陳歐 期待高端商戰(zhàn)

馮海超

陽光帥氣的80后創(chuàng)業(yè)新貴、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐，如今擁有了一個(gè)更響亮的名頭：紐交所歷史上最年輕的上市公司CEO。

5月16日，化妝品電商平臺(tái)聚美優(yōu)品在美國紐交所正式掛牌上市，成為中國首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商。首日收盤價(jià)為24.18美元，較發(fā)行價(jià)22美元上漲9.91%，按收盤價(jià)計(jì)算，聚美優(yōu)品市值34.33億美元。

盡管畢業(yè)于海外名校，并憑借“陳歐體”宣傳片一舉成為當(dāng)代青年偶像，不過陳歐喜歡以“屌絲”自稱，并常把聚美優(yōu)品四年發(fā)展史比作在巨頭平臺(tái)間的成長(zhǎng)“逆襲”。聚美上市后，擁有聚美優(yōu)品40.7%股權(quán)的陳歐，身價(jià)接近14億美元，“屌絲”徹底逆襲成土豪。但“陳壕”沒有北京戶口，自己買不了車，至今只能租房。

陳歐是很多投資人心目中那種理想的創(chuàng)業(yè)者：他懂技術(shù)也懂產(chǎn)品，有過成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，早早拉起一撥團(tuán)隊(duì)，難得的是憑借本能的商業(yè)天賦，天生懂得控制成本與經(jīng)營目標(biāo)——聚美優(yōu)品成立兩年后便開始盈利，并靠這種“造血式”成長(zhǎng)在近兩年電商寒冬的大背景下站穩(wěn)了地盤，一舉成為行業(yè)老大。

四年鏖戰(zhàn)出頭，聚美優(yōu)品的發(fā)展也掀開新的一頁。在接受《英才》記者專訪時(shí)，陳歐毫不掩飾自己更大的野心：“上市只是開始，聚美發(fā)展勢(shì)必進(jìn)入新階段，不僅是對(duì)標(biāo)唯品會(huì)，我們更希望在線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)中闖出更大的空間”。

垂直電商新貴

聚美優(yōu)品前身為團(tuán)美網(wǎng)，2010年由從斯坦福畢業(yè)回國的陳歐和他的小師弟戴雨森創(chuàng)辦，定位“女性化妝品正品折扣網(wǎng)店”，主打團(tuán)購模式，并很快拿到了此前就對(duì)陳歐很看好的天使投資人徐小平200萬人民幣的投資。

剛開始時(shí)聚美優(yōu)品根本沒錢打廣告，靠著用戶口碑傳播當(dāng)年銷售額達(dá)到2000萬元。到2011年3月，公司成立不到一年總銷售額已經(jīng)突破1.5億，同時(shí)也獲得了來自紅杉資本千萬美元A輪投資，這也是聚美優(yōu)品上市前最后一筆融資。同年5月，陳歐意識(shí)到僅靠從代理商拿貨低價(jià)團(tuán)購模式走不遠(yuǎn)，帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型為團(tuán)購?fù)獗淼幕瘖y品B2C網(wǎng)站，開始直接和品牌商對(duì)接，聚美優(yōu)品的“女人生意”走上了正軌，很快和樂蜂網(wǎng)成為“行業(yè)雙雄”。

同時(shí)，靠著陳歐親自上陣，聚美優(yōu)品在營銷方面一直保持著低成本高效率，讓其的市場(chǎng)費(fèi)用一直保持在很低水平。數(shù)據(jù)顯示，聚美2011、2012、2013年?duì)I銷費(fèi)用占總支出分別為10.1%、11%、6.3%；同靠著品類單一優(yōu)勢(shì)，使其在倉儲(chǔ)和物流上的成本也得以降低，其過去三年倉儲(chǔ)物流費(fèi)率為12.8%，8.8%，7.2%，呈逐年壓縮態(tài)勢(shì)。

如此高的引流效率，加上高用戶活躍度和重復(fù)購買率，奠定了聚美優(yōu)品的持續(xù)高增長(zhǎng)。2011-2013年聚美優(yōu)品商品銷售額分別為330.7萬美元、2.09億美元和4.13億美元，三年凈利潤(rùn)情況分別為凈虧損400萬美元、盈利810萬美元以及2500萬美元，成為吹號(hào)垂直電商中少有的盈利公司。

這些也成為聚美在垂直電商寒冬殺出“血路”最大的底氣，并為上市鋪好了路。

目前，聚美優(yōu)品已經(jīng)在國內(nèi)占據(jù)了化妝品電商市場(chǎng)22.1%的份額，活躍用戶達(dá)到1050萬，2013年移動(dòng)端銷售占比高達(dá)49%，重復(fù)購買訂單占訂單總數(shù)的88.9%，這些數(shù)據(jù)與此前在美國資本市場(chǎng)被廣泛看好的唯品會(huì)不相伯仲。

不過，要想謀求更大的成長(zhǎng)契機(jī)，聚美優(yōu)品仍有不少要邁過的坎，包括與線下渠道和天貓等平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)，且最嚴(yán)重的莫過于化妝品電商備受詬病的假貨問題。

“這些年我們行業(yè)一直互黑得厲害，尤其是聚美取得一定優(yōu)勢(shì)后更成為眾矢之的，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的信任度不斷下降?！标悮W對(duì)《英才》記者談起行業(yè)互黑的規(guī)則至今頭疼不止，采訪中多次提及聚美優(yōu)品不同階段經(jīng)歷過的被攻擊案例，“我希望今后這種競(jìng)爭(zhēng)更高端點(diǎn)兒”。

相比于業(yè)內(nèi)巨頭持續(xù)不斷地口水戰(zhàn)，聚美優(yōu)品欲率先打破行業(yè)“規(guī)矩”。2013年8月1日，聯(lián)手60余家知名美妝品牌成立真品聯(lián)盟，并共同推出首個(gè)化妝品防偽碼體系。

但這場(chǎng)化妝品電商的正名之路并不好走，由于某些行業(yè)“潛規(guī)則”，一些品牌廠商是默認(rèn)市場(chǎng)上某些渠道的“水貨”流通。

“（推行防偽碼）難度雖然大，但和視頻業(yè)的正版化一樣，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了才能讓整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去”，陳歐對(duì)此異常堅(jiān)持：“如果身為老大的聚美都不值得信任，那么這個(gè)行業(yè)就談不上什么前景了?！?/p>

完美主義青年偶像

在很多場(chǎng)合，陳歐不否認(rèn)自己是個(gè)完美主義者，跟人交流時(shí)他的語速很快，但邏輯非常清晰。

不過陳歐回國后的第一個(gè)項(xiàng)目，游戲廣告平臺(tái)Reemake開展得并不順利，這個(gè)照搬自美國的模式在國內(nèi)并沒得到玩家認(rèn)可，這也讓他意識(shí)到，對(duì)于真正做事業(yè)來說，方向、資源、團(tuán)隊(duì)等都很重要，經(jīng)過一段時(shí)間的摸索調(diào)查，他選擇了當(dāng)時(shí)大火的團(tuán)購模式，并定下了前景廣闊的化妝品行業(yè)，創(chuàng)辦了聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)，最終站穩(wěn)了腳跟。

但聚美優(yōu)品如此高速發(fā)展，同樣付出過代價(jià)。2013年3月1日店慶，由于“陳歐體”的巨大成功一度導(dǎo)致聚美優(yōu)品網(wǎng)站癱瘓、訂單爆倉甚至客服被打爆，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后“下黑手”，“聚美假貨”一詞在百度熱度榜急劇提高，很多用戶都猶豫起來，一場(chǎng)成功的營銷案例險(xiǎn)些成為公司品牌噩夢(mèng)。這讓一直以信奉完美主義的陳歐內(nèi)心十分痛苦。

當(dāng)陳歐意識(shí)到創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)能力提升不足后，他更不惜重金并親自邀請(qǐng)包括來自亞馬遜的物流副總裁周濤等人加入聚美團(tuán)隊(duì)，很快打造出新的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。 “生活中的他給人是18歲的狀態(tài)，但是一到工作中他就變成58歲的狀態(tài)?！本勖纼?yōu)品副總裁、陳歐的好朋友劉惠璞這么評(píng)價(jià)他。但陳歐自己并不覺得哪里不對(duì)，“我很享受這種狀態(tài)”。endprint