讓產(chǎn)品好賣的高招

汪東東

為什么好產(chǎn)品沒賣出好價錢

時下，你開發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營銷手段大同小異，最終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價格。

1、沒有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯的所謂“好產(chǎn)品”被消費者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經(jīng)過消費者消費并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實質(zhì)。

好產(chǎn)品來自消費者的認(rèn)知，消費者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒有從差異化角度建立消費者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產(chǎn)品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產(chǎn)品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價錢，關(guān)鍵要做好以下三點——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效?！?/p>

按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來，所有鋪貨的地方一共沒賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長時間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長帶著人馬奔招商會而去，參加了大小多場次食品博覽會、糖酒會，兩年下來，商沒招到幾個，在展會上產(chǎn)品也沒賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項目以后，首先對其近年來的經(jīng)營活動進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費品的渠道模式來操作市場，即沒有做到適銷對路，同時“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點“三株口服液”早在10年前就給了消費者答卷，類似的萬能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨特賣點，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨特性，并且必須與競爭對手有著明顯的實質(zhì)性差異，然后第一個提出來，通過整合手段傳播到消費者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨特賣點，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營銷思路立刻清晰起來。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要具備主動意識，力求使產(chǎn)品具有獨特點。這個過程是場頭腦爭奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡化信息，努力在消費者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊瑳]有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒有規(guī)模第一，就賣價格第一；沒有價格第一，就賣歷史第一；沒有歷史第一，就賣功能第一；沒有功能第一，就賣文化第一；沒有文化第一，就賣概念第一；沒有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒有世界第一，就賣全國第一；沒有全國第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對目標(biāo)消費者要做的事，你要在預(yù)期消費者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說，企業(yè)必須在目標(biāo)消費者的頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，也反映出與競爭對手的差別和不足。

2、與消費者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開的酒店去就餐，或者到朋友開的商店去買東西。為什么？因為他們和我們有關(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營銷傳播。

一是通過持續(xù)不斷的公益營銷互動取悅消費者。商品的極大供過于求導(dǎo)致買方市場時代競爭加劇，有時即便裝孫子也不能取悅消費者（現(xiàn)實中有很多保健品、保險營銷人員通過拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊競爭力，不可復(fù)制更不能長久），消費者真正需要的是實實在在的利益，需要的是對自己消費產(chǎn)品的企業(yè)更講誠信、更有社會責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費者心智中建立無他地位。把產(chǎn)品利益和消費者的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念和傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密融合起來，消費者才買你的賬。

二是通過整合營銷接近并俘虜消費者。采取消費者喜聞樂見的各種形式，比如娛樂營銷、旅游營銷、事件營銷、電影電視劇植入營銷、網(wǎng)絡(luò)互動游戲營銷等等營銷方式，一定要讓消費者感覺到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費者參與到這一切營銷活動之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價值理念融匯到各種營銷傳播方式之中，達(dá)到潤物無聲、潛移默化“俘虜”消費者的作用。

三是協(xié)同營銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時代，沒有實力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出?！壓闷髽I(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價值，同時自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運動鞋就搭上運動會等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動誠信與政府公信力來講，簡直不可同日而語，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開明。也就是說，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費者一般深信不疑。這就為企業(yè)營銷提供了施展的舞臺——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強大公信力開展公益活動，借助政府公信力推動企業(yè)營銷，這是與消費者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

編輯 匡希

《商道》雜志QQ⑦群號：287761376

為什么好產(chǎn)品沒賣出好價錢

時下，你開發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營銷手段大同小異，最終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價格。

1、沒有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯的所謂“好產(chǎn)品”被消費者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經(jīng)過消費者消費并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實質(zhì)。

好產(chǎn)品來自消費者的認(rèn)知，消費者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒有從差異化角度建立消費者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產(chǎn)品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產(chǎn)品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價錢，關(guān)鍵要做好以下三點——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效?！?/p>

按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來，所有鋪貨的地方一共沒賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長時間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長帶著人馬奔招商會而去，參加了大小多場次食品博覽會、糖酒會，兩年下來，商沒招到幾個，在展會上產(chǎn)品也沒賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項目以后，首先對其近年來的經(jīng)營活動進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費品的渠道模式來操作市場，即沒有做到適銷對路，同時“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點“三株口服液”早在10年前就給了消費者答卷，類似的萬能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨特賣點，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨特性，并且必須與競爭對手有著明顯的實質(zhì)性差異，然后第一個提出來，通過整合手段傳播到消費者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨特賣點，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營銷思路立刻清晰起來。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要具備主動意識，力求使產(chǎn)品具有獨特點。這個過程是場頭腦爭奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡化信息，努力在消費者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知?？傊?，沒有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒有規(guī)模第一，就賣價格第一；沒有價格第一，就賣歷史第一；沒有歷史第一，就賣功能第一；沒有功能第一，就賣文化第一；沒有文化第一，就賣概念第一；沒有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒有世界第一，就賣全國第一；沒有全國第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對目標(biāo)消費者要做的事，你要在預(yù)期消費者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說，企業(yè)必須在目標(biāo)消費者的頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，也反映出與競爭對手的差別和不足。

2、與消費者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開的酒店去就餐，或者到朋友開的商店去買東西。為什么？因為他們和我們有關(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營銷傳播。

一是通過持續(xù)不斷的公益營銷互動取悅消費者。商品的極大供過于求導(dǎo)致買方市場時代競爭加劇，有時即便裝孫子也不能取悅消費者（現(xiàn)實中有很多保健品、保險營銷人員通過拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊競爭力，不可復(fù)制更不能長久），消費者真正需要的是實實在在的利益，需要的是對自己消費產(chǎn)品的企業(yè)更講誠信、更有社會責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費者心智中建立無他地位。把產(chǎn)品利益和消費者的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念和傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密融合起來，消費者才買你的賬。

二是通過整合營銷接近并俘虜消費者。采取消費者喜聞樂見的各種形式，比如娛樂營銷、旅游營銷、事件營銷、電影電視劇植入營銷、網(wǎng)絡(luò)互動游戲營銷等等營銷方式，一定要讓消費者感覺到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費者參與到這一切營銷活動之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價值理念融匯到各種營銷傳播方式之中，達(dá)到潤物無聲、潛移默化“俘虜”消費者的作用。

三是協(xié)同營銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時代，沒有實力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出?！壓闷髽I(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價值，同時自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運動鞋就搭上運動會等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動誠信與政府公信力來講，簡直不可同日而語，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開明。也就是說，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費者一般深信不疑。這就為企業(yè)營銷提供了施展的舞臺——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強大公信力開展公益活動，借助政府公信力推動企業(yè)營銷，這是與消費者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

編輯 匡希

《商道》雜志QQ⑦群號：287761376

為什么好產(chǎn)品沒賣出好價錢

時下，你開發(fā)出一新產(chǎn)品，剛上市還沒來得及轉(zhuǎn)過身，相同的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場上，甚至比你的產(chǎn)品還先進(jìn)。這些產(chǎn)品的功能屬性都相差無幾，質(zhì)量水平也不相上下，品牌地位也是你伯我仲，最可怕的是營銷手段大同小異，最終免不了在市場上展開價格廝殺。也就是說，一些常規(guī)手段你想到了，對手的思路也會到達(dá)那里，于是就有了所謂的好產(chǎn)品賣不出好價格。

1、沒有搞清楚什么是好產(chǎn)品。

一般人認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多而全的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)（產(chǎn)品導(dǎo)向思維）。不錯，這是對一個企業(yè)成功最基本的要求。但是，這幾點大家都很容易做到，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈來愈高。以致出現(xiàn)大量質(zhì)量差不多、品質(zhì)也不錯的所謂“好產(chǎn)品”被消費者冷落。如果只是停留在“做出了好產(chǎn)品，還沒有做成好品牌”階段，沒有理解透“好產(chǎn)品”并不等于“好品牌”，“好產(chǎn)品”有可能只是存在于工廠或者制造車間，而“好品牌”則一定是通過市場檢驗、經(jīng)過消費者消費并認(rèn)可的結(jié)果。

2、沒有真正搞清楚好產(chǎn)品的實質(zhì)。

好產(chǎn)品來自消費者的認(rèn)知，消費者認(rèn)為是好產(chǎn)品它就成了好產(chǎn)品，而不是我們自己說它是好產(chǎn)品它就是消費者的好產(chǎn)品。好產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)出來的，更重要的是消費者消費出來的。一句話，只要消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

3、沒有從差異化角度建立消費者認(rèn)知？

所以，所謂的“好產(chǎn)品”是一個綜合概念，可分為三個層面：一是產(chǎn)品有形的物質(zhì)層面，包括產(chǎn)品功能；二是產(chǎn)品提供的溢價部分，價格以外超出使用價值層面；三是產(chǎn)品無形的精神層面，即品牌的形象價值，是真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。那么，企業(yè)如何做到在目標(biāo)消費者的頭腦里建立認(rèn)知，并能夠獨樹一幟？應(yīng)該創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。盡量減少多余因素在傳播過程中對核心信息的干擾，力爭使傳播效果最大化。

如何把好產(chǎn)品賣出好價錢？

既然 “好產(chǎn)品”是一個綜合概念，包括功能、溢價以及產(chǎn)品無形的精神價值三個層面，消費者心目中真正好產(chǎn)品的核心內(nèi)涵就包括產(chǎn)品的賣點、消費者的利益點（買點）以及市場價值點（企業(yè)的市場突破點）。如果能做到“三點”合一，就產(chǎn)品本身來講則無往而不利。因此，要想把好產(chǎn)品賣出好價錢，關(guān)鍵要做好以下三點——

1、建立品牌差異化。

這樣，有了好產(chǎn)品，要想賣得比別人又多又好，就得想法和別人賣得不同，就要建立品牌差異化。那么，如何提煉產(chǎn)品的獨特賣點，建立品牌差異化呢？

【案例】“××酒”是國內(nèi)一家剛成立四年的食品企業(yè)推出的主打產(chǎn)品，在其印制的宣傳頁上是這樣介紹該產(chǎn)品的：“以丹參、地龍、紅花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八種天然名貴中藥材為原料，采用現(xiàn)代生物科技提取精華精制而成，具有通經(jīng)祛瘀，調(diào)節(jié)血壓，降低血脂，降低膽固醇，降低血糖，降低血液粘稠度，促進(jìn)血液循環(huán)，減少動脈硬化，預(yù)防冠心病，預(yù)防血栓形成，健腦益智，改善睡眠，預(yù)防老年癡呆等功效。”

按照企業(yè)估計，這種有效治療心腦血管疾病的專利產(chǎn)品，無疑是患者的福音，配以“××酒”這個絕好的名字，不賣瘋了才怪呢！

但事與愿違。自產(chǎn)品上市以來，所有鋪貨的地方一共沒賣出去幾瓶，銷售受挫，廠家失去了信心，長時間的壓貨使經(jīng)銷商叫苦連天。流通渠道推廣失利后，廠長帶著人馬奔招商會而去，參加了大小多場次食品博覽會、糖酒會，兩年下來，商沒招到幾個，在展會上產(chǎn)品也沒賣多少，企業(yè)一度陷入“好產(chǎn)品為什么不好賣”的困惑之中……

在筆者接手“××酒”項目以后，首先對其近年來的經(jīng)營活動進(jìn)行了細(xì)致梳理，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在利用快速消費品的渠道模式來操作市場，即沒有做到適銷對路，同時“××酒”的產(chǎn)品概念一片模糊，沒有明確的傳播主張，成了“百病”皆治的“神藥”，而一般包治百病的神藥，給人的印象是“什么病都治，就怕什么病都治不好”。這一點“三株口服液”早在10年前就給了消費者答卷，類似的萬能神藥早已失去信任基礎(chǔ)。

那么，該如何扭轉(zhuǎn)局面？

首先，要提煉產(chǎn)品的獨特賣點，必須找出產(chǎn)品本身具備的持久的獨特性，并且必須與競爭對手有著明顯的實質(zhì)性差異，然后第一個提出來，通過整合手段傳播到消費者中間去。例如“××酒”，經(jīng)過調(diào)研，了解到該產(chǎn)品臨床上有一個最好的表現(xiàn)，那就是該產(chǎn)品普遍對心腦血管疾病后遺癥具有很好的緩解功效，因此我將“有效緩解心腦血管疾病后遺癥”作為該產(chǎn)品的獨特賣點，產(chǎn)品定位一經(jīng)明確，營銷思路立刻清晰起來。

其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要具備主動意識，力求使產(chǎn)品具有獨特點。這個過程是場頭腦爭奪戰(zhàn)，需要企業(yè)簡化信息，努力在消費者頭腦中建立“第一”的認(rèn)知。總之，沒有銷量第一，就賣規(guī)模第一；沒有規(guī)模第一，就賣價格第一；沒有價格第一，就賣歷史第一；沒有歷史第一，就賣功能第一；沒有功能第一，就賣文化第一；沒有文化第一，就賣概念第一；沒有概念第一，就賣細(xì)分第一；沒有世界第一，就賣全國第一；沒有全國第一，就賣全省第一或者地區(qū)第一等等。建立心智認(rèn)知不是你對產(chǎn)品要做的事，是你對目標(biāo)消費者要做的事，你要在預(yù)期消費者的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。也就是說，企業(yè)必須在目標(biāo)消費者的頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出企業(yè)品牌的優(yōu)勢和劣勢，也反映出與競爭對手的差別和不足。

2、與消費者建立關(guān)聯(lián)。

我們總是希望到我們親戚開的酒店去就餐，或者到朋友開的商店去買東西。為什么？因為他們和我們有關(guān)系。因此，企業(yè)（生意人）要想方設(shè)法和消費者建立關(guān)聯(lián)。

3、進(jìn)行整合營銷傳播。

一是通過持續(xù)不斷的公益營銷互動取悅消費者。商品的極大供過于求導(dǎo)致買方市場時代競爭加劇，有時即便裝孫子也不能取悅消費者（現(xiàn)實中有很多保健品、保險營銷人員通過拜干爹干媽、干爺爺干奶奶進(jìn)行推銷者大有人在，但是這種狹隘的手段并非團(tuán)隊競爭力，不可復(fù)制更不能長久），消費者真正需要的是實實在在的利益，需要的是對自己消費產(chǎn)品的企業(yè)更講誠信、更有社會責(zé)任感的認(rèn)同，只有上升到更高的精神層面，才能在消費者心智中建立無他地位。把產(chǎn)品利益和消費者的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念和傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密融合起來，消費者才買你的賬。

二是通過整合營銷接近并俘虜消費者。采取消費者喜聞樂見的各種形式，比如娛樂營銷、旅游營銷、事件營銷、電影電視劇植入營銷、網(wǎng)絡(luò)互動游戲營銷等等營銷方式，一定要讓消費者感覺到所有這一切都與他有關(guān)系，都與他的生活方式密切相關(guān)，并要想法讓消費者參與到這一切營銷活動之中，淡化商業(yè)氣息，把產(chǎn)品信息、傳播主張、核心價值理念融匯到各種營銷傳播方式之中，達(dá)到潤物無聲、潛移默化“俘虜”消費者的作用。

三是協(xié)同營銷，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入合作雙贏、多贏的時代，沒有實力的，想法搭上別人的戰(zhàn)艦出海——捆綁好企業(yè)、好產(chǎn)品，站在巨人的肩膀上，這樣會走得更遠(yuǎn)也更省力。企業(yè)可以尋求打破資源界限，挖掘不同資源之間的聯(lián)系，有必要降低自己的身份，想方設(shè)法與好的相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先考慮為合作伙伴創(chuàng)造價值，同時自己也掘得一桶金。比如賣餅干的搭上賣牛奶的，想賣運動鞋就搭上運動會等。當(dāng)然，這一定是弱者想法搭配強者，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，你就有了與今天不同的身份和地位。

四是搞好公共關(guān)系，打好政府這張王牌。單純就商業(yè)活動誠信與政府公信力來講，簡直不可同日而語，尤其是現(xiàn)在這一屆政府更加深得民心擁戴，政治氣候也更加民主和開明。也就是說，只要是政府認(rèn)可或者推崇的，消費者一般深信不疑。這就為企業(yè)營銷提供了施展的舞臺——搞好與政府的公共關(guān)系，依托政府強大公信力開展公益活動，借助政府公信力推動企業(yè)營銷，這是與消費者建立關(guān)聯(lián)最好的一張王牌。

編輯 匡希

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