年輕化。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席代表歐陽坤表示，中國奢侈品消費(fèi)者的年輕化速度令人驚訝:在2007年至2010年間，中國奢侈品主流消費(fèi)群的最低年齡由35歲下降到目前的20歲［5］。而且我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生這一年輕群體也是奢侈品消費(fèi)中的有力一員。身著名牌衣物，腳踏名牌鞋，手拎名牌包、腕帶名牌表的“校園富翁”和“校園貴族”儼然已經(jīng)成為大學(xué)校園里一道獨(dú)特的風(fēng)景線［6］。

眾所周知絕大部分的大學(xué)生其基本生活來源都是由家庭承擔(dān)，其他的經(jīng)濟(jì)來源較少，一般來說他們并沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但是這也阻擋不了大學(xué)生們對(duì)奢侈品的狂熱追求——電腦、智能手機(jī)、名牌服裝以及品牌包包等高消費(fèi)產(chǎn)品成了大學(xué)生必備的武器。當(dāng)代大學(xué)生大多屬于90后一代，他們絕大多數(shù)沒有吃過苦，節(jié)儉意識(shí)及觀念淡薄，好面子、講排場、比闊氣的行為時(shí)有發(fā)生［7］，因此大學(xué)校園中奢侈品的出現(xiàn)越來越頻繁，而且從中我們不難看出有很大程度的攀比成分。大學(xué)生們對(duì)名牌產(chǎn)品“頂禮膜拜”早已流行開來，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時(shí)代早已經(jīng)成為過去。更重要的是現(xiàn)如今的大學(xué)生一般都是家中的獨(dú)生子女，家長們對(duì)這些獨(dú)苗向來都是呵護(hù)備至，對(duì)于他們的要求可以說是有求必應(yīng)。大學(xué)生們?yōu)槊贫?、為名牌而狂的心理不僅為自己添加了極大的負(fù)累，更為他們的家庭帶來了不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

二、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

所謂的動(dòng)機(jī)就是行為產(chǎn)生的原因，是刺激和促使行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，也就是個(gè)體會(huì)做某事的原因［8］。消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了購買者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)際上是消費(fèi)者為達(dá)到需求而采取消費(fèi)行動(dòng)的推動(dòng)者。

(一)國內(nèi)外奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論

西方學(xué)者開始的對(duì)于奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究比較早，已有長達(dá)100多年的歷史，對(duì)此已經(jīng)形成了比較完善系統(tǒng)。而我國對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究起步比較晚，還屬于初級(jí)階段。

早在1950年，Leibenstein就提出了奢侈品消費(fèi)三種動(dòng)機(jī):從眾、獨(dú)特、炫耀。從眾就是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)可，借此得以穩(wěn)固群體中的地位;獨(dú)特就是為了能夠更好地區(qū)分自己和他人，讓自己獨(dú)一無二;炫耀就是通過消費(fèi)奢侈品來炫耀自己的社會(huì)地位和財(cái)富。

1999年Vigneron Franck和Lester W．Johnson在研究西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，將消費(fèi)者分為兩大類:公眾性自我知覺者和個(gè)我性自我直覺者。這兩大類別的消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)又可分別對(duì)應(yīng)為人際影響和個(gè)人影響，人際影響包括了炫耀、領(lǐng)先和從眾，個(gè)人影響則包括享樂和追求精致。

2006年朱曉輝將儒家文化對(duì)中國消費(fèi)者的影響融入研究，提出中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括:社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征，后者包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈(zèng)禮，共七種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2007年學(xué)者郭佩君通過實(shí)證研究證明，中國奢侈品消費(fèi)存在四大動(dòng)機(jī)，即炫耀主義、享樂主義、自我贈(zèng)禮和品質(zhì)保證。

筆者在對(duì)國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)做出總結(jié)與歸納后，將中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)歸納為兩種:社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、從眾、社交，個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括自我享樂、品質(zhì)精致、展示內(nèi)在自我。

(二)我國大學(xué)生奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)問卷調(diào)查

依據(jù)我國的實(shí)際情況，所以在這里我們對(duì)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查問卷是基于李達(dá)娜的碩士論文——《中國奢侈品購買動(dòng)機(jī)研究——以香水為例》的中調(diào)查問卷，并在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的調(diào)整，并對(duì)調(diào)整后的問卷做出信度和效度分析，實(shí)驗(yàn)表明其信度和效度都良好。

問卷分為兩部分:第一部分是關(guān)于調(diào)查者的基本情況，包括年級(jí)、性別、已有的奢侈品購買數(shù)量;第二部分是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查，包括社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)兩部分。該問卷采取抽樣調(diào)查的方法，對(duì)唐山市的大學(xué)在校生進(jìn)行問卷調(diào)查。為了能夠更清晰的顯示出影響大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，筆者對(duì)每個(gè)影響因子分別做出編號(hào)，根據(jù)問項(xiàng)與大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的符合程度采取李克特量表來評(píng)分，最高5分，最低1分。問卷問項(xiàng)設(shè)計(jì)如下:

1炫耀社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)2社交3從眾1．1我覺得使用品牌奢侈品能讓別人羨慕1．2我覺得奢侈品品牌十分耀眼1．3我覺得使用品牌奢侈品能讓別人羨慕2．1品牌奢侈品可使我更好的融入我的社交氛圍2．2送品牌奢侈品可以拉近與他人的關(guān)系2．3購買品牌奢侈品是為了送禮3．1購買品牌奢侈品是為了與他人保持一致3．2使用品牌奢侈品可以產(chǎn)生社會(huì)歸屬感3．3使用品牌奢侈品可以獲得他人認(rèn)同4自我享樂個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)5品質(zhì)精致6展示內(nèi)在自我4．1為減輕消極情緒，買奢侈品當(dāng)作給自己的禮物4．2購買奢侈品是給自己以慶祝讓我興奮的事情4．3購買奢侈品是給自己慶祝有意義的時(shí)刻5．1購買奢侈品時(shí)，比起名氣我更注重質(zhì)量保證5．2我覺得購買奢侈品能讓我的生活更加精致5．3我購買奢侈品主要是因?yàn)樗母哔|(zhì)量6．1購買的奢侈品品牌形象符合自我認(rèn)定的形象6．2購買的奢侈品須符合我的個(gè)性及社會(huì)地位6．3我從不購買與自己個(gè)性不符的奢侈品品牌

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷200份，剔除無效問卷8份，共得到192份有效問卷。調(diào)查結(jié)果及描述性統(tǒng)計(jì)分析如下:

樣本的性別結(jié)構(gòu):男性108人，占總樣本量56.3%;女性84人，占總樣本量43．8%。

樣本的年級(jí)構(gòu)成:大一學(xué)生40人，占總樣本量20．8%;大二學(xué)生 45 人，占總樣本量 23．4%;大三學(xué)生49人，占總樣本量25．5%;大四學(xué)生人58，占總樣本量30．2%。

樣本的奢侈品購買史:沒有購買過奢侈品的學(xué)生為113人，占總樣本量58．9%，購買過1～3件奢侈品的學(xué)生為75人，占總樣本量的39．1%，購買過3件以上奢侈品的學(xué)生有4人，占總樣本量的2．1%。

樣本購買意愿:有意愿購買奢侈品的學(xué)生為124人，占總樣本量得64．6%，沒有意愿購買奢侈品的學(xué)生為68人，占總樣本量得35．4%。

在上述調(diào)查結(jié)果中，筆者通過分析發(fā)現(xiàn)不同年級(jí)的學(xué)生的奢侈品購買數(shù)量和比例也有很大的差異。具體結(jié)果如下圖所示:

從上圖我們可以清晰地看到，隨著年級(jí)的增長，大學(xué)生當(dāng)中購買過奢侈品的學(xué)生數(shù)量在逐步增長，購買奢侈品的學(xué)生比例也有所增加。

在問卷里，對(duì)大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問項(xiàng)分別各9個(gè)，根據(jù)問項(xiàng)的描述與大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的符合程度來評(píng)分，最低分為1分，表示該描述非常不符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最高分為5分，表示該描述非常符合大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。具體分析結(jié)果如下表:

問 項(xiàng) 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 最大值 最小值 同類均值1．1 3．82 1．163 5 1 1．2 3．54 1．198 5 1 1．3 3．65 1．271 5 1 3．67 2．1 2．97 1．204 5 1 2．2 3．09 1．368 5 1 2．3 3．15 1．259 5 1 3．07 3．1 3．39 1．232 5 1 3．2 3．26 1．183 5 1 3．3 3．47 1．165 5 1 3．37 4．1 3．19 1．227 5 1 4．2 3．22 1．219 5 1 4．3 3．37 1．302 5 1 3．26 5．1 3．38 1．188 5 1 5．2 3．69 1．219 5 1 5．3 3．51 1．188 5 1 3．53 6．1 3．24 1．219 5 1 6．2 3．48 1．198 5 1 6．3 3．30 1．243 5 1 3．34

從上表我們可以很明顯的看出，第一個(gè)炫耀性動(dòng)機(jī)和第五個(gè)品質(zhì)精致動(dòng)機(jī)的均值都在3．5以上，分別為3．67、3．53。第二個(gè)社交動(dòng)機(jī)、地三個(gè)從眾動(dòng)機(jī)和第四個(gè)自我享樂動(dòng)機(jī)和第六個(gè)展現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)的均值都較低，分別為 3．07、3．37、3．26 和 3．34。這說明大學(xué)生購買奢侈品的動(dòng)機(jī)比較符合社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的炫耀性動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的表現(xiàn)內(nèi)在自我動(dòng)機(jī)。

四、改善大學(xué)校園奢侈之風(fēng)的對(duì)策與建議

雖然改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展，人民的生活水平大幅提高，物質(zhì)和精神文化生活得到了極大的豐富，奢侈品消費(fèi)增長也算是一種必然的趨勢。但是我們不能忽略我國仍是發(fā)展中國家這一基本國情，和國外的發(fā)達(dá)國家的生活水平相比我們還有很大的差距。此外按照常理，進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的人群是那些擁有一定財(cái)富，屬于中產(chǎn)階級(jí)以上的人群，例如在歐美等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，奢侈品的主要消費(fèi)群體集中在40～60歲中年或老年人群當(dāng)中［9］。但是我國的奢侈品消費(fèi)人群卻越來越呈現(xiàn)年輕化趨勢，據(jù)調(diào)查大學(xué)生中有一半以上購買過一件或更多的品牌奢侈品，并且這其中很大一部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)情況并不優(yōu)越。這種病態(tài)的奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象不得不引起我們整個(gè)社會(huì)的重視。因此下面筆者將會(huì)針對(duì)此種現(xiàn)象做出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

(一)改善社會(huì)不良風(fēng)氣

在國人的心里，擁有一定的社會(huì)地位和財(cái)富是一件極其榮耀的事情，很多人借助奢侈品的消費(fèi)來彰顯自己的品位。從歷史文化的角度看，自古以來中華民族都十分講究“面子”和排場，這種心理也使得我國成為奢侈品消費(fèi)大國的之一。同時(shí)從上文的調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)當(dāng)中炫耀性動(dòng)機(jī)的均值為3．67，是所有動(dòng)機(jī)當(dāng)中最為強(qiáng)烈的，而造成這一現(xiàn)象的根本原因筆者認(rèn)為與我國的社會(huì)奢靡風(fēng)氣有極其大的關(guān)系，因此當(dāng)今的社會(huì)不良風(fēng)氣應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視。

因此我們應(yīng)該從本質(zhì)上改善現(xiàn)有的不良風(fēng)氣，以杜絕此風(fēng)繼續(xù)蔓延和危害我們的新生一代。有效的宣傳可以在一定程度上遏制奢侈之風(fēng)的蔓延，所以我們應(yīng)當(dāng)加大艱苦節(jié)儉的宣傳力度，營造一種濃厚的“以艱苦節(jié)儉為榮、以奢侈浪費(fèi)為恥”的社會(huì)輿論氛圍，并且抨擊、批判當(dāng)今社會(huì)中尤其是校園中存在的畸形消費(fèi)現(xiàn)象，以達(dá)到遏制大學(xué)生奢侈品消費(fèi)之風(fēng)的蔓延。

(二)做好家庭教育

如今許多大學(xué)生都是家中的獨(dú)生子女，他們從小就被父母當(dāng)作掌上明珠般寵愛，在對(duì)待孩子的要求上，父母們向來都秉持著“再苦不能苦孩子”的觀念［10］。許多家長都希望能夠望子成龍，望女成鳳，這種家庭教育觀念使人們產(chǎn)生了錯(cuò)位，使情感沖淡了理智，即使是全家人都省吃儉用也要保證給子女以最好的生活條件、最優(yōu)良的生活品質(zhì)。在花銷方面也都盡量滿足子女的要求，甚至是一些無節(jié)制的要求，長久下來許多獨(dú)生子女就養(yǎng)成了花錢大手大腳，只注重自己的生活品質(zhì)精致，要求吃穿住行都追求高水平的不良生活習(xí)慣。這一現(xiàn)象也體現(xiàn)在調(diào)查問卷的結(jié)果當(dāng)中，那就是大學(xué)生們購買奢侈品的一個(gè)顯著性原因是為了追求其品質(zhì)精致。當(dāng)然并不是說只有奢侈品才是品質(zhì)精致的商品，但是奢侈品的五大特征中卓越的品質(zhì)卻是為大家所津津樂道的一個(gè)顯著特質(zhì)。

因此在改善大學(xué)生們對(duì)奢侈品狂熱追捧時(shí)，必須首先要從家庭教育方面入手，因?yàn)榧彝ナ侨顺錾蠼邮芙逃牡谝粋€(gè)場所，即人生的第一個(gè)課堂;家長是兒童的第一任教師，即啟蒙之師。所以家長在日常生活中應(yīng)該言行一致地示范、教育他們的子女養(yǎng)成良好的理性消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)子女的不良消費(fèi)行為要“管”而不是“慣”!

(三)培養(yǎng)學(xué)生的理財(cái)觀念

理財(cái)觀念的培養(yǎng)在我國還處于起步階段，在歐美等發(fā)達(dá)國家對(duì)孩子的理財(cái)培養(yǎng)卻從很小就已經(jīng)開始了。正所謂沒有節(jié)儉就沒有儲(chǔ)蓄，也就沒有個(gè)人財(cái)富的積累［10］。對(duì)于絕大多數(shù)大學(xué)生來說，生活來源可以說是“得來全不費(fèi)功夫”，只要向父母開口，生活費(fèi)總是有的。所以對(duì)于大學(xué)生而言，沒有儲(chǔ)蓄的必要和觀念。他們往往是“今朝有酒今朝醉”，消費(fèi)時(shí)存在著很強(qiáng)烈的盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)等問題，這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念就在很大程度上造成了大學(xué)生對(duì)于奢侈品的熱衷。所以我們應(yīng)該幫助大學(xué)生正確地認(rèn)識(shí)金錢、使用金錢，樹立正確的理財(cái)觀念。

(四)學(xué)校滲透節(jié)儉美德

對(duì)于大學(xué)生來說，他們在學(xué)校度過的時(shí)光應(yīng)該是最單純、最美好的，而不應(yīng)是攀比的、浮夸的、炫耀的。在對(duì)大學(xué)生們做調(diào)查時(shí)我們可以很清楚的看出，隨著年級(jí)的增長，他們當(dāng)中購買過奢侈品的人的比例也呈現(xiàn)出逐步遞增的一個(gè)規(guī)律，這一現(xiàn)象不得不說與我們現(xiàn)如今的學(xué)校教育和風(fēng)氣有關(guān)。

因此作為不可或缺的育人場所的學(xué)校就必須要有所擔(dān)當(dāng)和作為，在教育我們祖國的新希望時(shí)不僅應(yīng)當(dāng)注重讓學(xué)生掌握各學(xué)科知識(shí)，更重要的是幫助他們學(xué)會(huì)更好地在紛雜的事物中學(xué)會(huì)選擇，學(xué)會(huì)清醒而客觀地認(rèn)識(shí)自身的價(jià)值和在社會(huì)上恰當(dāng)?shù)奈恢茫^承并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)儉美德，而不是一味的炫耀比富。同時(shí)學(xué)校應(yīng)從自身做起，貫徹實(shí)施節(jié)儉美德，不一味的追求奢華、富麗堂皇的外在修飾，而是把精力更多的投入到教書育人當(dāng)中。

四、結(jié) 語

在改革開放之后，人們的生活水平大幅度提高，奢侈品消費(fèi)也是節(jié)節(jié)升高。由于我國的特殊國情，現(xiàn)在的大學(xué)生基本上都是家中的獨(dú)生子女，家長們把子女都視作自己的“掌上明珠”，所以在生活條件各方面都對(duì)子女十分慷慨。因此就造成了大學(xué)生們沒有任何理財(cái)?shù)挠^念，甚至有些大學(xué)生盲目追求高消費(fèi)，追求檔次、品牌，存在炫耀攀比心理，久而久之就形成了種不健康、不理性的消費(fèi)方式，導(dǎo)致了如今校園內(nèi)的一些“校園貴族”和“校園富翁”的出現(xiàn)。

本文從奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，在研究了國內(nèi)外關(guān)于奢侈消費(fèi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)文獻(xiàn)之后，針對(duì)我國大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)做出相關(guān)的問卷調(diào)查，得出最能夠影響大學(xué)生購買奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最后針對(duì)大學(xué)生盲目追求奢侈品消費(fèi)的各方面成因做出改善對(duì)策，希望能從根源上養(yǎng)成他們的節(jié)儉、樸素的生活品質(zhì)，為大學(xué)生們的理性消費(fèi)和身心健康全面發(fā)展提出建議，以期能夠早日改善校園內(nèi)奢侈之風(fēng)的繼續(xù)蔓延。然而要改善校園內(nèi)炫耀攀比的現(xiàn)象不是一朝一夕的事情，要養(yǎng)成大學(xué)生們節(jié)儉的生活作風(fēng)、改變他們對(duì)奢侈品的狂熱追求的態(tài)度也是一件需要長期堅(jiān)持的事業(yè)。正所謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，在這里我希望大學(xué)生在對(duì)待奢侈品時(shí)一定要保持一個(gè)適當(dāng)健康的消費(fèi)態(tài)度，理性消費(fèi)。

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