否定傳統(tǒng)智慧的亞馬遜

徐立新

杰夫·貝佐斯在創(chuàng)辦世界上最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜不久后，便做出了一個(gè)“瘋狂的舉動(dòng)”——讓顧客對(duì)自己在亞馬遜所買(mǎi)到的書(shū)進(jìn)行評(píng)價(jià)，想怎么寫(xiě)都行，而且負(fù)面評(píng)價(jià)也是完全被允許的，亞馬遜絕不會(huì)刪去它！

此舉讓亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大為不解，公司其他高層也是怎么想都不明白，作為公司老板的貝佐斯為什么會(huì)允許這樣的事情發(fā)生？

“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)一本別人說(shuō)不好的書(shū)？”一個(gè)叫哈曼的下屬向貝佐斯提出疑問(wèn)，“只有把書(shū)賣(mài)出去，我們才能賺到錢(qián)，可您卻為什么允許人寫(xiě)負(fù)面評(píng)論呢？這不是自我埋葬嗎？”

貝佐斯的回答是：“我們不能欺騙顧客，如果他們上了一次當(dāng)后，買(mǎi)到了一本書(shū)評(píng)寫(xiě)得很好，但實(shí)際上卻很差的書(shū)，那么今后便很難會(huì)信任和光顧我們了。相反，如果我們能幫他們做出是否要購(gòu)買(mǎi)某本書(shū)的正確決定后，那么就一定會(huì)贏得他們的信任，覺(jué)得我們并不是唯利是圖，這樣就能賣(mài)出更多本書(shū)?！?/p>

貝佐斯還繼續(xù)解釋道：“在實(shí)體書(shū)店里，陌生人之間是不會(huì)互相推薦一本好書(shū)，也不會(huì)互相通告一本差書(shū)的，其結(jié)果是他們需要靠自身去發(fā)現(xiàn)，既費(fèi)錢(qián)又費(fèi)時(shí)?！?/p>

后來(lái)的事實(shí)證明，貝佐斯的這個(gè)瘋狂舉動(dòng)收到了極好的效果——顧客推薦和或貶或褒的評(píng)論讓更多的顧客覺(jué)得亞馬遜跟其他書(shū)店不同，他們可以通過(guò)它，避開(kāi)那些既浪費(fèi)自己的金錢(qián)又浪費(fèi)自己時(shí)間的書(shū)。

貝佐斯干的另一件瘋狂的事情則是，允許個(gè)人或各行各業(yè)的零售商，甚至是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在亞馬遜上銷(xiāo)售商品，跟亞馬遜自家銷(xiāo)售的商品形成性價(jià)比上的競(jìng)爭(zhēng)，而且只需要其上繳5%～25%的手續(xù)交易成功費(fèi)。

自己好不容易搭建起來(lái)的臺(tái)子，卻允許別人在上面唱大戲，擠對(duì)自己。面對(duì)各種不理解和反對(duì)之聲，貝佐斯再次給出了一個(gè)否定傳統(tǒng)智慧的解釋：“顧客又不是傻子，他們完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到其他商家的那些比我們性價(jià)比好的商品，不會(huì)比在亞馬遜上找到它困難多少。與其這樣，我們不如讓他們通過(guò)亞馬遜來(lái)銷(xiāo)售，形成一個(gè)更寬泛的‘亞馬遜市場(chǎng)?！?/p>

貝佐斯稱此舉的另一個(gè)極大利好是：“能讓顧客深信亞馬遜仍然是他們找到想要物品的最好方式，這里應(yīng)有盡有！只要他們不離開(kāi)亞馬遜，我們就不愁利潤(rùn)?！?/p>

結(jié)果，這次貝佐斯又贏了，第三方權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)美國(guó)福瑞斯特的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年，“亞馬遜市場(chǎng)”已占到亞馬遜全年總收入的35%。

亞馬遜的口號(hào)是，力爭(zhēng)成為全球最以顧客為中心的企業(yè)，不遺余力地打造以顧客為中心。貝佐斯深知，光喊這句口號(hào)肯定不行，必須還有具體的實(shí)際行動(dòng)，唯有如此，顧客才會(huì)成為永久的朋友。