地方電視媒體“雇主品牌”建構(gòu)思路和對(duì)策研究

薛曉輝

雇主品牌是人力資源管理領(lǐng)域較新的理論概念，從20世紀(jì)90年代提出以來(lái)，一直備受關(guān)注，眾多企業(yè)引入該理念重新架構(gòu)人力資源管理模式。我國(guó)的電視媒體具有公益性的事業(yè)單位性質(zhì)，以宣傳和傳播有益的文化、反映事實(shí)要聞為重任，需承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)又有企業(yè)化管理的方式，具備一定的盈利能力，人力資源管理方面既有企業(yè)的一般性又有自身的獨(dú)特性。本文對(duì)地方電視媒體具有的特性進(jìn)行研究分析，運(yùn)用和借鑒雇主品牌構(gòu)建的理論和方法，探索符合地方電視媒體發(fā)展獨(dú)具特色的“雇主品牌”建構(gòu)思路和對(duì)策。

一、雇主品牌的理論概念和實(shí)踐發(fā)展

（一）理論提出與發(fā)展

20世紀(jì)90年代，英國(guó)資深管理專家賽蒙·巴洛（Simon Barrow）與倫敦商學(xué)院教授提姆·安博拉（Tim Ambler）將品牌這一市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的理念引入人力資源管理領(lǐng)域，并提出了一個(gè)全新的人力資源管理領(lǐng)域概念——雇主品牌，并把它定義為：雇主品牌體現(xiàn)為由雇傭行為提供并與雇主聯(lián)系在一起的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益組合。雇主品牌是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，在人力資源市場(chǎng)上做好品牌定位和提供專業(yè)服務(wù)，樹(shù)立雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和留住最優(yōu)人才以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，品牌只有在品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，才能產(chǎn)生品牌的市場(chǎng)價(jià)值。從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，雇主品牌概念不斷出現(xiàn)在歐洲眾多商業(yè)出版物上，2001年，The Conference Board 在雇主品牌實(shí)踐研究報(bào)告中指出，雇主品牌作為雇主的形象，表現(xiàn)為企業(yè)激勵(lì)和留住現(xiàn)有員工以及吸引潛在員工相關(guān)的價(jià)值、政策和行為體系。

（二）最佳雇主評(píng)選和實(shí)踐應(yīng)用

《財(cái)富》雜志100強(qiáng)企業(yè)的評(píng)選負(fù)責(zé)人羅伯特·利弗林最早開(kāi)展員工評(píng)價(jià)企業(yè)方面的研究，他一直致力于研究真正適合工作的優(yōu)秀企業(yè)，1998年開(kāi)始，每年《財(cái)富》雜志開(kāi)展美國(guó)最適宜工作的優(yōu)秀企業(yè)的評(píng)選工作。2001年英國(guó)的《星期日泰晤士報(bào)》也開(kāi)展了50強(qiáng)企業(yè)評(píng)選，并在2003年擴(kuò)展到100家企業(yè)。2004年歐共體15個(gè)成員國(guó)更是以歐洲共同體的名義評(píng)選“最適宜工作的歐洲共同體100強(qiáng)企業(yè)”，將以單個(gè)國(guó)家為范圍的評(píng)選推廣到覆蓋整個(gè)歐共體所有成員國(guó)，以此引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)員工工作環(huán)境建設(shè)，樹(shù)立優(yōu)秀雇主品牌。國(guó)內(nèi)最佳雇主評(píng)選活動(dòng)開(kāi)展較晚，最先是由著名咨詢公司翰威特（現(xiàn)更名為怡安翰威特咨詢公司）引入，2001年翰威特咨詢公司、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》共同發(fā)起了“2001年亞洲最佳雇主”調(diào)研活動(dòng)。2005年中央電視臺(tái)與智聯(lián)招聘聯(lián)合開(kāi)展了“2005年CCTV中國(guó)年度最佳雇主調(diào)查”活動(dòng)，并召開(kāi)了首屆“雇主品牌北京圓桌會(huì)議”?，F(xiàn)在，類似的評(píng)選活動(dòng)越來(lái)越多，也表明了企業(yè)越來(lái)越重視雇主品牌建設(shè)。

雇主品牌實(shí)踐應(yīng)用源于人力資源有效配置能夠留住優(yōu)秀人才、提升組織運(yùn)行效率、激發(fā)員工的創(chuàng)新能力以創(chuàng)造更大的價(jià)值這一理念。雇主品牌作為現(xiàn)代企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分，獨(dú)特、具有良好的雇傭價(jià)值定位的雇主品牌在人才吸引力、價(jià)值創(chuàng)造力、員工忠誠(chéng)度和敬業(yè)度、人力資源匹配、財(cái)務(wù)成本等方面都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因此，很多優(yōu)秀的企業(yè)也開(kāi)始注重人力資源價(jià)值的挖掘，重視雇主品牌的建設(shè)。以百度公司為例，百度的雇主品牌建設(shè)主要由人才、技術(shù)、社區(qū)三大板塊組成。社區(qū)是由單獨(dú)設(shè)立的“校園品牌部”負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)聯(lián)系各個(gè)重點(diǎn)高校的百度Club，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，讓學(xué)生體驗(yàn)到百度的技術(shù)及氛圍，提前介入到學(xué)生的學(xué)習(xí)與生活當(dāng)中，讓他們從學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始產(chǎn)生對(duì)百度的向往。技術(shù)上，百度還加強(qiáng)與高校及科研院所進(jìn)行校企合作，充分開(kāi)發(fā)與利用學(xué)校及科研機(jī)構(gòu)的資源，既能提升自身的技術(shù)水平，又能讓學(xué)生更深入地了解百度，以便將來(lái)更好地融入百度工作環(huán)境中。提前介入換來(lái)豐碩的收獲，并在每年的應(yīng)屆畢業(yè)生招聘中，都能招到優(yōu)秀的人才。百度的雇主品牌建設(shè)概括為十六個(gè)字：“戰(zhàn)場(chǎng)前移、整體營(yíng)銷、私人渠道、個(gè)人聯(lián)系”。

二、雇主品牌理論在地方電視媒體應(yīng)用面臨的焦點(diǎn)問(wèn)題

（一）認(rèn)識(shí)不足重視程度低

當(dāng)前許多地方電視媒體對(duì)自己的企業(yè)品牌定位很明確，通過(guò)圍繞企業(yè)品牌定位來(lái)創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌，來(lái)吸引觀眾眼球，提高收視率，占領(lǐng)市場(chǎng)，提升自己知名度。如，湖南衛(wèi)視定位為“快樂(lè)中國(guó)”，創(chuàng)建了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝節(jié)目；江蘇衛(wèi)視打造“幸福中國(guó)”，推出了《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》等優(yōu)秀欄目；浙江衛(wèi)視定位為“中國(guó)藍(lán)”，也推出了《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《我愛(ài)記歌詞》等系列精品欄目。雖然電視媒體在企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌上不惜重金打造，也有部分取得了較好的成績(jī)，但是在雇主品牌方面卻存在認(rèn)識(shí)不足，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的雇主品牌建設(shè)理念和機(jī)制，投入力度也較少。在招聘培訓(xùn)、人才管理、人才激勵(lì)、隊(duì)伍凝聚力、工作氛圍營(yíng)造等領(lǐng)域都與跨國(guó)優(yōu)秀企業(yè)有著明顯差距。近幾年，許多優(yōu)秀電視媒體的金牌主持人頻頻發(fā)生跳槽或離職事件也說(shuō)明了一些問(wèn)題，當(dāng)然這里面有個(gè)人因素，但也有部分原因是單位造成的。

（二）雇主品牌規(guī)劃管理差

很多電視媒體在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，沒(méi)有將雇主品牌納入整體發(fā)展戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌都有詳盡的規(guī)劃和落實(shí)措施，而雇主品牌戰(zhàn)略基本沒(méi)有制定，所以更談不上雇主品牌的規(guī)劃和實(shí)施了。普遍認(rèn)為，雇主品牌主要有兩個(gè)方面，一是在目標(biāo)雇員中形成的外部品牌，二是在現(xiàn)有員工集體中形成的內(nèi)部品牌。外部品牌更有利于吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)入，內(nèi)部品牌則有利于提升團(tuán)隊(duì)能力、留住核心人才，優(yōu)秀的人才才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。雇主品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌分屬不同的領(lǐng)域，三者既有不同的特性但又密切聯(lián)系、相輔相成、相互促進(jìn)。實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略，可以吸引優(yōu)秀人才加盟，留住核心人才，有效保障企業(yè)的人力資源質(zhì)量，提高組織效能，并使企業(yè)人力資本投資上實(shí)現(xiàn)邊際效益遞增?？突?jīng)說(shuō)過(guò)：“帶走我的員工，把我的工廠留下，不久后工廠就會(huì)長(zhǎng)滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有個(gè)更好的工廠”。endprint

（三）雇主品牌宣傳不到位

由于缺乏對(duì)雇主品牌應(yīng)有的重視，無(wú)論是雇主的內(nèi)部品牌還是雇主的外部品牌塑造上，多數(shù)電視媒體缺乏應(yīng)有的投入，沒(méi)有形成鮮明的優(yōu)秀個(gè)性品牌，缺乏雇主品牌的宣傳與推廣計(jì)劃。在外部品牌的宣傳上，首先表現(xiàn)出來(lái)的是目標(biāo)雇員的定位不夠準(zhǔn)確，雖然每年電視媒體都招聘大量人員，但是并沒(méi)有形成系統(tǒng)完善的招聘機(jī)制，在校園招聘和社會(huì)招聘中沒(méi)有自己的品牌特性。而許多跨國(guó)公司對(duì)雇主的外部品牌比較重視，對(duì)自己的目標(biāo)雇員分析清晰，如微軟、IBM、寶潔等企業(yè)認(rèn)為剛畢業(yè)的大學(xué)生是他們重要的目標(biāo)雇員，就比較注重校園招聘，加強(qiáng)與大學(xué)的交流合作，校園宣講成為他們外部品牌宣傳的一個(gè)重要手段。在雇主內(nèi)部品牌的宣傳上，主要靠現(xiàn)有的或離職的職員口碑相傳。優(yōu)秀的企業(yè)不僅是努力做好“留人”工作，更重要的是做到“留心”，要做到即使優(yōu)秀的人才因?yàn)槠渌螂x開(kāi)了本企業(yè)，但是他依然會(huì)因?yàn)樵?jīng)能為本企業(yè)服務(wù)而感到驕傲與自豪。

（四）人事管理的不完整性

電視媒體屬于事業(yè)單位，由于單位的屬性規(guī)定也限制了它的人事制度與企業(yè)運(yùn)行上仍有一定的區(qū)別。一般電視媒體的主要領(lǐng)導(dǎo)都是上級(jí)組織部門委任，這有空降也有從內(nèi)部提拔，單位自身的人事管理權(quán)限是不完整的，從制度設(shè)計(jì)上是很難建立出完整的職業(yè)經(jīng)理人制度。由于沒(méi)有完整的職業(yè)經(jīng)理人制度，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)層的能力要求顯得更為重要，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將決定著一個(gè)電視媒體的生存與發(fā)展。

三、構(gòu)建地方電視媒體“雇主品牌”的思路和對(duì)策

優(yōu)秀的雇主品牌會(huì)在人力資源市場(chǎng)形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)在人力資源管理使用方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雇主品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是企業(yè)整體戰(zhàn)略不可或缺的一部分。構(gòu)建雇主品牌要將雇主的特征、價(jià)值主張與企業(yè)文化、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系起來(lái)。雇主品牌的目標(biāo)群體是雇員，包括潛在的和現(xiàn)有的雇員。雇員對(duì)雇主是有所選擇的，也希望雇主能滿足他們的需求，所以，我們制定雇主品牌戰(zhàn)略的時(shí)候要結(jié)合人的需求理論進(jìn)行。馬斯洛需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。結(jié)合需求理論與雇主品牌的一般性理論，筆者提出以下建議：

（一）構(gòu)建地方電視媒體雇主品牌的思路

雇主品牌是長(zhǎng)期化、動(dòng)態(tài)化的建設(shè)與管理過(guò)程，應(yīng)納入單位整體發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三位一體相互促進(jìn)、共同發(fā)展，打造出符合單位發(fā)展需求、雇員滿意的優(yōu)秀雇主品牌。外部品牌構(gòu)建上，充分發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向作用，利用招聘會(huì)、校園宣講、媒體宣傳、雇員口碑等傳播手段，突出自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)為依托，以企業(yè)文化為紐帶，賦予目標(biāo)雇員良好愿景和實(shí)踐平臺(tái)，積極培育良好的外部品牌特性。內(nèi)部品牌建設(shè)上，堅(jiān)持“人盡其才、才盡其用”原則，以實(shí)現(xiàn)單位價(jià)值和個(gè)人價(jià)值相統(tǒng)一為目標(biāo)，營(yíng)造良好的工作環(huán)境和個(gè)人事業(yè)發(fā)展平臺(tái)，“留人、留心”并舉，不斷夯實(shí)內(nèi)部品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)建地方電視媒體雇主品牌的對(duì)策

1.明確雇主品牌價(jià)值定位

根據(jù)Ewing、Pitt、de Bussy和Berthon（2002）提出了三種雇主品牌價(jià)值定位。第一種價(jià)值定位是地位：這樣的企業(yè)往往把自己作為大型、穩(wěn)定、國(guó)際化的和受人尊敬的雇主來(lái)宣傳；第二種價(jià)值定位是激動(dòng)人心的新體驗(yàn)：在這類企業(yè)工作能使人產(chǎn)生激動(dòng)人心的新體驗(yàn)；第三種價(jià)值定位來(lái)源于相似性的認(rèn)同：企業(yè)常常著力宣傳在這里獲得成功的人士，讓求職者認(rèn)為加入該企業(yè)就會(huì)取得成功。地方電視媒體作為區(qū)域性的事業(yè)單位，在發(fā)展戰(zhàn)略上既要強(qiáng)調(diào)事業(yè)單位的公益性，又要具備一定數(shù)量的電視受眾，能夠帶來(lái)適當(dāng)?shù)挠?。所以地方電視媒體要結(jié)合實(shí)際，不能一味地追求雇員高薪酬、公司國(guó)際化發(fā)展。對(duì)于地方電視媒體的雇主品牌價(jià)值定位來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)基于文化情感認(rèn)同與創(chuàng)新欄目帶來(lái)的激動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合的方式也許更為適合。

2.提升雇主的行業(yè)地位

對(duì)于良好的雇主品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是必要的支撐條件。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于叢林法則，名不見(jiàn)經(jīng)傳的電視媒體想要吸引和留住優(yōu)秀的人才是比較困難的。當(dāng)前，地方電視媒體與中央電視媒體之間、地方電視媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視媒體的觀眾市場(chǎng)劃分越來(lái)越細(xì)，各地電視媒體不斷推陳出新，優(yōu)秀的電視欄目層出不窮，各檔欄目收視率排名不斷更迭，電視受眾對(duì)節(jié)目的要求越來(lái)越高，在對(duì)電視節(jié)目認(rèn)可的同時(shí)，也逐步產(chǎn)生一批忠誠(chéng)的企業(yè)品牌受眾。優(yōu)秀的雇主品牌，必須要有優(yōu)秀的雇主，就要在電視媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，切實(shí)抓好本媒體的發(fā)展定位，同時(shí)圍繞定位加大創(chuàng)新力度，多創(chuàng)造優(yōu)秀的節(jié)目，吸引受眾與擴(kuò)大影響，以此來(lái)支撐與促進(jìn)雇主品牌的發(fā)展，以獲取更多的優(yōu)秀人才來(lái)服務(wù)。

3.傳播優(yōu)秀外部品牌形象

地方電視媒體雇主品牌推廣很重要的一個(gè)方面是樹(shù)立與傳播其優(yōu)秀的外部品牌形象。我們可借用市場(chǎng)營(yíng)銷常用的4Cs理論來(lái)指導(dǎo)地方電視媒體的雇主外部品牌形象傳播。即： Customer——消費(fèi)者，即目標(biāo)雇員。了解目標(biāo)雇員需求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)雇員，提供職者事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)；Cost——既考慮單位成本，也考慮目標(biāo)雇員的求職成本，提供給雇員合理的薪酬福利和工作回報(bào)，吸引人才愿意為本單位服務(wù)，從而減少單位招聘成本和目標(biāo)雇員求職成本；Convenience——字面上理解是“便利”，為目標(biāo)雇員提供最大的工作便利，展示給目標(biāo)雇員美好的工作環(huán)境和個(gè)人發(fā)展平臺(tái)；Communication——溝通交流，雇主與目標(biāo)雇員應(yīng)進(jìn)行積極有效的溝通，形成共同的利益共識(shí)，從而有利于引進(jìn)合適的目標(biāo)雇員。具體實(shí)施手段則可以通過(guò)校園宣講、招聘會(huì)、專業(yè)招聘媒體、網(wǎng)站及企業(yè)軟文等多種方式相結(jié)合進(jìn)行，但要注意的是要各種形式的宣傳都要圍繞、樹(shù)立統(tǒng)一的雇主品牌形象。

4.樹(shù)立良好內(nèi)部品牌口碑

雇主的內(nèi)部品牌，主要重點(diǎn)在于現(xiàn)職雇員的培養(yǎng)與使用方面，屬于企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的重要內(nèi)容。要真正樹(shù)立良好內(nèi)部品牌，必須做到“留人”與“留心”并舉。首先是滿足基本的生理需求、安全需求，這就要求建立合理的薪酬工資制度和提供穩(wěn)定的工作；其次是滿足社交需求和尊重需求，則是營(yíng)造良好的工作環(huán)境和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，人力資源部門要加強(qiáng)與雇員溝通，發(fā)揮凝聚力、向心力，發(fā)展企業(yè)文化，推動(dòng)單位發(fā)展；第三是盡量滿足雇員的自我實(shí)現(xiàn)需求，尤其是給予核心人員充裕的個(gè)人發(fā)展空間。單位應(yīng)承擔(dān)改革創(chuàng)新成本，提供雇員個(gè)人事業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，鼓勵(lì)節(jié)目創(chuàng)新，建立能上能下的人事管理制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。但這里尤其要注意的是在如何實(shí)現(xiàn)雇員個(gè)人價(jià)值和單位價(jià)值共贏中尋找平衡點(diǎn)，個(gè)人發(fā)展要服從單位整體發(fā)展戰(zhàn)略。

5、系統(tǒng)傳播雇主整體形象

優(yōu)秀的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是建立優(yōu)秀雇主品牌的強(qiáng)力支撐，優(yōu)秀的雇主品牌能提高組織效率、降低成本、提供豐厚的回報(bào)。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌三者相輔相成、互相促進(jìn)，在雇主品牌推廣的同時(shí)也是在為企業(yè)品牌做宣傳，也在用產(chǎn)品品牌來(lái)支持雇主品牌形象。所以，雇主品牌的構(gòu)建一定要在雇主整體發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，結(jié)合企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品品牌形象來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃，系統(tǒng)推進(jìn)，整體宣傳，從而達(dá)到減少成本、擴(kuò)大影響、全面展示本單位形象的目的。

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（作者單位：廣西電視臺(tái)）endprint