官產(chǎn)學(xué)研話品牌

志翔

2014年1月19日，在北京舉行的“全國(guó)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)暨2013年度中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇”會(huì)上，國(guó)家有關(guān)部委與行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)著名專家學(xué)者，就“品牌強(qiáng)國(guó)·中國(guó)夢(mèng)”和品牌發(fā)展國(guó)際經(jīng)驗(yàn)交流話題發(fā)表了很多精彩觀點(diǎn)和非常有建設(shè)性的意見，期望能為今后我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步塑造品牌、強(qiáng)化品牌，全面提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起到更好的推動(dòng)作用。

李毅中：創(chuàng)建更多優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)和品牌企業(yè)

高品質(zhì)，名品牌，應(yīng)該成為中國(guó)制造的標(biāo)識(shí)。大家知道企業(yè)的責(zé)任就是為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的商品和良好的服務(wù)，如果能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，并且得到市場(chǎng)的認(rèn)可會(huì)形成產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。一個(gè)企業(yè)如果有多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，多項(xiàng)優(yōu)秀服務(wù)，匯集上升以后就成為企業(yè)的品牌，所以品牌是企業(yè)優(yōu)質(zhì)素質(zhì)的標(biāo)識(shí)。質(zhì)量和品牌是物質(zhì)和文化的交匯，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，民生改善的標(biāo)志，一個(gè)先進(jìn)的國(guó)家應(yīng)該有眾多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和企業(yè)。我國(guó)質(zhì)量改進(jìn)品種進(jìn)步快、成效大，產(chǎn)品和服務(wù)總體上看是滿足了市場(chǎng)的需求。如今我們已經(jīng)有一批如海爾等具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，他們?cè)竭^了現(xiàn)代科技的門檻和市場(chǎng)的壁壘，保持了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額?？梢圆豢鋸埖闹v，中國(guó)制造物美價(jià)廉，遍及全球，但是也存在不少問題和缺陷。

中國(guó)制造要成為高品質(zhì)、名品牌的代名詞，要有一大批優(yōu)良的品牌產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌企業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌應(yīng)該具備幾個(gè)基本條件：第一，質(zhì)量上乘，有良好的使用價(jià)值和服務(wù)的信譽(yù)，有比較高的性價(jià)比。比如西門子的產(chǎn)品，人家一看是西門子，就很信賴它。第二，產(chǎn)品不僅在使用中，而且在制造中都是低碳、綠色的。比如光伏電池，太陽(yáng)能發(fā)電，在使用過程中很環(huán)保，很綠色，沒有什么污染也幾乎沒有什么成本。三是要有完善周到的服務(wù)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)占有。比如近年來家電行業(yè)全壽命周期的服務(wù)，汽車行業(yè)的4S店維修服務(wù)等等，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成。四是要不斷改進(jìn)、完善，保持品牌不斷的創(chuàng)新。蘋果公司固然有很多問題，但是iPhone手機(jī)始終受到消費(fèi)者的親睞，提高質(zhì)量，開發(fā)品種，改善服務(wù)，創(chuàng)建品牌是中國(guó)制造業(yè)的宗旨。

依靠科技創(chuàng)新和科學(xué)管理培育企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。一是自主創(chuàng)新，掌握核心技術(shù)，關(guān)鍵技術(shù)和專有技術(shù)，從模仿、跟蹤走向創(chuàng)新。新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，不客氣的講是中國(guó)制造的短板，我們的企業(yè)仿制、復(fù)制能力很強(qiáng)，一些時(shí)尚的產(chǎn)品很快就能夠充斥市場(chǎng)。這在發(fā)展初期是必要的、是正常的，但不能停留在低水平的跟蹤、模仿，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流要靠自主創(chuàng)新。也不能停留在貼牌上，為他人整機(jī)組裝。要發(fā)展技術(shù)含量更高的零部件，元器件，創(chuàng)造自己的品牌。二是用信息技術(shù)改造提升，用智能化、數(shù)字化提升產(chǎn)品質(zhì)量，比如電控技術(shù)，數(shù)控技術(shù)，普遍使用精準(zhǔn)加工的保障，如果把它嵌入到或者集成使用到產(chǎn)品和機(jī)床上，就提升了產(chǎn)品的功能和附加值，提高了加工的精度，提高了工效。三是要強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)工作，建立和完善質(zhì)量保證體系。企業(yè)已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)和豐富的實(shí)踐，需要進(jìn)一步推廣提高。企業(yè)要以誠(chéng)信為本，向用戶負(fù)責(zé)，向消費(fèi)者負(fù)責(zé)、向社會(huì)負(fù)責(zé)、這既是市場(chǎng)法則，也是一個(gè)企業(yè)家的道德底線。四是大力推進(jìn)制造業(yè)服務(wù)化的戰(zhàn)略取向，要引導(dǎo)和和鼓勵(lì)制造業(yè)圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)品的功能擴(kuò)展服務(wù)的業(yè)務(wù)，二產(chǎn)向三產(chǎn)延伸，搞好售后服務(wù)，全生命周期的服務(wù)，發(fā)展故障診斷、維修檢修、監(jiān)測(cè)檢驗(yàn)、遠(yuǎn)程咨詢、在線商店等增值服務(wù)和專業(yè)服務(wù)，增加附加值。大企業(yè)推動(dòng)主輔分離，把為企業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目推向社會(huì)，構(gòu)建社會(huì)服務(wù)平臺(tái)。對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新模式，大力提倡工貿(mào)模式，發(fā)展電子商務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，把創(chuàng)建產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌結(jié)合起來，把虛擬市場(chǎng)和物流融合起來。

張志剛：政府要為促進(jìn)品牌建設(shè)創(chuàng)建良好環(huán)境

品牌是怎樣煉成的，品牌包含品牌企業(yè)，品牌商品和品牌服務(wù)，它不僅技術(shù)含量高，而且文化內(nèi)涵深。品牌作為商品皇冠上的寶石，是商品與服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)技術(shù)與管理綜合素質(zhì)的結(jié)晶，是誠(chéng)實(shí)守信的長(zhǎng)期積累，是精衛(wèi)填海、杜鵑滴血的艱苦歷程，他不僅在成熟的市場(chǎng)中被消費(fèi)者追捧，即使在物資匱乏，生產(chǎn)力水平低下的時(shí)代也是人們的首選。

從品牌到著名品牌，再到世界級(jí)著名品牌的發(fā)展軌跡，也許應(yīng)該是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成熟，經(jīng)濟(jì)體由大變強(qiáng)的發(fā)展之路和重要標(biāo)志。重視品牌與否已經(jīng)不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必選動(dòng)作，而是必然要進(jìn)行的規(guī)定工作。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌凝聚著從生產(chǎn)到流通過程的全部勞動(dòng)，任何品牌的創(chuàng)造從本質(zhì)上看，它不是被評(píng)出來的，它應(yīng)該是廣大消費(fèi)者把鈔票當(dāng)選票，在市場(chǎng)中選出來的。消費(fèi)者是品牌的最終評(píng)判者，消費(fèi)者不滿意的企業(yè)、商品和服務(wù)，他會(huì)用腳去投票，一走了之。在這里消費(fèi)者才是品牌真正的上帝，由鑒于此，品牌促進(jìn)工作或許用市場(chǎng)占有率的統(tǒng)計(jì)方法，以及社會(huì)公示，加上專家的專業(yè)評(píng)價(jià)會(huì)更加的客觀和公正。我們的評(píng)比最終也是經(jīng)過了專家的評(píng)價(jià)。

品牌創(chuàng)建是實(shí)踐的函數(shù)，不可能一蹴而就，集腋為裘、聚沙成塔，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、誠(chéng)信的堅(jiān)守、先進(jìn)的管理、科學(xué)的工藝需要時(shí)間，人們對(duì)物美價(jià)廉的商品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)是反復(fù)比對(duì)的。國(guó)家老字號(hào)企業(yè)能冠以“老”字，多經(jīng)歷過幾十年，乃至數(shù)百年時(shí)間的積累，那種揠苗助長(zhǎng)，培育品牌的做法培育不出真正的品牌。沒有標(biāo)準(zhǔn)化就沒有現(xiàn)代化，品牌必須從基礎(chǔ)抓起，從生產(chǎn)到流通，是無數(shù)個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，使每一份優(yōu)秀，每一次成功都被記錄、被積累、被復(fù)制、被規(guī)?；臄U(kuò)張。專家們的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者的認(rèn)可、媒體的傳播，推動(dòng)和加快著品牌的成長(zhǎng)，從企業(yè)到產(chǎn)業(yè)、國(guó)家，由大變強(qiáng)。商業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建中可以大有作為，商業(yè)企業(yè)簽售制造商，貼近市場(chǎng)，了解消費(fèi)的需求，從設(shè)計(jì)、制造、配送、銷售的供應(yīng)鏈系統(tǒng)化管理，可以使商業(yè)企業(yè)變成品牌創(chuàng)建的搖籃。今后，中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)以及其他組織聯(lián)合起來，把我們的品牌，中國(guó)品牌唱響，推動(dòng)它在中國(guó)的土地上做精做大，有條件的要走向世界。

黃建華：成功的品牌有巨大話語(yǔ)權(quán)

從保護(hù)消費(fèi)者的角度看品牌建設(shè)與品牌評(píng)價(jià)的重要性。品牌在當(dāng)今時(shí)代越來越需要基與內(nèi)而表現(xiàn)于外的建設(shè)方式，一個(gè)成功的品牌必然會(huì)無止境的追求顧客的滿意度，也就是以追求消費(fèi)者的滿意度為目標(biāo)。這種基于內(nèi)而表現(xiàn)于外的建設(shè)方式，打造出來的品牌就是深入人心的品牌。除了消費(fèi)者的口碑之外，權(quán)威的第三方評(píng)價(jià)認(rèn)證也是非常重要的。也就是說一個(gè)品牌它的知名度、美譽(yù)度都是需要可以量化的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)的。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》，就是為商業(yè)品牌的評(píng)價(jià)提供了可以量化的指標(biāo)和分值，你得分越高，你品牌的品級(jí)就越高，消費(fèi)者的認(rèn)知度也就越高?？梢钥隙ǖ卣f，品牌評(píng)價(jià)工作有助于提升品牌形象，對(duì)于企業(yè)打造品牌具有不可低估的作用。

從企業(yè)自身發(fā)展角度看品牌評(píng)價(jià)的重要性和必要性。培養(yǎng)、創(chuàng)造品牌的過程也是一個(gè)不斷改革創(chuàng)新的過程，企業(yè)有了自身的內(nèi)在動(dòng)力和創(chuàng)新的力量，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并能不斷地鞏固自己的品牌，以及提升品牌的資產(chǎn)，從而形成強(qiáng)大社會(huì)影響力。一個(gè)成功的品牌一旦有這樣的影響力就有了巨大的話語(yǔ)權(quán)，從而贏得廣泛消費(fèi)者的信賴。我們常說誰贏得了消費(fèi)者，誰就贏得了市場(chǎng)，企業(yè)就獲得了廣闊的發(fā)展空間?！渡虡I(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提出了通過商業(yè)環(huán)節(jié)變成品牌有關(guān)的路徑和必要的條件，是企業(yè)塑造品牌，提升企業(yè)文化重要的標(biāo)志。企業(yè)文化和品牌都是打造企業(yè)影響力的有力武器，直接影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，甚至決定企業(yè)的成敗與興衰，因此企業(yè)文化建設(shè)和品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)永恒的主題。企業(yè)要不斷的自我完善、創(chuàng)新，這樣才能夠永昌基業(yè)。而且要借助企業(yè)文化，把企業(yè)影響力擴(kuò)展到廣大消費(fèi)者和全國(guó)，乃至走向世界。

從營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境角度看品牌評(píng)價(jià)的現(xiàn)實(shí)意義。前不久中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出了要優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，提出要充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)作用，投資的關(guān)鍵作用，出口的支撐作用。這是我們黨對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又一深刻認(rèn)識(shí)，這也對(duì)我們進(jìn)一步宣貫《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該說具有重要的指導(dǎo)意義。我們要把深入宣貫活動(dòng)與著力營(yíng)造市場(chǎng)主體的寬松、平等的準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，放心消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境結(jié)合起來，打造出更多讓老百姓放心、信賴的星級(jí)品牌。

站在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)科學(xué)發(fā)展的高度，我們殷切地希望涌現(xiàn)出更多企業(yè)品牌能夠評(píng)為五星級(jí)品牌，并成為國(guó)際化的品牌，向這個(gè)道路上推進(jìn)。

楊佩昌：德國(guó)企業(yè)是如何打造品牌的

很多人沒有發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，德國(guó)政府在不遺余力地做她的品牌形象，德國(guó)人民比較認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，這是我們大家對(duì)德國(guó)的印象。這對(duì)我們品牌有什么好處？在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一定不會(huì)只有一個(gè)廠家競(jìng)爭(zhēng)，假如說同樣那么多國(guó)家，你會(huì)優(yōu)先選哪個(gè)國(guó)家？日本、美國(guó)、德國(guó)甚至還有其他的國(guó)家，我想在差不多的情況下，你對(duì)德國(guó)可能會(huì)有所偏好。政府和人民很提氣，企業(yè)也很給力。他的質(zhì)量確實(shí)是非常的過硬，這個(gè)我們得承認(rèn)，一個(gè)企業(yè)的品牌首先是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，如果沒有質(zhì)量做保證，任何宣傳那都是忽悠。德國(guó)人在這一點(diǎn)上做到了我的質(zhì)量就是好，但是他的價(jià)格是一點(diǎn)都不降。

舉個(gè)例子，德國(guó)搞電鉆的一家企業(yè)，這家企業(yè)曾經(jīng)有一段時(shí)間遇到了一個(gè)大的問題就是銷售。為什么銷售不暢，第一個(gè)原因，德國(guó)的汽車質(zhì)量太好了，他不容易壞。第二個(gè)，他本身的工具太好了，工具太好了意味著他的鉆頭，消耗品不容易更換。這時(shí)候就面臨兩個(gè)選擇：第一，把我們的耗材，耐耗度降低。董事會(huì)一討論，沒有一個(gè)人同意。第二，降低價(jià)格，這個(gè)經(jīng)過討論也沒有人同意。最后怎么辦？既然不能降質(zhì)量也不能降價(jià)格，對(duì)我們來講面臨著等死。但是德國(guó)這家企業(yè)沒有死，最后他把主戰(zhàn)場(chǎng)放到了美國(guó)，為什么放在美國(guó)能活？因?yàn)槊绹?guó)的汽車大、粗、容易壞。隨后中國(guó)汽車市場(chǎng)又發(fā)展起來，又把他救活了。

我們?cè)倏戳硗庖环N戰(zhàn)略，高質(zhì)量的同時(shí)是低價(jià)格，德國(guó)有一家著名的超市Aldi，他厲害到什么程度，美國(guó)的沃爾瑪有一度曾經(jīng)想打進(jìn)德國(guó)，但是卻敗給了他，以至于在德國(guó)沃爾瑪幾乎沒辦法跟Aldi競(jìng)爭(zhēng)。Aldi何以可以做到這一步？他用最低的價(jià)格吸引老百姓，只要你看到這家商店就知道這是全德國(guó)價(jià)格有保證，而且質(zhì)量最好的。

德國(guó)最貴的是人工，他用這種方法減少人工，他一個(gè)店最多有兩個(gè)店員，包括收銀和碼放東西。速度能快到什么程度，我在國(guó)內(nèi)超市看到賣東西，我們收銀員還要看碼，這個(gè)太慢了，在德國(guó)是很快的，你根本不覺得兩個(gè)店員少，你覺得還可以。除了價(jià)格戰(zhàn)略之外服務(wù)也不錯(cuò)。德國(guó)有一家卡爾貝殼搞汽車潤(rùn)滑油的公司，他專搞特殊潤(rùn)滑油公司，這家公司能夠生產(chǎn)300多種工業(yè)潤(rùn)滑油，這個(gè)產(chǎn)品專門針對(duì)一些特殊用戶，他的服務(wù)人員和工廠的購(gòu)買者建立了非常緊密的關(guān)系，只要你需要任何時(shí)候都可以為你提供服務(wù)。從服務(wù)上對(duì)企業(yè)做得還是非常到位的。

他為什么做得這么到位？因?yàn)榈聡?guó)對(duì)品牌有非常深入的研究，全世界只有唯一的一所專門搞品牌研究的院校——德國(guó)漢堡品牌學(xué)院，這是全世界唯一的一所搞品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌創(chuàng)新的。2013年12月份的時(shí)候我到了這所大學(xué)跟院長(zhǎng)交流，他對(duì)與中國(guó)的合作非常感興趣，準(zhǔn)備在今年之內(nèi)和我們國(guó)內(nèi)的商業(yè)聯(lián)合會(huì)等有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，合作的方式他可能會(huì)派教授到中國(guó)來上課，也愿意接受中國(guó)企業(yè)家到他們那兒學(xué)習(xí)，如果有興趣的可以和商業(yè)聯(lián)合會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系。我想德國(guó)能夠做到這一點(diǎn)，德國(guó)的可取之處還非常之多。

鄧慶旭：新媒體環(huán)境下如何定位企業(yè)品牌傳播

目前新浪微博共有企業(yè)類賬號(hào)40.4萬余個(gè)，覆蓋IT/互聯(lián)網(wǎng)，電子，汽車等多個(gè)行業(yè)，共覆蓋4.84億微博用戶，每天超過1億主流用戶通過新浪網(wǎng)和新浪微博來了解世界。

每天有超過22億次頁(yè)面訪問及內(nèi)容消費(fèi)。比如前幾天一條習(xí)大大排隊(duì)買包子的微博讓慶豐包子鋪火了，這條微博在網(wǎng)上傳播速度驚人。在這樣的傳播形式，這樣的傳播環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷也面臨新的環(huán)境。2010年前我們搜“小米”，發(fā)現(xiàn)那是一種雜糧，2010年之后我們搜小米發(fā)現(xiàn)那已成了手機(jī)，所以這樣傳播的形式，給企業(yè)帶來的環(huán)境，用戶接觸的環(huán)境都在發(fā)生變化，營(yíng)銷模式和陣地也在發(fā)生變化。任何品牌，老百姓從認(rèn)同到熱愛，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了一個(gè)獨(dú)一無二，最核心的平臺(tái)。

小米它是怎么做的，其實(shí)，小米手機(jī)70%銷量是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，其他30%是來自于運(yùn)營(yíng)商，如果要再進(jìn)一步細(xì)化，小米有50%的產(chǎn)品是通過微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化渠道，最終推廣到用戶，讓用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的。小米營(yíng)銷副總裁黎萬強(qiáng)說，小米營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同之處在于，我們按運(yùn)營(yíng)的思路做營(yíng)銷，公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以前都有產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)。按他的說法，小米微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷三個(gè)階段的變化：第一個(gè)階段的時(shí)候，小米的微博團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，主要是對(duì)官方微博的維護(hù)和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。到了第二個(gè)階段，他們發(fā)現(xiàn)微博可以是客服平臺(tái)。第三個(gè)階段，他們通過微博進(jìn)行擴(kuò)張。最具代表性的例子是去年微博和小米聯(lián)合在微博上賣手機(jī)，三分多鐘賣了5萬多臺(tái)。當(dāng)時(shí)通過微博預(yù)定轉(zhuǎn)發(fā)的超過850萬次，內(nèi)部顯示它的預(yù)訂微博曝光量，曝光次數(shù)高達(dá)到3.5億次，按照微博4 000萬日活躍數(shù)來算，幾乎當(dāng)日登陸新浪微博的用戶平均會(huì)看到9次他的預(yù)訂信息，這樣的變化顯示了我們營(yíng)銷環(huán)境在新形勢(shì)下的變化。

不光是營(yíng)銷的案例，包括企業(yè)的輿情事件，我們知道有一個(gè)企業(yè)總是多災(zāi)多難，但是他連續(xù)幾次都能化險(xiǎn)為夷，這家企業(yè)就是農(nóng)夫山泉。2013年4月初，《京華時(shí)報(bào)》密集炮轟農(nóng)夫山泉。5月6日下午，農(nóng)夫山泉為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，董事長(zhǎng)鐘睒睒親自在北京召開“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)了新浪財(cái)經(jīng)通過微博、圖文、視頻等方式直播發(fā)布會(huì)，其中視頻是獨(dú)家直播，微博同步直播，把他每一個(gè)細(xì)節(jié)，甚至老板拿起水喝的每一個(gè)細(xì)節(jié)都傳遞到用戶的眼里，我們發(fā)布會(huì)直播的同時(shí)在線人數(shù)超過10萬，在消費(fèi)類財(cái)經(jīng)事件的發(fā)布會(huì)中，直播能達(dá)到這樣的數(shù)字，說明全國(guó)財(cái)經(jīng)類人士和財(cái)經(jīng)類記者都在關(guān)注這個(gè)事件。他又這么逼真和這么直接到達(dá)記者的眼睛里，他的傳播是不受任何歪曲的，這個(gè)過程中微博在不斷跟他互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。后來農(nóng)夫山泉老總說，他們不斷根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況和微博的反饋決定自己在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說話的變化和表述的變化，在發(fā)布會(huì)進(jìn)行一半的時(shí)候，他們通過微博的反饋就知道發(fā)布會(huì)成功了。這就是現(xiàn)場(chǎng)用戶的反饋給我直接的信息，度過了一個(gè)企業(yè)的危機(jī)。我覺得這是輿情危機(jī)公關(guān)在新形勢(shì)下的新模式。很多企業(yè)在危機(jī)中的本能反應(yīng)是，你罵我，你就是我的對(duì)手。但罵你的人不一定是你的消費(fèi)者，最終決定企業(yè)命運(yùn)的，是購(gòu)買、消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的人。作為我們媒體，首要做的是及時(shí)、真實(shí)地傳播信息，客觀正確地引導(dǎo)輿論，高度負(fù)責(zé)地堅(jiān)持輿論監(jiān)督。不管是品牌本身的價(jià)值傳播，還是危機(jī)應(yīng)對(duì)，企業(yè)準(zhǔn)確判斷受眾、傳播渠道和內(nèi)容的把握是最為基本的要素。

企業(yè)如何正確地進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，其方法非常重要。一、準(zhǔn)確定位。根據(jù)企業(yè)特征和職能屬性確定與社會(huì)化媒體的定位。二、設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)。將現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在粉絲轉(zhuǎn)化，并合理利用意見領(lǐng)袖的宣傳功能。三、對(duì)話與互動(dòng)。合理設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)，做好全員動(dòng)員和層級(jí)管理。四、效果評(píng)估與資源優(yōu)化。效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估，合理利用資源。

邱道勇：微品牌——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌革命

大家知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的時(shí)候，不光是各個(gè)巨頭在動(dòng)，所有的中小企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都在動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到底帶來了什么？具體來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取信息的方式，改變了商家、企業(yè)的模式，所有的企業(yè)，如果今天不跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生深度的關(guān)系，你將沒有未來，我們希望在最短的時(shí)間，最快捷的方式，從手機(jī)上獲得大量信息。當(dāng)客戶在手持終端上越來越多關(guān)注的時(shí)候，我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)，在2013年雙11期間，350億的銷售額，在移動(dòng)端達(dá)到了50億，這說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是發(fā)信息的地方，將來可能是最大的渠道和最大的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)家必須學(xué)會(huì)改變服務(wù)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的關(guān)系鏈。

在這個(gè)變革時(shí)代最危險(xiǎn)的是不變。沒有一個(gè)品牌強(qiáng)大得不可被挑戰(zhàn)，沒有一個(gè)品牌和企業(yè)弱小得不能去競(jìng)爭(zhēng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信網(wǎng)頁(yè)的第一句話是“再小的個(gè)體也是個(gè)品牌”，一個(gè)個(gè)人在今天也擁有挑戰(zhàn)巨頭的機(jī)會(huì)，諾基亞、柯達(dá)這樣的品牌可能一夜間也會(huì)死亡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了所有小品牌和大品牌同一起跑線。大品牌應(yīng)該警醒起來，如果再掉以輕心，明天被干掉的也許是你，這絕不是危言聳聽。郭臺(tái)銘先生說過“阿里山的紅檜樹之所以長(zhǎng)成參天大樹是在種子時(shí)代決定的”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們要用“微”思考模式解讀品牌、重新發(fā)現(xiàn)品牌。所以必須要在“種子”階段設(shè)計(jì)。

舉個(gè)案例，這個(gè)企業(yè)是個(gè)很小的企業(yè)，它也許在未來三年內(nèi)有可能成為像小米的品牌。這個(gè)企業(yè)是“喜鵲愉家酒店”，唯美時(shí)尚、溫馨浪漫是它最大的特點(diǎn)，開業(yè)三年來?yè)碛胁环频某逍羌?jí)的硬件，但卻是一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格。在這家酒店創(chuàng)造了很多第一。當(dāng)我們走進(jìn)酒店的時(shí)候，看到大堂的角落都會(huì)有書架，在每個(gè)書架旁邊一定會(huì)看到溫馨浪漫的沙發(fā)，可以坐在沙發(fā)上拿起一本書，倒一杯熱茶，喝一杯咖啡，一切都是免費(fèi)。酒店的每個(gè)房間都有一個(gè)書架，書架一定有標(biāo)準(zhǔn)的按摩椅，這家酒店的設(shè)置是超五星級(jí)的，冰箱都是德國(guó)進(jìn)口的、馬桶都是一兩萬的馬桶。我們住一家酒店，一般的退房時(shí)間是中午12點(diǎn)或者下午2點(diǎn)，這家酒店的退房時(shí)間是下午6點(diǎn)。你晚上10點(diǎn)趕高鐵，它會(huì)告訴你，先生我可以免費(fèi)幫你延長(zhǎng)2小時(shí)。我今年住了100多家酒店，去一家五星級(jí)酒店找一個(gè)指甲刀可能找不到。我想請(qǐng)問一個(gè)五星級(jí)酒店的價(jià)格是多少？一個(gè)指甲刀的價(jià)格是多少？在喜鵲愉家這樣的小事他都想到。一個(gè)男孩和一個(gè)女孩住了這家酒店，當(dāng)時(shí)這個(gè)男孩和女孩子很開心，就玩游戲，玩了過程中拿起遙控器一不小心扔在了電視機(jī)的屏幕上，這個(gè)電視機(jī)一看就是一兩萬元，到退房時(shí)間這兩人都不敢出去，因?yàn)橐r電視機(jī)，這個(gè)女孩在房里哭起來了，服務(wù)員聽到問清楚了情況，店長(zhǎng)過來了說，先生、女士，對(duì)不起，在喜鵲愉家酒店所有的物品損壞都是免賠的。你不知道這個(gè)情況，所以我們決定免費(fèi)送一張優(yōu)惠券給你們，以表達(dá)我們的歉意。您覺得這樣可以嗎？

免費(fèi)奔馳送客，免費(fèi)提供電動(dòng)車、自行車，免費(fèi)加床、免費(fèi)延長(zhǎng)時(shí)間、免費(fèi)提供兒童套餐、物品損壞免賠，他們最近可能對(duì)重要客人還將以直升機(jī)直接接待，這不是神話。我住完這個(gè)酒店，感到非常驚訝。我在微信上分享了這個(gè)圖片和事實(shí)，15分鐘內(nèi)300多個(gè)微友互動(dòng)。有人說，有機(jī)會(huì)一定要住一回，有人說我到河南鄭州出差一定要住這家酒店。有朋友說請(qǐng)問他們老板是誰，我可不可以加盟。有朋友說我已經(jīng)住過這個(gè)酒店，真的太棒了。

這家酒店高度的重視客戶價(jià)值，創(chuàng)新和差異化。什么叫創(chuàng)新？就是找到別人不足的地方加以改善。今天當(dāng)我們品牌拼命用廣告轟炸的時(shí)候，其實(shí)我們真的在思考一個(gè)基本問題就是本質(zhì)問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間不再會(huì)高高在上，只有你愛別人才能收獲愛，只有跟消費(fèi)者用心地站在一起才能夠贏得消費(fèi)者。這就是用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改變品牌。我們真正思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們什么，我們?cè)趺此伎计放?、改造品牌、詮釋品牌、建造品牌。消費(fèi)者親自選擇第一，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播第一，搜索答案第一。真正的思考透消費(fèi)者了嗎？無論是小米還是今天的微品牌神話都是深刻的洞察消費(fèi)者、深刻理解消費(fèi)者、立刻與消費(fèi)者在一起，這是必須重新定義和重新解讀的。過去老的思維和方法必須重新定義。第二是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播第一，今天在微博、微信、微視頻、微電影各種傳播渠道中我們的品牌怎么出現(xiàn)。第三是搜索答案第一，在大數(shù)據(jù)時(shí)代信息泛濫，原來玩微信很開心，今天我們發(fā)現(xiàn)玩微信非常痛苦，在信息大爆炸的時(shí)代，如何讓客戶精準(zhǔn)的找到你，進(jìn)行小眾的營(yíng)銷非常重要。

（責(zé)任編輯：郝幸田）