普洱茶市場破題之“存量消耗戰(zhàn)”

沈偉

普洱茶市場破題之“存量消耗戰(zhàn)”

沈偉

“我手上的存茶喝到下一代都未必喝完”，當你看到這句話的時候你的腦海里浮現(xiàn)的是什么？有個哥們兒在普洱茶摸爬滾打很多年，剛剛盤點完庫存，從2005年到2013年底已有近100噸的庫存，他自己估算了下每年的銷售量，這些庫存一年不進貨，還可以繼續(xù)賣個2-3年，綽綽有余。這種類似的現(xiàn)象大多數(shù)茶商、茶客身上都可以看到，而關(guān)于普洱茶存量過多問題，也越來越被重視起來，這成了業(yè)內(nèi)基本公認的事實。普洱茶存量過多的問題，我相信很多廠家及茶商都已經(jīng)在思考對策，而如何解決這個問題，似乎目前沒有一個合適的可行性策略或者說有開始嘗試而對效果未知的狀態(tài)，如果說普洱茶市場規(guī)模的再突破，存量必定是繞不開的話題，而怎么找到突破口，就要透過現(xiàn)象看本質(zhì)了，讓我們從市場的規(guī)律先來理清一些思路。

各類茶葉市場的規(guī)律其實大同小異，終端行為的改變決定著市場需求的變化，上游廠家因市場需求生產(chǎn)產(chǎn)品，中間層經(jīng)銷商也因市場需求銷售最好買最賺錢的產(chǎn)品，同時還將自己看到的市場信息反饋給廠里，建議或要求廠里生產(chǎn)因市場需求的產(chǎn)品，甚至定制。而當中，普洱茶因“越陳越好”的收藏價值，在這個規(guī)律里又逐漸衍生出一種“無章可循”的逐年升值的老茶經(jīng)濟效應(yīng)，又因老茶資源少，真假難辨，后期陳化口感的不易判斷等等因素，讓普洱茶增添了一些神秘感，這種神秘感吸引著大多數(shù)茶人，其本質(zhì)即是利益最大化。歸本溯源，從這樣的普洱茶存量現(xiàn)象及經(jīng)濟效應(yīng)中來探討普洱茶存量消耗的突破點，那就必然思考到“市場需求”的層面了。

那么，市場需求又是怎么產(chǎn)生的？廠家認為市場的需求是隨終端購買行為動機的變化而變化的，終端認為自己喜歡或受身邊人（朋友、同事或家人）的引導開始喝普洱茶，從最初買點的自己喜歡喝的茶逐漸演變成投資性購買，在大環(huán)境影響下的投資增值需求，成了必然趨勢，當然，在自己資金充裕的情況下，存些茶也是理所當然的，然而存茶方式也慢慢加重了終端客戶投資中所考慮的比重，現(xiàn)在的好茶越來越少，到底選擇純料還是拼配？是喬木還是臺地？上游的廠家眾說紛紜，云里霧里，實在分不清。而這個時候，中間層經(jīng)銷商說，客戶買什么茶是要看我推薦什么茶，客戶買的不僅是好茶還有對我的信任。江湖紛紜，市場需求也就這么產(chǎn)生而隨之變化。然而，需求永遠不可能用一個恒定的答案回答，也從不是任何一個價值鏈環(huán)節(jié)的責任，但它一定會因價值鏈階段性的轉(zhuǎn)變，發(fā)生重心的轉(zhuǎn)移，也就是廠家與經(jīng)銷商、競爭對手、消費者之間互相博弈的游戲。

歸根結(jié)底，終端市場決定著上游廠家的發(fā)展方向，其實上游圈子的發(fā)展方向確成了市場的指向標，畢竟懂茶的人并不多，而懂茶的人大多數(shù)都成了上游資源，這些上游圈子里的大品牌大廠家或有影響力的茶人，影響的不僅是周邊和終端，還有媒體輿論。上游生態(tài)圈（廠家、經(jīng)銷商、明星茶人等）便成了存量消耗的導火線，也就是那只蝴蝶效應(yīng)的源頭。

上游生態(tài)圈的變革不是嘴上說說，需要適合的時機環(huán)境，就像種子也需要適合的土壤，并且也不是馬上立竿見影的，誰都不是傻子，誰愿意去做這個第一個吃螃蟹滴人呢？至少目前來看，國內(nèi)普洱茶消費市場的環(huán)境看起來還不錯，有價有市，足夠多的大戶和足夠多的錢來囤茶，誰都不愿意邁出這前途未卜的第一步。去年，和幾位普洱茶企老總聊天時，曾分析過今年北方普洱茶市場發(fā)展速度會很快，果然，截至2013年底，就山東、河北等幾個北方省份來看，普洱茶銷量上升幅度超過預期，至少證明了市場規(guī)模還有很不錯的增長空間。這也使一些普洱茶企業(yè)對存量也就不那么著急上心了，和朋友閑聊時說過，不會有第二個相同規(guī)模或者說超過廣東普洱茶市場的區(qū)域出現(xiàn)，因為終端消費的“學習能力和非理性消費認識”是不可估量的，這個不需要舉例，這幾年看到的社會現(xiàn)象已經(jīng)夠多了。

這個時候，我就在想，廣東的茶葉市場規(guī)模很難超越，那么是否可能復制一個類似廣東喝普洱茶的氛圍，提升對普洱茶的認知到依賴的過程？這個氛圍就是土壤，而終端消費習慣就是種子，這個設(shè)想可能不易實現(xiàn)，甚至有些不切實際，不過我還是花了些時間去思考這個問題，當然，我不是去思考怎么給每個家庭，每個辦公室，搞個茶臺這個方向，這跟啤酒廠自己做瓶蓋，做香水的自己做瓶子一樣犯傻，如果往這個方向去思考，那只能說明太二了。如果理解“氛圍”的概念太過于抽象，那么用圈子文化來做形象類比，可能比較容易理解了，那么，從上面的結(jié)論，可以判斷出上游生態(tài)圈里的每個角色都是氛圍的制造者，一兩家普洱茶企業(yè)，一兩個意見領(lǐng)袖，可能力量有限，但如果圈子的聚合效應(yīng)開始發(fā)力，那么力量就會無限放大，最近，在微信公眾平臺上建立的茶葉復興、茶商學院等引發(fā)的巨大效應(yīng)，足以證明，這個上游圈子的影響力是如何的強大。雖然從現(xiàn)實的角度去看圈子的聚合似乎難以實現(xiàn)，單單是企業(yè)與企業(yè)之間就存在隔閡，但是市場發(fā)展里出現(xiàn)的競合規(guī)律用了無數(shù)個案例告訴我們，這一切來的會非常快。

普洱茶企業(yè)是上游圈子的核心力量，是這場存量消耗戰(zhàn)的指揮部，在這次戰(zhàn)爭來臨前，各個茶企的掌控能力就成了關(guān)鍵性因素，掌控力不僅體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展規(guī)劃，還有對外在環(huán)境的預判意識，每個普洱茶生產(chǎn)企業(yè)都有銷售部，市場部，企業(yè)主們都可以思考下，你是否了解有多少產(chǎn)品是被終端存著或被經(jīng)銷商積壓？自身產(chǎn)品每次的升值幅度是否合理？是否了解有多少產(chǎn)品是被終端喝了？是否了解市面上有多少模仿性產(chǎn)品？資金的使用、在投放市場、茶山收料以及儲備的配置是否合理？

市場的布局在于掌握產(chǎn)品流通的寬度、深度以及頻率，增值的控制在于產(chǎn)品的價值是否理性或非理性、資源的規(guī)劃在于對企業(yè)的戰(zhàn)略方向的把握，這三個層面足以構(gòu)成一張行軍作戰(zhàn)指揮圖，如果沒有這個層面的意識，那只有抓瞎了。

普洱茶的存量經(jīng)濟效應(yīng)是把雙刃劍，有其存在的價值和合理性，但也不可能無限的放大，當?shù)搅藷o法回避時，那么“危機”也就來了。