以戰(zhàn)略項目管理推進(jìn)中國品牌建設(shè)

品牌代表了一個企業(yè)最人文的東西，代表了一種企業(yè)文化和企業(yè)的經(jīng)營理念。當(dāng)消費者、客戶提起一個品牌的時候，他聯(lián)想到的不應(yīng)僅僅是一種商品，更應(yīng)該反應(yīng)到這個品牌所代表的企業(yè)能提供的服務(wù)、企業(yè)的形象和文化。因而，一個成功的品牌需要企業(yè)不斷地經(jīng)營管理和建設(shè)，以戰(zhàn)略項目管理推進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌價值，豐富品牌文化，不斷增加品牌的“厚度”。

品牌建設(shè)十字路口的戰(zhàn)略思維

中國品牌也叫自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)品牌。中國品牌在中華民族偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程中崛起，代表了我國相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)力。改革開放以來，借鑒國外企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，我國許多企業(yè)也開始走“品牌戰(zhàn)略之路”，陸續(xù)涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的著名企業(yè)和著名品牌。品牌的發(fā)展是一個過程，在當(dāng)今全球經(jīng)濟的發(fā)展中，中國品牌還存在著品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在時間短等諸多不盡如人意的現(xiàn)象。這源于我國品牌建設(shè)缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌定位與核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌的價值定位和差異化品牌策略，品牌建設(shè)也未能與企業(yè)核心競爭力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位。難以發(fā)展不可復(fù)制的品牌價值，難以發(fā)展基于自身核心能力的差異化競爭策略，從而導(dǎo)致中國品牌價值成長緩慢，企業(yè)品牌建設(shè)受挫。

以“李寧”為例，作為一代體操王子，李寧在創(chuàng)造了世界體操史上的神話之后，又創(chuàng)造了中國品牌的神話，成就為我國服裝運動類品牌翹楚，贏得了更大輝煌。但根據(jù)不久前在香港上市的體育運動品牌李寧集團(tuán)公布的2013年業(yè)績顯示，去年李寧公司收入58.24億元，同比減少12.8%；利潤方面，公司去年虧損3.92億元，同比減虧約16億元。有數(shù)據(jù)顯示，李寧去年削減了519家門店，占總門店數(shù)量的8%。除此之外，李寧還退出了一些非盈利領(lǐng)域，將此前過長的產(chǎn)品線逐漸收窄。這類現(xiàn)象在當(dāng)今中國絕不是孤立的，從宏觀角度來看，國內(nèi)經(jīng)濟面臨下行風(fēng)險，同時國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，我國其他自主品牌也存在此類隱患。這也從另外的角度反映出一個嚴(yán)峻而現(xiàn)實的問題：中國品牌建設(shè)正處在一個十字路口，何去何從，這考驗著中國企業(yè)家的智慧。

缺乏品牌建設(shè)能力是中國品牌面臨的一大難題，這導(dǎo)致從中國制造走向中國創(chuàng)造的道路困難重重。中國有眾多優(yōu)秀的OEM（代工生產(chǎn)）制造商，也積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是如何轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式，有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價值，提升產(chǎn)品利潤空間，拓展產(chǎn)品銷售渠道和市場份額，是諸多企業(yè)所面臨的重要戰(zhàn)略選擇。許多企業(yè)由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，盲目以廣告宣傳和明星代言為核心的思路來推廣品牌，付出了高額廣告費用和代價，但創(chuàng)建自有品牌道路依然漫長，依然難以突破OEM制造商的價值定位。企業(yè)自身希望建立什么樣的品牌立體架構(gòu)，就應(yīng)該確立什么樣的建設(shè)思路，搭建什么樣的品牌框架，如果品牌都沒有建立起來，品牌項目管理及品牌拓展便是空談。

應(yīng)當(dāng)說，企業(yè)的品牌管理是一個過程，有著自身的期望和追求。諸如，自身品牌建設(shè)向何處去？自身的品牌將優(yōu)化成什么樣子？這都需要以戰(zhàn)略的眼光來進(jìn)行品牌項目的管理。品牌能體現(xiàn)出企業(yè)鮮明的特色，又是企業(yè)追求的境界和目標(biāo)，因而，要打響品牌必須在品牌建設(shè)上下功夫。

科學(xué)管理不能脫離品牌的本質(zhì)

在中國品牌建設(shè)中，將科學(xué)管理提升到戰(zhàn)略高度是由品牌建設(shè)自身性質(zhì)所決定的。中國品牌在走向世界的進(jìn)程中，面臨諸多的問題和不確定性。從實踐角度看，在品牌建設(shè)中，我國大多數(shù)企業(yè)的項目管理現(xiàn)狀不容樂觀。筆者在對多家企業(yè)實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)家對“品牌建設(shè)包含什么”存在著模糊的認(rèn)識和錯誤的理解。這源自人們對品牌戰(zhàn)略的理解不全面和不夠深刻，往往依照原有知識結(jié)構(gòu)中的概念以及對品牌的認(rèn)識，將品牌現(xiàn)象誤認(rèn)為品牌本質(zhì)，或過于重視品牌的形象宣傳而忽略品牌項目管理。譬如，營銷專家認(rèn)為品牌就是營銷工具，戰(zhàn)略專家認(rèn)為品牌就是戰(zhàn)略差異化工具，美術(shù)設(shè)計人員甚至直接就認(rèn)為品牌就是logo，這必然造成品牌建設(shè)中重宣傳、輕管理，重現(xiàn)象、輕本質(zhì)的狀況。我國很多知名企業(yè)可以一擲上億元在國內(nèi)外做品牌宣傳推廣，卻不愿將精力投入到項目管理之中，可想而知，項目管理自然也納入不到戰(zhàn)略高度上來。盡管通過廣告效應(yīng)可能使企業(yè)品牌知名度短時期內(nèi)有所提高，但由于管理缺失，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，企業(yè)品牌的影響力難以持久，甚至?xí)捎谝幌盗惺д`而將用心血打造的品牌毀于一旦。試問，這樣的教訓(xùn)還少嗎？

當(dāng)前，我國企業(yè)的項目管理存在以下缺陷：沒有將品牌建設(shè)納入到戰(zhàn)略的高度，而只將目光落在近期產(chǎn)品生產(chǎn)中；缺乏專業(yè)人員或機構(gòu)進(jìn)行品牌項目管理活動，往往相關(guān)部門和管理人員只針對自己的任務(wù)（項目）獨立地采取一定對策，缺乏系統(tǒng)性、全局性。這就造成項目管理脫離了品牌建設(shè)的本質(zhì)，只能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳了。其實，企業(yè)的科學(xué)管理應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新品牌為中心，不能脫離品牌建設(shè)的本質(zhì)。有一些企業(yè)及部門將企業(yè)管理與品牌建設(shè)脫鉤，或者根本就沒有品牌建設(shè)與科學(xué)管理相互依存的概念和意識，因而，企業(yè)項目管理基本是一種被動式管理，常見的現(xiàn)象是臨時性、一次性的應(yīng)付活動，這對于品牌建設(shè)是極為不利的。品牌建設(shè)是一個浩大和長期的工程，必須從企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略層面系統(tǒng)地、科學(xué)地展開。

中國品牌建設(shè)尚處于探索的起步階段，品牌管理科學(xué)也處于研究薄弱環(huán)節(jié)，處于眾說紛紜、莫衷一是的初始階段。盡管經(jīng)濟理論界經(jīng)過多年探索，品牌研究進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的時期，但對品牌建設(shè)與品牌項目管理認(rèn)知的爭論卻始終阻礙著品牌管理科學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。品牌學(xué)的發(fā)展要求對品牌盡快有個統(tǒng)一的認(rèn)識，也就是要求品牌管理科學(xué)盡快完成對品牌本體論的研究。說得再透徹些，就是要對品牌這一現(xiàn)象的本質(zhì)有一個系統(tǒng)、科學(xué)的認(rèn)識，而且必須是統(tǒng)一的。

品牌本身就是差異化工具，無法依靠標(biāo)準(zhǔn)化來完成，但這并不意味著科學(xué)管理對品牌建設(shè)就無所作為。從理論上講，對標(biāo)管理是和戰(zhàn)略聯(lián)盟及企業(yè)再造并稱的“三大戰(zhàn)略工具”，簡而言之就是對照標(biāo)桿找差距，是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析和設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)常用的方法，具有普遍實用性，操作性強。在逆向建模思路下進(jìn)行品牌建設(shè)，可借用對標(biāo)管理的模式漸次推開。盡管人們對能否將對標(biāo)管理的原理使用在企業(yè)品牌管理中還有待商榷，但筆者認(rèn)為科學(xué)而理性的經(jīng)營管理是實施品牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。對標(biāo)管理實施的第一步，便是制定戰(zhàn)略計劃并確保品牌發(fā)展與公司戰(zhàn)略相一致。盡管品牌建設(shè)不能替代企業(yè)的總體戰(zhàn)略，但沒有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就不可能持續(xù)發(fā)展并走向輝煌。

以戰(zhàn)略項目管理推進(jìn)品牌建設(shè)

品牌就像一個空間，它展示給人的是一種立體的感覺，包括品牌的無形價值，如形象美、氣質(zhì)美、價值美和品牌的有形價值，如延伸度、覆蓋度、傳播度和持久度等方面。品牌又是人做出來的，代表了人的一種靈性和精神，是要鮮活地在消費者、客戶心里得到認(rèn)可的，所以品牌代表了一個企業(yè)最人文的東西，代表了一種企業(yè)文化和企業(yè)的經(jīng)營理念。當(dāng)消費者、客戶提起一個品牌的時候，他聯(lián)想到的不應(yīng)僅僅是一種商品，更應(yīng)該反應(yīng)到這個品牌所代表的企業(yè)能提供的服務(wù)、企業(yè)的形象和文化。

品牌不是朝夕便能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營的不斷完善和理念的不斷演繹，需要企業(yè)文化的不斷沉淀和企業(yè)形象的不斷提升。只有當(dāng)品牌具備一定“價值”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。品牌價值中的無形價值與有形價值猶如拉動品牌騰飛的兩駕馬車，二者互相結(jié)合帶動品牌的發(fā)展，從而在象征性、美譽度、延伸度、覆蓋度、持久度等方面體現(xiàn)出品牌的立體感。

品牌的“價值”就是品牌的厚度，這種厚度是一個企業(yè)不斷向前發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，這種厚度也是由企業(yè)科學(xué)的經(jīng)營管理所決定的。如果沒有厚度，那么任何花哨的品牌框架都是虛無的，都是經(jīng)不起考驗的。厚度是品牌存在的堅實基礎(chǔ)，延伸度是品牌發(fā)展的不竭動力，廣度是品牌成熟的深厚內(nèi)涵，三者有機結(jié)合從而實現(xiàn)空間各個維度全面的擴展和延伸，形成一個互動的、不斷發(fā)展的整體，真正構(gòu)建品牌立體架構(gòu)。

我國自上世紀(jì)90年代初就開始大力發(fā)展自主品牌、推動企業(yè)品牌化建設(shè)，但一直進(jìn)展不快，不僅未能形成合力，反而形成了難以逾越的品牌困局，究其根源就在于我國至今專業(yè)品牌管理人才匱乏，企業(yè)科學(xué)管理還未能形成長效機制。所以，培養(yǎng)品牌建設(shè)管理人才，以科學(xué)管理品牌建設(shè)發(fā)展是解開中國品牌困局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

上世紀(jì)四五十年代，美國“曼哈頓計劃”中實施項目管理取得的巨大成功引起了理論界的廣泛關(guān)注，之后對項目管理的研究逐步趨向系統(tǒng)化、專門化，并使項目管理最終成為企業(yè)管理中一門獨立的學(xué)科。筆者認(rèn)為，我們應(yīng)當(dāng)將項目管理上升到戰(zhàn)略高度，應(yīng)用到中國品牌建設(shè)上，并將其作為推進(jìn)中國品牌走向世界的重要措施之一。

企業(yè)戰(zhàn)略項目管理模式（ESPM）包含五個要素：企業(yè)戰(zhàn)略項目管理目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略項目管理組織、企業(yè)戰(zhàn)略項目管理信息系統(tǒng)、企業(yè)戰(zhàn)略項目管理系統(tǒng)方法、企業(yè)戰(zhàn)略項目管理文化。它的特點在于將企業(yè)戰(zhàn)略項目管理平臺、戰(zhàn)略管理、集成系統(tǒng)三者聯(lián)系起來，研究在高度不確定性環(huán)境下，系統(tǒng)地、前瞻地用戰(zhàn)略視角來解決企業(yè)項目管理問題。品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，理應(yīng)納入這一戰(zhàn)略項目管理模式之中。

從企業(yè)戰(zhàn)略項目管理目標(biāo)來看，品牌建設(shè)要以產(chǎn)品創(chuàng)新為突破口，將視角瞄準(zhǔn)世界前沿領(lǐng)域；從企業(yè)戰(zhàn)略項目管理組織來看，品牌建設(shè)要依據(jù)項目的需要，每道程序都包含一個或多個人，尤其要選一個好的管理者；從企業(yè)戰(zhàn)略項目管理信息系統(tǒng)來看，要覆蓋范圍管理、時間管理、成本管理、人力資源管理、風(fēng)險管理、質(zhì)量管理、采購管理、溝通管理、整合管理九大要素；從企業(yè)戰(zhàn)略項目管理系統(tǒng)方法來看，要全方位對項目需求進(jìn)行科學(xué)管控，全面規(guī)劃項目，做好各個階段的品牌建設(shè)工作；從企業(yè)戰(zhàn)略項目管理文化上來看，要從高層到基層每位員工的積極參與，在全方位的項目管理信息系統(tǒng)支持下，利用系統(tǒng)思維方法去解決企業(yè)范圍內(nèi)的項目管理問題，使企業(yè)戰(zhàn)略項目管理的理念、方法等融入到企業(yè)文化之中。

品牌建設(shè)決定著企業(yè)的發(fā)展命運，也是一項系統(tǒng)工程，這個工程的實施取決于企業(yè)品牌建設(shè)的思路和規(guī)劃基調(diào)。因而，借鑒國內(nèi)外項目管理實踐與理論的分析研究，可以預(yù)見，對項目管理“戰(zhàn)略關(guān)注”的大趨勢將逐漸成為推進(jìn)中國品牌建設(shè)的突破口和主流形態(tài)。

作者簡介

曾叔云，現(xiàn)任《中國商報·中國品牌報告》主編，兼任首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國品牌研究中心常務(wù)副主任、特聘研究員、西安現(xiàn)代經(jīng)濟與管理研究院特約研究員、西安郵電大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所客座研究員、商貿(mào)服務(wù)業(yè)中國自主品牌建設(shè)促進(jìn)工作專家咨詢委員會委員、中國市場營銷教育與研究協(xié)作會品牌管理研究中心副主任、清華大學(xué)整合營銷傳播（IMC）研究生課程進(jìn)修項目專業(yè)顧問，《品牌管理專業(yè)人員技術(shù)條件》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審定專家。

（責(zé)任編輯：郝幸田）