黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設(shè)研究

劉俊峰　金明華　徐爽　孫晨彤　韓超　張晨

摘 要：文章以黑龍江省速凍食品生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)為研究對(duì)象，通過對(duì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行客觀描述，找出品牌建設(shè)存在的問題，在分析黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上，提出品牌建設(shè)的對(duì)策建議，以期對(duì)其品牌建設(shè)有一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；速凍食品；品牌建設(shè)

黑龍江省已經(jīng)形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方品牌，但由于產(chǎn)品種類繁雜且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與全國(guó)知名品牌相比整體競(jìng)爭(zhēng)力不足，市場(chǎng)認(rèn)知度也相對(duì)較低，因此加強(qiáng)品牌建設(shè)成為黑龍江速凍食品企業(yè)發(fā)展的核心問題。

1 黑龍江速凍食品企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

目前，全國(guó)共有200多家速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，黑龍江市場(chǎng)也僅形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方知名品牌，與全國(guó)速凍食品知名品牌"三全"、"思念"、"灣仔碼頭"、"龍鳳"、"科迪"相比，黑龍江省的速凍食品生產(chǎn)企業(yè)品牌知名度相對(duì)較低，能在全國(guó)速凍食品市場(chǎng)上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌更是少之又少，這說明一些企業(yè)的品牌意識(shí)較為淡薄，不重視品牌的創(chuàng)建，品牌營(yíng)銷力度不夠，從而制約了黑龍江省速凍食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景，無法在全國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

2 黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌意識(shí)淡薄

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于促進(jìn)消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，而品牌管理的根本要素是人，即企業(yè)的員工。黑龍江省多數(shù)速凍食品企業(yè)的員工管理意識(shí)比較淡薄，對(duì)品牌缺乏明確的認(rèn)識(shí)，往往偏重于實(shí)際的銷售，而忽視產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的整合，企業(yè)雖然意識(shí)到了品牌建設(shè)的必要性，但并沒有對(duì)品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃，也沒有為品牌制定相應(yīng)的管理制度，不注重市場(chǎng)的深度開發(fā)，不能把品牌提升到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的程度。

2.2 品牌定位不合理

品牌定位是指為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確且符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有力的位置。速凍食品的品牌定位一般以"省時(shí)、便捷"為導(dǎo)向，消費(fèi)人群多為中年女性。而黑龍江省速凍食品生產(chǎn)企業(yè)并沒有進(jìn)行具體的市場(chǎng)細(xì)分，也沒有針對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品種類繁雜且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，因而無法擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，造成品牌的市場(chǎng)占有率較低。

2.3 品牌核心價(jià)值缺失

明確的品牌核心價(jià)值有利于企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)其品牌系統(tǒng)各要素，能讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要力量。速凍食品的品質(zhì)是影響消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的重要因素，往往表達(dá)的是一種情感價(jià)值。黑龍江速凍食品的多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)并不明確，多是從價(jià)格、重量等價(jià)值角度來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的情感訴求，沒能發(fā)掘出企業(yè)品牌最具價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì)，因而核心利益顯得無力，無法對(duì)產(chǎn)品起到支撐作用。

2.4 品牌塑造力度不夠

品牌的維護(hù)主要取決于對(duì)一個(gè)品牌的包裝塑造，在洞察消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出言簡(jiǎn)意賅的品牌口號(hào)，把品牌植入到故事當(dāng)中，創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，往往能增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會(huì)影響力。黑龍江速凍食品相關(guān)企業(yè)往往不夠重視對(duì)一個(gè)品牌的包裝塑造，創(chuàng)作的品牌口號(hào)文雅富有意境卻不能傳遞出品牌的價(jià)值；品牌故事也僅是簡(jiǎn)單的把企業(yè)創(chuàng)辦經(jīng)歷概述一下，和顧客利益缺少相關(guān)性，不能讓人印象深刻；對(duì)品牌形象的建設(shè)也多是請(qǐng)一些明星代言，贊助一些影視劇拍攝，不能真正提高企業(yè)品牌的公信力和影響力。

2.5 品牌推廣方式單一

在營(yíng)銷中，最為重要的是把企業(yè)有關(guān)品牌產(chǎn)品的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。然而多數(shù)黑龍江的速凍食品企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，僅是采用傳統(tǒng)的推廣方式，在一些實(shí)體零售店開展促銷活動(dòng)，也多局限在大中型超市內(nèi)，而忽視了新媒體在品牌傳播推廣中的重要作用，品牌產(chǎn)品的信息接受者較為有限，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，無法形成有效的品牌宣傳效果。

3 黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設(shè)的建議

3.1 增強(qiáng)品牌意識(shí)

重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌化管理。品牌是企業(yè)向客戶提供獨(dú)特的價(jià)值承諾，并能夠履行承諾，樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施速凍食品品牌戰(zhàn)略的先決條件。速凍食品企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)品牌化的管理，加大對(duì)企業(yè)員工的品牌培訓(xùn)力度，增強(qiáng)創(chuàng)建品牌、經(jīng)驗(yàn)品牌、做強(qiáng)做大品牌、保護(hù)品牌的意識(shí)，加大品牌建設(shè)的投入力度，從而增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，搶占市場(chǎng)份額。

3.2 明確品牌定位

品牌定位差異化，形成獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。首先要確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)受眾的關(guān)鍵特征，尋找目標(biāo)消費(fèi)者需求且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易模仿的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。速凍食品企業(yè)要以向目標(biāo)消費(fèi)者承諾的利益為基準(zhǔn)，突出對(duì)某個(gè)功能的強(qiáng)烈訴求。

3.3 打造品牌核心價(jià)值

延伸產(chǎn)品線，重視產(chǎn)品質(zhì)量。隨著科技的進(jìn)步及信息化的加速，消費(fèi)者的收入水平越來越高，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，使得企業(yè)的產(chǎn)品體系變得越來越復(fù)雜，因此要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)速凍食品的選擇情況，增加新的產(chǎn)品類別，要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，不再僅靠產(chǎn)品功能利益來表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，一定要擁有讓消費(fèi)者動(dòng)心的情感性與自我表現(xiàn)型利益的產(chǎn)品核心價(jià)值，傳遞出產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)健康便捷生活的選擇，打造產(chǎn)品的情感價(jià)值，用情感喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3.4 加大品牌塑造力度

塑造企業(yè)品牌，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者的把握要很深入，創(chuàng)作言簡(jiǎn)意賅的品牌口號(hào)，能夠直接描述其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，一語(yǔ)道破產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，用消費(fèi)者能夠理解的語(yǔ)言去激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引出對(duì)品牌的強(qiáng)烈訴求。

3.5 品牌推廣方式多元化

整合企業(yè)資源，制定多樣化傳播策略。要關(guān)注品牌傳播的內(nèi)容和傳播的渠道，明確什么樣的內(nèi)容最能打動(dòng)消費(fèi)者，用什么樣的方式最能達(dá)到要傳播的效果。速凍食品企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先要明確利益相關(guān)者對(duì)品牌的需求，對(duì)不同消費(fèi)群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，重視新媒體的傳播作用，如針對(duì)速凍食品行業(yè)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行事件營(yíng)銷，也可以整合企業(yè)資源贊助體育或娛樂活動(dòng)，通過媒體廣告加大宣傳力度等。

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基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201310240022。endprint