網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入三足鼎立時(shí)代

蔣寧平+雷攀

近10年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的視頻市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻在實(shí)力分布上逐漸形成了“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局：一是依靠民間資本建立起來(lái)的“視頻網(wǎng)站”；二是依托傳統(tǒng)廣電媒體創(chuàng)辦的“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”；三是三網(wǎng)融合政策推動(dòng)下電信部門發(fā)展的“IPTV”。

民營(yíng)視頻網(wǎng)站：盛行一時(shí)，亟待突破

民營(yíng)視頻網(wǎng)站是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的先入者，土豆網(wǎng)于 2005 年 4 月 15 日正式上線，成為我國(guó)第一家視頻網(wǎng)站，也是我國(guó)最早的在線視頻分享平臺(tái)。繼土豆網(wǎng)成立之后，大量的民營(yíng)視頻網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，在過(guò)去九年間，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站可謂歷經(jīng)大起大落。從群雄逐鹿的春秋戰(zhàn)國(guó)，到優(yōu)勝劣汰、政策規(guī)范、市場(chǎng)監(jiān)管、資本兼并、行業(yè)沉淀，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)門檻不斷被提高，格局日趨穩(wěn)定。民營(yíng)視頻網(wǎng)站發(fā)展至今大致經(jīng)歷了起步、成長(zhǎng)與成熟三個(gè)階段。

民營(yíng)視頻網(wǎng)站自誕生以來(lái)，依靠簡(jiǎn)便的網(wǎng)站架構(gòu)，靈活多變的版面設(shè)計(jì)，并充分挖掘流行時(shí)尚元素，注重迎合熱點(diǎn)焦點(diǎn)議題，流行影視劇更新速度快，熱點(diǎn)視頻鏈接多，播放流暢，點(diǎn)擊率高，在年輕網(wǎng)民中迅速培養(yǎng)出用戶在網(wǎng)上觀看影視劇、秀自拍視頻等許多新的生活習(xí)慣，看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為許多人不可或缺的生活方式，民營(yíng)視頻網(wǎng)站憑借著眾多的優(yōu)秀特質(zhì)得以盛行一時(shí)。然而，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代早已過(guò)去，隨著CNTV等網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的興起，以及IPTV等電信業(yè)務(wù)的開(kāi)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。在激烈的博弈中，民營(yíng)視頻網(wǎng)站的致命弱點(diǎn)暴露無(wú)遺：話語(yǔ)空間局限、運(yùn)營(yíng)成本極高、盈利模式單一，夾縫中求生存的民營(yíng)視頻網(wǎng)站大多處于虧損狀態(tài)。如何求同存異，殺出紅海，走上一條平坦的康莊大道，還需各民營(yíng)視頻網(wǎng)站巨頭們的理性分析與戰(zhàn)略眼光，以尋求突破。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)：前景廣闊，品牌移值尚不成功

2006年至2008年，面對(duì)民營(yíng)視頻網(wǎng)站興起對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)收視率和廣告收入帶來(lái)的強(qiáng)烈沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體再也按捺不住，2009年年底，廣電媒體開(kāi)始高調(diào)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2009年11月，央視網(wǎng)推出“愛(ài)西柚”和“愛(ài)布谷”網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)產(chǎn)品，愛(ài)西柚主打在線直播與點(diǎn)播，愛(ài)布谷則側(cè)重于視頻上傳與分享。2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是我國(guó)最早成立的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，現(xiàn)已發(fā)展成為一個(gè)擁有全球化、多語(yǔ)種、多終端、全媒體、全覆蓋傳播體系的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)公共服務(wù)平臺(tái)。

自CNTV開(kāi)辦以后，各省級(jí)衛(wèi)視也紛紛加入了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建設(shè)的大軍中，2010年4月國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立，這是我國(guó)第一個(gè)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。之后， 江蘇、 湖南、 浙江、 山東、 黑龍江等省紛紛申請(qǐng)成立網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。截至2011年9月，我國(guó)已審批開(kāi)辦省級(jí)以上網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)16家，其中以安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、湖南網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、浙江網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表，在發(fā)展過(guò)程中形成了自己鮮明的特色。

城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是由深圳廣電提出、獲得國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)成立的以多家地方或者城市電視臺(tái)為基礎(chǔ)的一種聯(lián)合形式的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，各家城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過(guò)共享牌照資源、內(nèi)容資源和技術(shù)資源，一方面降低了成本資金、資源的投入，另一方面還解決了其資金、資源、人才和規(guī)模不足的困境。目前我國(guó)城市臺(tái)成員臺(tái)以及密切合作的媒體達(dá)65家，覆蓋全國(guó)26個(gè)省市自治區(qū)直轄市。

相對(duì)于民營(yíng)視頻網(wǎng)站，依托廣電系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源創(chuàng)辦起的各家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)兼具電視性和網(wǎng)絡(luò)性，它不僅擁有國(guó)家授權(quán)頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照，擁有優(yōu)質(zhì)的電影電視劇和電視節(jié)目視頻資源；而且作為一種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能更廣泛、更便捷地實(shí)現(xiàn)傳播的交互功能，完成信息、媒介、受眾的“三位一體”，讓民眾隨時(shí)隨地、無(wú)障礙、互動(dòng)式地獲取自己喜歡的內(nèi)容，因此它的發(fā)展前景十分廣闊。不難看出，由這三種網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)組成的“國(guó)家隊(duì)”將從民營(yíng)資本獨(dú)大的視頻行業(yè)分一杯羹已成定局，雙方對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也會(huì)變得尤為激烈。

與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中存在著品牌建設(shè)滯后的問(wèn)題，比如提到湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視頻道時(shí)，觀眾腦海中就自然會(huì)浮現(xiàn)出“快樂(lè)中國(guó)”“幸福中國(guó)”等鮮明的頻道形象，相比之下，觀眾對(duì)二者的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)并沒(méi)有十分清晰的頻道印象。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)只有通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)、注重維護(hù)和鞏固品牌才能提升網(wǎng)站的品牌價(jià)值，從而擴(kuò)大受眾規(guī)模，以在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

IPTV：局部突破，用戶黏著度有待加強(qiáng)

從2005年開(kāi)始，中國(guó)電信等電信運(yùn)營(yíng)商與百視通等牌照方就開(kāi)始了IPTV業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，但受政策阻礙，試點(diǎn)工作進(jìn)展十分緩慢。2008年，國(guó)辦發(fā)[2008]1號(hào)文件提出“鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國(guó)家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)，提供數(shù)字電視服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”，改變了十年前廣電與電信業(yè)務(wù)相互不能交叉進(jìn)入的政策規(guī)定。2010年初的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了實(shí)施三網(wǎng)融合的具體方案，準(zhǔn)許電信和廣電兩大行業(yè)互相進(jìn)入，首次明確提出了實(shí)現(xiàn)的路徑和時(shí)間表。隨著三網(wǎng)融合政策的推動(dòng)以及電信運(yùn)營(yíng)商寬帶提速工程的不斷加快，電信部門的IPTV業(yè)務(wù)取得局部突破并進(jìn)入了快速發(fā)展期。經(jīng)過(guò)近幾年不斷地探索與實(shí)踐，IPTV業(yè)務(wù)已逐步建立起較為完整的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和成熟的商業(yè)模式，用戶規(guī)模不斷提升，截至2012 年底 ，中國(guó)的IPTV業(yè)務(wù)用戶已超過(guò)2000萬(wàn)，形成了上海、江蘇等三網(wǎng)融合的樣板模式，IPTV業(yè)務(wù)成為了電信運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，與廣電部門開(kāi)展的頂盒模式的IPTV業(yè)務(wù)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于電信部門與廣電部門的相互封閉，在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)上只有較少電信企業(yè)取得“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”，導(dǎo)致電信企業(yè)在這一領(lǐng)域的發(fā)展相對(duì)受限，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。然而，隨著三網(wǎng)融合新政的推出與實(shí)施，勢(shì)將有更多電信企業(yè)獲準(zhǔn)開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)。憑借雄厚的資金實(shí)力、充足的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)有的客戶終端系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，電信企業(yè)將成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的又一股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中三足鼎立的格局得以形成。

另外，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，中國(guó)電信經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，在客戶資源方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)電信擁有中國(guó)地區(qū)絕大部份的客戶資源，這為它在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。電信提供IPTV最根本的目的是提高用戶對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的黏著度，一旦中國(guó)電信可以開(kāi)展IPTV就可以利用現(xiàn)在擁有的龐大的固定用戶資源開(kāi)展IPTV與固話捆綁的業(yè)務(wù)，這將是民營(yíng)視頻網(wǎng)站和中國(guó)廣電無(wú)法模仿的業(yè)務(wù)。endprint