周鴻祎：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的四大考驗(yàn)

作為在互聯(lián)網(wǎng)里從業(yè)近二十年的創(chuàng)業(yè)者，我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型必須要理解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的四大特征，若以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思維進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)里去競(jìng)爭(zhēng)，那無異于鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏斗，肯定是要輸?shù)摹?/p>

第一，用戶至上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶（顧客）是上帝。”這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就是上帝。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條，是“用戶是上帝?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)上，很多東西不僅不要錢，還把質(zhì)量做得特別好，甚至倒貼錢歡迎人們?nèi)ビ谩：芏鄠鹘y(tǒng)企業(yè)都看不懂這種游戲規(guī)則，認(rèn)為這倒貼錢的行為簡(jiǎn)直就是瘋子。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是這樣，如果不能匯聚海量用戶，就很難建立有效的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)積極的思維到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就會(huì)失效，遭遇挫折。例如，2002年前出現(xiàn)過電子郵箱大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的263郵箱全面轉(zhuǎn)向收費(fèi)，其實(shí)這就是傳統(tǒng)的“客戶就是上帝”的思維。結(jié)果是，用戶紛紛棄263郵箱，轉(zhuǎn)向免費(fèi)的網(wǎng)易郵箱。最后，263郵箱的用戶數(shù)量大幅下降，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)很難聽到它的聲音。

第二，體驗(yàn)為王。大家要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息透明的時(shí)代，顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)時(shí)期，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系，是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)。通俗地講，買的沒有賣的精。但是，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。他們鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)，而且相互之間也可以很方便地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)討論，消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)，越來越有話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)的基于信息不對(duì)稱的營(yíng)銷，其效果會(huì)越來越小，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)會(huì)變得越來越重要。

今天，所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，但最后往往能勝出的決定性要素，其實(shí)是用戶體驗(yàn)。什么叫用戶體驗(yàn)？比如我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗(yàn)嗎？這不叫體驗(yàn)。如果我一喝居然是50度的茅臺(tái)。這就超出我的體驗(yàn)。只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出他們的預(yù)期，即使你一分錢廣告都不投放，消費(fèi)者也愿意在網(wǎng)上去分享，免費(fèi)為你樹口碑。在過去，廠商把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到了錢，廠商就希望這個(gè)用戶最好不要再來找自己。然而，在這個(gè)用戶體驗(yàn)的時(shí)代，廠商的產(chǎn)品遞送到用戶手里，產(chǎn)品的體驗(yàn)之旅才剛剛開始。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好，用戶每天在使用它的時(shí)候都感知到你的存在，這意味著你的產(chǎn)品每天都在產(chǎn)生價(jià)值。

第三，免費(fèi)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式總結(jié)起來無非三種。電子商務(wù)、廣告和增值服務(wù)。但這三種商業(yè)模式，都有一個(gè)共同的前提，那就是必須要擁有一個(gè)巨大的、免費(fèi)的用戶群。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的，首先不是如何獲取收入，而是如何獲取用戶。這正是傳統(tǒng)廠商容易誤讀互聯(lián)網(wǎng)的地方。很多廠商進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一上來就想怎么賺錢，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有互聯(lián)網(wǎng)作為分銷、推廣平臺(tái)，一切就會(huì)水到渠成。這樣的認(rèn)識(shí)一定會(huì)導(dǎo)致失敗。

第四，顛覆式創(chuàng)新。不一定要去發(fā)明一個(gè)可口可樂秘方，也不一定要去弄一個(gè)偉大的專利。現(xiàn)在顛覆式創(chuàng)新一般以兩種形式出現(xiàn)：一是用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，二是商業(yè)模式的顛覆。商業(yè)模式顛覆，就是你把原來很貴的東西，能想辦法把成本降得特別低，甚至能把原來收費(fèi)的東西變得免費(fèi)。用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，就是你把一個(gè)過去很復(fù)雜的事變得很簡(jiǎn)單。

對(duì)于消費(fèi)者來說，你要想做一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，如果能夠降低門檻，剛才說了一個(gè)是錢的門檻，一個(gè)是使用障礙的門檻。我們做過一個(gè)特別簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)，如果有一個(gè)3歲的孩子或者有一個(gè)70歲的長(zhǎng)輩，你給他一個(gè)蘋果設(shè)備，再給他一個(gè)傳統(tǒng)電腦。3分鐘，哪個(gè)最容易上手使用？我研究了很多例子，最后為什么蘋果能顛覆？因?yàn)槿诵砸粋€(gè)最基本的東西：喜歡簡(jiǎn)單，我們都是最懶的。人性中還有另外一個(gè)最基本的東西：喜歡便宜。你要把東西做得便宜，甚至免費(fèi)；把東西做得特簡(jiǎn)單，就能打動(dòng)人心，就能贏得用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)上的呼應(yīng)，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

很多時(shí)候，從用戶的角度出發(fā)，從你的身邊出發(fā)，觀察你的用戶，觀察你的供應(yīng)鏈，觀察你的上下游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多很復(fù)雜的問題沒有被簡(jiǎn)化，很貴的東西沒有更便宜，甚至免費(fèi)。這里面就一定蘊(yùn)含著顛覆的機(jī)會(huì)。

編輯 周俠

《商道》雜志QQ⑥群號(hào)：287760029