關于文化作品面向高校推廣的實踐探索

段融++譚海濤++劉鑫磊++李娜

摘要：十八大報告提出要扎實推進社會主義文化強國建設，其中很重要的一點就是豐富人民群眾的文化生活。隨著社會的不斷發(fā)展，高等教育改革的不斷推進，高校學生的素質越來越高，對文化作品的需求也變得愈發(fā)強烈，但現(xiàn)今文化作品面向高校的推廣缺乏規(guī)范性、系統(tǒng)性、計劃性，這就一定程度上造成了高校學生的文化需求難以滿足，而許多優(yōu)秀文化作品又無路推廣的困境。文化作品面向高校推廣的新機制亟待建立，新媒體平臺的普及為文化作品面向高校的推廣注入了活力。高校學生是文化傳承的重要力量，接受、學習能力強，考慮到其經(jīng)濟水平，推廣活動應具有公益性，但需要商業(yè)化的運營來保證推廣的科學可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：文化作品 面向高校推廣 新機制 公益性 商業(yè)化

（國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃資助項目）

一、可向高校推廣的文化作品

按照目前公認的藝術形式分類，文化作品按不同的藝術形式可分為：文學、音樂、舞蹈、雕塑、書畫、建筑、戲劇、電影。將這八類作品形式按藝術形象存在方式可分為時間藝術（音樂、文學）、空間藝術（建筑、雕塑、書畫）和時空藝術（戲劇、影視、舞蹈）。按作品內(nèi)容特征可分為表現(xiàn)藝術（音樂、舞蹈、建筑、文學）；再現(xiàn)藝術（書畫、雕塑、戲劇、電影）。

針對高校的文化作品推廣會受到地緣、受眾、設施等條件的制約，并非所有形式的文化作品都適合面向高校推廣，上述文化作品形式中，雕塑、建筑因其固定性不便進行推廣，電影、音樂因其普及性不必專門面向高校推廣。

文學、舞蹈、書畫、戲劇四種形式的文化作品形式各異，在傳播途徑與方式上也有著各自的特點。舞蹈、戲劇等時空存在方式的文化作品大多數(shù)具有即視、即聽性，以各類演出為主，如舞蹈、戲曲、話劇、音樂會等，其展現(xiàn)一定程度上受場地的限制，相關音像制品視聽體驗又不及身臨其境，而高校正具備這樣的場地條件；文學類作品以書籍等出版物為主，涉及面廣、出版量大，對高校文化建設大有裨益，但在面向高校的推廣過程中須經(jīng)過嚴謹?shù)暮Y選；書畫類作品因為其作品本身的高價值，通常只能以展覽的形式面向公眾，此類文化作品面向高校的推廣很大程度上須依靠信息渠道。

二、現(xiàn)有的推廣模式及存在的問題

對于舞蹈、戲劇形式的文化作品面向高校的推廣，由教育部、文化部、財政部聯(lián)合舉辦，2005年正式開始的“高雅藝術進校園”系列活動是現(xiàn)今主流。該活動旨在貫徹落實中共中央國務院提出的“進一步推進高雅藝術進校園活動，豐富校園文化生活，提高學生藝術修養(yǎng)”要求。通過此活動，優(yōu)秀民族文化藝術得到進一步傳承與弘揚，人類先進文化成果得到進一步傳播和吸納，青年學生的審美情趣、藝術修養(yǎng)和文化素質得到進一步提高。但京津地區(qū)主要高校平均每年“高雅藝術進校園”活動場次最多僅為2-3場，相比博大精深的中華文化，這樣的推廣力度存在很大的提升空間。

紙媒作品面向高校推廣絕大程度上是依托校園講座形式，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，京津地區(qū)乃至全國各高校校園講座的主講人身份大致可分為學校相關行業(yè)專家、社會文化名人、高校著名學者三種。其中相關行業(yè)專家講座主要依托學校的相關行業(yè)資源舉辦，此類專業(yè)性講座在本課題內(nèi)不做涉及。

從高校自身角度來說，高校學生會等學生組織、社團為豐富校園文化生活會邀請一些社會文化名人、高校著名學者進行校園講座，這兩類講座中相當多的主題和內(nèi)容是有關主講人研究領域和紙媒著作的，講座多為公益性質，活動成本低，這對于高校十分有利，但常常面臨講座資源匱乏的情況，對紙媒尤其是高水平文學作品面向高校推廣造成了很大阻力。

而站在出版方的角度，面對互聯(lián)網(wǎng)對紙媒的沖擊，傳統(tǒng)出版方的業(yè)務受到了一定程度上的影響，其在對自身出版作品的推廣中也越來越重視高校這一巨大市場。高校文化氛圍好、學生聚集、文化產(chǎn)品消費能力強，書籍等文化作品面向高校的推廣活動往往事半功倍，近年來出版方越來越多的組織以青年為目標讀者主體的文學作家高校巡講。出版方與高校通過此種形式合作達到雙贏，高校獲得優(yōu)質講座資源，出版方獲得巨大的高校市場。但現(xiàn)階段這樣的合作形式缺乏健全機制，造成了資源上的不足或浪費。

書畫類作品相對來說是高校學生相對難以接觸和了解的，現(xiàn)今不僅是中國傳統(tǒng)書畫作品，許多西方優(yōu)秀書畫作品也正走近大眾，這為此類文化作品在高校中的推廣提供了很好的機會，為同學們接觸、了解這類文化提供了很好契機。但由于信息閉塞，絕大多數(shù)同學很少能獲得此類信息，這也是書畫類作品面向高校推廣的最大障礙。

三、現(xiàn)有問題成因

（一）文化作品輸出方存在局限性

“高雅藝術進校園”系列活動是在各文化院團每年空閑的時間安排校園公益演出，因而演出任務是按照文化院團最少空閑時間安排的，這也就造成了很大程度上的資源浪費。再者文化院團也沒有足夠的精力來開拓市場，使自身價值最大化，心有余而力不足。

出版方在文學作品面向高校推廣時更為看中商業(yè)利益，為此成立專門部門成本太高，故現(xiàn)今巡回校園講座方面工作大多由發(fā)行部門負責，發(fā)行部門并非專業(yè)的推廣活動組織者，對各高校的硬件設施、學生需求特點、接待能力等具體情況了解甚微，對于高校資源無法有效整合利用。多方面局限性造成出版方在進行面向高校的文學作品推廣時經(jīng)常會出現(xiàn)資源短缺或浪費的現(xiàn)象，亟需新機制的建立。

（二）高校信息相對閉塞

高校尤其是理工科高校對于學生人文素質培養(yǎng)的意識仍不到位，缺乏挖掘相關資源的意識，教育業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)息息相關但合作機會少，而高校學生組織想以學生身份獲得穩(wěn)定的、優(yōu)質的講座資源難之又難，需要與文化作品輸出方建立穩(wěn)定的合作機制。

從學生角度來說，雖然國家不斷加大文化建設力度、高校持續(xù)增強文化建設意識，但學生仍很少接觸到豐富的文化作品尤其是書畫類文化作品。需要通過文化作品面向高校的推廣使學生多接觸、多了解、培養(yǎng)興趣，為文化作品更好的面向高校推廣創(chuàng)造契機。endprint

（三）高校缺乏挖掘資源的有效途徑

在缺乏挖掘相關資源的意識的情況下，高校獲取相關信息的渠道很少。而挖掘相關資源并非高校的工作重心所在，有關部門對此方面精力投入不足，高校也就很少與文化作品輸出方合作，缺乏挖掘相關資源的有效途徑。

綜上，由于各方的局限性、合作機制不健全，同時又缺乏有效溝通的橋梁，造成文化作品面向高校推廣的交互機制建立不起來，這也是本課題將主要探索解決的問題。

四、文化作品面向高校推廣新機制的建立

綜合各方現(xiàn)存問題，通過分析實踐，得出必須建立一套符合市場規(guī)律的文化作品面向高校推廣的新機制的結論，具體有以下幾個方面：

組建團隊打通文化院團與高校的直接聯(lián)系，起到溝通橋梁作用，為高雅藝術進校園創(chuàng)造條件。高水平院團肩負傳承傳統(tǒng)藝術、促進社會文化建設的責任，且通常情況下除委派演出任務外有一定空余時間。通過與高校的直接合作，一方面增加了文化院團展演機會，同時高質量文化作品豐富了高校文化生活。推廣活動可引入合作第三方贊助，承擔演出必要的費用，同時給贊助方一定的廣告利益，符合市場規(guī)律。

針對高校與出版方合作中出現(xiàn)的問題，專業(yè)的通過組織活動進行文化推廣的團隊顯得十分必要，團隊堅持標準化，細化掌握各高校情況，使推廣活動有的放矢。同時與各地區(qū)酒店業(yè)、租車業(yè)等服務行業(yè)保持長期合作，承擔推廣活動期間日程安排，再向出版公司收取推廣費用維持團隊正常運轉。

網(wǎng)絡新媒體也是新機制的一部分，通過新媒體網(wǎng)絡平臺，分享社會文化名人和高校著名學者的講座資源，為高校提供挖掘相關資源的途徑。講師的著作需要推廣，需要平臺發(fā)布信息，而高校也可在此平臺上篩選適合自身的講師。平臺可滿足文化作品輸出方與高校的共同需求，由此建立穩(wěn)定的訪問量和客戶群，可引入社會資源在平臺中投放廣告，以其廣告費用維持平臺運行。

而對于書畫類文化作品，可依托網(wǎng)絡平臺發(fā)布各類展覽信息，通過網(wǎng)絡平臺廣泛的影響力，為更多的高校學子提供接觸和了解書畫類文化作品的機會。在此基礎上可引入各大展覽館、美術館，在平臺上發(fā)放電子參觀卷，更為直接的服務高校學生。

文化作品面向高校的推廣是十分有意義的公益性活動，新機制中商業(yè)化的成分只為維持推廣團隊的正常運行，通過科學的推廣機制的建立，可達到三方甚至多方共贏的局面，為文化作品面向高校的推廣推波助瀾。endprint