格力電器：用工業(yè)精神演繹奇跡

崔小花

格力電器，是被公認為中國民族制造企業(yè)的典范。鮮明的三高特征，奠定了格力在業(yè)界的標桿地位——高收入、高盈利、高增長。2012年，在行業(yè)盈利整體大幅下滑的情況下，格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入1 001.10億元，同比增長19.87%，實現(xiàn)凈利潤73.80億元，同比增長40.92%，成為首家實現(xiàn)千億的家電上市企業(yè)，空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年位居世界第一、連續(xù)18年位居國內(nèi)第一、全球用戶超過2.5億，2012年格力空調(diào)市場份額高達42.7%，約等于第二名到第五名的總和。2013年格力繼續(xù)領跑全球家用空調(diào)業(yè)，有力地挺起“中國制造”的脊梁。

找尋格力成功的奧秘，那就是強烈的社會責任感是格力發(fā)展的重要驅動力。堅持工業(yè)精神與誠信文化的融合，締造出了競爭對手難以突破的軟實力。本著國家、社會、股東、消費者、經(jīng)銷商、員工等多方共贏的原則，抵制各種商業(yè)炒作與利益誘惑，潛心于技術創(chuàng)新和工業(yè)制造，堅持實干、不怕吃虧，從而演繹了持續(xù)的精彩和奇跡。

鑄造精品

像修煉生命一樣修煉質量

格力電器認為，技術和質量是一個品牌的“桶底”，沒有高品質產(chǎn)品就沒有高端市場份額，也就沒有一流的品牌。格力電器的質量標準在全面超越國家質量標準的基礎上，始終堅持以消費者和市場需求為導向的企業(yè)標準，如：在低溫制熱上，國際標準是-7 ℃，但格力標準是-30 ℃，大大超過了國際標準要求。

有這樣一件事讓格力人刻骨銘心：20世紀90年代，格力有一批空調(diào)出口意大利?？照{(diào)安裝試機時，一臺空調(diào)突然響起“嘩嘩……”的摩擦聲；當時格力電器總經(jīng)理就在安裝現(xiàn)場，意大利客戶盛怒之下狠狠地奚落了一番這位老總。而機子被打開，大家都傻了眼，原來是一塊沒有粘緊的海綿正搭落在風葉上?？蛻舢攬鐾素洸⒁筚r償損失。一塊沒有貼緊的海綿讓格力失去了一個客戶，同時造成幾百萬元損失。痛定思痛，格力決心狠抓產(chǎn)品質量，走精品化路線。

格力的“精品戰(zhàn)略”就是用“笨方法”在質量上對產(chǎn)品進行控制。為了控制零部件的產(chǎn)品質量，他們成立了原材料篩選廠，1 000多名質檢員以嚴謹?shù)墓そ尘窈Y選進廠的每一個零配件；在物料的使用上也把關很嚴，使用行業(yè)公認質量最好的物料；制造工藝實施“零缺陷焊接”；空調(diào)出廠必須經(jīng)受格力實驗室的各類測試。格力先后投入百萬元推行“零缺陷”工程，在工廠灌輸“零缺陷”的質量觀念，并在設計、制造、采購等環(huán)節(jié)大力推廣“零缺陷”，這讓格力空調(diào)的返修率大大降低。格力的成型產(chǎn)品質量檢測比其他多了一組設備，即由一臺機器人把橫臥的空調(diào)機豎立起來，經(jīng)過精密儀器探測后，再由另一臺機器人把空調(diào)機放平。這樣的生產(chǎn)線顯然比同行成本要高，生產(chǎn)流程也拉長了，但這樣的產(chǎn)品更可靠了，因為橫躺的空調(diào)機沒問題不等于立起來的也一定沒有問題。正是采用這些看起來煩瑣的質量控制的“笨方法”，堅持嚴謹?shù)墓そ尘瘢窳Σ拍軐崿F(xiàn)“好空調(diào)，格力造”的承諾。

在格力，質量就是生命，做好售后服務不是格力的終極追求，格力電器是靜下心來苦練內(nèi)功，做好品質，從售前售中到售后，全程保護消費者的利益。他們認為，“對質量管理的仁慈就是對消費者殘忍”。為此，格力電器“像修煉生命一樣修煉質量”，從設計產(chǎn)品的源頭到采購、生產(chǎn)、包裝、運輸以及安裝、服務等全過程實行嚴格的質量控制。為了在設計開發(fā)的源頭控制質量，格力電器在設計開發(fā)過程中要求經(jīng)過“五方提出、三層論證、四道評審”，決不拿消費者作試驗品。格力電器先后斥巨資建成了熱平衡、噪聲、可靠性、電磁兼容（EMC）、全天候環(huán)境模擬等400多個專業(yè)實驗室，確保格力空調(diào)出廠前都經(jīng)過千錘百煉。

格力電器全面實施“零缺陷”工程、六西格瑪管理法、“三合一”管理體系、6S、“精益生產(chǎn)”、QC小組、質量月等先進管理方法和手段的聯(lián)合運用，確保產(chǎn)品質量得到穩(wěn)步提高，售后故障率年年下降，在行業(yè)內(nèi)奠定了“好空調(diào)，格力造”的良好聲譽，先后榮獲“世界名牌”“國家出口免驗產(chǎn)品”“國家商標戰(zhàn)略實施示范企業(yè)”“中國商標金獎”等榮譽稱號。

誠信共贏

恪守市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則

失信就是失敗，守信是成功的伙伴。在現(xiàn)代社會，“誠信是各種商業(yè)活動的最佳競爭手段，是市場經(jīng)濟的靈魂，也是企業(yè)家一張真正的金質名片”。18年來，格力電器可以最充分地利用上下游資源，用最少的自有資金，撬動公司的整個經(jīng)營循環(huán)，即便在產(chǎn)品毛利率相同的情況下，整體盈利能力也高于同業(yè)競爭對手。毋庸置疑，這正是源自供貨商或經(jīng)銷商對格力電器的高度信任。

格力電器一以貫之地倡導“和所有人一起走下去”，在兵戎相見的商戰(zhàn)中，維護經(jīng)銷商的合理利益。董明珠曾經(jīng)說，如果說格力在營銷方面有什么秘訣的話，那么最大的秘訣就是把靠市場創(chuàng)造效益作為廠商一致的目標，并以此作為基本的游戲規(guī)則，大家不玩花樣，平等合作。1996年遭遇涼夏，整個夏天雨多，溫度不高，使得空調(diào)賣不掉，大量積壓，許多廠家與商家進行低價甩賣，價格戰(zhàn)空前激烈。格力電器卻發(fā)出通知，決不允許擅自降價，如果以犧牲安裝質量和售后服務為代價，格力寧愿讓出市場?！皼鱿难獞?zhàn)”導致了大多數(shù)經(jīng)銷商和廠家血本無歸，格力電器也不例外。當年底，董明珠卻意外地宣布了一個決定：格力電器拿出1億多元利潤補貼每位經(jīng)銷商。寧可格力不賺錢，也不能讓商家虧損——這就是格力首創(chuàng)的年終返利模式。此后，格力電器又首發(fā)了淡季貼息返利模式，這兩種返利模式后來一直被各大家用電器廠商沿用至今。格力人認為，惡性價格戰(zhàn)不僅會損害“格力”品牌的聲譽，而且低廉的售價也使經(jīng)銷商無力承擔對消費者的售后服務，最終導致消費者的根本利益受到損害，殃及整個行業(yè)。為此，格力電器成立了第一家以資產(chǎn)為紐帶、以格力品牌為旗幟、互利多贏的經(jīng)濟聯(lián)合體，統(tǒng)一市場、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務，并推出了“區(qū)域性銷售公司”模式，促進規(guī)范管理，讓經(jīng)銷商共同致富。

依托銷售公司，格力專賣店迄今已發(fā)展到2萬多家，遍布全國各地，形成以城市為重心、以地縣為基礎、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網(wǎng)絡。格力電器80%以上的營業(yè)收入來自專賣店。在格力電器成功的背后，獨到的營銷模式的確起到了關鍵作用。格力電器對以產(chǎn)品為本的工業(yè)精神的恪守，成就了格力空調(diào)的良好口碑和美譽度，進而享有高議價能力、高品牌溢價、高市場占有率。格力在營銷模式上不斷創(chuàng)新，被業(yè)內(nèi)譽為“格力模式”，即把一個區(qū)域的多家大客戶捏合起來，成立股份制銷售公司，實現(xiàn)經(jīng)銷商的利益捆綁，從而調(diào)動渠道的積極性，化解廠商的后顧之憂，形成一加一大于二的效果。

格力電器的產(chǎn)業(yè)鏈上，還聚集著上千家供應商。對于供應商，格力電器也是以“誠信”相待，及時支付貨款，成為業(yè)內(nèi)貨款結算速度最快的空調(diào)企業(yè)之一。反過來，格力供應商也以能夠為格力電器配套為榮，格力電器堅持高標準的質量要求，提升供應商的管理和質量水平，能給格力電器配套即等于取得了行業(yè)的通行證。格力電器有一個非常獨特的現(xiàn)象：從1995年起至今，沒有一分錢應收款，沒有一分錢銀行貸款，這在中國企業(yè)界算是特例。背后的真正原因在于廠商之間高度的誠信。

這就是格力電器的誠信文化，2013年，在由央視網(wǎng)、中央電視臺聯(lián)合推出的首屆《國家信用盛典—2013年中國信用企業(yè)發(fā)布》中，格力電器獲選“典范信用企業(yè)”，收獲了社會對格力電器誠信文化的認可和尊重。

專業(yè)化制勝

做全球制冷領域的領軍企業(yè)

格力電器清晰的戰(zhàn)略定位是：成為全球制冷領域的領軍企業(yè)。好多年前就有人擔憂格力走專業(yè)化已經(jīng)到“天花板”了。沒想到，格力近幾年的增長速度反而更快了。從1991年到2012年，格力的產(chǎn)值從4億元做到上1 000億元。董明珠說：“我們發(fā)現(xiàn)走專業(yè)化道路，越走越寬?！薄皠e人總擔憂格力的業(yè)績能否可持續(xù)增長，關鍵在于能否創(chuàng)造新產(chǎn)品，不斷改善人們的生活。如果可以，那么企業(yè)才具有可持續(xù)性，否則多元化也不可持續(xù)?！?/p>

2010年，格力電器在技術研發(fā)上投入了30億元。目前，擁有三個研究院、4 000多名研究人員，在往更高端的技術層面進行研發(fā)。早幾年，在硬件、軟件、人才方面已經(jīng)投入很多。有人問董明珠，投入這么多能收回嗎？她說，這些并不是當年就能獲得收益?！?003年，我們與第二名相差13億元，今年的差距是250億元，收效已經(jīng)慢慢體現(xiàn)出來了”。而今，格力電器擁有1 000多項專利，在國際上有40多項，他們的研發(fā)是國際上最先進的，擁有了自己的核心競爭力。也正是基于在技術、管理、營銷等各方面的創(chuàng)新，格力電器才有了今天連續(xù)10多年空調(diào)銷量第一的業(yè)績。董明珠在不少場合都說：“制定戰(zhàn)略時，我們希望格力走向世界，用產(chǎn)品來改善人們的生活，我們追求的不是做強者、要打敗誰。只有這樣，同行之間才不是你死我活，而是相互促進。如果懷著要擠垮誰的心態(tài)，是低級的競爭；如果懷著改善人們生活的理念，企業(yè)就愿意與大家共同發(fā)展，在競爭中相互取長補短。理念不同，結果就不一樣。所以，我們會堅持專業(yè)化方向。”

格力的專業(yè)化定位一直在不斷地提升，已由過去家用空調(diào)、中央空調(diào)擴展至空氣能熱水器等與空氣能有關的一系列產(chǎn)品，由單一的整機提供商演變?yōu)樯嫌魏诵牟牧先珉姍C、電容、壓縮機至整機一體化的供應商、甚至系統(tǒng)集成商。從2010年開始，格力電器開始布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設備，同時給遠洋大輪、軍艦提供制冷設備和技術。

專業(yè)致勝的基礎就是“品質”與“創(chuàng)新”。格力的領導常跟技術人員說的一句話就是：“飛機都飛上天了，小小的空調(diào)有什么不能改變的？”董明珠就信心十足地向技術人員提出一些創(chuàng)新要求：能不能做出“無縫”的空調(diào)？中央空調(diào)是否可以做到無聲？是否能制造出在極寒、極熱的氣溫條件下均可使用的空調(diào)？等等。同時，還作出了對科研投入上不封頂?shù)某兄Z。就是在這些鞭策下，格力中央空調(diào)的噪聲指數(shù)目前可以達到前所未有的23分貝，接近無縫的1P的分體空調(diào)在市場上可以賣到9 000元左右的天價。正是這種創(chuàng)新，讓格力推開了空調(diào)高端市場的大門?！案窳σㄟ^持續(xù)創(chuàng)新穩(wěn)住高端市場，同時，還要通過規(guī)模化降低產(chǎn)品成本，讓更多消費者用上格力的高端產(chǎn)品”。格力具有自主的創(chuàng)新能力，所以在專業(yè)化的道路上，同時在推動產(chǎn)業(yè)“向前一體化”。

反哺社會

用責任構筑格力精神的核心

格力電器除了對消費者、經(jīng)銷商、供應商講誠信之外，對員工、股東、國家及社會也懷著強烈的責任感。

對員工，格力電器認為：“管理的精髓在于讓每個員工都熱愛企業(yè)。這樣的管理才是主動的，而不是被動的?！备窳﹄娖鞒磭乙鬄槁毠だU納社會保險，賦予員工各種法定的帶薪假期的合法權益外，還為員工提供行業(yè)領先水平的工資待遇，斥資6億元建造高檔的生活小區(qū)，寬敞的宿舍配備有電視、電話、圖書館等現(xiàn)代化生活設施；提供各種各樣的培訓學習機會，為員工創(chuàng)造適合自身發(fā)展的平臺，提高自身素質，實現(xiàn)成長。2008年以來，經(jīng)濟形勢不太好，格力不僅沒有裁員，反而逆市招聘大學生，給員工以信心。2013年，格力電器全員加薪10%～20%。2009年，格力電器在100萬原始啟動資金的基礎上，通過員工捐款等渠道，正式設立了企業(yè)內(nèi)部互助基金——陽光基金，在社會保障體系之外再對員工進行全方位保障，保障面覆蓋到員工以及員工配偶、未成年子女、父母等親屬，至今用于員工救助的金額已達300余萬元。

對社會公益，格力電器一以貫之地熱心支持。董明珠看到報道說內(nèi)蒙古冬天取暖缺煤，就感到格力有責任，加快推廣離心機組。離心機組通過廢水利用，可以節(jié)省一半的使用費用。格力電器想的不是賺錢，而是幫助消費者，你的產(chǎn)品給消費者、給社會帶來好處，消費者、社會自然也會給予回報。教育是格力公司重點支持的領域。自2006年開始，董明珠將來自其紀實性自傳《棋行天下》的所有稿費用于修建希望小學，如貴州平浪希望小學、安徽安慶潛山青樓中心小學、江西上猶格力希望學?！两窀窳﹄娖饕言诟鞯鼐杞耸嗨ＭW，改善了多所學校的教學條件，并在山東大學、北京師范大學珠海分校等大學設立了獎學金。當祖國大地遭受自然災害侵襲時，格力人也從不退縮。從1998年長江抗洪到汶川大地震、玉樹大地震，數(shù)次的救災援助現(xiàn)場，都留下了格力人的身影和愛心。此外，格力電器還對國防、文體衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境保護等方面給予大力支持。20多年間，格力電器共向社會各界捐款捐物超過1億元。

對股東，長期以來，格力電器注重保護股東（包括小股民）的利益。1996年上市以來，格力電器累計現(xiàn)金分紅超過84億元，遠遠高于募集資金。2012年格力納稅超過74億元，累計納稅超過291億元，累計實現(xiàn)利稅560億元；連續(xù)11年位居中國家電行業(yè)納稅首位。

（責任編輯：胡 正）