央企品牌文化建設(shè)的三個要點(diǎn)

提到品牌文化，可能大多數(shù)人都看似熟悉，但本質(zhì)上是陌生的。我們時常說，這個品牌很有特點(diǎn)，很有意思，這個品牌我很喜歡，我很信賴甚至我離不開這個品牌……實際上都表達(dá)對品牌的某種印象，這種印象的背后彰顯著一種品牌文化。然而，這種文化在多數(shù)情況下是只能意會而難以名狀的。就如同大多數(shù)人被問到，到底什么是品牌文化？幾乎得不到一個標(biāo)準(zhǔn)答案。雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但不代表顧客感受不到品牌文化，顧客對這個品牌是否有文化是絕對具有發(fā)言權(quán)的。

品牌文化到底是什么

既然顧客能夠感知，這說明品牌文化一定是存在的，也是可以經(jīng)過合理規(guī)劃進(jìn)行建設(shè)的，前提是企業(yè)必須弄清楚什么是品牌文化。

筆者認(rèn)為，任何優(yōu)秀的品牌背后都有文化，文化是品牌的靈魂。品牌文化就是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強(qiáng)而有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終締造品牌忠誠。

品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化則代表著一種價值觀、一種信念、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚、一種生活方式等。它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`的歸屬，找到情感的寄托，實現(xiàn)一種價值追求。

所以，品牌文化更多是顧客的一種感受。就如同品牌的概念是烙印，是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)綜合印象的總和。品牌文化一定離不開消費(fèi)者的感受，離不開消費(fèi)者的心智。換言之，品牌文化是源于內(nèi)而展現(xiàn)于外的，它的作用對象更多是外部公眾。

品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)

與品牌文化相對應(yīng)的是企業(yè)文化。他們之間到底是什么關(guān)系。筆者認(rèn)為企業(yè)文化是品牌價值形成的內(nèi)功，許多品牌的危機(jī)本質(zhì)上是企業(yè)文化的危機(jī)，品牌價值是企業(yè)文化的歸宿和外顯。他們之間的區(qū)別可以通過下表四個維度來比較。

從上表可以清楚地看出二者的區(qū)別。最大的區(qū)別是內(nèi)外的區(qū)別。企業(yè)文化作用的對象主要是內(nèi)部，品牌文化作用的對象主要是外部。

優(yōu)秀的企業(yè)文化可以生生不息，不斷吸引和鍛造更多優(yōu)秀人才，凝聚員工的力量，引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)秀的品牌文化可以源遠(yuǎn)流長，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。

可以說，沒有好的企業(yè)文化，一個企業(yè)很難形成頑強(qiáng)的生命，滋養(yǎng)強(qiáng)勢的品牌文化。要鍛造良好的品牌文化并能夠產(chǎn)生持久的生命力，這個企業(yè)一定擁有比較好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌文化的必要條件。但擁有好的企業(yè)文化，也未必能夠形成不錯的品牌文化，這里涉及一個內(nèi)部文化外化的問題，即如何為產(chǎn)品、服務(wù)注入文化，觸動消費(fèi)者，這方面需要一定的功力，而這正是央企普遍欠缺的能力。

央企的品牌文化現(xiàn)狀

無論何種文化，都離不開三個要素：精神、載體、群體，筆者稱之為“一神二體”。企業(yè)文化是如此，品牌文化也是如此。對于企業(yè)文化而言，精神是企業(yè)的文化理念，載體是制度和行為，群體是企業(yè)員工；對于品牌文化而言，精神是品牌的理念，載體是產(chǎn)品、服務(wù)、形象、行為等，群體是目標(biāo)消費(fèi)者。

當(dāng)前，央企越來越重視品牌文化建設(shè)，但是這里就遇到一個關(guān)鍵難題，也就是我們前面提到的文化外化的問題。很多央企在文化注入產(chǎn)品、注入服務(wù)、注入員工、注入消費(fèi)者方面都有一定的問題。

首先，央企品牌文化在精神層面，很多集團(tuán)企業(yè)是缺乏高瞻遠(yuǎn)矚的品牌理念的。本身品牌理念就缺乏張力，沒有高度、深度、力度和寬度，就很難讓下面分子公司產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

其次，在載體層面，央企旗下業(yè)務(wù)多、分子公司多、產(chǎn)品多、子品牌形象多元，導(dǎo)致央企的品牌理念向下滲透過程中難以全面兼顧，自身理念也難以高度凝聚統(tǒng)一，給所有子品牌以普世價值，最終的結(jié)果仍然是各自為政，你做你的品牌太上皇，我做我的品牌小國王，彼此只是有點(diǎn)親戚關(guān)系而已。

最后，在群體方面，群體更多是對央企旗下的某些業(yè)務(wù)、某些公司甚至某些產(chǎn)品品牌有認(rèn)知概念，對央企的集團(tuán)品牌并不十分了解。即使知道央企的集團(tuán)品牌，也是一種品牌空心化的認(rèn)知，即我知道這個品牌，但我不知道這個品牌有何價值承諾。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在多數(shù)的央企品牌都面臨這三方面的困惑，品牌精神缺乏張力，品牌載體各自為政，品牌群體置若罔聞。

央企如何構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌文化

那么，央企如何構(gòu)建強(qiáng)勢品牌文化呢？筆者結(jié)合前面提到的“一神二體”，總結(jié)為三個要點(diǎn)：

第一，從品牌精神層面要注入新的內(nèi)涵。這個內(nèi)涵必須能夠感染到旗下業(yè)務(wù)單元，讓大家感同身受，體現(xiàn)出集團(tuán)品牌的包容力，展現(xiàn)集團(tuán)品牌的核心價值。

比如，中國建筑的品牌使命在2012年進(jìn)行了重新設(shè)計，調(diào)整為“拓展幸福空間”，這個使命對于下屬成員企業(yè)是有號召力的。因為“幸?！笔且粋€永恒的主題和永遠(yuǎn)的追求，“拓展幸?？臻g”可以作為每一個成員單位存在的共同意義。這條使命具備燈塔的作用和統(tǒng)領(lǐng)旗下品牌共同發(fā)展的號召力。例如，中海地產(chǎn)作為中國建筑的子公司，其品牌非常知名，其品牌定位“精品·生活·創(chuàng)造”已經(jīng)深入人心。中國建筑的“拓展幸?？臻g”不僅不與之沖突，而且還能夠凸顯這種精品、生活、創(chuàng)造的終極意義，就是創(chuàng)造幸福的空間，幸福的生活方式。所以，從這個角度，中國建筑已經(jīng)在品牌精神層面找到了激發(fā)成員單位認(rèn)同的普世價值。

第二，從品牌載體層面要鼓勵廣泛參與。當(dāng)集團(tuán)確定新的品牌理念內(nèi)涵之后，要充分發(fā)揮下屬各單位的力量開展互動討論，討論過程是一個重要的宣貫過程，能夠助力品牌文化的完善和根植。

中國建筑的《中建信條》定稿之后，就開始積極的宣貫工作?！吨薪ㄐ艞l》雖然是中國建筑的企業(yè)文化體系，但也是中建品牌文化的濃縮凝練。比如它的使命是“拓展幸?？臻g”，核心價值觀是“品質(zhì)保障，價值創(chuàng)造”，這些都可以作為品牌的獨(dú)特價值承諾。當(dāng)這些內(nèi)容明確之后，中國建筑積極開展走進(jìn)各個成員企業(yè)培訓(xùn)宣貫活動。通過培訓(xùn)、互動和交流，不僅強(qiáng)化了成員單位對中建信條的認(rèn)同，更是連接更多人完成一種共同創(chuàng)造，形成由集團(tuán)、二級單位、員工眾多載體參與傳播的局面。

第三，從品牌群體方面要拓寬傳播覆蓋面。品牌文化最終要讓更多外部公眾感受到，尤其是利益相關(guān)者，這時候，品牌才能夠發(fā)揮出真正有助于業(yè)務(wù)，有助于企業(yè)實現(xiàn)收益的關(guān)鍵力量。

在這一方面，中糧顯然做得更為出色一些。中糧的品牌主張：“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”，以及“自然之源塑造品質(zhì)生活”，通過精彩活動、美味人生、品牌產(chǎn)品、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)內(nèi)刊、領(lǐng)袖訪談、微博微信等一系列方式拓寬傳播覆蓋面。

其中精彩活動分為集團(tuán)活動和各子品牌活動，每次活動都有主題，這些主題和中糧的品牌主張都有一定的關(guān)聯(lián)。

美味人生主要是通過營養(yǎng)食材、食尚健康、美味廚房、飲食文化等科普知識來普及健康生活。

品牌產(chǎn)品各自都有主張和理念，有具體的表達(dá)，如福臨門是“品質(zhì)安全，幸福臨門”，這和中糧的“自然之源塑造品質(zhì)生活”是一脈相承的，但有針對個體更具特色的表達(dá)。

企業(yè)責(zé)任是央企必不可少的一環(huán)，但是要有企業(yè)品牌化的表達(dá)，形成企業(yè)獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，中糧的社會責(zé)任報告有句口號：“為國家盡責(zé)，為耕者謀利，為食者造?！?，這能夠充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌特色。

中糧的企業(yè)內(nèi)刊是《忠良文化》，原來叫作《今日中糧報》，相對而言，《忠良文化》更品牌化了。從此中糧文化有了新內(nèi)涵——“忠良文化”，它要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，專業(yè)化做事”，這些都讓中糧的品牌文化更具張力。

在領(lǐng)袖訪談環(huán)節(jié)，我們可以從先前寧高寧多次訪談中看到他對品牌的重視，在他看來品牌和品質(zhì)同樣重要，這也是中糧品牌能夠不斷突破的一個關(guān)鍵。

在微信、微博等新媒體領(lǐng)域，中糧無疑是眾多央企群體中跑得最快的企業(yè)，他們微博、微信話題、內(nèi)容、熱點(diǎn)都做得有聲有色，也為旗下眾多品牌網(wǎng)絡(luò)了忠實的用戶資源，形成了一定的粉絲經(jīng)濟(jì)。

綜上所述，中糧善于將文化找到更多載體，然后輻射更多群體，最終收獲更多的品牌份額。

總之，央企當(dāng)前需要明確品牌文化、重視品牌文化，那么首先應(yīng)該建立良好的企業(yè)文化，這是品牌文化的土壤，然后重新梳理品牌文化的三要素：精神、載體、群體，把握品牌文化建設(shè)的三個要點(diǎn)，通過凝練更具有包容力的精神，動員和創(chuàng)新更多傳播載體，才能影響更多群體，鍛造真正屬于顧客的強(qiáng)勢品牌。

作者簡介

榮振環(huán)，藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理、著名品牌營銷與企業(yè)文化咨詢專家，常年給企業(yè)提供品牌建設(shè)、企業(yè)文化、創(chuàng)新營銷咨詢服務(wù)。

著有《花小錢辦大市，低成本營銷術(shù)》《品牌建設(shè)10步通達(dá)》等，并為《企業(yè)觀察報》《銷售與市場》《經(jīng)理人》等多家報刊雜志特約撰稿人，是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、價值中國網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家。

（責(zé)任編輯：郝幸田）