多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的構(gòu)成與測(cè)量

吳雪　董大海

摘 要 電子服務(wù)能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，但是尚沒有學(xué)者對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力進(jìn)行明確的定義和測(cè)量。文章作者在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，界定了多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念，并提出電子服務(wù)能力的5個(gè)構(gòu)成維度：信息能力、保護(hù)能力、履行能力、服務(wù)補(bǔ)救能力和服務(wù)綜合能力。進(jìn)而，結(jié)合消費(fèi)者定性訪談的結(jié)果，開發(fā)出多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的測(cè)量量表。實(shí)證分析結(jié)果表明，該測(cè)量量表具有較好的信度和效度。

關(guān)鍵詞 多渠道零售；電子服務(wù)能力；量表開發(fā)

中圖分類號(hào) F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-0461（2014）05-0027-06

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模獲得長(zhǎng)足發(fā)展。眾多零售企業(yè)在保持傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，紛紛開辟網(wǎng)上零售渠道。線上和線下相結(jié)合的多渠道零售模式已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。與此同時(shí)，當(dāng)這些傳統(tǒng)零售企業(yè)增加網(wǎng)絡(luò)渠道以后，均面臨一個(gè)新的能力挑戰(zhàn)，這就是如何培育和提升其電子服務(wù)能力以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)零售的新要求。已有文獻(xiàn)指出，電子服務(wù)能力是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)商店未來有效和高效完成服務(wù)的重要指標(biāo)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源[1]。目前，關(guān)于電子服務(wù)能力的研究大多是針對(duì)純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)進(jìn)行的，很少有學(xué)者對(duì)多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力進(jìn)行研究。相較于純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)而言，多渠道零售企業(yè)可以利用渠道之間協(xié)同運(yùn)作為顧客提供更多樣化和優(yōu)越的服務(wù)，但同時(shí)也意味多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的構(gòu)建更加復(fù)雜。本文力圖揭示多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的構(gòu)成要素并開發(fā)相應(yīng)的測(cè)量量表。

已有的文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)能力的研究多采用企業(yè)內(nèi)部視角，通過企業(yè)內(nèi)部固有的要素去構(gòu)建企業(yè)能力。特別是在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，這種視角基本已成定勢(shì)。本文的研究視角則有所不同，本文采用顧客角度去研究企業(yè)能力。這是因?yàn)?，企業(yè)能力的有效性，必須以顧客感知到的價(jià)值為歸宿，凡是不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，都不是有效力能力。正如Normann和Ramirez所指出的，企業(yè)能力必須與顧客進(jìn)行結(jié)合才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

本文主要有如下內(nèi)容構(gòu)成。首先，本文結(jié)合文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者定性訪談的結(jié)果，界定多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力的概念及其構(gòu)成，并生成相應(yīng)的測(cè)量量表。其次，通過調(diào)研對(duì)量表進(jìn)行修正，并對(duì)凈化后的量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。最后，總結(jié)本文的研究結(jié)論與展望。

一、文獻(xiàn)回顧

1. 企業(yè)能力

企業(yè)能力理論的興起和發(fā)展是源于戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中學(xué)者們對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源這個(gè)問題的探索。自20世紀(jì)80年代以來，學(xué)者們針對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源提出了多種解釋，其中以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派理論和企業(yè)能力理論最具有代表性。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派從企業(yè)所處的外部產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)來分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，然而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派無法解釋這樣的問題，為什么在同一行業(yè)中采取類似戰(zhàn)略的不同企業(yè)之間在業(yè)績(jī)上存在差異。在這種背景下，學(xué)者將研究視角從企業(yè)外部轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部，使用企業(yè)能力理論來解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。企業(yè)能力理論主張企業(yè)是一個(gè)能力的集合體，企業(yè)內(nèi)部擁有的獨(dú)特的能力是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取超額利潤(rùn)的關(guān)鍵[3-4]。經(jīng)過學(xué)者們不斷的補(bǔ)充和完善，企業(yè)能力理論已經(jīng)發(fā)展出多個(gè)理論分支，主要包括資源基礎(chǔ)觀、核心能力理論、動(dòng)態(tài)能力理論和知識(shí)基礎(chǔ)理論。這些理論流派說明人們對(duì)企業(yè)能力的理解是不斷變化的，經(jīng)歷了由靜態(tài)能力觀向動(dòng)態(tài)能力觀的轉(zhuǎn)變。

Richardson首次提出了企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為能力反映了企業(yè)積累的知識(shí)、經(jīng)歷和技能，是企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)[5]。Amit和Schoemaker提出能力是企業(yè)配置資源的才能，通常使用與組織的流程結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)[6]。Prahalad和Hamel首次提出企業(yè)核心能力的概念，即組織內(nèi)部的積累性學(xué)識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)[3]。Teece等人將企業(yè)動(dòng)態(tài)能力定義為企業(yè)整合、建立并重新配置內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)能力以適應(yīng)快速變化的環(huán)境的能力[4]。Day提出能力是指一系列復(fù)雜的技能和累積的知識(shí)， 并通過組織流程使企業(yè)能夠協(xié)調(diào)各種活動(dòng)并利用他們的資產(chǎn)[7]。通過文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)企業(yè)能力的內(nèi)涵有著迥異的理解，常常將能力與“才能”、“技能”和“知識(shí)”等詞語聯(lián)系在一起。學(xué)術(shù)界尚沒有形成企業(yè)能力統(tǒng)一的概念，企業(yè)能力概念界定的模糊現(xiàn)狀在一定程度上限制了企業(yè)能力的發(fā)展。

企業(yè)能力理論已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中最受關(guān)注的研究問題之一，然而企業(yè)能力理論也存在著局限性。首先，企業(yè)能力理論的主流研究是采取由內(nèi)而外的思路，即從企業(yè)內(nèi)部固有的輸入要素出發(fā)去構(gòu)建企業(yè)能力，這容易產(chǎn)生企業(yè)構(gòu)建的能力與顧客需求不匹配的問題。其次，學(xué)者對(duì)企業(yè)能力的研究具有事后追溯的特點(diǎn)。Williamson指出組織能力的研究中存在一個(gè)事后合理化的問題，即研究者通過一個(gè)成功的或者失敗的企業(yè)案例去推斷企業(yè)擁有的或缺少的核心能力[8]，這樣得到的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義十分有限。其實(shí)，事后合理化產(chǎn)生的根本原因也是因?yàn)椴扇×擞蓛?nèi)而外的研究思路。因此，有學(xué)者建議可以從顧客視角出發(fā)去研究企業(yè)能力的構(gòu)建。Golfetto和Gibbert提出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客的利益而不是企業(yè)內(nèi)部的固有條件來審視自己的能力[9]。Avery等人指出將零售企業(yè)渠道能力的研究與消費(fèi)者的購買目標(biāo)進(jìn)行匹配是有效的研究方法，也可以運(yùn)用到其他研究情境中[10]。

2. 服務(wù)能力

在傳統(tǒng)服務(wù)管理研究中，Heskett等人提出了著名的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論，該理論描述了服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部要素到企業(yè)利潤(rùn)之間的邏輯關(guān)系。企業(yè)利潤(rùn)是由顧客忠誠(chéng)決定的，顧客忠誠(chéng)取決于顧客滿意，顧客滿意受服務(wù)價(jià)值的影響，服務(wù)價(jià)值則取決于企業(yè)的服務(wù)能力。服務(wù)能力是整個(gè)服務(wù)利潤(rùn)鏈的起點(diǎn)，通過顧客滿意和顧客忠誠(chéng)最終決定了企業(yè)的利潤(rùn)和收益增長(zhǎng)[11]。

互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬渠道改變了顧客與服務(wù)提供者的接觸方式，企業(yè)員工被通訊技術(shù)所替代。Voss提出隨著網(wǎng)站傳遞的服務(wù)越來越多，學(xué)者必須重新研究服務(wù)管理中一些假設(shè)和命題[12]。在B2C電子服務(wù)研究中，有學(xué)者引入Heskett的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論進(jìn)行研究。Hallowell和Schlesinger基于服務(wù)利潤(rùn)鏈模型提出了技術(shù)中介服務(wù)的研究框架。他們的研究模型右邊部分與服務(wù)利潤(rùn)鏈模型是一樣的，然而模型左邊卻完全不同。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息技術(shù)替代了服務(wù)人員，因此二位學(xué)者用界面能力替代了服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中的員工要素[13]。然而在他們的研究中，界面能力仍然是一個(gè)“黑箱”，他們沒有闡述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)需要哪些能力去提高企業(yè)利潤(rùn)。隨后，有學(xué)者圍繞這個(gè)研究局限繼續(xù)深入，本文實(shí)質(zhì)上也是對(duì)電子零售環(huán)境下企業(yè)的“界面能力”進(jìn)行研究。Oliveira和Roth在 B2B環(huán)境中通過實(shí)證檢驗(yàn)證明了企業(yè)的電子服務(wù)能力能夠正向影響顧客滿意、新顧客的惠顧和銷售增長(zhǎng)。他們提出電子服務(wù)能力包括了電子服務(wù)補(bǔ)救、電子定制化、導(dǎo)航性、服務(wù)組合綜合性以及信息豐富性的維度構(gòu)成，并開發(fā)了相應(yīng)的測(cè)量量表[14]。該研究對(duì)本文有一定的啟示，但是本文不能完全照搬他們的結(jié)論，主要有以下兩個(gè)原因：首先，Oliveira和Roth采取由內(nèi)而外的研究思路，而本文從顧客角度去提煉多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的要素構(gòu)成，二者研究思路不同。其次，Oliveira和Roth是在B2B情境下界定了電子服務(wù)能力的維度，而本文是對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力進(jìn)行研究。B2B市場(chǎng)中的企業(yè)顧客數(shù)量少且買賣雙方關(guān)系緊密，而B2C市場(chǎng)中消費(fèi)者數(shù)量龐大且與企業(yè)關(guān)系松散，企業(yè)需要針對(duì)不同特征的顧客去構(gòu)建企業(yè)能力以滿足他們的需求?；诖耍疚膶⒃谖墨I(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者訪談來界定多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的內(nèi)涵和構(gòu)成。endprint

二、多渠道零售電子服務(wù)能力構(gòu)成要素的開發(fā)

1. 多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的定義

目前，尚沒有學(xué)者對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念進(jìn)行界定?；谄髽I(yè)能力和服務(wù)能力相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本研究將多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力做如下定義：多渠道零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店促進(jìn)顧客有效和高效地購買并獲取產(chǎn)品和服務(wù)的才能。在電子零售環(huán)境下，“服務(wù)”包括了交易前、交易中和交易后所有的服務(wù)接觸[15]。因此，多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力涉及顧客與網(wǎng)站互動(dòng)的所有階段，包括交易前的信息搜索、交易過程中的下單購買以及交易后的售后服務(wù)等活動(dòng)。

2. 多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的構(gòu)成

多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力是一個(gè)多維度概念，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，本文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的深度訪談，采用內(nèi)容分析法對(duì)提煉出的維度進(jìn)行檢驗(yàn)和補(bǔ)充。最后，本研究確定了多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的五個(gè)構(gòu)成維度，即信息能力、保護(hù)能力、履行能力、服務(wù)補(bǔ)救能力和服務(wù)綜合能力。

信息能力指的是網(wǎng)絡(luò)商店提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的才能。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客變得更加謹(jǐn)慎，需要借助豐富、準(zhǔn)確和及時(shí)的商品信息來判斷網(wǎng)絡(luò)商店未來價(jià)值創(chuàng)造潛力。保護(hù)能力指的是網(wǎng)絡(luò)商店保護(hù)顧客隱私和安全的才能。在線交易的安全性是電子服務(wù)運(yùn)作的關(guān)鍵，顧客對(duì)企業(yè)保護(hù)個(gè)人信息安全和避免經(jīng)濟(jì)損失能力的感知能夠顯著影響他們使用線上金融服務(wù)的態(tài)度[16]。履行能力指的是網(wǎng)絡(luò)商店完成承諾服務(wù)的才能。Wolfinbarger和Gilly指出在眾多指標(biāo)中顧客對(duì)網(wǎng)站履行的評(píng)價(jià)是顧客滿意的最重要預(yù)測(cè)因子[17]。Surjadjaja等人指出網(wǎng)站能否按約定傳遞產(chǎn)品和服務(wù)是電子服務(wù)運(yùn)作中的主要元素[18]。服務(wù)補(bǔ)救能力指的是發(fā)生服務(wù)失誤后，網(wǎng)絡(luò)商店實(shí)施應(yīng)對(duì)措施以解決問題的才能。Parasuraman等人是最早在B2C電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行研究的學(xué)者，他們認(rèn)為補(bǔ)救是服務(wù)的一個(gè)重要的方面并開發(fā)了E-RecS-QUAL量表來探查顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的感知[19]。網(wǎng)上購物具有交易滯后的特征，這讓企業(yè)產(chǎn)生服務(wù)失誤的可能性增大，如商品在郵寄過程中發(fā)生損壞。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)商店能夠采取相應(yīng)的措施來解決這些問題時(shí)，會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加在該網(wǎng)絡(luò)商店中的購買意向。服務(wù)綜合能力指的是網(wǎng)絡(luò)商店提供綜合性產(chǎn)品和服務(wù)的才能。多渠道零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店可以借助實(shí)體門店的補(bǔ)充性服務(wù)，為顧客提供更加多樣化的服務(wù)組合，或者避免純網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)面臨的問題。實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的協(xié)同能夠?yàn)槎嗲懒闶燮髽I(yè)帶來更多的利益[20]?；诖?，本文將多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的構(gòu)成界定為信息能力、保護(hù)能力、履行能力、服務(wù)補(bǔ)救能力和服務(wù)綜合能力五個(gè)維度。

三、多渠道零售電子服務(wù)能力構(gòu)成要素的實(shí)證檢驗(yàn)

1. 初始測(cè)量題項(xiàng)的生成

本研究提出的多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力是一個(gè)新概念，需要針對(duì)這個(gè)概念開發(fā)一套有效的測(cè)量量表。本文首先通過已有文獻(xiàn)和消費(fèi)者訪談初步擬定多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的初始測(cè)量題項(xiàng)，然后按照Churchill的方法對(duì)題項(xiàng)的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行定性考察[21]，邀請(qǐng)6名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的老師和博士生對(duì)初始測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行判斷。首先向4位博士生解釋概念的定義以及各個(gè)維度的定義，請(qǐng)他們將初始測(cè)量題項(xiàng)歸類到5個(gè)維度中。對(duì)于不能對(duì)應(yīng)到任何一個(gè)維度或者可以對(duì)應(yīng)多個(gè)維度的題項(xiàng)，進(jìn)行修改或刪除。之后請(qǐng)2位老師對(duì)概念的維度劃分以及題項(xiàng)與維度的匹配程度進(jìn)行再次判斷，刪除他們認(rèn)為不能說明對(duì)應(yīng)維度的題項(xiàng)。最終，本研究保留23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，見表1。為了表述清晰，表中使用各個(gè)維度的英文縮寫作為各維度和題項(xiàng)的代碼。

2. 數(shù)據(jù)收集與樣本概況

本研究將23個(gè)測(cè)量題項(xiàng)放在問卷中，采用Likert 7級(jí)量表，并加入消費(fèi)者基本情況的相關(guān)問題。數(shù)據(jù)收集以大連市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的上班族和大連市某高校本科生作為受試者，共發(fā)出問卷700份，回收有效問卷為557份，有效回收率為79.6%，樣本概況如表2所示。

3. 實(shí)證檢驗(yàn)

（1）內(nèi)部一致性信度分析和探索性因子分析。本研究首先評(píng)價(jià)測(cè)量量表的內(nèi)部一致性信度，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，電子服務(wù)能力五個(gè)維度的Cronbach α系數(shù)都遠(yuǎn)大于要求的0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明五個(gè)維度的量表具有較強(qiáng)的可靠性。IC5和SCC4兩個(gè)題項(xiàng)的CITC系數(shù)小于0.5，應(yīng)該予以刪除。刪除這兩個(gè)題項(xiàng)以后，信息能力的α系數(shù)由0.912上升到0.956，服務(wù)綜合能力的α系數(shù)由0.893上升到0.973，都得到了顯著提高，因此我們決定刪除“該網(wǎng)絡(luò)商店能夠讓顧客方便地發(fā)表評(píng)論”和“該網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)體商店的是互補(bǔ)的”這兩個(gè)題項(xiàng)。此外，各個(gè)維度的組成信度在0.937～0.969之間，遠(yuǎn)高于該指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)0.7。因此，本研究開發(fā)的測(cè)量量表內(nèi)部一致性信度良好。

隨后，本研究通過探索性因子分析來檢驗(yàn)測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用主成分分析法并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示測(cè)量題項(xiàng)的KMO值為0.958，P<0.000，達(dá)到顯著。共提取出5個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差變動(dòng)為87.556%，21個(gè)題項(xiàng)都負(fù)荷到相應(yīng)的維度上，沒有跨因子負(fù)荷的情況，并且每一個(gè)題項(xiàng)在因子上的負(fù)荷都超過0.5。這說明本研究開發(fā)的測(cè)量量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度，檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

（2）收斂效度和區(qū)別效度分析。收斂效度是指通過不同方式測(cè)量同一構(gòu)念時(shí)，所觀測(cè)到的數(shù)值之間應(yīng)該高度相關(guān)[22]，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。各個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)遠(yuǎn)高于最低臨界值0.7，T值也都大于1.96，在P<0.001的條件下具有統(tǒng)計(jì)顯著性。各維度AVE值均符合高于0.5的最低檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，這說明五個(gè)維度的收斂效度較好。此外，本研究還通過絕對(duì)性擬合度指標(biāo)和比較性擬合度指標(biāo)對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)估。分析結(jié)果顯示，模型的GFI、AGFI、CFI、NFI等指標(biāo)均符合高于0.90的標(biāo)準(zhǔn)，χ2/df符合介于2.0到5.0之間的要求，RMSEA的值符合學(xué)者建議的小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)。這說明本研究的確認(rèn)性因子分析模型與數(shù)據(jù)的擬合程度良好。endprint

隨后，本研究通過檢驗(yàn)每個(gè)維度的平均方差提取量（AVE值）的平方根與兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，電子服務(wù)能力的各個(gè)維度的AVE值的平方根在0.888～0.956之間，均大于該維度與其他維度之間相關(guān)系數(shù)，這說明本研究開發(fā)的測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。

（3）律則效度分析。為了檢驗(yàn)量表的律則效度，本研究將檢驗(yàn)的變量與其他有理論關(guān)系的變量組成因果關(guān)系并進(jìn)行檢驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有學(xué)者提出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響[17，19]。當(dāng)顧客認(rèn)為多渠道零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店具有較高的服務(wù)能力時(shí)，他會(huì)對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意，因此本研究對(duì)電子服務(wù)能力各個(gè)維度與顧客滿意之間的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。顧客滿意的測(cè)量量表包括4個(gè)題項(xiàng)，分別是“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)感到滿意”，“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品感到滿意”，“我滿意在該網(wǎng)絡(luò)商店的購物經(jīng)歷”，“總之，我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意”，顧客滿意量表的Cronbach α系數(shù)為0.952，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)都在可接受的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，電子服務(wù)能力的五個(gè)維度顯著影響顧客滿意，因此測(cè)量量表具有良好的律則效度。

四、 研究結(jié)論和啟示

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者定性訪談，本文對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念和構(gòu)成進(jìn)行了界定，并開發(fā)了一套具有較高信度和效度的測(cè)量量表。

本研究突破了企業(yè)能力理論由內(nèi)而外的研究思路，首次從顧客視角出發(fā)去研究多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力是顧客評(píng)估其網(wǎng)絡(luò)商店價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)，已有的研究結(jié)論不能很好地解釋這個(gè)問題。此外，已有的服務(wù)能力的研究大多是在單一渠道中進(jìn)行的，因此得到的結(jié)論并不完全適用于多渠道零售企業(yè)。本研究將顧客作為企業(yè)能力研究的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者訪談對(duì)電子服務(wù)能力的要素構(gòu)成進(jìn)行梳理和歸納，首次提出多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念并通過實(shí)證界定該能力的五個(gè)維度。本研究不僅豐富和補(bǔ)充了電子服務(wù)能力的研究結(jié)論，而且為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供了一定的參考價(jià)值。

本研究對(duì)多渠道零售企業(yè)也有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)必須思考網(wǎng)絡(luò)商店具備哪些服務(wù)能力才能贏得顧客的青睞。本文采取顧客視角的研究思路可以避免企業(yè)能力研究事后合理化的問題，增強(qiáng)電子服務(wù)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的預(yù)測(cè)性和解釋性。企業(yè)管理者可以根據(jù)本文提出的五個(gè)維度來培養(yǎng)電子服務(wù)能力，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善。

五、研究局限和未來展望

本研究在以下幾個(gè)方面有待進(jìn)一步研究。第一，本研究的樣本有限，未來可以增加樣本的數(shù)量和覆蓋范圍，從而增加研究結(jié)論的代表性；第二，電子服務(wù)能力的內(nèi)涵和構(gòu)成可能會(huì)受到多渠道零售企業(yè)類型的影響，今后的研究可以進(jìn)一步探查不同類型的零售企業(yè)對(duì)電子服務(wù)能力影響；第三，渠道之間的協(xié)同運(yùn)作不僅是線下渠道對(duì)線上渠道的補(bǔ)充作用，還包括線上渠道對(duì)線下渠道的補(bǔ)充。本研究只對(duì)多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力進(jìn)行探查，未來可以對(duì)其線下服務(wù)能力進(jìn)行深入的研究。endprint

隨后，本研究通過檢驗(yàn)每個(gè)維度的平均方差提取量（AVE值）的平方根與兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，電子服務(wù)能力的各個(gè)維度的AVE值的平方根在0.888～0.956之間，均大于該維度與其他維度之間相關(guān)系數(shù)，這說明本研究開發(fā)的測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。

（3）律則效度分析。為了檢驗(yàn)量表的律則效度，本研究將檢驗(yàn)的變量與其他有理論關(guān)系的變量組成因果關(guān)系并進(jìn)行檢驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有學(xué)者提出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響[17，19]。當(dāng)顧客認(rèn)為多渠道零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店具有較高的服務(wù)能力時(shí)，他會(huì)對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意，因此本研究對(duì)電子服務(wù)能力各個(gè)維度與顧客滿意之間的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。顧客滿意的測(cè)量量表包括4個(gè)題項(xiàng)，分別是“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)感到滿意”，“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品感到滿意”，“我滿意在該網(wǎng)絡(luò)商店的購物經(jīng)歷”，“總之，我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意”，顧客滿意量表的Cronbach α系數(shù)為0.952，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)都在可接受的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，電子服務(wù)能力的五個(gè)維度顯著影響顧客滿意，因此測(cè)量量表具有良好的律則效度。

四、 研究結(jié)論和啟示

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者定性訪談，本文對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念和構(gòu)成進(jìn)行了界定，并開發(fā)了一套具有較高信度和效度的測(cè)量量表。

本研究突破了企業(yè)能力理論由內(nèi)而外的研究思路，首次從顧客視角出發(fā)去研究多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力是顧客評(píng)估其網(wǎng)絡(luò)商店價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)，已有的研究結(jié)論不能很好地解釋這個(gè)問題。此外，已有的服務(wù)能力的研究大多是在單一渠道中進(jìn)行的，因此得到的結(jié)論并不完全適用于多渠道零售企業(yè)。本研究將顧客作為企業(yè)能力研究的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者訪談對(duì)電子服務(wù)能力的要素構(gòu)成進(jìn)行梳理和歸納，首次提出多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念并通過實(shí)證界定該能力的五個(gè)維度。本研究不僅豐富和補(bǔ)充了電子服務(wù)能力的研究結(jié)論，而且為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供了一定的參考價(jià)值。

本研究對(duì)多渠道零售企業(yè)也有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)必須思考網(wǎng)絡(luò)商店具備哪些服務(wù)能力才能贏得顧客的青睞。本文采取顧客視角的研究思路可以避免企業(yè)能力研究事后合理化的問題，增強(qiáng)電子服務(wù)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的預(yù)測(cè)性和解釋性。企業(yè)管理者可以根據(jù)本文提出的五個(gè)維度來培養(yǎng)電子服務(wù)能力，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善。

五、研究局限和未來展望

本研究在以下幾個(gè)方面有待進(jìn)一步研究。第一，本研究的樣本有限，未來可以增加樣本的數(shù)量和覆蓋范圍，從而增加研究結(jié)論的代表性；第二，電子服務(wù)能力的內(nèi)涵和構(gòu)成可能會(huì)受到多渠道零售企業(yè)類型的影響，今后的研究可以進(jìn)一步探查不同類型的零售企業(yè)對(duì)電子服務(wù)能力影響；第三，渠道之間的協(xié)同運(yùn)作不僅是線下渠道對(duì)線上渠道的補(bǔ)充作用，還包括線上渠道對(duì)線下渠道的補(bǔ)充。本研究只對(duì)多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力進(jìn)行探查，未來可以對(duì)其線下服務(wù)能力進(jìn)行深入的研究。endprint

隨后，本研究通過檢驗(yàn)每個(gè)維度的平均方差提取量（AVE值）的平方根與兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，電子服務(wù)能力的各個(gè)維度的AVE值的平方根在0.888～0.956之間，均大于該維度與其他維度之間相關(guān)系數(shù)，這說明本研究開發(fā)的測(cè)量量表具有較好的區(qū)別效度。

（3）律則效度分析。為了檢驗(yàn)量表的律則效度，本研究將檢驗(yàn)的變量與其他有理論關(guān)系的變量組成因果關(guān)系并進(jìn)行檢驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有學(xué)者提出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響[17，19]。當(dāng)顧客認(rèn)為多渠道零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店具有較高的服務(wù)能力時(shí)，他會(huì)對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意，因此本研究對(duì)電子服務(wù)能力各個(gè)維度與顧客滿意之間的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。顧客滿意的測(cè)量量表包括4個(gè)題項(xiàng)，分別是“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)感到滿意”，“我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品感到滿意”，“我滿意在該網(wǎng)絡(luò)商店的購物經(jīng)歷”，“總之，我對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店感到滿意”，顧客滿意量表的Cronbach α系數(shù)為0.952，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)都在可接受的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，電子服務(wù)能力的五個(gè)維度顯著影響顧客滿意，因此測(cè)量量表具有良好的律則效度。

四、 研究結(jié)論和啟示

在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者定性訪談，本文對(duì)多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念和構(gòu)成進(jìn)行了界定，并開發(fā)了一套具有較高信度和效度的測(cè)量量表。

本研究突破了企業(yè)能力理論由內(nèi)而外的研究思路，首次從顧客視角出發(fā)去研究多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力是顧客評(píng)估其網(wǎng)絡(luò)商店價(jià)值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)，已有的研究結(jié)論不能很好地解釋這個(gè)問題。此外，已有的服務(wù)能力的研究大多是在單一渠道中進(jìn)行的，因此得到的結(jié)論并不完全適用于多渠道零售企業(yè)。本研究將顧客作為企業(yè)能力研究的出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合文獻(xiàn)回顧和消費(fèi)者訪談對(duì)電子服務(wù)能力的要素構(gòu)成進(jìn)行梳理和歸納，首次提出多渠道零售企業(yè)電子服務(wù)能力的概念并通過實(shí)證界定該能力的五個(gè)維度。本研究不僅豐富和補(bǔ)充了電子服務(wù)能力的研究結(jié)論，而且為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供了一定的參考價(jià)值。

本研究對(duì)多渠道零售企業(yè)也有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)必須思考網(wǎng)絡(luò)商店具備哪些服務(wù)能力才能贏得顧客的青睞。本文采取顧客視角的研究思路可以避免企業(yè)能力研究事后合理化的問題，增強(qiáng)電子服務(wù)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的預(yù)測(cè)性和解釋性。企業(yè)管理者可以根據(jù)本文提出的五個(gè)維度來培養(yǎng)電子服務(wù)能力，并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善。

五、研究局限和未來展望

本研究在以下幾個(gè)方面有待進(jìn)一步研究。第一，本研究的樣本有限，未來可以增加樣本的數(shù)量和覆蓋范圍，從而增加研究結(jié)論的代表性；第二，電子服務(wù)能力的內(nèi)涵和構(gòu)成可能會(huì)受到多渠道零售企業(yè)類型的影響，今后的研究可以進(jìn)一步探查不同類型的零售企業(yè)對(duì)電子服務(wù)能力影響；第三，渠道之間的協(xié)同運(yùn)作不僅是線下渠道對(duì)線上渠道的補(bǔ)充作用，還包括線上渠道對(duì)線下渠道的補(bǔ)充。本研究只對(duì)多渠道零售企業(yè)的電子服務(wù)能力進(jìn)行探查，未來可以對(duì)其線下服務(wù)能力進(jìn)行深入的研究。endprint